報業(yè)都市報管理論文

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[論文關(guān)鍵詞]都市報機關(guān)報新聞改革報紙市場化經(jīng)營

[論文摘要]在中國當(dāng)代新聞改革的進程中，都市報的出現(xiàn)具有標(biāo)志性的意義，它扭轉(zhuǎn)了由機關(guān)報形成的“官報官辦，官訂官看”的傳統(tǒng)法，實現(xiàn)了報紙向社會傳播的回歸。都市報定位于市民生活報，特別強調(diào)新聞性和服務(wù)性，采取市場化經(jīng)營的策略。但都市報在新聞報道和反映市民要求時往往流于生活瑣事；由于追求“賣點”，表現(xiàn)媚俗、低俗的品格。都市報應(yīng)該逐步體現(xiàn)大報品格，要推出重大主題的報道，敢于進行輿論監(jiān)督，才有希望從都市報中創(chuàng)出中國的世界級大報。

一、都市報以社會傳播為己任

在當(dāng)代新聞改革的進程中，都市報的出現(xiàn)具有標(biāo)志性的意義，就是在大量的以組織傳播為己任的報紙之外，都市報的出現(xiàn)標(biāo)志著以社會傳播為己任的報紙的產(chǎn)生。要說清這個道理，必須回顧歷史上另外兩次新聞改革。

一是1942年延安《解放日報》改版，二是1956年《人民日報》改版。由于共產(chǎn)黨在進行改革時所面臨的任務(wù)和黨內(nèi)外的條件各有不同，這三次改革的做法和結(jié)果也就不同，但是它們又有一定的傳承關(guān)系。[1]

《解放日報》是中國共產(chǎn)黨在根據(jù)地辦的第一張大型日報。當(dāng)時它像一般的報紙一樣，面向社會各種新聞，雖然他它有著它所代表的政黨的傾向性。那時第二次世界大戰(zhàn)正在進行，它通常把國際新聞放在首位。在中央黨校上的講話，即全黨開展整風(fēng)運動的動員報告，被放在了第三版的右下角，處理為一條三欄題的消息。改版后，報紙頭版多刊登黨的中心工作的消息，而且經(jīng)常占據(jù)頭條。從傳播學(xué)的角度來看，這次改版使《解放日報》完成了從社會傳播向組織傳播的過渡。《解放日報》從此不再是既有社會性又有無產(chǎn)階級傾向性的普通新聞紙，而是無產(chǎn)階級政黨的旗幟、號角和鼓風(fēng)機。其主要功能不再是向社會告知新聞，而是宣傳目的高于新聞告知的組織傳播，是以傳播為手段，整合資源，去實現(xiàn)組織的目標(biāo)。[2]

1949年10月1日，中華人民共和國成立，采取了“一邊倒”的戰(zhàn)略，倒向蘇聯(lián)一邊。新聞戰(zhàn)線自然不能例外。但五十年代中期，蘇聯(lián)、東歐發(fā)生一些情況，如領(lǐng)導(dǎo)人嚴(yán)重脫離群眾，甚至導(dǎo)致工人上街游行的情況發(fā)生，中國共產(chǎn)黨人開始從多方面考慮聯(lián)系群眾的問題。1956年7月1日，《人民日報》開始進行改版，在頭版頭條《致讀者》一文中，向數(shù)百萬讀者表明了改版的三個方向：1.擴大報道范圍，多發(fā)新聞；2.開展自由討論，闡明社會言論；3.改進文風(fēng)，活潑空氣。中共中央還為此發(fā)文件，指出：“今后人民日報發(fā)表的文章，除了少數(shù)的中央負責(zé)同志的文章和少數(shù)的社論以外，一般地可以不代表黨中央的意見；而且可以允許一些作者在人民日報上發(fā)表同我們共產(chǎn)黨人見解相反的文章。”

改版后的人民日報樹立新的觀念，力爭能使各個層次的讀者都能接受。在版面上，首先是改進頭版的頭條新聞，減少刊登領(lǐng)導(dǎo)人的講話和會議新聞，大大增加經(jīng)濟新聞。報紙大量發(fā)表讀者的意見，增加了對工作問題與思想學(xué)術(shù)問題的討論，使各方面不同意見能夠在《人民日報》上發(fā)表。但是進入1957年后，主要有與的錯誤，政治形勢越來越惡化，《人民日報》被卷入其中，許多作者被打成“右派”，報社記者編輯更是首當(dāng)其沖，《人民日報》的改版經(jīng)過半年的實踐便夭折了。

《人民日報》的改版半途而廢，但它第一次提出報紙是社會的言論機關(guān)，說“報紙是人民公共的武器，公共的財產(chǎn)”。從傳播學(xué)的角度來看，《人民日報》改版是試圖從組織傳播部分地回歸社會傳播。這在當(dāng)時雖然沒有成功，但它與20多年后提出的“建立多層次的報業(yè)結(jié)構(gòu)”的主張遙相呼應(yīng)。它的創(chuàng)新和改革為后人留下了寶貴財富。[3]

1978年中共實行改革開放政策以后，新聞媒體發(fā)生了很多改革變化。報業(yè)的改革發(fā)展走在前面。1978年2月28日，上海的《解放日報》刊登了我國大陸的第一條商業(yè)廣告，從此廣告快速發(fā)展；1981年，幾乎所有的大報的發(fā)行量都達到了上百萬份，發(fā)行方式也多樣化。與此同時，中國的各個方面都逐步實現(xiàn)了市場化調(diào)節(jié)，新聞領(lǐng)域也不能例外。以黨報為中心的多種形式的報紙體系的建立各個層次的專業(yè)報紙則大量涌現(xiàn)，包括《經(jīng)濟日報》、《經(jīng)濟參考》等全國性報紙和各地方性、行業(yè)性的報紙遍布全國。媒介開始向規(guī)模化、集約化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展，媒體由過去國家財政撥款轉(zhuǎn)化為事業(yè)單位企業(yè)管理。1996年，新聞出版總署批準(zhǔn)成立了第一個報業(yè)集團《廣州日報》報業(yè)集團。全國已有三十多家報業(yè)集團。

但是，最有意義的是出現(xiàn)了走進家庭報紙的報紙都市報。它是由機關(guān)報另辦的一種報紙，扭轉(zhuǎn)了由機關(guān)報形成的“官報官辦，官訂官看”的傳統(tǒng)做法。

一份走進家庭的報紙，至少要具備兩個基本特征：一是平民化的品位和風(fēng)格。二是報紙的價位低。恰恰是這兩個基本特征，90年代上半葉以前的中國的報紙并不具備。而都市報具備了。也正是由于由了這兩個基本特征，都市報實現(xiàn)了由四十年代《解放日報》拋棄的、五十年代《人民日報》試圖恢復(fù)而未能成功的社會傳播工具的特性。

二、都市報產(chǎn)生的原因

都市報的出現(xiàn)絕不是偶然的。它至少有以下幾個原因：

一是我國的人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)向城市化發(fā)展。1994年，城市人口包括從事第三產(chǎn)業(yè)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)從事工作的人口已達到6.3億，從事城市性工作的人口已超過從事農(nóng)業(yè)的人口。這給都市報提供了一個非常廣闊的發(fā)展空間。[6]

二是經(jīng)濟改革和市場經(jīng)濟的發(fā)展，帶動了各行各業(yè)的改革，必然推動新聞業(yè)的改革，盡管這一行業(yè)具有特殊性，（最主要的是報紙作為黨的喉舌這一條從來沒有松動），但是經(jīng)濟法則（如新聞業(yè)也要全部或至少部分地做到自負盈虧）進入新聞領(lǐng)域以后，新聞單位和新聞工作者的受眾意識都不得不大大增強。八十年代中期，人民日報等新聞單位實行“事業(yè)單位，企業(yè)管理”的政策，推動了各新聞單位的新聞改革，各報紛紛創(chuàng)辦符合大眾口味的專版或者小報。

三是隨著人民收入的增加，生活的改善，恩格爾系數(shù)（家庭食品開支與家庭總收入的比例）的下降，人們的文化消費明顯增長，購閱或訂閱一份報紙不再是難事。那么，在這種情況下，一個家庭要訂閱一份報紙，在林林總總的報紙中，作何種選擇最為合適呢？毫無疑問，就是選擇都市報。

華西都市報創(chuàng)造了創(chuàng)刊三四年，即發(fā)行量超過50萬份，自費讀者比例高達80%以上，年廣告收入超過1億遠的奇跡，在都市報界處于公認的領(lǐng)頭羊的地位。

三、把握定位，創(chuàng)造特色

博采各報之長是都市報一誕生就吸引讀者的最重要的經(jīng)驗。都市報要滿足廣大市民群眾的需要，就要使市民生活報這個定位，讓報社的上上下下都始終把握住，也使廣大讀者一翻開報紙就能看出都市報的這個特點。為把握這個定位，都市報特別強調(diào)新聞性和服務(wù)性這兩條，因而取得了成功。

首先是加強新聞性。報紙是新聞紙，新聞應(yīng)是報紙這個宴席上的主菜。以致有人稱都市報“引發(fā)新聞傳播功能的歷史性回歸”許多都市報力爭在新聞方面，“一報在手，什么都有”，從本市到全省、全國，乃至國際。

都市報在根據(jù)市民興趣的特點，加強新聞性的過程中，為了盡可能增大信息量，真正做到了消息唱主角。

突出新聞性和服務(wù)性以及敲門發(fā)行和自費訂閱，是都市報獨有的的特色。它打破了“官報官辦，官訂官看”的傳統(tǒng)格局，真正開創(chuàng)了報紙走進家庭的新格局。

都市報的市場化經(jīng)營特征

具體說來，市場化特征主要體現(xiàn)在以下兩個方面：

其一，市場化定位。由于都市報是在全國報業(yè)市場競爭形成和市場細分完成之后才產(chǎn)生的一種報紙，沒有優(yōu)勢可言，面臨的只是在夾縫中求生存的局面。因此，都市報必須明確自己的思路，著眼于市場化定位。就是以市場為中心，以統(tǒng)一開放的大市場為著眼點，確定報紙的發(fā)展思路。報紙的市場定位是由包括目標(biāo)定位、形式定位、讀者定位以及內(nèi)容定位在內(nèi)的諸多因素構(gòu)成的。

其二，市場化管理。都市報確立了市場化定位后，建立一套區(qū)別于傳統(tǒng)報紙管理模式的市場化管理模式。從人事制度、發(fā)行制度道廣告經(jīng)營，建立和完善了全新的管理運行機制，都體現(xiàn)了市場化原則。

四、都市報發(fā)展中存在的問題

都市報是走進家庭的報紙,是最具社會性的報紙。但它在成長和發(fā)展過程中，也不是沒有阻力。

與發(fā)達國家走進家庭的日報相比，都市報還得有一個提高的過程。比如，都市報的新聞雖然多，但大量的只是市民生活、衣食住行中的新聞，硬新聞特別是政治、經(jīng)濟中重要題材的硬新聞還不多；輿論監(jiān)督現(xiàn)在雖然呈增多趨勢，但主要是在低層次上進行。

都市報還有值得注意克服的傾向。如反映市民呼聲和公眾要求而往往事無巨細有聞必錄，流于生活瑣事。也有片面追求轟動效應(yīng)，嘩眾取寵，對犯罪和一些社會粗俗心態(tài)的紀(jì)實化描述。雖然還不能說中國都市報已有西方商業(yè)主義報紙熱衷于暴力、色情的傾向，但是在越來越激烈的報業(yè)競爭中，一些都市報過多地發(fā)表媚俗、庸俗、獵奇的社會新聞，以追求“賣點”。在新聞大戰(zhàn)中，轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)摘多，缺乏獨家新聞，少鮮明個性。專版專刊中的雷同趨勢也較明顯，人家的好欄目、好策劃一炮打響，馬上一擁而上去“克隆”。“克隆術(shù)”的盛行必然扼殺創(chuàng)新精神。所有這些問題，要靠道德自律以及必要的法制約束來解決。

都市報應(yīng)該走大報路線，而且完全可以走大報路線。大報風(fēng)格體現(xiàn)在敢于進行輿論監(jiān)督上。過去有位都市報的老總，說他們的報紙“只打蒼蠅不打老虎”，更有報紙連蒼蠅也很少打。這些是自貶為小報的表現(xiàn)。這些做法不符合人民群眾的愿望。近些年來，許多報紙不是完全受行政區(qū)劃的限制進行了一些報道，這是報紙在市場經(jīng)濟條件下為滿足人們對信息需求所采取的措施，也是信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。現(xiàn)在對外地發(fā)生的礦難等重大事故，去進行采訪報道是常有的事，還有報紙對外地的違紀(jì)、腐敗事件進行披露的。

中國的都市報仍處在改革和發(fā)展之中。如果說，中國將來會出現(xiàn)世界級的大報，很可能是從這些都市報中脫穎而出，但這必須通過政治、經(jīng)濟改革，為它們創(chuàng)造更好的外部生態(tài)環(huán)境才得以實現(xiàn)。

參考文獻：

[1][2][3]分別見孫旭培《當(dāng)代中國新聞改革》第1，第5，第11頁，人民出版社，2004年4月.

[4]陳力丹《“都市報現(xiàn)象”的出現(xiàn)是報業(yè)發(fā)展的一種必然》，《都市報現(xiàn)象研究》15頁，新華出版社，1998.