電視文化理念管理論文

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［內容摘要］本文概括了當下中國電視文化理念的七種趨向與態勢：一，電視機構由“單一經營型”趨向“多元經營型”；二，經營方式由"政府拔款”趨向“資本市場運作”；三，傳播觀念由平面的“宣傳理念”趨向立體的“傳播理念”；四，傳播方式由“綜合頻道”趨向“專業頻道”；五，傳播意識由“頻道觀念”趨向“品牌意識”；六，傳播思維由“趨同思維”趨向“另類思維”；七，傳播文化由“宣傳中國文化”趨向“中西文化交流”。

［關鍵詞］中國電視；文化；理念；趨向

歷史已經跨入一個新的世紀，我們已經進入一個多媒體的信息時代，即將跨入WTO所書寫的經濟一體化的新時期，進入一個高科技飛速發展的全球化時代。因此，我們應該清醒地認識到：中國的電視業正在靜悄悄地進行著一場深刻的改革，中國的電視文化理念也正發生著深刻的嬗變和演化。

一、電視機構由“單一經營型”趨向“多元經營型

中國的電視機構歷來是作為黨和政府文化宣傳事業的一部分，承擔著向大眾解釋政策、宣傳主張，以政治文化觀念武裝、教育公眾頭腦的社會使命。這，于政府有關部門、于電視工作者、于電視理論研究者乃至于一般公眾都是“天經地義”的慣例。

但曾幾何時，隨著政府事業單位改革的開始與逐步深入，慣吃“皇糧”的電視機構也開始直面波詭云譎的商品市場，開始轉換文化理念，也就是說，電視機構的生產不僅是文化的，同時也是商品的。于是，電視機構開始從單一的“事業型”轉向既考慮所擔負的“社會使命”，也兼顧自身生存的“企事業混合模型”，通過廣告、專欄和一些純粹商業性質的欄目以及商業性活動取得收益，一方面補充事業經費的不足，一方面增強自身的“造血”機能，搶占文化市場份額。到了20世紀末，更有純粹以盈利為目的的民間電視機構如雨后春筍般地應運而生。它以承包廣告公司為發端，進而擴張為電視節目承包制作公司。據報道，僅北京就有民營電視公司80多家（另說有100多家），其中不少已頗有“名氣”：

——“北京嘉實廣告文化發展公司”。國內最早的民營電視節目制作銷售企業，擁有國內最大的電視節目銷售網。平均每天自制節目達1.6小時，全年電視節目銷售總額達8000萬，全年營業額為2.8億。他們擁有國內一流的節目策劃、制作及營銷專家，并擁有全世界最大的廣告主，“寶潔”（PNC）在央視投放的權。過去一般在電視娛樂節目領域發展，制作《影視新干線》、《中國流行音樂雷霆榜》、《中國娛樂節目特快》等。世紀初，開始醞釀進入經濟領域，準備投資5000萬打造一個新欄目——《中國企業報道》。難怪一家報紙說：“電視制作公司瘋了”。

——“華誼兄弟太和影視投資公司”。2000年12月18日正式掛牌成立，它是由在影視圈內赫赫有名的“華誼兄弟廣告公司”與“太和控股有限公司”一起融資5000萬元。大家比較熟悉的影視作品《心理診所》、《罪證》、《荊軻刺秦王》、《我的1919》、《一聲嘆息》、《刮痧》、《沒完沒了》、《防守反擊》都出自其麾下。2001年還將投拍200集電視劇，2～3部電影，題材涉及公安緝毒、古裝武打、都市言情、歷史事件等。

——廣州的“廣東巨星影業公司”。鄧建國在自任“廣東巨星影業公司”董事長以后，在中國影視業“呼風喚雨”創造出了“巨星神話”。短短幾年內，巨星拍攝影視作品23部，其中電視劇19部共510多集，電影4部。包括電視劇《康熙微服私訪記》在內地及港臺都是收視冠軍。在最近《視點》雜志評出的“十大影視風云人物”中，“巨星”鄧建國名列榜首，點中“狀元”，排名在張藝謀、鞏俐之上。這不僅因為他商業上運作的成功，更重要的是他的成功道路對中國影視業的示范意義和對未來發展的啟示。鄧建國曾率先開創與港臺藝人簽約，讓港臺藝人在內地戲中打工的先河；第一個與電視臺簽訂電視劇播出風險合同，將電視劇制作與播出利益掛鉤，風險共擔；第一個使電視劇《我這一輩子》尚未開拍便先期以1300萬元的高價，熱賣出播映權。

近幾年來，中國的影視業就是這樣在許多熱情高漲的民營影視公司的投入下，正走向市場化、規范化和產業化運營的道路；正是這些民營影視公司在資金上、人才上和管理上的“造血”，才使得觀眾看到了越來越多的好看的電影電視作品。

我國民營電視公司的涌現，是歷史和時展的必然產物，是我國執行的多種經營方式多種經營體制在文化領域內的積極反應，它促使我國的電視業把嚴峻的挑戰化作機遇，探討各種新的生存方式，謀求自己的發展。而且，這種探索和發展又提供給了我們許多值得思考的重要課題：一是新的民營電視機構沖破了電視機構純粹依賴國家財政支撐的“大一統”機制，中國的電視肌體正在發生激烈的裂變；二是改變了單一的傳統的電視文化理念，將電視節目制作的重點轉化為娛樂、生活、歷史、文化，大大拓展了傳播的信息領域，并且轉化著媒介的傳統屬性；三是開始將電視節目真正推向了市場，使得電視節目鮮明地打上了“商品”印記，開始了全方位的市場動作。

二、經營方式由“政府撥款”趨向“資本市場動作”

電視臺的生存和節目運作，以往主要是政府投資，也就是靠政府撥款維持生計。“企事業混合模型”出現以后，又靠社會集資或廣告運作來支撐。但是，在社會經濟文化事業日漸轉向“市場經濟”之后，電視臺的運作理念也發生了很大的變化。

有人曾生動地描繪這個時代特征：“21世紀的地緣政府領袖，既不是國家元首，也不是將軍，而是跨國公司的總裁和國際貨幣經營者。”（1997年12月9日《參考消息》頭版轉載《香港虎報》文章）。由此可見，“經濟”作為社會基礎的厲害。

電視，作為現代傳媒，是一個需要大量資金投入的媒體，沒有資金，就辦不了電視，更辦不了大電視，進入不了世界大循環：時時更新的電視設備，無休無止的電視節目制作，集體化的工業大生產……，均需大量資金。以往“小作坊”生產的時候，靠點廣告收入或者搞點社會“募捐”，就可以支撐了。當它要面對世界，面對“WTO”，面對多媒體的時候，這種傳統的籌資方式已經是落后的小打小鬧了，要想在市場經濟時代站住腳，并圖謀大的發展，必須運用現代經營理念，通過貸款、融資、上市、產業集團化等方式，籌措大量資金來支撐電視的生存和發展。只有“團結起來造大船”，中國的電視事業，才能乘載著資本的“諾亞”方舟，駛向新世紀的彼岸。

目前，電視文化理念發生了重要的變化，這就是集團化的大生產和資本市場的運作。已經涌現了“無錫模式”，“山東模式”，“湖南模式”、“鳳凰模式”等，都在進行多種產業化形式的探索，且已經初見成效。

比如湖南電視臺，他們的改革是由“湖南經濟電視臺”開始的，該臺從銀行貸款2800萬，第一年就還本付息，并創收3000萬，第二年創收6000萬，第三年創收9000萬，估計2001年可達1個億。經過幾年的努力，湖南電視大產業的態勢已經形成。他們創建了電視系統的第一家上市公司，在全國1000多家上市公司中，位居前30名內。目前已擁有了近36億的家當。湖南電視臺承辦“金鷹獎”之后，首次進入了一種商業化運作，湖南電廣傳媒股份有限公司一次性支付1000萬元承辦中國金鷹電視藝術節。實際上只用一次性付款1000萬元的方法，購買了一個“品牌”的使用權。然后，又投入2000萬元，也就是總計投入3000萬元承辦首屆“金鷹藝術節”。湖南電廣傳媒的經營者們圍繞“金鷹節”的主體活動——大型開幕式晚會、頒獎典禮、巨星演唱會、頒獎晚會暨閉幕式、金鷹狂歡夜五項大型活動，開發、挖掘出可為企業提供回報的商業賣點1萬多個，并歸納成總冠名權、協辦、戶外廣告等多種類型，給不同的企業提供了充分的選擇機會。最后，長沙卷煙廠以1000萬元買下了總冠名權；“湘泉”以110萬元買下了“巨星演唱會”總冠名權；“科龍”以1000萬元買下了“狂歡之夜”的總冠名權；還有一些企業以實物抵廣告費合計500萬元，主體活動門票收入超過2000萬元（套票原價1000元，距開幕式還有一周就被炒到了2000元，翻了一番）。各種收入加在一起總收入突破6000萬元，減去投入3000萬元，凈賺3000萬元。由此可以看出：由于商業運作的成功，藝術節的社會意義和商業價值的確不可低估。

再比如，鳳凰衛視中文臺，從1996年3月31日開播，2000年6月30日鳳凰衛視控股有限公司成功掛牌上市。僅用了四年時間，收支開始盈余，達到5030萬港幣，收入較去年上升約94%，并且從單一頻道成為多頻道的衛星電視平臺——包括中文臺、電影臺、歐洲臺、資訊臺等。這不能不說得益于它的市場經營策略。鳳凰電視臺為什么能在較短的時間盈利？主要靠廣告收入大幅飆升，以平均每年60%的速度增長。此外，鳳凰集團的產業還呈現了“多樣化”經營的顯明特點。除建立多頻道衛視平臺外，還在國內發行綜合性周刊《鳳凰周刊》，它的廣告及訂購收入占鳳凰衛視總收入的0.1%。另有鳳凰網也是鳳凰集團的一大產業。由此可見，媒體上市是媒體產業化的一種重要舉措。鳳凰衛視創業板的成功上市標致著鳳凰品牌的無形資產和有形資產得到了市場的確認。據悉，鳳凰衛視資產估值約為52億港元，該次發行的7.27億新股，每股價格定為1.08港元，其中90%配售給機構投資者及員工，公開發售的7200多萬股頗受市場歡迎。《北京青年報》2000年6月26日就以醒目的大標題：《鳳凰上市打造主持上身價百萬》公之于眾。從而不僅贏得了市場同時在資本運作方面也創造了一個奇跡。①

電視臺商業運作的成功，提供給我們許多有價值的、有意義的思想啟迪：一是將電視臺視為一種“產業”進行產業集團大生產是歷史的必然；二是電視臺進入市場運作的機制、產業集團化是歷史的必由之路；三是再依賴國家撥款和社會贊助決非長久之計，而引進市場機制猶如給久旱的電視事業，引進一股活水。

三、傳播觀念由平面的“宣傳理念”趨向立體的“傳播理念”

我們一直有一個傳統的理念，那就是：電視是黨和政府的方針、政策的宣傳“工具”、這種“工具論”，在一定的社會歷史時期出現是有其深刻的原因和存在的合理性的，它也是大眾傳媒不可或缺的重要功能之一。但久而久之，對其平面化的強調和解釋，也從負面制約著中國電視人的創造性和理念更新。隨著我國電視業構成機制的轉化，隨著我國電視業市場運作的全面展開，傳統的電視觀念受到了沖擊，從而也使得電視人獲得了思想的解放、思維的發展和創造力的迸發，使得我國的電視屏幕更加豐富多彩，更加趨向電視傳媒功能的多元化、立體化。

事實上，當世界經濟進入多元化的軌道，社會體制也進入多元的存在空間以后，人類的文化也必然趨向多元。而這一切，又必然構成電視的媒介功能趨向多元化的經濟、社會、文化的基礎。同時電視媒介功能的多元化，勢必又反過來導致電視節目構成的多元化和電視人創造性思維的立體化。電視文化的這一發展趨向，是時代的必然、歷史的必然，它不是個人的意志和行為可以左右的。眾多的民營公司成立了，他們更多考慮的是：節目如何好看、如何博得觀眾的喜歡，甚至如何牟利賺錢。所以，他們制作的電視節目大多是娛樂、教育、服務、科技等類別的電視節目。從總體來看，民營電視公司仍屬于社會主義經濟形態之一，他們仍然是為我們的社會主義制度服務的。他們存在的價值和意義，是使我們的電視屏幕更加豐富多彩，日趨多元化。

從最根本上來說，它表現了我們的電視文化理念從“宣傳”到“傳播”的重要嬗變。如果再深入地剖析一下，從“宣傳理念”到“傳播理念”的電視理念轉化，從本質上來說，標志著我國電視理念是從“意識形態”的附庸向媒介文化的本體回歸。這是一個社會民主化進程得到發展的重要標志。過去我們的許多電視節目，包括新聞、專題、甚至紀錄片，要么正襟危坐，居高臨下，耳提面命地進行思想灌輸；要么聲音畫面兩張皮，以字正腔圓、規范標準的語言、喋喋不休地在那里說教；要么借助一個故事的外殼，一個文藝表演的外形，一個人物的嘴巴，傳遞的還是創作者的主觀思想、主體意念，而且還美其名曰“文以載道”或是“寓教于樂”。所有這些節目形態或表達方式，說到底都是一種“意識形態化”的文化理念的體現。

如今，電視文化理念發生的重大變化，主要體現在民主參與的談話類節目增多了；大眾參與的益智類節目增多了；觀眾參與的娛樂性節目增多了；反映社會生活和人生價值，由觀眾根據自己的人生經歷、文化素養、審美需求得出自己獨特的判斷的紀實類節目增多了；攝像機安置在現場，客觀公正地迅速報道社會生活中正在發生的新事物的直播類節目增多了。所有這一切，都是在“民主化”的現代電視文化理念指導下完成的。這種嬗變充分說明：“這是一個對傳統傳播概念的一種替代，是用傳播替代宣傳。從主觀的灌輸，給人以教化的方式到一種與人平等交流，真正地進入人們的內心世界，讓普通人表現自己的感情和思想。”②這種新的電視文化理念，使得電視屏幕上傳遞的是多種聲音，特別是普通老百姓的聲音，展現了多元文化的視角，表現的是一種寬容和理解的真誠對話氣氛，從而給中國的電視屏幕帶來了鮮活的生命力。

四、傳播方式由“綜合頻道”趨向“專業頻道”

目前，我國的44家上星的衛視頻道，幾乎是清一色的“綜合頻道”，每個臺的節目構成、表現形態都差不多。所以過去出現了15家電視臺同時播出《天龍八部》，近期又出現了5家電視臺同時播出《永不瞑目》的“怪現象”。這對頻道資源來說，無疑是巨大的浪費。要克服這一嚴重弊端，只有通過全面、集中、科學的規劃，走頻道專業化的道路。這也是我國電視文化理念走向成熟的重要標志。

電視媒體發展到現在，就出現了一種新的趨向：過去是電視臺什么節目都做，新聞、娛樂、專題節目一起上；然而隨著頻道的不斷增多，壓縮技術，包括網絡競爭等，再要做綜合頻道恐怕就相當不合時宜了。而且現在又正是電視媒體越來越分化的時代，不像過去只有一、兩個電視頻道，你播什么我就得看什么。人們的生活腳步又越來越忙碌，對自己的生活也同時要求更高的自主性。在這樣的社會背景之下，專業頻道的出現就成為了時代的必然——也就是人們想看什么，就會直奔主題、選擇頻道。

另外還有一種現象也非常值得注意，那就是過去的廣告客戶只有去買黃金檔的時段才能保證他們的廣告被更多的觀眾看到，那時客戶都使勁追求絕對收視率。可如今頻道一多，他們隨之發現這種絕對收視率其實很靠不住。據說香港鳳凰電視臺的“楊瀾工作室”，它的絕對收視率就沒有《非常男女》高，但它的廣告收入卻比《非常男女》高得多。

電視文化理念的多元化，同時引發了電視存在多元化的種種連鎖反應，最明顯的例子，就是電視屏幕正從單一的綜合頻道，走向專業化頻道。譬如“央視”，除一頻道是新聞綜合頻道外，其他都已專業化了：央視—2，“經濟、生活、服務”頻道；央視—3，“音樂、綜藝”頻道；央視—4，“國際”頻道；央視—5，“體育”頻道；央視—6，“電影”頻道；央視—7，“少兒、軍事、科技、農業”頻道；央視—8，“電視劇”頻道；央視—10，“科教”頻道；央視—11，“戲曲”頻道。

現在的問題是，雖然地區頻道逐步專業化了，然而衛視頻道仍然是清一色的綜合頻道。其實如果哪一家省、市的衛視頻道依據自己的地域特點、文化特征，率先辦成專業頻道，它一定會在眾多的綜合衛視頻道中凸現出來，并獲得廣大電視觀眾的歡迎。當然，這需很好的規范、定位和策劃。

楊瀾的“陽光文化網絡電視投資有限公司”亦稱“陽光文化”，她將其定位于“中西文化歷史”頻道。分別自制“中國古代人物傳記”、“兩岸三地歷史”以及“文化發展”為題材的紀實節目。其主要欄目有《人物志》、《科學與文明》、《未解之謎》、《歲月留痕》、《人生在線》、《戰爭攻略》、《談古論今》等。楊瀾的電視文化理念就具有一種現代性，她說：在過去人們的思維定勢中，歷史人物這樣的節目在國內是不會有市場的。過去人們一提電視文化就說成是通俗文化，快餐文化，娛樂文化。其實這是對電視文化一種極為片面的理解。就歷史文化頻道來說：美國僅有200年的歷史，但它的歷史和人物傳記電視片就可以支持兩個頻道，至今已播出了五六年，收視率一直在上升，利潤也一路上升。中國有5000年的歷史，難道我們連一個頻道都不能支持？

由此可見，頻道專業化，是傳媒現代化的主流趨向，并非某一個人的意志所致。現在頻道資源不像從前那么少了，在資源越來越多的情況下，只有品牌和特色才能取勝，如果太雜了，就會砸。這種頻道專業化的進程，恐怕將進一步深化，當然這也是形勢所迫。這種頻道變革的終極目的，正在于促進電視媒介功能從平面和單一向立體和多元演遞。由“綜合頻道”走向“專業頻道”，是時代和歷史的必由之路。

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五、傳播意識由“頻道觀念”趨向“品牌意識”

中國電視文化理念的建設：由“臺”的觀念，轉化成“頻道”觀念，已是很大的進步。目前，又從“頻道”的觀念，轉化為‘品牌’的觀念。這無疑是一種電視文化理念現代化的重要標志。

電視節目，最終要以“商品”的形式，走向“市場”。為了增強商品的競爭能力，就需要打造“名牌”，就需要具有“品牌”意識。猶如衣之“皮爾卡丹”，食之“麥當勞”，住之“希爾頓”，行之“雪鐵龍”一樣。電視節目也是如此，需要著力打造特有的“品牌”。央視的《東方時空》、《焦點訪談》、《實話實說》、《新聞調查》都是中國婦孺皆知的“名牌欄目”。湖南電視臺就是靠“品牌意識”精心打造出了《快樂大本營》、《玫瑰之約》一類品牌，才成為電視界一匹“黑馬”，并引起全國不少家電視臺的“克隆”。

“鳳凰臺”這個臺標，其中包括電視節目主持人、創作者，都是作為“品牌”來打造的。“‘鳳凰’作為一個媒體品牌在中國內地已備受認同。根據刊登于美國《財富》雜志1999年10月號蓋洛普（Gallup）調查報告，在中國，鳳凰衛視的知名度與國際知名品牌麥當勞快餐不相伯仲，更高于通用汽車、愛立信移動電話、匯豐銀行等著名品牌。”③“鳳凰臺”的董事長劉長樂說：“我們的戰略是創造鳳凰的品牌，而這樣的品牌效應，還有很大的市場潛力可以發掘。另外，我們在品牌效應之下還在努力發揮明星效應。在對主持人的塑造和打磨上；我們應當說是成功的。”④的確，青春靚麗的陳魯豫在《風凰早班車》中說新聞；竇文濤在聚會兩岸三地傳媒界精英名嘴的《鏘鏘三人行》中指東道西、笑話天下熱門話題，就像一時間的閑聊一樣勾著觀眾天天看；每周日晚吳小莉的獨到的視角在《小莉看時事》中點評分析世界焦點時事，觀眾對事件的來龍去脈有了他們的看法，和主持人的風格渾然相融且交相輝映。他們也都成為眾人寵愛的主持人，這完全是電視傳媒培養出的明星。就連他們的笑容和不同的主持風格也成為他們所主持節目的最靚麗的“馳名商標”——品牌。由此可以看出從臺標到欄目，到主持人，創作者都是依照“品牌”理念來打造的，所以它獲得了奇妙的成功。

有的民營電視節目制作公司，就是靠打造一、兩個“品牌”而在經濟大潮中求得生存的。

說到電視節目，新世紀的創作理念也應該有所轉化。由于人類已經進入了一個知識經濟時代，電視節目也應該相應地提高它的知識內涵和文化品格。不要再制作那些“弱智”的電視節目，不要再被那些虛假的“收視率”所迷惑，不要再被媒體炒作的“快餐文化”所困擾，不要再被某些“俗文化理論”所誤導。目前深受美國觀眾歡迎，并在全世界造成深遠影響，而且開始被我國“生活頻道”、“陽光衛視”頻道介紹到中國來的美國“國家地理頻道”就是一個重要的信號。這是因為，電視節目，承擔著提高全民族文化水平的重要歷史使命。

一個電視節目的創作者，一家電視臺，一個國家的電視，都是靠節目來支撐的，都是靠品牌打天下。只有構成“品牌”優勢的電視節目，才能占有國內市場，才能角逐國際市場。也只有優秀的電視節目，才能使優秀的民族文化得以傳播和弘揚；才能使悠久的中華文明融入世界文明的大潮。一家電視臺，如果說，資金是基礎；人才是保障，那么，品牌就是根本了；電視臺是干什么的？歸根到底，還是制作、播出電視節目的。沒有優秀的電視節目，一切都將失去存在的意義。

總之，電視媒體的經營同其他行業一樣，大體經歷了價格競爭——質量競爭——服務競爭——品牌競爭這種從低層次到高層次的競爭歷程。只有具備了“品牌”意識，才意味著高質量、高附加值和大的利益空間。

六、傳播思維由“趨同思維”趨向“另類思維”

由于幾千年的封建理念的統治，再加上幾十年的“極左”思潮的統治，造就了中國人的特定思維模式：一是“集體無意識”，一是強烈的“趨同意識”。電視人也難以逃脫這種思維的厄運。體現在電視節目上就是一種新的節目形態在屏幕上出現以后，大家就一擁而上，紛紛效仿之，群體“克隆”之。推出一個“焦點訪談”，就涌現出無數的“焦點類”節目；推出一個“實話實說”，就涌現出無數“談話類”節目；推出了一個“玫瑰之約”，就涌現了無數“戀愛”游戲節目；推出了一個“快樂大本營”，就涌現出了無數游戲娛樂節目；推出一個“周末大轉盤”，就會涌現出無數的“博彩”類節目……。這充分表現了電視人的“追風精神”和“集體無能”意識。

歷史和實踐的經驗告訴我們：電視節目要想有所突破，有所創新，思維本身必須發生根本的變化，即從“思維定勢”中突圍，較多地運用“創造性思維”、“逆向性思維”，尤其是“另類思維”。也就是說成功在于打破固有的思維定勢。

楊瀾說：“面對現在這樣一個頻道資源非常豐富的市場，沒有特色就沒法生存”。正因為她用了“另類思維”，才開創了“另類”頻道——“陽光衛視”。楊瀾的電視文化傳播理念是：電視媒體不能完全圖一時的熱鬧和搞笑，最終的贏家肯定還是優秀節目的擁有者。紀實類節目，還是有相當生命力的，重播價值很高，而且觀眾群也非常穩定。比如美、英、日、拉美等國家，“歷史”與“探索”等主題頻道，已成為收視和營業額最高的頻道。這種獨立于新聞和娛樂節目之外的“另類節目”，在社會各階層的觀眾之中，找到越來越大的生存與發展空間。在獲取廣泛高收視率的同時，逐步吸引更穩定、更忠實的知識觀眾群體。今后市場對這類節目是有很大需求的，倒是傳媒在這一點上卻常常低估了觀眾的欣賞水平，這就是為什么很多綜合頻道連續流失高素質觀眾的原因所在。

劉長樂說：“在華語電視市場已經分配得差不多的時候，我們要做的是全力以赴為觀眾提供‘另類品牌’，這也是我們的起點。‘另類’并不簡單意味著‘出位’，而是說我們調制的‘菜肴’中間加大了港臺和國際的成分，加大了中華傳統文化的成分。”⑤正因為它是一種“另類思維”，才開創了“另類頻道”——“風凰衛視”。

張子揚，正是因為他“不模仿別人，也不重復自己，樂于創新是他在電視文藝舞臺上追求的一個永恒主題”，⑥也是運用了這種“另類思維”，他才在電視屏幕上推出了無數個“第一”：第一次有衛星雙向傳送大陸、臺灣、香港、澳門和新加坡春節晚會的部分節目；第一次使用打出來的光都是圖案的電腦燈；第一次采用伸出式舞臺，二層樓樣的包廂式觀眾席，第一次把演員擴大到1000人……。

時間說：“我極力推出的一個主張，就是要挖出有個性的主持人，因為屏幕形象多元化實際上是一種社會多元化的標志，千篇一律的東西是我們這一代要摒棄的。”⑦正是這種“另類思維”，使他推出優秀電視節目“另類”主持人——崔永元。時間說：“過去，我們長期在‘左’的氛圍里成長，個性化的思考很少，表達的更少。從以往看，我們在電視運作中對一個節目的形式感，對它在國內是否填補空白、是否與西方電視形態接近等方面，我們大體是可以把握住的。但在內容上怎樣使它有生命力，怎樣能夠貼近觀眾，怎樣能夠影響決策者或者是影響老百姓，在這些方面，就必須有一批人在幕后提供智力支持。”⑧

所謂“另類思維”，就是“個性思維”，就是“創造性思維”，在電視節目的創作中，要想使自己的節目“出新”，“獨特”、有“個性”，沒有別的辦法，只有運用“另類思維”才能創造出“別樣”的節目，為電視屏幕增添新的色彩。特別是就電視文化來說，這種“另類思維”，會顯得越來越重要。

七、傳播文化由“宣傳中國文化”趨向“中西文化交流”

過去我們有一種非常傳統的或是一廂情愿的文化觀念，那就是要想辦法向國外宣傳中國文化。許多電視臺都成立了“對外宣傳部”，制作了大量的“外宣片”。甚至提出了長遠的宣傳目標：運用衛星電視去覆蓋亞洲、歐洲、美洲，乃至全世界。然而至今還是收效甚徽。目前，外國人仍然不了解中國，或者不甚了了，其所知道的還是四五十年前、甚至百年前“梳小辮、裹小腳”的神話中國。而對中國人來說，由于長期極“左”思潮的影響，長期停留于“坐井觀天”的處境，中國也并不了解世界，認為世界人民還是在“帝國主義統治”下過著“水深火熱的生活”。至今才徹底明白，彼此的了解、認識、交流是互相的，是相對的，是潛移默化的，是逐步彼此滲透的：你想要人家了解你，你得先了解人家；你想要傳播你的文化，你也應該允許人家的文化介入。其實這種雙向的中西文化交流，是人類進步的必需。

談到中西文化的交流這一現代傳播理念，我們會首先想到一個人，她就是美籍華人——靳羽西。“我想讓世界了解中國；讓世界認識中國”，這句話是靳羽西第一個說出來的，這件事也是她第一個做成的。早在1984年12月份，我們改革開放初期，靳羽西制作了《世界各地》，在中央臺播出。這是觀眾反映強烈、十分喜愛的電視節目，每周播出兩次，一次中文，一次英文，據中視統計，全國基本觀眾達到3億多。后來，她又為美國媒體創辦了《看東方》，第一個向美國觀眾介紹亞洲、特別是中國的社會、文化、風土、人情。這樣，《世界各地》第一次以專欄形式向剛剛改革開放的中國觀眾打開了認識世界、了解西方的窗口；《看東方》又讓美國觀眾，乃至于西方的觀眾，認識、了解了中國，特別是改革、開放后的一個現實的中國。因此，傳媒同仁靳羽西的名字，中國傳媒是不會忘記的。

此外，1992年中央電視臺專門開辟了第四頻道，作為同世界交流的“國際頻道”。

在此，我們要特別重視民營電視機構在國際交流，特別是將中國文化介紹到全世界的作用和成就。劉長樂的“鳳凰電視臺”，它的身影并沒有局限在兩岸三地。1999年8月21日，“鳳凰”開通了覆蓋25個國家的200萬華人的歐洲臺。此外，更長遠的計劃是以北京和歐洲為重點，發展成為中文的CNBG，這個衛星平臺在美國是一家大型的直播公司DirectTV,而歐洲則是默多克家族的BSKTV。

楊瀾的“陽光衛視”，計劃在第一年提供1000小時的節目，通過自制、購買和結盟的方式建立一條中西文化歷史頻道。他們已經成功地與美國最具實力的跨國電視網絡A&ETelevisionNetwork結盟，播放其極具權威性的歷史頻道《TheHistoryChannel》，它們在竭力搜羅優秀的世界紀錄片，以達到中西方文化交流的目的。“陽光衛視”的媒體性質，定位于一個國際的標準上，并將大部分精力放到如何將中國優秀文化和人物介紹到海外去。目前，已有十幾個國家的電視臺有意購買他們的節目。

李楊的“中國電視網絡集團”于2000年6月成立。李揚原是我國一位著名的“配音演員”，他曾為《西游記》的孫悟空配音；為美國動畫片《唐老鴨》的唐老鴨配音。特別是“唐老鴨”的配音十分成功，以至于在中國人的頭腦中形成了一種約定俗成的共識——李楊＝唐老鴨。唐老鴨幾乎代替了李楊的名字。他正在籌辦一個中國最大的電視動畫片制作中心，制作一個上百集的精美動畫片，為我國的基礎教育服務，同時向世界各國推銷中國系列動畫片。他認為，我們中國是一個文化大國，我們應該有像美國的唐老鴨那樣的形象，以影響世界兒童。

總之，將中國電視最終辦到世界上去，使得傳統的中國文化盡快融注到世界的文化大潮之中，是中國電視文化理念的重要嬗變和趨向。

注釋：

①參閱胡一峰《初探鳳凰衛視的市場策略》，載《中國電視》2001年5第期。

②楊君《笑容――與媒體英雄面對面》，中國電影出版社2001年第2次印刷。

③胡一峰《初探鳳凰衛視的市場策略》，載《電視研究》2001年第5期。

④⑤⑥⑦楊君《笑容――與媒體英雄面對面》，中國電影出版社2001年第2次印刷。

⑧阿正編著《世紀對話》，中國社會科學出版社2000年1月版。