品牌傳播消費者管理論文

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【內容摘要】本文首先從品牌的內涵和價值角度來考量品牌和消費者的關系，并提出品牌價值不僅屬于制造者，而且還屬于消費者，由此奠定消費者導向的傳播根基；其次，本文回顧了品牌制造者的溝通模式、經營理念和營銷思想的歷史演變，說明品牌的“出生”和消費者導向的“降臨”是緊密相連的，它們是實現消費者導向傳播原則的根本保證。再次，通過對消費者的品牌接受過程和信息處理方式的分析，提出了七種以消費者為導向的品牌傳播法則。

【關鍵詞】品牌傳播；消費者導向；溝通模式；反應過程；傳播法則

有人說，品牌或者是“賣”出來的，或者是“炒”出來的，而事實上，無論品牌是以哪種形式產生的，都離不開傳播溝通。品牌形成的過程，實際上就是品牌在消費者中的傳播過程，也是消費者對某個品牌逐漸認知的過程，所謂品牌傳播，就是指品牌制造者找到自己滿足消費者的優勢價值，用恰當的方式持續地與消費者交流，促進消費者的理解、認可、信任和體驗，產生再次購買的愿望，不斷維護對該品牌的好感的過程。可以說，無論是新品牌的誕生，還是老品牌的維護，都有賴于良好的傳播溝通，沒有傳播溝通，就沒有品牌。

一、從品牌的內涵和價值來看，品牌是一個以消費者為中心的概念，品牌價值不僅僅屬于制造者，而且還屬于消費者

長期以來，人們在對品牌概念的認識上，普遍存在著一種誤區，即把品牌看成是企業自己的東西，一種商標權，一種與競爭者相區別的標志，而忽略消費者在其中的地位。因此，在創立品牌時，往往只是企業單方面地努力；在評估品牌價值時，亦往往僅偏重財務角度或政府管理部門的角度，而忘記了消費者。然而，現代最新的國際品牌理論則特別重視和強調品牌與消費者的關系。“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關系。”按照奧美的解釋：品牌就如同坐火車旅行一樣，在站臺啟程的是產品，抵達終點站的才是一部完整的品牌。這里包含著一種深刻的營銷管理哲學：產品進入市場后需要企業對產品的品牌悉心呵護、精心策劃，使得品牌與消費者融為一體。把品牌當作“關系的建筑師”，這是20世紀末對品牌的一種新認識。最有代表性的是品牌專家大衛·愛格的觀點，他認為，品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通。也就是說，品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與品牌溝通的方方面面，并且品牌更多地被視為一種“體驗”，一種消費者能親身參與的更深層次的關系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和。品牌若不能與消費者結成親密關系，根本就喪失被稱為品牌的資格。

在西方文學史上有一種理論叫做“接受理論”，這種理論把一切沒有經過讀者閱讀和檢驗的作品稱之為“文本”，只有經過讀者的閱讀思維參與和檢驗，并經過具體的接受之后，才能成為作品。該理論認為，一部完整的作品是由作者和讀者共同完成的。接受理論的貢獻在于它提示了讀者在作品完成上的不可低估的獨特地位。我們認為這種接受理論同樣適用于品牌理論中：品牌實際上并不真正地僅屬于制造者，而且還屬于消費者。換句話說，品牌不單純是由制造者創造出來的，而是由制造者和消費者共同創造出來的。在品牌建立的早期階段，品牌屬于制造商或服務提供者，在這一階段，制造商或服務提供者的責任是決定他們想要使品牌具有什么無形資產，并且把這種資產“放進”消費者的心目中。但是，在品牌建立過程中有這樣一個轉折點，即制造者欲建立的品牌個性風格在消費者的心中已經成為現實，并且在消費者頭腦里扎了根，就像陳云崗在其《品牌批判》一書中寫的那樣：“在普通消費者眼里，有的品牌就像傳世的長篇巨制，濃縮世間風云，厚實穩健，富有歷史感，像福特、杜邦；有的品牌就像是文思飄逸的散文，神采飛揚，雋永優美，散發著人類理智的光芒，像蘋果、微軟；有的品牌像黎明前誕生的詩歌，凝露般珍貴，擁有直刺肌膚深處的眩目之美，像嬌韻詩、露華濃……”①這時候，品牌就成為消費者意識里的一組資產，品牌所有權開始由制造者向消費者微妙地轉移。在這一階段，品牌形象和資產很難僅僅以制造者的意志為改變和轉移，制造者若要任意改變像福特、杜邦、蘋果、微軟或是嬌韻詩、露華濃等這樣業已成形的品牌個性，必然會遭到消費者的強烈反對和抵制，新配方的可口可樂遭到全世界消費者的強烈抵制就是典型的例子。制造者的最大權限也只是將品牌延伸到消費者認為它能拓展的范圍。

可見，品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。品牌的價值體現在品牌與消費者的關系之中。在消費者心目中，品牌不僅代表著產品的品質，還可以是一種儀式，一種偶像，一種社會地位，或一位關懷自己的朋友，因而成為人們直接的消費對象。

因此在品牌傳播中，必須重視消費者，努力強化品牌和消費者之間的關系。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強調了關系營銷（RelationshipMarketing）的重要性。西方關系營銷是指建立維系和發展消費者關系的營銷過程，目標是致力于建立消費者的忠誠度。它有別于傳統的交易營銷，為消費者增加經濟的、社會的、技術支持的等附加值。關系營銷更能把握住品牌概念的精神實質。公司不僅是達成購買而是要建立各種關系。品牌與消費者的關系，是一個從無到有、從疏遠到親密的過程，關系營銷的實質就是牢牢地把握住消費者，以消費者為導向，通過360度傳播，引導他們經歷對品牌毫無印象→開始注意→產生興趣→喚起欲望→采取行動→重復購買6個依次推進的階段，最后成為品牌的忠誠消費者。品牌的忠誠消費者不僅可以節省企業的營銷成本；持續購買，還可以為企業塑造良好口碑，介紹更多消費者。所以，建立與強化品牌與消費者的關系，培養忠誠消費者，已成為提高品牌價值的關鍵所在。

而與此同時，品牌價值也同樣是通過消費者而不是政府機構評估得出的。在國際上有多種評估品牌資產的方法。最具代表性的是大衛·愛格（Aaker）教授等人提出的品牌資產的五星模型。該理論認為，構筑品牌資產的5大元素是：品牌知名度（BrandAwareness）、品牌認知度（PerceivedBrandQuality）、品牌聯想度（BrandAssociation）、品牌忠誠度（BrandLoyalty）和其他獨有資產。

品牌知名度是消費者對一個品牌的記憶程度，品牌知名度可分為無知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度4個階段。一個新產品在上市之初，在消費者心中處于沒有知名度的狀態；如果經過一段時間的廣告等傳播溝通，品牌在部分消費者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即得到了提示知名階段；下一個階段，在無提示的情況下，能主動記起該品牌；當品牌成長為強勢品牌，在市場上處于“領頭羊”位置時，消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這時已達到品牌知名度的最佳狀態。品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。它的內涵包括：功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質的外觀。它是品牌差異定位、高價位和品牌延伸的基礎。研究表明，消費者對品牌的品質的肯定，會給品牌帶來相當高的市場占有率和良好的發展機會。品牌聯想度是指透過品牌而產生的所有聯想，是對產品特征、消費者利益、使用場合、產地、人物、個性等等的人格化描述。這些聯想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經過獨特銷售點（USP）傳播和品牌定位溝通的結果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據。品牌忠誠度是在購買決策中多次表現出來的對某個品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反應，也是消費者對某種品牌的心理決策和評估過程。它由五級構成：無品牌忠誠者、習慣購買者、滿意購買者、情感購買者和承諾購買者。品牌忠誠度是品牌資產的核心，如果沒有品牌消費者的忠誠，品牌不過是一個幾乎沒有價值的商標或用于區別的符號。從品牌忠誠營銷觀點看，銷售并不是最終目標，它只是消費者建立持久有益的品牌關系的開始，也是建立品牌忠誠，把品牌購買者轉化為品牌忠誠者的機會。品牌其他資產是指品牌有何商標、專利等知識產權，如何保護這些知識產權，如何防止假冒產品，品牌制造者擁有哪些能帶來經濟利益的資源比如客戶資源、管理制度、企業文化、企業形象等。品牌資產五星模型告訴我們：品牌是代表企業或產品的一種視覺的感性和文化的形象，它是存在于消費者心目之中代表全部企業的東西，它不僅是商品標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾。品牌資產評估就是對消費者如何看待品牌進行評估和確認，由此可以說，消費者才是品牌資產的真正審定者和最終評估者。

二、從品牌制造者來看，自19世紀中葉以來，企業的溝通模式、經營理念和營銷思想都開始逐漸由“企業本位”轉向“消費者本位”

企業溝通模式的變化

從歷史發展來看，品牌制造者的溝通模式經歷了從以企業為中心的單向溝通模式向以企業與公眾并重的雙向溝通模式的轉變。19世紀中葉，在大部分營利和非營利組織中，行銷溝通活動多半是以組織作為中心，藉由媒體將它們的廣告、新聞和公關信息傳達出去，企圖達成控制民意、改變民意的效果，說服消費者購買它們的產品。這種傳播模式純以企業為出發點，以利潤為目標，單向地發出訊息進行宣傳，消費者多半只是被動的接受者。20世紀初，因為公眾力量的抬頭給予企業相當的生存壓力，企業因此開始重視與公眾的互動，逐漸放棄單向的溝通方式，強調企業與公眾并重的雙向溝通方式。而在這種溝通模式中，公眾被放在對等的地位；而且公眾并不只是消費者，也包括內部員工、社會團體等，所有與企業有關的公眾團體，企業與公眾雙方在溝通過程中都有發言權，相互影響。這種轉變不僅僅是溝通方式的轉變，而且是企業經營理念和管理哲學的一種重大轉變，使傳統的以企業為主體的管理導向轉變為以公眾為主體的管理導向。

企業經營理念的變化

企業管理哲學、經營理念的改變與公眾力量的抬頭是息息相關的，我們可以從歷史脈絡中進一步得到驗證。KOTLER（1980）將企業管理哲學的改變劃分為生產導向、產品導向、銷售導向、行銷導向和社會責任導向幾個階段，而這些階段的轉變正反映了公眾力量的轉變。在生產導向時代，企業的供給遠小于社會的需求，企業惟一的工作就是盡可能地大量生產，銷售根本不是問題，企業在整個交易過程中居于主宰地位；到了產品導向時代，供給慢慢追上需求，廠商開始重視產品的差異，大量生產之余，也會生產一些自認為“好”的商品。這時，企業仍未重視消費者的力量，它們仍是天之驕子，只是消費者開始可以對產品有所選擇；隨著供給與需求達成平衡，產品出現剩余時，便進入銷售導向時代，企業開始把重心由生產部門轉移到銷售部門。隨著，企業間競爭加劇，商品供給遠遠大于社會需求，致使消費者力量相對提升，企業開始藉由行銷研究去了解消費者要什么，依其需求設計產品；并且開始有意識地塑造品牌，對銷售態度、售后服務、企業形象等問題更加重視，行銷導向也正式出現。我們可以發現，無論上述哪一種管理導向，企業仍是以謀求利潤為最高目標，改變導向只是為了適應外部環境的變動，并沒有放棄利潤極大化的原則。因此，他們雖然重視社會責任，但只是為了減輕來自社會的壓力；雖然重視消費者的需求，但只是為了賣出更多的東西罷了，并沒有真正重視社會公眾包括消費者的利益。直到20世紀90年代企業社會責任理論真正被接受，公眾導向時代才真正來臨。

提倡企業社會責任理論的學者認為，企業必須對社會負責，才能持續生存和發展。主動履行社會責任也能免除政府干預，同時也為企業創造較好的社會環境，企業本身也將因此獲利。科特勒（1980，1992）認為企業將在行銷導向后，采取社會責任導向的管理哲學，要在企業利潤與社會責任間進行調和。一般而言，企業應擔負的社會責任有兩種，一種是企業本身運作所產生的問題，對于這些問題企業責無旁貸地需要負責。比如排放的廢氣、廢水所造成的環境污染問題，如果企業不加以妥善解決，必將導致社會公眾的極大不滿，對企業產生更大的負面影響。另一種社會責任與企業本身沒有直接的關系，但是如果企業主動協助解決這些問題，將有助于品牌塑造，提供企業進一步成長的機會。比如說，聯合利華公司推出的“黑發引奧運”公關活動、農夫山泉打出的“喝一瓶水捐一分錢”央視廣告等社會公益活動，既體現了企業對社會責任的承擔，同時又樹立了良好的品牌形象。在社會責任理論的引導下，企業的“以公眾為中心”的經營理念才真正呼之欲出。

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企業營銷思想的變化

在過去的20世紀，營銷學領域“每10年產生一批新概念”，作為一門新興學科，營銷學最大的特點就是發展和變化，具體變化見下表：

營銷思想的演變②

世紀年代營銷思想及方法的演進

20年代以實證數據為基礎的市場分析

30年代品牌經理制、市場研究論

40年代定性研究方法、消費者測試技術

50年代獨特的銷售主張、營銷管理、消費者行為研究、市場細分和差異化、市場營銷觀念

60年代品牌形象論、營銷組合(4PS)、價值觀與生活形態研究、營銷環境研究

70年代營銷戰略、社會營銷觀念、市場定位、服務營銷、產品生命周期、營銷倫理、關系營銷

80年代消費者滿意、品牌資產理論、全球化營銷、直效營銷

90年代4C理論、整合營銷傳播、數據庫營銷、非營利營銷、綠色營銷、情感營銷、環保營銷

21世紀暴力營銷

從上表中可以看出，營銷學理論的縱深發展過程，就是對消費者不斷關注的過程，其中導致“以消費者為中心”營銷理念的的一個根本性、標志性的轉變，就是從4PS向4CS的轉變。如下圖所示：

密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫1960年提出的4Ps理論，就是產品（PRODUCT）、價格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。4Ps理論流行近半個世紀，得到了最廣泛的傳播，但到90年代，隨著消費者個性化日益突出，加之媒體分化，信息過載，傳統4Ps漸被4Cs所取代，它們是消費者（CONSUMER）、成本（COST）、方便（CONVENIENCE）和溝通（COMMUNICATIONS）。4CS營銷理論的確立真正奠定了“以消費者為導向”的品牌傳播理論基礎，也正式宣告了“消費者導向”時代的到來。

三、從品牌接受者來看，消費者對品牌的接受要經過認知、情感和行為三個階段，而在認知階段，消費者奉行“適度滿足法則”和“最小努力法則”，采取的是“淺嘗資訊式購買決策”，這種信息處理方式成為我們確定品牌傳播基本原則的前提

從前面企業經營導向的變化分析中，我們發現“傳播”——這個建立品牌與消費者關系的手段也發生了革命性的變化：要使傳播奏效，也必須由原來的“傳播者（發訊者）導向”轉變為“受眾（接受者）導向”。早在1979年，兩位美國營銷大師屈特和里斯（Trout·J&Rise·A）在其專著《定位：攻心之戰》中強調：隨著競爭激烈化、同質相似化的日益嚴重，必須要創造品牌的個性差異。他們主張從傳播對象（消費者）角度出發，由外向內在傳播對象心目中占據一個有利位置。而要由外向內，就需要了解消費者的所思所想，通過調研尋找到一個獨特的市場位置。到了90年代，總的傳播原則已經像Trout·J&Rise·A所說的那樣，從“由內而外”轉變為“由外而內”，即從“消費者請注意”轉變為“請注意消費者”。從品牌傳播的角度來說，就是要分析消費者的信息處理方式。以便在這個基礎上確定品牌傳播的基本原則。

關于消費者對信息的反應過程，有許多模型，下表所列的就是其中最為著名的4個：

消費者反應過程模型③

階段AIDA

模型效果層次

模型創新擴散

模型信息處理

模型

認知

階段注意注意

了解意識展示注意

理解

情感

階段興趣

欲望喜歡偏好

確信興趣

評價接受

記憶

行為

階段行動

購買試用

采納行為

從上表可以看出，4個模型都把消費者對品牌從一無所知到產生實際購買行為的反應過程，看成是由認知、情感和行為3個階段組成的一個依次的運動過程。認知階段是指接收方——消費者對于品牌的知曉或感知，這個階段包括對品牌存在的感知，有其屬性、特色或優勢的知曉、了解或理解；情感階段指消費者的感覺或者是對于特定品牌的喜好程度，這一階段包括較強程度的喜好（如渴望、偏好或者確信）；行動階段指對品牌采取的行動：試用、購買、使用或者摒棄。反應層次的每一個階段都是一個必須實現的因變量，并且可以作為傳播過程的一個具體目標，傳播者由此知道消費者處于反應層次的哪一個位置，將要面臨什么樣的傳播問題：是提高品牌的知名度，還是增加對產品的認知度，抑或是增強品牌的忠誠度等等。盡管營銷學、社會心理學、傳播學的許多研究都對這種“認知—情感—行為”的反應順序提出了質疑，并且出現了一些其他的反應層次模型，但都將研究的重點放在消費者接受信息的態度和處理信息的方式上，比如是主動學習信息還是被動消化信息，是深入了解信息還是淺嘗輒止地“掃描”，是廣泛地收集還是有限地接受。在消費者信息處理的問題上，定位大師里斯和屈特、整合營銷傳播大師舒爾茲以及盧泰宏的有關論述存在很大的相似之處。

消費者信息處理方式④

里斯和屈特的提法

代表作《定位》與《新定位》舒爾茲等的提法

代表作《整合營銷傳播》盧泰宏的提法

代表作《信息文化導論》

消費者只能接受有限的信息消費者把資訊局限在必須知道的最小范圍內適度滿足法則

消費者痛恨復雜，喜歡簡單我們生活在一個“淺嘗資訊式購買決策”的時代最小努力法則

消費者對品牌的印象不會輕易改變傳播者和接受者的經驗領域，在傳播過程中非常重要匹配法則

新資訊并不能取代舊訊息，而是和原有的概念結合，產品的資訊不斷儲存、處理和回想

期望法則

消費者的想法容易失去焦點

注：

1.艾·里斯等著：《廣告攻心戰略——品牌定位》，中國友誼出版社，1991

2.JackTrout:TheNewPositioning,McGrawHill,Inc,1996

3.丹·E·舒爾茲等著：《整合行銷傳播》，(臺)滾石方便中業出版有限公司，1994

4.盧泰宏著：《信息文化導論》，吉林教育出版社，1990

根據上表的消費者信息處理方式，我們在進行品牌傳播時必須以消費者為導向，遵循以下傳播法則：

簡單法則：即“最小努力法則”和“適度滿足法則”，也就是說消費者只是淺嘗輒止地接受信息，并且總是把信息收集局限在必須知道的最小范圍內。

個性法則：讓品牌訊息具有個性，新穎獨特、與眾不同。

熟悉法則：消費者的內心只接受與其以前的知識與經驗相吻合的訊息，這就是所謂的“匹配法則”，是讓傳播更為有效的辦法，就是盡量去擴大傳受雙方彼此共享的“經驗域”。

期待法則：傳播消費者期望中的或與自己期望相一致的信息。

一致法則：要求企業傳遞的品牌信息必須清晰一致，在各種媒體上的符號、象征、圖片、聲音等傳播形式都要傳達清晰一致的意義，以便于消費者對信息的處理儲存（辨認、分類、理解），從而獲得“累積”的效果。

人際法則：即在建立消費者資料庫的基礎上，進行人際傳播，實行個別化營銷，使個別消費者完全而持續地滿意。

整合法則：即整合式的營銷。其基本主張是要將所有各種溝通工具，如商標、廣告、直接推廣活動（DM）、活動營銷（EM）、企業形象（CI）……等一一綜合起來，使目標消費者處在多元化目標一致的信息包圍當中，所謂“多種工具，一個聲音”。

注釋：

①陳云崗：《品牌批判》，廣州出版社1999年版，第193頁。

②盧泰宏、楊曉燕：《互聯網營銷教程》，廣東經濟出版社2000版，第4頁。

③[美]喬治·E·貝爾齊和麥克爾·A·貝爾齊：《廣告與促銷》，東北財經大學出版社2000年版，第205頁。