我國期刊市場化問題解析

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摘要：我國期刊處于全球期刊市場化浪潮之中，走向市場是中國期刊業改革發展的基本方向。目前我國期刊雖然置身于市場經濟之中，但尚未真正溶入市場經濟大潮，其可持續發展障礙重重，而期刊市場化的正效應卻能破解其可持續發展中的諸多障礙。但是，期刊市場化不等于完全市場化，學術期刊出版的完全市場化又會阻礙其可持續發展。因此，我們要充分發揮期刊市場化的正效應，抑制其負效應，用市場化手段辦好期刊，促進其可持續發展。

關鍵詞：期刊市場化可持續發展市場化手段

期刊市場化就是用市場化手段辦刊，為讀者提供有價值的精神文化產品。因此，期刊界應當正確認識期刊業的特殊發展規律，堅信我國期刊市場化的必然，運用期刊市場化的正效應破解期刊可持續發展面臨的諸多障礙，使期刊生產、銷售進入良性循環，促進其可持續發展。

一、我國期刊市場化的必然

經濟全球化的快速發展促使國際傳媒的發展態勢呈日益加劇的全球化趨勢，我國期刊雖已處于全球期刊市場化浪潮之中，但尚未真正溶入市場經濟大潮，其可持續發展障礙重重。因此，無論是期刊全球化趨勢所使，還是我國期刊可持續發展所迫，我國期刊市場化已成為必然趨勢。

1、我國期刊處于全球期刊市場化浪潮之中

近年來，隨著經濟全球化進程的發展，作為傳播和承載經濟文化成果的傳媒業也隨之變化，國際傳媒的發展態勢呈日益加劇的全球化趨勢。

在整個傳媒市場中，80%的份額被時代華納、迪斯尼等五大出版集團所掌控[1]。期刊出版全球化是經濟全球化的一個組成部分。期刊出版全球化使全球優秀期刊能夠被更廣泛的讀者分享，使期刊資源在全球范圍內得到有效的配置與使用，推動全球期刊業朝著一個更加開放和競爭、更加充滿生機與活力的方向發展。隨著改革開放的深入，我國的新聞出版業已逐漸開放，人們在知識、信息上與國際接軌的需求增多，眾多世界著名期刊如《商業周刊》、《財富》、《大眾科學》等的中文版紛紛走進中國[2]，我國期刊已處于全球期刊市場化浪潮之中，我們必須遵守市場規律，運用市場化手段進行期刊生產和銷售，實現其社會價值。

2、我國期刊可持續發展面臨諸多障礙

期刊的可持續發展就是走入一個良性循環，就是在生產、銷售的任何環節都不受阻。但就目前而言，我國期刊雖然置身于市場經濟之中，但尚未真正溶入市場經濟大潮，期刊想維系其良性循環，使其可持續發展已障礙重重。

(1)期刊主體市場意識淡薄。由于受計劃經濟體制的影響，期刊編輯主體的市場意識一直比較淡薄，并滲透于編輯工作的各環節。目前在眾多的期刊編輯過程中，大多數期刊編輯策劃意識不強，甚至沒有，這已不能滿足期刊的市場需求。在編輯加工過程中，難得與作者溝通，與社會上知名專家聯系，不利于提高稿件的時效性和學術價值。對刊后反饋的信息重視不夠，不能及時掌握讀者、作者對期刊的反應、要求，對本期刊在市場中的定位把握不夠準確。

(2)學術期刊辦刊經費尚未實行市場化管理。我國現有的8000余種期刊中，學術期刊(含高校學報)約占30%，絕大部分學術期刊仍都靠撥款[3]。對于經費的使用，基本上實行實報實銷，不足部分年終補全，或延期至下年度，財務由主辦單位統一管理，基本上未進行成本核算，不利于調動期刊社開源節流的積極性。

(3)學術期刊發行量小。我國絕大多數學術期刊是綜合類期刊，刊發多個專業、多個研究方向的不同論文，而學術期刊讀者受其學術性、專業性限制，只需要其中的部分論文，絕大部分內容與他們無關，使其訂閱的積極性低。學術期刊同類型的較多，且質量差距不大，使得學術期刊發行規模較小。

二、期刊市場化能破解可持續發展中的障礙

期刊通過市場被讀者購買進而實現其使用價值，期刊市場化使讀者的需求成為期刊主體必須研究的問題，期刊社不但重視其社會效益，而且重視其經濟效益。可以說，期刊市場化的正效應能破解其可持續發展中的障礙。

1、期刊市場化有利于增強期刊的市場意識

期刊通過市場被讀者購買才能實現其使用價值，如果期刊質量高，認同并購買這種期刊的人多，期刊的發行量就會增加，期刊的經濟效益和社會效益也會因此增加。可見，期刊市場化使讀者的需求成為期刊主體必須研究的問題，他們必須盡可能早地把握前沿問題、更多地了解讀者的需求，從而策劃出符合市場需求的選題，生產出高質量的期刊。可以說，期刊市場化迫使期刊主體增強市場意識，密切關注市場需求和競爭對手，時刻擁有被市場淘汰的危機感。

2、期刊市場化有利于提高期刊經濟效益

高質量的期刊進入市場后，將會被更多的讀者認同并購買，其發行量就會大大增加，并逐步達到盈虧保本點，擺脫經濟效益為負的困境。同時，隨著發行量的增加，越來越多的廠商或廣告商會關注這種期刊，此時期刊編輯若創新思維，在期刊內容、版式設計、廣告承攬等方面直接和市場需求相結合，使期刊的內在價值得到充分挖掘，則經濟價值會得到最大實現。

3、期刊市場化有利于及時準確地傳播社會主義精神文化

期刊市場化后，期刊社可以直接瞄準市場，編輯們可以依托本刊的學科專業，關注相關領域的學術研究前沿，根據市場需求，及時準確地策劃選題，迅速刊發學術研究中的新成果、新發現；及時刊發解決經濟社會中的熱點問題，期刊的內容直接與市場需求緊密結合，在為經濟社會發展服務的同時，也提高了期刊的時效性，使人民群眾的精神文化需求得到及時滿足，有利于社會主義精神文明建設。

三、學術期刊出版的完全市場化又會阻礙其可持續發展

期刊市場化不等于完全市場化，任何一種期刊都需要有明確的市場定位。學術期刊完全市場化就是將經濟利益最大化作為自己追逐的目標，用市場取向替代學術取向，使期刊出版完全商品化，從而阻礙其生產和銷售進入良性循環，破壞其可持續發展。

1、較低的稿費和較高的版面費引致稿源枯竭

學術價值高的作品往往需要較長時間的資料整理、深入研究以及有關知識的積累，并且在寫作過程中還要耗費巨大的腦力勞動，作者付出的時間和精力是巨大的。期刊完全市場化后，作者得到的稿酬卻遠遠低于其所付出的，僅從經濟效益方面講，作者從事學術研究的積極性將會受到抑制。另外，期刊完全市場化后，作者在期刊上，占有期刊版面，按市場規律就應當支付版面費。可見，如果期刊完全市場化，較低的稿費、較高的版面費便是各期刊社的正確選擇，在這一選擇的影響下，一些有較高學術水平的專家和學者就不會在科學研究上下功夫，使國家的科技事業發展受影響，而且會使高質量的學術研究成果減少，最終導致期刊社優秀稿源枯竭。

2、追求經濟效益會降低期刊的用稿標準

期刊完全市場化意味著期刊社必須自負盈虧，期刊社的經濟效益就會被列在首位，否則，期刊社將因負債經營而被市場淘汰。期刊完全市場化后，期刊社為了實現其既定的經濟效益目標，可能會用經濟標準取代學術標準，降低用稿的學術標準，刊發一些學術水平較低的研究成果，刊發一些版面費較高的非專家學者拼湊的文章。完全市場化后的期刊社會增加廣告的刊發，可能會顧不上考慮廣告的真實性，不可避免地會刊登虛假廣告。期刊社用稿標準的降低，極大地損害了消費者的利益，同時也損害了自己的形象，不但經濟效益難以實現，其社會效益也會受到影響。

3、無效率出版造成期刊業資源浪費

完全市場化的期刊社追求經濟效益最大化便是一種必然。對于一些能吸引讀者的內容，期刊社可能會無視其他期刊已經刊發的事實，重復轉發，致使許多期刊內容雷同，甚至重復，造成了期刊業資源的浪費，最終造成國家資源的浪費。

一些期刊社為了較高的版面費，可能會刊發沒有任何學術價值的平庸之作，白白浪費國家資源。一些期刊社出版的封建迷信、偽科學、唯心科學的稿件不但浪費了出版資源，而且產生了極壞的社會影響。

四、推動學術期刊市場化，促進其可持續發展

既然期刊市場化可以破解期刊可持續發展的諸多障礙，而學術期刊的完全市場化又會阻礙其可持續發展，我們就應當充分發揮期刊市場化的正效應，抑制其負效應，用市場化手段辦好期刊，促進其可持續發展。

1、強化期刊主體的市場意識，用市場化手段辦好期刊

首先，期刊主體要具有強烈的開放意識。市場經濟中，各期刊不再封閉，而是置身于國內外期刊之林，期刊編輯應具有開放意識，能夠以積極、主動的態度接受新的思想觀念和文化知識以及新的行為方式，較快地適應并接納社會的改革和變化。其次，期刊主體要具有強烈的法律意識。法制是維護市場經濟運行的重要手段，學術生產與學術傳播也必須在法律范圍內運作。學術編輯必須依據法律維護自身的合法權利，履行自己的法定義務，堅決同侵權現象做斗爭。再次，編輯主體要具有強烈的競爭意識，有積極參與競爭的欲望和在競爭中戰勝對手的自信心與勇氣。

2、瞄準市場，策劃選題，組織優秀稿件

首先，瞄準國內市場。期刊編輯應時刻瞄準國內市場，以新的能力、新的眼光、新的思維、新的方法就專業前沿、社會熱點策劃選題，組織優秀稿件，在自然來稿中精心挑選優秀稿件。其次，瞄準國際市場。在國際期刊市場的激烈競爭中，學術期刊編輯應瞄準國際市場，及時快速地把握國際學術研究動態，策劃具有國際先進性的選題。最后，瞄準基金項目。基金資助項目的成果往往代表著一個領域的新動向、新趨勢，具有較高的水平，編輯應瞄準這個特殊市場，重視學術水平較高的基金項目論文的組稿。

3、打造期刊品牌，擴大期刊的市場影響力

品牌是期刊的一種特殊資本，是最能吸引作者和讀者的信號，其知名程度決定著期刊的市場影響力和所占的市場份額，也就直接影響著期刊的經濟效益。因此，期刊主體應依托市場，發揮期刊的比較優勢，開設特色欄目，努力打造期刊品牌。僅就學報而言，學校良好的聲譽會為學報的品牌的形成提供一個好的基礎，學報可以有效地利用學校的“殼資源”和“美譽度”，依托學校的學科優勢、磁場效應，形成某一學科、研究領域的信息中心。此外，學報可利用其所處的地域優勢，開設特色欄目，打造自己地方特色研究這一品牌。

4、提高期刊社的經濟效益，增強其可持續發展的財力

發行量普遍低于保本點是期刊社虧損的直接原因，因此，我們要盡力拓寬發行渠道。在不斷提高學術期刊質量的同時，可以通過任命特約通訊員、舉辦學術研討會等方式擴大其影響，增加其發行量；增設學術期刊發行點也是擴大發行量的有效措施。在拓寬發行渠道上，不但要著眼于國內市場，而且要拓展國外市場，充分發揮國際圖書期刊發行主渠道的作用，切實抓好專門機構建設，細化工作目標；開發薄弱地區，開辟與國外大中型期刊經銷商的貿易關系，加大國外攻堅力度，構建輻射全球的發行網絡；發揮駐外發行機構主力軍作用，突出發行總和出版本土化兩項職能，形成互為依托、輻射周邊的業務格局；借鑒辦書展的形式擴大期刊的對外發行，派出代表直接參加國際書展或一些國家和地區舉辦的中國期刊展，在會場設立展臺，將我們的期刊展示在外國讀者面前。

參考文獻：

[1]劉琛.世界級媒體巨人是這樣迅速成長的——解讀新聞集團的保障體系[J]。出版發行研究，2004，(8):73。

[2]古松.新形勢下科技期刊的發展策略[J]。出版科學，2006，(3):12。

[3]張小紅.試論學術期刊的市場化經營[J]。編輯學報，2001，(增刊)。