體育傳播問題管理論文

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[論文關鍵詞]體育；新聞傳播；媒體化；困境

[論文內容提要]體育媒體化現象是媒體與體育關系的極端表現形態，是體育新聞傳播在特定歷史時期發展的歷史必然，體現了媒體商業化和競技體育商業化的共同利益。文章以傳播學的經典理論為基礎，通過文獻資料和邏輯分析法等，對當下媒體體育傳播所存在的諸多現實問題進行了解析，旨在為改進和完善我國媒體體育傳播提供理論參考。

一、引言

沒有大眾媒體參與下的體育，滿足不了大眾體育文化的需求，同時也得不到應有的傳播效果，其影響充其量是“部落化”的水平。而隨著大眾傳播媒體的誕生，“萍水相逢”的媒體與體育，因體育運動所具有的參與性、娛樂性、觀賞性、懸念性、刺激性等特點，引起了媒體的主動“施愛”，二者極為緊密地結合起來。

媒體和體育之間，從早期的報紙體育新聞報道到廣播、電視、網站等體育傳播的廣泛出現，經歷了從偶爾邂逅到難舍難分、從簡單到復雜、從表面到深入、從業余到專業、從單一到多樣的發展歷程。隨著報紙、廣播、電視、網絡等大眾媒體中的“體育園地”不斷鞏固和擴大，以及傳媒影響功效及傳媒技術、方式的不斷豐富與創新，接受體育文化傳播對于現代人已慢慢成為一種生活方式。但在商業文化暢行的現代社會，媒體開始對體育百般“挑剔”起來，使得當下通過媒體而傳播的大眾體育文化“精彩紛呈”的同時，亦帶來了諸多現實疑難問題。

二、從體育新聞傳播到體育媒體化

1、體育媒體化的內涵

在全球化經濟大背景下，由于利益的驅使，媒體為吸引更多的受眾、攬進更多的廣告收入而不得不千方百計地利用和支配體育——選擇媒體人認可的體育信息及形象，使之符合媒體自身的邏輯及其傳播的準則，并經過某種過濾、放大、修飾等過程使之更具有生動性、娛樂性、觀賞性、沖突性和懸念性。這種將體育現象中經選擇過的信息及形象等內容制作為媒體體育作品再呈現給大眾的過程就是體育媒體化。簡言之，體育媒體化即把體育的部分形象及信息轉化為媒體文本的過程。它體現在體育通過媒體這一中介傳播時，對媒體特性的依賴、妥協，以及表現出來的深刻的媒體印記，成為引導和影響受眾對體育思考、領會和參與的媒體文本。

2、體育新聞傳播與體育媒體化的關系

體育新聞傳播與體育媒體化是兩個既密切相關而又大相徑庭的概念。盡管體育媒體化和體育新聞傳播都涉及體育和大眾媒體的關系，都著眼于大眾媒體對體育這一社會文化現象的選擇與呈現等，但體育媒體化不等于體育新聞傳播。體育媒體化是體育新聞傳播，尤其是電視體育新聞傳播發展到一定程度，并在特定的社會政治、經濟、科技和文化等背景下，媒體對經濟效益的過度追求，而呈現出的與現實體育別若天壤的媒體體育文化傾向。

從本質上看，體育媒體化和體育新聞傳播都是以媒體文本形式而存在，且都屬于媒體文化范疇，但兩者在概念上是包含和被包含的關系。體育新聞傳播，是指媒體對新近、正在或即將發生的體育事實的報道。其中，體育事實應包含體育這一社會文化現象里的所有具有新聞價值——能夠引起社會各種人共同興趣的素質的信息，具體應包括體育領域里新的事情、事物、人物、信息、現象以及所有能引起人們普遍興趣的東西等，而不應像當前所謂的媒體體育傳播僅局限于競技體育領域的人、事、技術、戰術、娛樂及其負面產品如暴力、性、興奮劑等。

體育新聞傳播的主要功能可以概括為提供體育信息、宣傳體育精神、監督不良行為、傳播體育知識、提供娛樂和贏得利潤等。媒體在體育新聞傳播中，滿足著社會大眾的多樣化需要的同時關注社會效益。然而，在體育媒體化景況下，媒體的功能開始變化，并主次分明、重點突出，主要體現在娛樂和贏利上，且娛樂大眾的直接目的就是追求“眼球經濟”。在這樣的功利追求下，經濟效益大于社會效益，導致體育文化傳播的失衡、人們體育觀的改變以及大眾的人格分離等消極效果。

3、體育媒體化是體育新聞傳播在特定歷史時期發展的必然

“媒介即訊息”，這是麥克盧漢對傳播媒介在人類社會發展中的地位和作用的一種高度概括，其含義是：媒介本身才是真正與意義的訊息。換個容易理解的說法，即人類有了某種媒介才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。麥克盧漢說：“正是傳播媒介在形式上的特性——它在多種多樣的物質條件下一再重現＿而不是特定的訊息內容，構成了傳播媒介的歷史行為功效。”

20世紀30年代，隨著電視的問世，人們的生活方式產生了深刻的變化。衛星電視直播技術在體育報道中的運用，是現代體育新聞報道興起的里程碑，也是其與傳統體育報道的分水嶺。其標志為1964年在東京舉行的第18屆夏季奧運會的現場直播?，F場直播在第一時間里向電視機前的受眾逼真地呈現了體育競賽的魅力與優秀運動員的風采。無疑，電視是表現對抗沖突和展示明星魅力的專家，其憑借自身的諸多優勢放大“體育”形象的同時，引領體育新聞發展的方向，并培育了受眾新的體育欣賞口味，使得接收媒體體育成為現代人的生活方式。

美國著名體育作家倫納德?？婆逄鼐驮f：“體育新聞的一個目標是‘生產越來越多的無關緊要的娛樂材料”’。大眾傳播時代，隨著人們以及體育傳播對大眾媒體的依賴，主流媒體在商業化背景下，為了自身的利益而實現對體育的主導，是其本質屬性。其將體育裹脅其中，并把自身的價值邏輯強加給體育。一方面媒體要尋找具有轟動效果的體育選題，另一方面，媒體又必須在編輯技巧、報道角度和形象設計上對體育精心包裝。商業體育中的優秀運動員、高水平運動隊、單項俱樂部、精彩賽事等，因其能夠經常提供新鮮、刺激、極具親和力的形象和事件而備受媒體關注，成為媒體竟相報道的對象和體育傳播的內容。同時，這些形象和事件也是傳媒獲得大眾市場，并獲得市場回報的非常重要的內容的支撐。這樣，體育新聞傳播就必然會賦予體育以媒體的基本形態，即體育媒體化。

三、當前媒體化體育傳播的問題解讀

媒體在體育與大眾之間建立了一座關于體育信息流通的橋梁，它擴展了體育信息及其文化傳播的范圍，并改變和豐富了大眾接收和認知體育的方式……應該肯定的是，當下媒體體育傳播無論在其深度、廣度和力度上，還是在傳播方式、報道風格、新聞樣式、文化傳播、全民健身以及體育產業等方面都取得了引人注目的成就。但是，在商業化的深刻社會背景下，媒體化了的體育傳播已深深陷入到了自身難以解脫的現實困境之中。

1、傳播失衡，體育分化。

處于信息時代的大眾接收體育信息的渠道主要是大眾傳播媒介，他們接觸到的體育主要是媒體體育。所以，那些適合于大眾媒介傳播的體育項目必然會對大眾產生更大的影響力，并在受眾中贏得更為廣泛的群眾基礎，從而使得該類項目會得到更大的發展空間。而對另外一些體育項目來說，會因為媒體的“冷遇”，逐漸被大眾所忘卻而邊緣化。體育機構也已認識到：傳媒的關注程度決定了各個項目之間的發展不平衡，也造成了體育機構與體育組織之間的貧富差距。

媒體在給人們帶來精彩的賽事的同時，也深深地介入、影響并干預體育本身。對于當下體育的發展，媒體尤其是電視的作用已越來越突出，幾乎到了體育項目先要有觀賞性，且適合于電視轉播，才能有機會彰顯個性魅力，擁抱大眾。美國人洛伊認為：“電視實際上控制了職業運動的命運，既表現在形式上，也體現在經濟基礎上?！倍_馬蘭奇的預言——“將來的體育運動會簡單地歸為兩類：一類是適合，電視的口味，另一類則不適合，體育項目只有在屬于第一類的情況下才有機會發展，否則要么衰落，要么踏步不前。”可見，媒體并沒有對體育文化大家庭里的所有成員都有幫助，而恰恰加劇了非媒體化體育(如：民族傳統體育、大眾體育等)的進一步邊緣化。

體育作為一種精彩紛呈的社會現象，是人類為適應生產勞動和自我發展等需要，而在生產實踐過程中所創造和傳承的文化，是一種以體力出成果而以智力為靈魂的文化活動。從古到今在人類紛繁復雜的各類體育現象中，同一的、普遍的、穩定的，且又是與其他的社會活動根本區別的，體育的質的規定性是：有目的地以身體活動為基本手段促進身心健康發展的文化活動。體育過去是、今天是、將來也必定還是一以身體運動為基本手段促進人們身心健康發展，提高人們的生活質量和生命質量。當下媒體將體育片面或單純理解為娛樂、運動、對抗、游戲或者是脫離人的身心發展的其他教育和活動等的做法，違背了體育本質，導致了體育價值目標的偏離與異化。

2、受眾式微，人格分裂。

從傳播的意義上看，當下體育傳播系統可分解為兩部分：一是體育精英“領袖”與媒體建立了一種直接的“刺激——反映”模式；二是媒體與受眾之間的“生產——消費”模式。在這種分解中，體育傳播的主要對象成了媒體而不是大眾，大眾的意見和要求已漸漸處于邊緣化地位。因為在社會大眾的面前有一個巨大的媒體系統充當了代言人的角色。所以，面對媒體化體育，受眾只能是“被邀請來參加一種儀式、一種象征性的文化表演”的客人而已。盡管現代生活、體育及體育產業日益發展，但社會大眾卻更多地趨向于隨著媒體的指引，而把注意力投向體育精英們的表演，把媒體精選后的“體育”當作單純的娛樂來消遣。在商業化背景下，受眾已成為特殊的體育消費者，他們更多的是去消費精英化、戲劇化、儀式化、娛樂化和可視化的媒體體育產品，而不愿去參與體育。因此，在信息時代的現代體育傳播中因受眾的式微而造成了他們的人格分裂。

3、男性至上，暴力追求。

全球化的媒體體育，總體說來是以男性為中心的。盡管媒體沒有明確強調對于運動而言男性在本質上優于女性，但媒體對男性體育有著特殊偏愛。即使女性運動中能引起媒體興趣的，也是那些與傳統女性形象一致的強調文雅、平衡和審美的少數運動。而媒體中的男性運動往往是那些強調體形、高度、力量及其使用與恫嚇，并在身體與技能上可支配對手的運動。媒體總是把更多的版面、時段、優美的文字及其煽情的評論留給男性及其運動。

當下媒體體育充滿著暴力和戰爭的語言。它常將粗魯、有侵略性的競爭描述為信仰和技巧的標志，如將籃球中的嚴重侵入的犯規描述為對對手的警告，甚至體育新聞報道的比賽結果也充滿了暴力形象，如“姚明兩手力壓奧尼爾火箭季前賽挑落衛冕冠軍”，“湖人痛宰公?！保癐TF北京挑戰賽晏紫殺進8強”等，如此描述，聽起來更像戰爭的結果。媒體化的體育絕大多數都表現了一種強烈的競爭意識，有時甚至是放大成“敵意”的宣傳。

4、娛樂至死，低俗過度。

當前體育媒體化過程中，不少媒體過分追求“眼球”，盲目模仿西方媒體的不良做法：虛張聲勢，夸大其詞；“無事攪三分，得事亂發揮”；熱衷于明星包情，快感于一時盈利。動輒就拿“星”、“性”、“腥”說事，如《新周刊》就曾專門把肩部以下腹部以上的女性部位圖片作為封面，讓指向“性”的赤裸文字興奮受眾神經的同時，麻痹他們的心智。

在體育新聞傳播中，追求新聞的趣味性、生動性、娛樂性本無可厚非。但是，當對娛樂的“效果”盲目崇拜，把體育事件本身的“成色”無限放大，而想當然地一味追求某些受眾內心那隱蔽的“快感”脈動，而全然不顧新聞傳播所應有的客觀追求、知識弘揚、文化批判以及人文關懷等。其做法最終只能使有良知的人們拋棄這種低俗化的“新聞體育”，遠離那妖魔化的“體育”運動。

5、成敗說事，人文欠缺。

在強調和崇尚成功和勝利的媒體化體育中，冠軍成為克服各種艱難而取得成功的英雄，在歡呼、擁簇、聚焦于金牌獲得者的勝利時刻，“銀牌僅僅是一種安慰獎，而銅牌則幾乎不被議論”，其他運動員早已被遺忘。如十運會期間，上海某報在其短評《冠軍落馬》中寫道：“十運會主項大項尚未開始，奧運冠軍已連續紛紛落馬，著實令人興奮。隨著賽事進入高潮，估計會有更多的奧運冠軍、一流名將落馬。我們相信也希望如此。因為這是中國體育后繼有人的象征，這是08年奧運輝煌的預示。奧運冠軍落馬，真好!”透過這句話，筆者很難體會到作者高興的理由。因為體育運動競賽的結果取決于技術、戰術、生理、心理、對手狀態、自我發揮，有時甚至涉及到時間、地點等多種主客觀因素。冠軍也好，運動員也罷，他們首先是人，常年的訓練和比賽，已使他們傷痕累累，心力交瘁，怎能奢望他們永葆冠軍。

冠軍難能可貴，金牌固然重要。但在體育競賽中，運動員那種鍥而不舍、不畏強手、勇攀高峰的進取精神才是展示于人的真諦與啟示。我們現在大力強調“以人為本”，關注入的生存、發展和未來。我們更要強調和傳播一種健康的、以人為本的“體育競賽觀”與體育價值觀，追求體育新聞的人文關懷。

6、惡性競爭，虛假成災。

一些媒體、體育記者或在兩者的合謀下，為了在競爭中取勝，一味追求獨家新聞、內幕新聞、爆炸性新聞，或采取道聽途說、捕風捉影、空穴來風、合理想象等手段挖掘“新聞”，故作驚人之語，導致各種虛假體育新聞層出不窮。《新周刊》曾出專題《病態傳媒》，評出2001年“假新聞最字榜”，其中涉及體育新聞的竟有數條。另據2002年第7期《新聞記者》雜志統計，韓日世界杯期間中國媒體水準大失，失實新聞竟達8條之多。還有，在《新聞記者》評出的“2(104年十大假新聞”中，體育新聞竟占了3條。可以說，近年來的體育新聞界是虛假新聞泛濫的重災區之一。這些虛假體育新聞的危害性很大，有的因新聞侵權而惹了新聞官司。

四、結論與思考

當今社會，文化的生存與發展對媒體尤其是大眾媒體的依賴日益增強。在當代，人們已經無力也不可能掙脫大眾傳播媒體設下的種種包圍圈，只能欣然地跟隨媒體的引導，并滿懷希望地步入光怪陸離的現實之中，去尋找帶有媒體印記的、短暫的生活追求與幸福體驗。當下體育文化的媒體化現象，無疑有其存在的合理性，然而，就我國“事業單位，企業管理”的媒體來說，其社會主義性質決定了它是黨和政府的耳目喉舌，也是人民的耳目喉舌，必須要發揮“監視環境”和“引導輿論”以及“傳播先進文化”等功能。所以。我國媒體體育傳播及學界在加強社會責任，自覺傳播中國傳統體育文化的道路上，任重而道遠。