探究體育名人廣告風險及發揮傳播效應措施論文

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論文關鍵詞：體育名人廣告體育營梢傳播風險控制

論文摘要：選擇體育名人作廣告，可以展示企業的實力，可以借助名人的力量提高產品的附加值，可以增加目標消費群對產品的信任感。但體育名人廣告在運作中存在資金風險、效果風險、表現風險和形象風險等。可通過詳實調查、懊選體育名人、講求創意、科學規劃和法規監管等措施來防范體育名人廣告風險，有效發揮其積極的傳播效應。

選擇體育名人作廣告，可以展示企業的實力，可以借助名人的力量提高產品的附加值，可以增加目標消費群對產品的信任感。然而，一般來說事事有利也有弊，企業在付出高昂費之后，是否都能收到應有的傳播效益呢?筆者擬通過分析體育名人廣告存在的主要風險，提出企業有效發揮體育名人廣告效應的措施。

一、體育名人廣告的效用

所謂名人，是指在社會上有較高的知名度、對社會公眾有較大影響力的公眾人物。體育名人廣告就是請體育名人作為商品形象代表或商品推薦者的廣告。名人廣告取得成功的心理基礎是示范功能和從眾效應。在市場經濟條件下，商品極為豐富，在為公眾帶來極大方便的同時，也可能給他們帶來困惑。面對著一大批從外觀形態到內在質量、技術含量都極為相似的產品，消費者常常感到做出獨立判斷和選擇的困難，而在必須有所選擇的情況下，最簡單的辦法就是接受別人的示范。體育名人廣告就是利用體育公眾人物具有的號召力和影響力，起著“意見領袖”的作用，他們在廣告傳播中的意見常常影響受眾行為。例如，在1936年的柏林奧運會上，阿迪達斯贊助的杰西.歐文斯拿下4枚金牌，讓世人難以忘懷，同時他腳上的那雙阿迪達斯跑鞋也隨之載人史冊，成為世界著名品牌。

二、體育名人廣告存在的主要風險

1、體育名人廣告的資金風險

體育名人廣告讓商家在商戰中所向披靡，但它也是一把雙刃劍，一不小心也會讓商家傷痕累累。高投人的體育名人廣告也伴隨著高風險。一方面，名人往往身價驚人，出場費少則幾十萬，多則上千萬。另一方面，根據廣告費用分配比例，高昂的名人代言費只占到企業全部廣告費用的10%以內，還有近80%的媒介費等需要企業支付。某些企業邀名人作代言，導致后期推廣費用不足，起不到廣告傳播的效果;還有些企業不惜血本運作名人廣告而背上了沉重的債務負擔。高昂的名人廣告不是一般企業可以承受的。

2、體育名人廣告的效果風險

由于體育競技的不確定性與殘酷性，所以使得體育名人廣告的風險凸現。2004年雅典奧運會前，361度運動休閑系列曾讓國家羽毛球隊主教練李永波代言過廣告，講的是:當時國家隊人強馬壯，甚至連在里面打掃衛生的清潔工都實力不俗，一句“教練，我能去雅典嗎?”讓人印象深刻。應該說，這個廣告在創意和表現上都相當不錯，可惜的是最后雅典奧運會上，中國羽毛球男子項目鐸羽而歸，結果這個廣告的效果可想而知。

3、體育名人廣告的表現風險

各行各業都有名人，但名人的影響力往往只發生在特定的領域之中，如醫生之于患者，學者、作家之于萃萃學子，歌星之于歌迷，體育健將之于體育迷一類，脫離這一領域，名人效應就會銳減甚至蕩然無存。比如:步步高復讀機與好萊塢影壇硬漢阿諾德·斯瓦辛格的組合便讓人覺得別扭，真不知這位大漢是要學英語還是要學漢語，硬漢形象與復讀機濃厚的書生氣無法統合起來。

4、體育名人廣告的形象風險

一方面許多名人不顧自身形象，頻繁轉換角色，過度曝光。從服裝到家電，從通訊產品到化妝品，從藥品到食品，等等，似乎可以成為所有產品的忠實消費者。由于名人頻繁轉換角色，過度曝光，長此以往人們很難再相信其證言具有真實性，不但無助于廣告效果，而且也稀釋了品牌含金量，名人自身的價值也會受到貶損。另一方面名人“生命周期”日趨縮短，“長江后浪推前浪，一代新人換舊人”。在明星的舞臺上，不斷涌現著流星式的名人，企業若將自己的產品“捆”在這類名人身上，其產品也將如流星般很快消失在市場上。

三、發揮體育名人廣告傳播效應的措施

1、詳實調查

市場調查是任何商業活動的前奏，沒有調查就沒有發言權。體育名人廣告首要的問題是是否有必要采用體育名人廣告?企業是否請得起體育名人?在確定此問題的基礎上展開調查。調查應包括市場環境調查、商家自身經營狀況調查、產品情況調查、市場競爭情況調查、消費者行為調查，最相關和重要的一點是對體育名人的調查，調查其在目標消費群中的可信度、認知度、形象力、親和力、現代感及受歡迎程度，同時對體育名人自身的外形、內質、脾氣及名氣生命周期都要下足力氣去調查，越詳盡越利于體育名人廣告策略的制定和實施。

2,懊選體育名人

體育名人廣告成功的關鍵是體育名人與產品的有機結合。在綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現代感、權威感，受歡迎程度等因素基礎上，篩選出適當的人選。一般說來，好的形象代言人應有如下特征:一是有較高的社會知名度。一定程度上說，體育名人知名度的高低同廣告效果的大小是成正比的。二是較好的形象美譽度。體育名人給人以信任感，才能使產品借體育名人揚名。三是品牌個性與代言人個性的吻合。品牌個性指品牌價值體系中，企業在產品與服務的內容和形式上對消費者做出的獨特而真誠的承諾，品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播效果優化的關鍵。體育名人作為產品的代言人，必須在形象或內在精神上與產品的概念具有同一性，以使廣大受眾將二者有機融合，產生相關聯想，從而加強對產品形象的認知與記憶。例如，美國派克筆在1988年1月3日《莫斯科新聞》報整版廣告，標題“筆比劍更強”畫面是里根與戈爾巴喬夫用派克筆簽署銷毀中程導彈條約的照片。廣告口號是總統用的是派克筆，增加其品牌價值。

3、講求創意

體育明星廣告的成敗往往是由體育明星的選擇及廣告的創意性、藝術性所決定。成功的廣告，應從產品自身出發，去尋找具有文化內涵、廣告氣質與產品的消費群相結合的體育明星;從產品之外的人文關懷、人物造型等方面反襯品牌形象，使觀眾在藝術感染的過程中獲得品牌的認知。而且在制作上也應相當精良，能讓人們反復欣賞和回味。如果廣告制作新穎，又富含藝術性，不但更容易引起人們的注意，而且也使人們在反復欣賞和回味的過程中對企業和明星產生親切感，從而激起人們強烈的購買欲望，所以在廣告的制作上要不斷地創新，注重其藝術性，不能沿用老模式。

4、科學規劃

體育名人廣告對一個成熟的企業而言，可以樹立品牌形象，能起到錦上添花的作用，但對企業經營的長遠發展影響微弱。例如:廣東愛多請來成龍和張藝謀，花費上千萬元拍攝“真心英雄”的廣告片，該廣告不論是廣告創意還是表現都可以稱得上經典，但是有經典的廣告卻沒有經典的企業，愛多因經營不善而破產。體育名人廣告對于短期促銷有一定的效果，但企業長遠發展，必須依靠科學的全面規劃。企業的生存與發展主要基于其正確的戰略目標，嚴密的營銷組合，高效的管理團隊，以及有效的傳播溝通手段。廣告作為企業傳播的一個手段，對于企業短期促銷有顯著效果，但對企業的長期發展影響甚微。

5、法規監管

體育名人廣告的性質屬于證言廣告，而證言廣告的性質本身也就決定了名人必須具有較強的社會責任感，必須對其崇拜者和宣傳的企業承擔相應責任。針對近年來名人廣告的泛濫以及違法違規現象的日益嚴重，北京市消協曾發表一封名為《明星要愛惜形象慎做廣告》的公開信，總結了當前名人廣告存在的主要問題，并向名人們提出3點建議。同期，上海工商部門也發出一則《廣告審查提示》稱:“禁止醫療服務、藥品、醫療器械廣告利用形象代言人的名義和形象作證明”。國家工商總局稱要嚴禁名人作證明廣告，媒體違規領導擔責，等等。從法制的角度人手，對于規范廣告市場秩序，抑制名人廣告的負面效應，具有很好的效果。需要借鑒發達國家的一些做法，盡快修改和完善相關法律、法規，同時切實加強監管力度，維護市場秩序，維護消費者權益，同時也包括參與廣告活動的名人自身。公務員之家

體育名人廣告作為一把“雙刃劍”，其積極效應與負面效應都很突出，關鍵是運用得當，才能揚長避短，有效發揮其積極的傳播效應。隨著我國市場不斷成熟，消費將趨于理性化，社會過于追捧、盲目趨從名人效應的現象也會有所抑制。