美女效應下電視傳播分析

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所謂美女經濟是指將美女作為一種媒介或平臺，并把“美女”作為噱頭、招牌，從而促使受眾的注意力轉移到商品上來的一種經濟活動或手法。這種做法正因它所取得的空前絕后的極佳效應而在各地如火如荼地展開著。小到一粒藥片，大到都市形象都由這些美女們充當著所謂的代言人、廣告人。而在電視界，這種本就靠吸引眼球作為生存動力的產業，自然在這股熱浪中更難背離了。因而，美女當家自然地成為了今日電視的一大景觀。那么，在深受美女經濟的影響中暢快而灑脫，艱難而執著地前行著的電視媒介究竟達成了什么樣的傳播效果？又究竟遭遇了什么樣的挑戰呢？一、有效反饋與負面效應：美女主持對電視傳播效果的促進與反潰傳播學上的反饋是指受眾對接受到了訊息的反映或回應，也是受眾對傳播者的反作用。反饋體現了現代社會傳播的雙向性和互動性，是傳播過程不可或缺的要素。無論受眾的反饋證明傳播者的傳播活動是真實有效的還是虛假的，這種反饋都應是積極的、有效的，而一旦受眾對傳播者的傳播行為不置可否、視而不見，則這種反饋是無效的。

曾幾何時，電視新聞在受眾看來是刻板、拘謹的代名詞，因為電視新聞的播報者總是端起一副嚴肅、生硬的面孔，用冷冰冰地、不摻雜任何情感色彩的語調一條條地播報新聞，看電視新聞只是受眾的一種習慣，而不是一種享受。然而隨著鳳凰衛視吳小莉、陳魯豫等節目主持人的出現，受眾眼前開始出現了一道彩虹。曾經刻板生硬的電視新聞播報，竟被她們亮麗面容的點綴地絢麗多姿，受眾開始意識到原來電視新聞的播報也可以如此好看。而自從她們的出現，鳳凰衛視的新聞節目的收看率也是節節攀升，大陸電視臺的新聞頻道上也開始出現了一些青春美麗的身影，電視新聞不再僅僅是受眾獲取新聞資訊的一種單純途徑，而開始變成了一部分受眾享受的工具。受眾開始主動坐到電視機前自覺地收看美女播報的各類電視新聞，主動打電話到電視臺反饋自己對某條新聞或某次評論的意見，這種模式成為了一時之間電視臺和電視觀眾的新寵。同時，電視新聞的收視率，尤其是新聞評論類節目的收視率也得到了相應的提高。這種令人可喜的現象無疑是美女經濟為電視帶來的積極傳播效果。受眾的積極參與意識也證明美女對電視傳播效果起到了積極的促進作用，她們吸引了觀眾的眼球，在某種程度上也促使了注意力的轉移。從傳播學角度來看，主持人扮演的是傳播者的角色。在傳播過程中，傳播者的作用是顯而易見的：面對同樣的受傳者，傳播同樣的信息，傳播者不同，傳播所產生的效果就會大不同。對男性受眾而言，從異性相吸的角度分析，一個美女主持自然要比一個丑男主持容易引得他們的青睞，前年的世界杯轉播，中央體育頻道請沈冰做特邀嘉賓所取得的空前的傳播效果便可作為佐證。盡管她對足球可說是個看熱鬧的門外漢，可美女的一把辛酸淚不知掩蓋住了多少她的足球盲點。對女性受眾而言，她們一旦發現一個同性美女主持人與自己的審美趣味，社會道德價值觀有著驚人的一致時，她們會成為她絕對忠實的擁躉，甚至會模仿她的舉止以及穿著打扮。而丑男主持想在短時間內收到這種效果則比較困難。

然而，以上我們看到都是美女經濟刺激下，電視傳播所取得的積極效果，是受眾對美女經濟影響下的電視媒體做出的有效反饋，也就是美女經濟對電視傳播效果的促進。可事物都存在著兩面性，在媒介感受美女經濟為電視傳播帶來的促進的同時，美女經濟給電視傳播帶來的負面效應也隨之浮出水面。一些電視臺為追求美女經濟對電視傳播帶來的刺激，推出了一場又一場的選美比賽，這些為迎合部分觀眾口味的變味電視節目品質低下，剛開始還因為是生猛海鮮有些觀眾趨之若鶩，可要不了多少時日其低劣的質量、庸俗的口味便遭到大眾的唾棄，收視率不增反減，所謂的美女經濟不僅沒有給其帶來預想中的收視率的飆升，反因其品位日漸低下而使原有的受眾都開始背離。因為，受眾的審美趣味是隨著時代的進步和社會的發展而不斷提高的。受眾開始產生這樣的疑問：用美女的節目都是自身沒有吸引力，沒有品質的節目，正所謂內容不夠美女來湊。于是乎，本是節目催化劑的美女，這下竟成了節目的死穴。受眾不再關注有美女主播的新聞節目，不再為美女癡迷，甚至部分受眾看到美女主持或播報就要換頻道，連最起碼的批評權利都放逐了。這便是傳播者最不愿看到的消極的傳播效果。因為無論是褒揚或是批評，起碼受眾都在給出反饋，可如果受眾從本質上就對傳播者產生了抵觸情緒，關閉了接受的渠道，那么這個傳播過程根本就無從實現，這也就是美女經濟帶給電視傳播的負面效應。

二、美女經濟中電視媒體不可回避的問題在美女經濟所帶來的雙重效應的裹挾下，電視媒體正在為實現其最佳的傳播效果而艱難地努力著。那么要繼續前行，起碼必須解決的兩方面的問題。

一方面，無論是受眾還是傳播者都必須廓清一個事實，即傳播目標的最終實現是信息的抵達，是對受眾內心世界產生影響并使之外化為社會效果。也就是傳播效果的最佳實現是受眾不僅知曉了信息，并能將從傳播中獲取的心理能量外化為社會效果。①電視媒體作為一種集視聽于一體的傳統媒體，必須應對信息爆炸時代、媒介過剩時代的相應要求，除了報道事實之外，必須要能激發受眾強烈的參與意識，促使受眾接受的信息外化成一種社會效果，實現更高目標的傳播效果。

另一方面，傳播者必須警醒——受眾真正感興趣的是新聞的真實性、深刻性、及時性，而非播報者的美麗度、優雅度、可愛度。央視《新聞聯播》收視率的上升不是因為它換了幾位美女主播，而是因為它減少了會議新聞，增加了其他新聞的比例。受眾通過一期獲取的信息量大大增加，自然該節目的收視率會有所攀升。

②江蘇電視臺的一檔節目《南京零距離》收視率更是高得驚人。2002年元旦，《南京零距離》在江蘇電視臺城市頻道正式開播。開播第2周就進入AC尼爾森南京地區電視榜；開播第28周進入AC尼爾森南京地區排行榜前5名；從第36周開始，名列AC尼爾森南京地區電視節目排行榜第一名至今。2003年7月，《南京零距離》平均收視率為8。3％，最高點收視率達到驚人的17。7％。他們制勝的法寶就是快速有效而非美女現場播報。③三、美女經濟挑戰中電視媒體的對策那么，當前的電視媒體究竟應該如何恰到好處地發揮美女經濟的作用，使之真正地服務于大眾傳媒呢?首先，培養意見領袖。意見領袖是拉扎斯菲爾德等最早在《人民的選擇》中提出的概念。起初這一概念屬于政治問題領域；但后來他們又證明了不僅在政治領域，在諸如購物、時尚以及其他各種社會生活領域，都活躍著一批意見領袖，他們對大眾傳播的效果起著促進或阻礙的作用。后來的研究大都認為，大眾傳播要取得良好的效果，必須首先要重視這些意見領袖的存在④。

“西方傳播學理論早已關注主持人的明星效應以此實現‘二級傳播’，三大廣播公司與CNN(有線新聞網)不遺余力挖掘、培養、塑造，推出明星主持以充當輿論領袖不僅僅是商業行為，它意味著一個媒體的品位、可信度與權威性。”⑤電視媒體應竭盡所能地挖掘自身的意見領袖，幫助他們成為受眾心目中值得信賴的信息傳播者、分析者，使之成為自己欄目尤其是新聞類欄目的靈魂。

他們的談吐、學養、底蘊、內涵是欄目的魅力之所在，他們精彩的點評、獨特的視角、一針見血的分析、妙語連珠的譬喻都將成為欄目的亮點。這類意見領袖不必是風姿綽約的美女，當然，意見領袖如是美女那自當取得更好的傳播效果，他或她只需靠自身的個人魅力來贏得受眾的青睞，而這正是大眾媒介應該發展的方向。傳播者的個人素養是決定了媒體傳播效

果的關鍵，而外型則無非是一種工具。偏離了正常發展軌道的電視媒體遲早會意識到欄目的收視率不是美女決定，而是節目量決定。

《實話實說》曾經輝煌的事實正說明此。《半邊天》張越的成功正說明此。畢竟，外貌無論怎么說在知識發達的今天都不會是節目生死存亡的決定因素，而只是個輔助因素。

“議程設置功能”理論告訴我們，盡管大眾傳媒不能要求受眾怎么想，但它卻能夠讓受眾想什么。大眾傳媒認為重要并突出報道的內容，也往往是受眾重點考慮的內容。主持人往往身兼數職，從選題策劃到制作播出等一系列環節都能看到主持人的身影。主持人往往是報道內容的把關人之一，他對于大眾傳媒報道什么、怎么報道都起著至關重要的作用。因此，換句話說，就是傳播者有受眾本位意識。作為傳播者必須知道受眾渴望了解什么，受眾匱乏的什么，切不可不顧慮受眾的需求，只為滿足個人的宣泄欲而口若懸河地滔滔不絕，決定欄目生命的不單單是傳播者能說什么會說什么，更是對于受眾關注的問題他怎么說薩仿盛大薩芬

其實將美女經濟具體到電視傳播中，則是通過美女來吸引受眾的眼球，促使受眾的注意力轉移到電視節目上來。歸根結底，美女經濟應該只是電視節目的一件外衣。在這層外衣的包裹之下的電視節目應是精彩紛呈的，而不應是美麗外衣下的一堆沒有質量的陳詞濫調。

美女經濟應是電視媒體的新挑戰，是一種新的訊號，它應當帶給媒體的是不斷地創新與反思，畢竟受眾是靈動的，是傳播效果最終的衡量者與評判者。適應時代的挑戰，不斷改進電視媒體的傳播方式，改進傳播途徑，只有這樣才能優化傳播效果。