廣告符號結構論文

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論文關鍵詞]廣告；文本；符號；不對稱

[論文摘要]由于傳播者與受眾之間的結構性錯位，從廣告文本的表層結構到深層邏輯都存在著符號不對稱性。隨著廣告的信息價值逐步讓位于符號價值，廣告在一定程度上擁有了符號層面的支配權。然而，廣告對符號權力的擴展與濫用加劇了符號的不對稱性，導致了文化倫理沖突。采用認同一示范和親近性一陌生化的廣告策略有利于規避符號不對稱性帶來的傳播失效，注重受眾的符號權力有利于符號在受眾廣告受眾之間的和諧循環。

傳播科技的進步促進了全球文化交往的漸趨頻繁，跨文化傳播廣泛涉及社會各個領域，許多跨國公司在推銷其商品和服務時，已經充當了跨地域文化符號的制造者、傳播者和強化者，廣告是其中重要的實現工具。在不同文化的互動中，由于缺少對共同符號以及符號背后所隱藏的價值內核的理解，沖突時有發生。符號一方面擴大了人們的信息傳播，同時也局限了信息的傳播，這一問題在廣告傳播中表現得尤為突出。隨著廣告從告知功能向說服、誘導功能的轉變，廣告的信息價值逐步讓位于符號區的價值，廣告在一定程度上擁有了符號層面的支配權和影響力，在符號不對稱的情況下如何控制符號權力成為廣告傳播中的重要問題。

一、廣告文本的表層結構

在研究廣告符號之前相應地需要有一個關鍵性的前提：廣告文本的概念，即什么是廣告文本。從傳播學的微觀角度來看，廣告實質上是一種符號的傳遞行為，即利用語言文字或視聽覺形象來傳播有關商品或服務的信息。在這個過程中，廣告者對既定信息進行編碼形成“廣告文本”，受眾在解讀廣告文本的過程中接受到產品或服務的信息。廣告文本的概念包括三個基本層面：首先廣告通過各種媒介傳播有一個基本可識別的表層文本；其次是現實環境和有關的知識背景構成的第二個“潛層次”的文本，表明廣告的基本文本是怎樣轉化為不同的受眾所認同的意義；最后的文本是受眾自己所生產的文本：人們對廣告的印象，對產品的認知和記憶，這一層文本將最終影響人們在生活中對廣告的態度和消費選擇的采納。從文本的層次人手，由表及里來論證廣告傳播過程中所產生的符號不對稱性。

(一)符號能指與所指的選擇

廣告是經過編選的社會理想，這種選擇具有高度的抽象化。符號學之所以對廣告研究有重要意義，是因為它試圖破除“中介”(mediation)這個概念，并顯示，一個語言系統之內的關鍵關系不在于一個詞和它的指涉物之間，一個詞的意義是經由它與其他詞的關系建立起來的。文本分析的基本概念是“能指”(signifier)與“所指”(signified)，“能指”是一個符號的表達形象，而其所代表之意就是“所指”。兩者結合是“意指”(signification)，意指可以被理解為一個過程，它是將能指與所指結成一體的行為，該行為的產物是符號。符號學理論指出符號與符號之間是以其差異性來達成彼此關聯的，廣告中的能指，其實是經過整合所有相關廣告所塑造出來的固定意象，至于所指本身，是受眾參照其它文化形式的表現，指認一個特定廣告意象所傳達的意義。一個復雜的廣告傳播過程其起始點是廣告的者，在既定的文化背景下，廣告創意者須先從通用的代碼規則中選擇一個適合于傳播該品牌特質的所指，然后與能指聯系起來，通過合乎需要的符號組合形成廣告信息，使用恰當的媒介渠道，將廣告傳送至目標群體，最后為人們所認知。如果傳播過程按照廣告者的意圖發生，受眾就能通過媒體識別出廣告中的符號集合，并且認知到一個個能指，再通過解碼指向某個所指，結合符號與信息外在的文化語境來解讀廣告，并產生與創作預估狀態接近的態度。廣告創意是為了達到說服傳播的目的，依據受眾接受信息的心理與行為模式來選擇能指與所指的思維活動。所指不是一種具體的物本身，而是一種物的主觀意識，是存在于符號的編碼者與解碼者共通的思維模式中的，如果沒有這種共通性，廣告者既不能將產品信息正確地轉換為一個所指，受眾也不能對這個所指完整無誤地理解，這種共通性也是傳受雙方在長久接觸與互動中習得。

(二)符號的內涵與外延的對應

任何傳播過程都不是機械的信息流動，廣告的特殊性在于符號關系的遷移，即從一個相對固定的所指出發，可以與各種文化下規模不同的能指聯系在一起；同時，能指的擴展也伴隨有語義丟失的現象。由此可見，探討廣告的符號運作并不是一個由能指與所指構成的簡單邏輯，而是一個關系結構。

符號能指/所指的第一系統構成外延層面，由第一系統作為新的能指延展而來的第二系統構成內涵層面。我們可以說，內涵系統是這樣一個系統，它的表達層面本身由一個意指系統組成。從之前的能指／所指關系中產生的符號成為下一個關系的能指時，內涵便產生了。符號內涵與外延的形成條件是社會文化約定俗成的，比如在廣告中采用龍的符號，中國傳統文化中，龍有豐厚的人文意蘊，它既是帝王天子的標志，也是民族精神的象征，背負著宏大的精神價值；而在西方基督文化中，龍的符號是“狂妄心魔”，通常以邪惡和恐怖來解讀，同樣的符號其內涵與外延也相差甚遠。在內涵與外延的關系層面，廣告文本存在四種不對稱情況：一是傳播者文化中的符號內涵與受眾的理解文化中相應符號的內涵不同；二是兩個對比文化有相同的外延，但傳播者文化中的符號沒有內涵，而受眾的理解文化中符號卻產生有內涵；三是兩種文化中相對比的符號有同樣的內涵和外延；四是在傳播者文化中某符號有內涵和外延，可在其他文化中卻沒有相對應的符號。

(三)橫向組合與縱向聚合的重構

符號產生意義有兩種基本情況：一種是橫向組合(Syntagmatic)，即在既定序列中受規則制約的符號組合，另一種是縱向聚合(Paradigmatic)，指有某些共同點的符號在人們記憶中的集合。符號的橫向組合與縱向關系試圖解決的是符號鏈的結構問題，我們可以在結構上，將廣告視為由信息的能指和觀念的所指這兩個部分，前者傳達商品資訊而成為廣告符號本體，后者則把廣告中符號的意義依附、轉移或嫁接到另外一個載體上，此過程并沒有直接的呈現，而是通過橫向組合和縱向聚合的重構方式實現的。在橫向組合的方向上，產生了廣告傳達的邏輯意義；在縱向聚合方向上，產生了廣告的聯想、隱喻和象征意義。廣告文本的形成，是在橫向的組合軸和縱向的聚合軸形成的符號系譜中雙重選擇的結果，廣告的創意本質上是文本在組合層面上的自由與超越，對不同聚合系統的創造性排列。

對于廣告傳播者來說，掌握并控制各種文化背景下的符號系統是溝通得以實現的前提。社會學家讓·波德里亞用經濟貨幣流通領域的不斷變化來解釋符號，認為符號秩序中的意義浮動和經濟秩序中的貨幣浮動類似，加速的無限流通和一種變動的反復組合的符號階段，等同于浮動貨幣的瞬間運動平衡。符號在橫向組合與縱向聚合的自由重構，成為現代廣告的顯著特點，就符號與指涉的物之間關系而言，經歷了四個不同的階段：即符號是物的反映，符號掩蓋了物的缺失，符號偏離了物，以及符號與物無關。符號在性質上實現了裂變，符號與它的現實指涉物相脫離，不再有內在確定性，可以自由地、無限地替換與整合。由此，廣告傳播的差異化重點從物的價值和功能逐漸轉移到符號價值，在物層而的信息傳播存在的是信息選擇與信息隱藏的權力，而在符號層面的廣告傳播則更具自由性，廣告的傳播權力轉化為符號形式，賦予符號消費以合法性與合理性。符號操縱權的提升，以及符號與物的指涉偏離加劇了符號的不對稱性。

二、廣告文本的深層邏輯

由于廣告傳播者和受眾之間的結構性錯位，從而導致對方符號權力的不平等。文化研究學者霍爾曾對信息編碼與解碼做過深刻的分析，認為編碼的信息一經傳遞，編碼者對其就失去了控制權。讀解的多義性是由符碼之間缺乏相宜性造成的，因為傳者與受者之間關系與地位的結構差異，編碼者與解碼者之間符號的不對稱性引起了誤讀。也就是說在傳播過程中，由于傳受雙方符號系統的不完全對等，受眾對文本的解讀不一定會和廣告傳播者所期望的一致。探討符號不對稱的生成，須從廣告文本的符號系統的深層結構追根溯源，符號從內在走向外顯，表層結構是一套符號的“語法”，深層結構定義了符號的生存機制。

(一)模態結構的不同位

符號學家格雷馬斯結合幾種符號系統，總結了符號的一般模態理論：他認為符號擁有不同的存在方式，可分為潛在性、現實性和實現性。符號的深層結構是潛在的，語符一敘述結構是被現實化的，而話語結構是起實現化作用的，其中有兩個決然不同的機制——確直主體的機制(以／應做／和／或／欲做／之動力因模態的出現為標志)與賦予主體資格的機制(／能做/和／或／知做/模態決定以后的行為方式)。

模態理論揭示了廣告符號系統構成的深層邏輯，從能力到行為，可以劃分為潛在化模態、現實化模態和使之實現的模態，涉及應做一應是模態，代表符號的必須性和義務性結構，欲做一欲是模態代表想要達到的趨勢性結構，能做一能是模態代表符號的能力和支配性結構，知做知是模態代表符號的知識與信息性結構。由此而言，廣告傳播一般是足說服——使知之的過程，根據不同的目標側重運用應做－應是、欲做－欲是、能做－能是和知做－知是的不同符號模態，并呈現為必需的、想要的、能夠的或者知識的文本。廣告文本擁有傳者嵌入的模態標記。一定程度上提供了解讀的可能性。除了廣告傳播者對符號模態的選擇與操縱之外，受眾本身也參與了廣告文本中符號模態的生成與傳播。但是，傳受雙方的不同位模態決定了意義闡釋的差異性，也是產生符號小對稱問題的深層原因。

這種闡釋的差異一方面受到結構的影響，另一方面也和受眾所處的地域文化背景與社會階層等因素有關。由于應－欲－能－知模態體現了信息傳播的深層內容，即價值理念、思維方式以及道德倫理層面，不同文化群體對于符號模態的具體理解是有所差異的。如廣告創作采用兒童稚語中的欲做一欲是符號模態，目的在于表現母慈子孝的和諧場景，受眾卻在應做一應是符號模態的框架之下指責廣告的亂倫傾向；廣告在能做－能是符號模態下體現物的效用與影響，受眾則在知做－知是符號模態下批評廣告的虛假成分，不同的符號模態會產生截然不同的解讀。因而，廣告傳播者與受眾之間不同位的模態關系會導致觀念、文化和倫理沖突。當編碼者在文本中應用相關符號模態時，面對的受眾群體其模態以何種方式呈現是重要前提。

作為一種符號象征互動，廣告文本不只是在傳遞關于物層面的信息，還在物與受眾之間建立共識聯系，在受眾消費能力與消費行為之間搭建意義閘釋的空間。文本有封閉和開放之分，開放的文本意義是不確定而多元化的，封閉的文本意義通常具有唯一性。為了追求創意與新穎的表現形式，文本采用開放式結構為受眾的聯想提供r意義的多重空間，由此創造出的符號關系與實際意義之間，存在著一對多或者多對一的不對稱現象。格雷馬斯用邏輯中的合取與析取關系來定義符號結構，認為意義不是處于“合并”的狀態中，就是處在“分離”的狀態之中。

廣告主體和受眾之間意義合對的關系稱為合取，是指二者兼有的邏輯關系，如基于一般受眾的生活經驗與認知，提供他們熟悉的文字、聲音與圖像，這樣的符號組織結構有助于增強受眾對文本的解析。而另一類廣告主體與受眾之間意義疏離的關系稱為析取，此類文本更具復雜性和多義性，往往采用半開放式文本結構使得文本的意義產生析取。廣告傳播者試圖通過析取關系，用鮮有接觸的新鮮元素來吸引受眾的注意力并形成獨特的品牌意象。一般而言，文本解讀者只有在身體意義或精神意義上介入文本編碼者所處的語境，才能在疏離的時間當中獲得相類似的意義解讀經驗。然而，廣告文本追求創意的目的使得文本直接獲得合取意義的過程變得輾轉曲折，通過大量非在場的情境描述與沖擊視覺的拼貼剪輯降低了受眾對文本意義合取的能力，使得“潛層次”的廣告文本沒有實現相應地外顯與轉化，呈現為受眾所認同的意義。因而，符號結構關系上的不對稱，使得基本可識別的表層文本與受眾自己所生產的文本之間從兼容到沖突；符號構成邏輯上的不對稱，造成了廣告文本傳播者與文本解讀者之間符號權力的不均衡分配。

符號權力是通過特有符號資本而取得支配社會資源、影響他人觀念與行為的權力。由于傳播者在廣告傳播場域中所處位置的優勢，他們更容易影響或建構受眾的符號認知與意義認同。符號權力的擴張隨之而來的是意義域的拓展，廣告在追求創意的過程中也創造了新的符號關系。符號總是能對我們展現其他東西的東西，沒有解釋者在適應他所解釋的符號時不移動其界線。創意本身代表著難度推理的意義，不少廣告讓人不得其解，是由于相關符號關系不是被某些代碼固定的，而是闡釋性的。在這種情況下，需要引導受眾去認識并理解廣告文本新的代碼規則，另外，在受眾與廣告的長期博弈中，受眾注意力分散的同時，受眾對廣告創意的抗體也有持續增長的趨勢，在廣告文本的創意層面受眾符號力量的崛起使廣告傳播者所面臨的現實挑戰。

三、平衡不對稱性的廣告策略

符號存在語言(langue)和語語(parole)的差別，“語言”指的是語言的規則，也就是最基本的符號組成順序，也即是普遍意義上的代碼規則，而由于情境的不同，人們對于語言規則的應用實踐就成為“言語”。廣告一方面遵循著一定的抽象規則，建構商品、人與社會的關系，另一方面，又常常打破已有的代碼規范，以不斷變化的言語行動來影響整個語言系統。在廣告傳播的言語實踐中，如何避免符號不對稱性所引起的文化沖突與傳播失效，需要一些平衡策略。策略的基點在于受眾符號權力的強化，促進廣告的傳播和諧。受眾的自主權一方面受到文本符號表義結構的限制，一方面與各種觀念與意義的接觸機會相關。受眾在社會關系中的文化身份決定了哪些符號可供他們來選擇和認知，把握受眾符號權力是實現對抗性解讀到合作式解讀，符號不對稱到平衡的關鍵，可采用示范一認同機制和親近性陌生化的廣告策略。

(一)廣告文本的示范一認同機制

建立符號關系是廣告傳播特性的重要體現，符號互動理論認為，人與人的互動是運用符號來進行的。在人的本體與文化本體之間，符號運作的功能就是把人與文化聯系起來。人通過符號認識世界、確立自身的主體地位，建構社會文化。人之所以成為主體的一個重要前提就是個人身份的彰顯和社會地位的確立。對于自我的想象受限于個人接觸到的外部世界，因而，人們對自我的認知一方面在意別人的看法，另一方面必須在特定的群體中找到認同的對象。也就是說，為了完成自我認同，必須在周圍找到他者作為參照，消費成為人們在群體交往中確立身份以及對身份進行想象的行為。“不僅因為這種種實踐實現了功利主義的需要，而且因為它們為自我認同的特定敘事賦予了物質形式。”處于不同文化背景和文化環境之中的消費者，在跨國品牌的全球化推廣戰略之下，消費行為也呈現出相近的趨勢，廣告利用符號塑造他者示范便成為避免不對稱性的策略之一。

個性化示范是文本背后的本質，根據廣告符號所構建的范例來對自我進行參照，通過消費達到自我“賦值”的目的。廣告操縱下的這種符號運作機制類似于一種圖騰主義，是觀念得以成為意識形態的機制。受眾不只是簡單地認同這種生活方式，在觀看的同時他們已經感覺到自己很自然地屬于廣告所描述的群體，并從認同中尋求物質層面與精神層面的歸屬感。廣告文本的內在結構是一個分享符號的存在，它既需要人們用行動去充實所處環境的符號意義，又要根據外在的符號化示范來不斷修正自己的行為。

(二)廣告文本的親近性一陌生化

在研究廣告運作時，經常提及的理念是“國際品牌，本土文化”，這既是廣告定位的策略問題，也是一個跨文化溝通的認識問題，廣告是否能與目標受眾在符號認知層面相交融成為創意評價的重要標準之一。結合不同的需要，在廣告文本中可采用親近性和陌生化的符號運作策略。

1、廣告文本的親近性

廣告文本的親近性首先體現在符號表達方式上，能夠與目標受眾容易接受的方式相一致；其次是在思維方式上，與目標受眾的思維方式要比較接近，能夠以受眾的思維方式來創作廣告文本；再次是在符號解讀上，能夠與受眾意義域接近或者重合。親近性文本，可以拉近群體之間的心理距離，使廣告具備現實的傳播基礎。

親近性文本之所以能產生作用究其本質原因在于廣告活動是針對人進行的物的訴求，廣告的中心是物，而物為人所用，人們在群居的社會環境中選擇、消費產品，就絕非是簡單地對物質的接受，從某種角度講，符號是群體文化需求與文化認同的直接或間接的表現。符號具有約定俗成的意義，是同一文化背景之下人們共同遵守的一套規則，因此，采用親近性的表意符號與思維方式成為廣告傳播中減少不對稱性的一個重要規律。作為傳遞商品信息的廣告要將自身的表述意義準確地傳輸給大眾，依賴具有約定俗成意義的符號是較好的方式，習慣性的符號象征往往是民族文化的長期積淀，在大眾接受層面具有最大的可理解性，在一定程度上體現出品牌跨文化的包容力與滲透力。當然，跨國品牌與民俗符號的這種融合如果處理不當，也會產生深層次的不兼容。親近性的廣告文本并非文化象征符號的簡單借用，沒有深入符號文化內核的廣告是一種“偽民族化”的符號拼湊。

2、廣告文本的陌生化

跨越不同文化的新奇性與廣告追求注意力的基本要求是一致的，廣告中異域文化的神秘性和展示性與人們的心理認知規律也是一致的。這就涉及到了廣告傳播的另一個符號運作邏輯，即“陌生化”文本。“陌生化”理論是俄國形式主義的核心概念，也是文藝理論中的一個基本假設：美感產生自對尋常事物的“陌生化”。陌生化實質上是不斷更新人們對事物的機械化的感覺，采用異乎尋常的方式來重新構造這個知覺世界。日的不是使其意義接近于我們的理解，而是造成一種對客體的特殊感受，創造對客體的“視象”。具有陌生化效果的形式就足永遠在牛成意義的載體，舊的意義在陌生化中碰撞運動成新的意義，而它們所附著的經驗情感便隨著它們的更新而更新。因而，陌生化又稱為“反常化”、“間離化”或“奇異化”。

廣告符號陌生化以絕對不對稱性規避了相對不對稱性帶來的沖突，從中產生出新的意義指向。行為學研究認為，人們心理上有追求符號的新異性、生動性和變化性的特點，對陌生文本新異刺激的期待，更能讓大腦皮層的神經元感到興奮，激發并維持注意。一方面，人們對出乎意料的事情很容易感興趣，即使是對知之甚少或是與平日生活相關很遠的東西；另一方面，過于熟識人們可能視而不見，而完全陌生又會有心理拒斥，產生抵抗性的信息過濾。廣告便是在這種矛盾中生存，善于對受眾熟悉的符號進行陌生化改造。在信息鏈中不同層面的符號相互交叉銜接，突破符號結構簡單的并列和邏輯的線性，從而能夠產生非同尋常的傳播效果。廣告在意義域中不按常規的自由發揮，對符號的組合拆解上大膽而激進，有助于塑造自信而敢想敢為的品牌意象。因此，這種消解是積極的，它使日常事物脫離了原本具有的意義，融入了新的符號價值。

在交往日益頻繁的新媒體社會，廣告傳播呈現出多元化的發展趨勢，廣告自身所具備的符號權力有所擴展。雖然受眾在關注或不關注、相信或不相信上具有選擇權，但在傳播層面兩者之間缺乏符號層面的平等，其關系是不對稱的，容易導致文化和倫理沖突。如何規范與控制廣告的符號權力，除采用平衡符號不對稱性的廣告策略之外，廣告界應跟進不斷變化發展的符號認知系統，更加注重受眾的符號權力，構建符號的受眾－廣告－受眾的意義循環系統，在廣告傳播領域真正實現費斯克所稱的“符號化民主”。