議程設(shè)置研究及未來

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摘要：麥克斯維爾·麥庫姆斯作為議程設(shè)置理論的奠基人之一，一直在深入與擴(kuò)展這項研究，成為該領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者。目前，議程設(shè)置理論已經(jīng)涵蓋了不同的理論范疇，并跨越地域和政治的限制，成為一個被全世界的新聞傳播學(xué)者關(guān)注的研究領(lǐng)域。筆者和麥庫姆斯的學(xué)術(shù)對話，對議程設(shè)置理論30多年來的發(fā)展作了整體描述和前瞻性分析。

作為議程設(shè)置理論的奠基人之一，麥克斯維爾·麥庫姆斯自1968年與唐納德·肖一起提出“議程設(shè)置”概念以來，一直專注于議程設(shè)置研究的深入與擴(kuò)展，成為該領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者。由于他的推動，目前的議程設(shè)置理論已經(jīng)涵蓋了不同的理論范疇，并跨越地域和政治的限制，成為一個被全世界的新聞傳播學(xué)者關(guān)注的研究領(lǐng)域。由于議程設(shè)置研究在政治傳播研究中的重大影響，有學(xué)者評價，“在這一領(lǐng)域的經(jīng)典范例中，議程設(shè)置可以說是最值得探索的理論。”1

麥庫姆斯目前是美國德克薩斯大學(xué)（奧斯汀）新聞學(xué)院教授。作者蔡雯作為富布萊特高級訪問學(xué)者，在赴美國訪學(xué)期間與該校博士生戴佳合作，對麥庫姆斯進(jìn)行了學(xué)術(shù)訪談。在交流中，麥庫姆斯對議程設(shè)置理論30多年來的發(fā)展作了整體的描述，使我們對這一理論的歷史、現(xiàn)狀與未來有了一個更為宏觀和直接的了解。

問：在研究議程設(shè)置理論研究的30多年中，您將這一理論從第一層的基本效果研究擴(kuò)展到影響這些效果的偶然因素，到媒介議程的來源，再到第二層的議程設(shè)置效果等等。您能將這一理論的發(fā)展作一個簡要的回顧嗎？

答：評價一個理論是否科學(xué)的主要標(biāo)準(zhǔn)之一在于考察其“生產(chǎn)力”，即它是否可以持續(xù)地觸發(fā)新的問題，從而不斷深化這一理論探討的主題。根據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，議程設(shè)置理論是成功的。1968年美國總統(tǒng)選舉其間我和肖在夏貝爾山（ChapelHill）進(jìn)行的研究是對一個新的傳播領(lǐng)域的研究的開端，這一領(lǐng)域的研究發(fā)展到今天一共經(jīng)歷了五個相對獨立的階段。現(xiàn)在全世界范圍內(nèi)已有400多項關(guān)于議程設(shè)置的研究，這些重要的研究成果成為我在撰寫《設(shè)置議程：大眾媒介與輿論》（SettingtheAgenda:TheMassMediaandPublicOpinion）一書時的重要參考。2

自從最初的夏貝爾山的研究發(fā)現(xiàn)媒介議程和公眾議程之間存在著較強(qiáng)的相關(guān)性，接下來在1972年美國總統(tǒng)選舉期間我們在夏洛特（Charlotte）進(jìn)行的研究也證實了同樣的結(jié)果，并由此推進(jìn)到一個新的問題，即影響媒介議程設(shè)置效果強(qiáng)度變化的因素是什么。什么情況下媒介效果較強(qiáng)？什么情況下效果較弱？為回答這一問題，我們將“導(dǎo)向需要”（needfororientation）的概念引入了議程設(shè)置理論。需求小產(chǎn)生弱效果，需求大產(chǎn)生強(qiáng)效果。這一概念的引入成為議程設(shè)置研究第二階段的開端。

問：對，只有在公眾認(rèn)為媒介的內(nèi)容具有與其自身相關(guān)的特性和實用性的情況下，媒介議程才能影響到公眾議程。您曾經(jīng)對公眾接受信息的“個人動機(jī)”進(jìn)行研究，3并使用“導(dǎo)向需要”的概念來對公眾議題中的個人參與做出心理學(xué)的解釋。這是否是一個信號――議程設(shè)置現(xiàn)在已經(jīng)將對心理機(jī)制的考察納入了研究范疇？

答：是的，近年來學(xué)者們又回到導(dǎo)向需要概念，深入探討議程設(shè)置的心理學(xué)。我在最近為《新聞研究》雜志（JournalismStudies）撰寫的一篇文章中總結(jié)了這一領(lǐng)域的一項主要研究：

“盡管自從1972年夏洛特研究引入導(dǎo)向需要這一概念以來已經(jīng)出現(xiàn)了關(guān)于這一領(lǐng)域的一些研究，但這些研究基本上都是大衛(wèi)·韋弗的研究的直接復(fù)制。只是到了最近，學(xué)者們才重新深入探討這一概念。李冠獲(GunhoLee)在2005年的一篇文章中對“相關(guān)性”作了重新界定，認(rèn)為它與知識這一概念一樣，涉及到個人的參與和不確定性。此外，他還重新提出了第三個因素，即獲取信息所需的努力。這一因素在早先的概念形成過程中被忽略了，因為那時的學(xué)者們認(rèn)為通過電視，報紙和其它媒介，新聞很容易到達(dá)大多數(shù)的公眾。但是，李認(rèn)為從因特網(wǎng)上獲取新聞確實需要通過一定程度的努力才能達(dá)到。而且，在發(fā)展中國家，人們通過任何一種媒介來獲取新聞通常都需要一定的努力。

“這三個因素對于議題重要性的作用是通過一項實驗室實驗來測量的，這一實驗采用了兩份設(shè)計專業(yè)的網(wǎng)上報紙。其中的一份實驗報紙強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)議題。之所以選取經(jīng)濟(jì)議題，是因為媒介通常在突出經(jīng)濟(jì)的顯著性方面并不起到主要的作用，4所以選擇經(jīng)濟(jì)議題可以實現(xiàn)關(guān)于效果的嚴(yán)格測試。作為控制組的另一份網(wǎng)上報紙沒有提及經(jīng)濟(jì)，而是報道了六個不同的議題。實驗前后的結(jié)果表明，個人參與和為獲取信息所作的努力這兩個因素對于議題的顯著性具有強(qiáng)大并且本質(zhì)上均等的效果。相反，一個人已有的經(jīng)濟(jì)知識只有一些邊際效果，而且在那些具有較少的經(jīng)濟(jì)知識的人身上往往表現(xiàn)出更強(qiáng)的議程設(shè)置作用。”

問：抱歉在導(dǎo)向需要的問題上打斷您，請您繼續(xù)您對第二階段以后的研究的回顧。

答：在關(guān)于1972年夏洛特研究的《美國政治議題的出現(xiàn)》（TheEmergenceofAmericanPoliticalIssues）一書中，我們開始考慮第三個階段，也就是現(xiàn)在被稱為屬性議程設(shè)置（attributeagenda-setting）的階段。我們在對1976年美國總統(tǒng)選舉的研究中實現(xiàn)了關(guān)于屬性議程設(shè)置效果的第一項研究。媒介不僅引導(dǎo)我們將注意力投向各種各樣的“對象”（objects），比如說公共議題或政治人物，而且引導(dǎo)我們關(guān)心這些對象的“屬性”（attributes）。很多時候這兩種效果被分別稱為議程設(shè)置的第一層和第二層。在第一層，媒介影響議題及其它一些對象的顯著性。在第二層，媒介影響這些對象的屬性的顯著性。

雖然到目前為止大多數(shù)關(guān)于議程設(shè)置第二層的研究集中于證明媒介的屬性議程對于公眾的屬性議程的影響，但這只是這一階段研究的一個開端。導(dǎo)向需要的概念同樣也適用于屬性議程設(shè)置的研究，并且解釋了受眾為什么接受或拒絕媒介的屬性議程。一個顯著的例子就是在克林頓執(zhí)政期間關(guān)于他與莫妮卡·萊溫斯基的緋聞。盡管媒介在好幾個月的議程中一直不斷地強(qiáng)化克林頓有關(guān)緋聞中的種種屬性，公眾仍然拒絕了這一議程，認(rèn)為它與克林頓的執(zhí)政無關(guān)，并且仍然對克林頓作為總統(tǒng)做出的政績評價很高。同樣在議程設(shè)置理論的這一階段，塞爾瑪·甘耐姆（SalmaGhanem）引入了關(guān)于“引人注目的論點”（compellingarguments）的概念，5用來說明新聞中一個主題的某些屬性對于這個主題的顯著性的貢獻(xiàn)甚至比關(guān)于這個主題的所有新聞報道都大。很顯然，這里的重點在于強(qiáng)調(diào)受眾以及哪些屬性能與受眾產(chǎn)生特別的共鳴。“引人注目的論點”這一概念顯然是與框架理論相關(guān)的。關(guān)于這一點的詳細(xì)討論，以及框架理論與屬性的議程設(shè)置理論是如何聚合的，見《設(shè)置議程：大眾媒介與輿論》一書的第六章。

一旦發(fā)現(xiàn)足夠的證據(jù)證明媒介議程對公眾議程有影響，學(xué)者們便開始考察促使媒介議程形成的因素。這就是這一理論的第四個階段。

新近出現(xiàn)的議程設(shè)置的第五階段，已經(jīng)開始考察這樣一個問題：媒介議程設(shè)置對于對象及其屬性的顯著性的影響，即會不會對人們的態(tài)度，觀念和行為產(chǎn)生影響。

問：也就是將受眾納入議程設(shè)置研究。唐納德·肖曾經(jīng)在2004年接受中國人民大學(xué)一位學(xué)者的訪問中談到，您和他對于議程設(shè)置理論在這一階段的擴(kuò)展有不同的看法。6他認(rèn)為將受眾納入議程設(shè)置研究，分析他們對于媒介內(nèi)容的感受和反應(yīng)可以被視作議程設(shè)置研究的第三層。您和他在這一點上的主要分歧是什么？

答：是的，這個領(lǐng)域有時被我多年的朋友和合作伙伴唐納德·肖歸結(jié)為議程設(shè)置研究的第三層。而我本人還是傾向于將基本的議程設(shè)置效果和屬性議程設(shè)置效果視為第一和第二層，而將受眾的反應(yīng)視為結(jié)果，而不是另一個層次。總之，這只是一個名稱的問題，而不存在實質(zhì)上的觀點差別。

問：您如何用一句話來概括議程設(shè)置理論所經(jīng)歷的這五個階段的發(fā)展？

答：總的來說，議程設(shè)置理論在這么多年來一直在擴(kuò)展，因為它持續(xù)地喚起新的問題，并為我們當(dāng)中對于新聞和大眾傳播感興趣的人提供有趣的智力考驗。

問：在學(xué)術(shù)界存在著對于議程設(shè)置第二層理論與框架理論的“界線之爭”（borderdispute）。您將框架看作第二層屬性議程設(shè)置中的核心屬性。但有些學(xué)者認(rèn)為，議程設(shè)置理論比框架理論的研究范圍更窄，因為“它既沒有考慮到受眾在接受媒介框架過程中的主動性，也沒有考慮到媒介報道框架的起因和來源。”7也就是說，議程設(shè)置只關(guān)注傳播過程中的中間環(huán)節(jié)――從媒介到受眾，而忽略了此前的一個環(huán)節(jié)（媒介所受的外來影響）以及此后的一個環(huán)節(jié)（受眾的變化）。您對這一評價如何看待？

答：我的回答是，我認(rèn)為這兩種說法都是不正確的。

首先，正如我上面談?wù)摰降模詮?0年代早期以來，議程設(shè)置理論的核心領(lǐng)域之一就是考察媒介議程的起源。這一領(lǐng)域的研究已經(jīng)深入考察了諸如政治競選運動，不同的新聞來源，新聞制作規(guī)范以及其它媒介對某個新聞媒介的議程的影響。這一研究同時也超越了第一層議程設(shè)置的研究，將新聞從業(yè)人員在關(guān)于選舉或其它事件報道中，對于某些關(guān)鍵的屬性或框架所表現(xiàn)出來的個人傾向納入研究的范圍之中。這是一個有相當(dāng)規(guī)模并且在不斷擴(kuò)展的關(guān)于媒介議程中的對象和屬性起源的認(rèn)知領(lǐng)域。如果要知道更多的關(guān)于這一研究細(xì)節(jié)及參考書目，可以參見《設(shè)置議程：大眾媒介與輿論》第七章。

其次，在1972年夏洛特研究中提出的導(dǎo)向需要的概念，描述了一個積極的受眾群，這個積極的受眾群在對于媒介議程的反應(yīng)上具有廣泛的個人差異。我和唐納德·肖早年撰寫的一篇關(guān)于議程設(shè)置理論的文章同樣也強(qiáng)調(diào)了受眾在接受媒介議程過程中的積極特征。我們在這篇文章中提到，如果議程設(shè)置作用僅僅是對于媒介議程的機(jī)械復(fù)制，那么那些肥皂劇的觀眾除了談?wù)撓春玫囊挛镉卸喟滓酝猓褪裁炊疾恢懒恕Ｈ藗冊跊Q定關(guān)注一個媒介議程與否時有他們自己的理由。同時，就像上面我所談到的，這一領(lǐng)域也是一個相當(dāng)活躍的研究領(lǐng)域。

總的來說，上面提到的這一批評只強(qiáng)調(diào)了議程設(shè)置效果的第一和第二層，而忽略了這一理論的其它主要方面。

問：針對新的媒介環(huán)境給議程設(shè)置理論帶來的挑戰(zhàn)，一些研究發(fā)現(xiàn)，“目前的互聯(lián)網(wǎng)新聞的影響還只是微妙的，但是不可避免地，它正在改變新聞媒介設(shè)置公共議程的方式。”8在這樣的情況下，您對議程設(shè)置研究的前景如何看待？

答：由于有了因特網(wǎng)，人們現(xiàn)在可以創(chuàng)造自己的“個人日報”。因此，一些評論家認(rèn)為我們所說的議程設(shè)置將要終結(jié)。但是在目前這個階段，在線新聞的議程，尤其是少數(shù)占支配地位的網(wǎng)站的議程之間仍然具有很高的集中性。我在《設(shè)置議程：大眾媒介與輿論》的結(jié)語中較為詳細(xì)地討論了這一問題。另外，我在最近給《新聞研究》（JournalismStudies）雜志的一篇文章中用到了更新的、更為詳細(xì)的資料。不可否認(rèn)，因特網(wǎng)的確會帶來新聞媒介議程設(shè)置效果上的一些變化，但在目前看來，這些變化僅僅是某種程度上的變化，細(xì)節(jié)上的變化，而不是議程設(shè)置本質(zhì)上的變化。

問：有學(xué)者預(yù)言，在新的媒介環(huán)境下產(chǎn)生的獨特的個人議程將使議程設(shè)置效果消失。您對此的反駁是，“基本同質(zhì)的媒介議程仍將存在，除非有人能發(fā)明一種可以消蝕傳統(tǒng)新聞受眾的新的新聞。如果這種情況真的發(fā)生，它將會是新聞創(chuàng)造力而不是技術(shù)帶來的結(jié)果。它也將使新聞媒介的議程設(shè)置效果轉(zhuǎn)換到一個新的領(lǐng)域。”9

2004年的美國總統(tǒng)大選目睹了一個由博客制造新聞的時代的到來。通過對CBS《60分鐘》關(guān)于總統(tǒng)布什在國民警衛(wèi)隊服役情況的節(jié)目的質(zhì)疑，博客甚至挑戰(zhàn)并改寫了主流媒介議程，對公共議程產(chǎn)生了戲劇性的影響。博客以一種定制的、用戶化的方式傳播新聞，相較于將受眾作為一個整體而產(chǎn)生的規(guī)模性的議程設(shè)置效果而言，它顯然會縮小議程設(shè)置的作用。您不認(rèn)為博客正是一種“可以消蝕傳統(tǒng)新聞受眾的新的新聞”嗎？

另外，一些學(xué)者認(rèn)為，大眾媒介受到外在的各種力量與資源的限制，根本無法“從公眾關(guān)心的地方著手報道”，那么讓公眾自己（尤其是那些有較高的社會責(zé)任感和思想能力，并有能力接近某些社會資源的公眾）來制作新聞――就像一些獨立的博客所做的那樣――豈不是更好。您認(rèn)同這樣的觀點嗎？

答：盡管博客現(xiàn)象在新聞從業(yè)者中引起了廣泛的關(guān)注，而且現(xiàn)在已經(jīng)有成千上萬的博客網(wǎng)站，但美國的民意調(diào)查顯示，大多數(shù)公眾不僅不閱讀博客文章，而且他們甚至都不知道博客是什么。就博客本身而言，他們的大多數(shù)內(nèi)容只是對于媒介機(jī)構(gòu)傳播的內(nèi)容的一種反應(yīng)。原創(chuàng)的報道很少。即使有原創(chuàng)的內(nèi)容，大多也是聳人聽聞的內(nèi)容。這是我們不得不對博客保持警醒的原因。通常的情況是，這些博客網(wǎng)站由一人經(jīng)營操作，與新聞機(jī)構(gòu)多層編輯體制相反。而我們知道，審閱與質(zhì)量控制在大眾傳播中有著重要的作用。問：公共新聞是您在議程設(shè)置理論之外關(guān)注的另外一個重要領(lǐng)域。您在2003年與戴維斯·麥瑞特（DavisMerritt）合做出版的另一本書《新聞學(xué)的兩個W》中，提到公共事務(wù)報道是新聞事業(yè)的核心，“因為新聞實踐歸根結(jié)底是與民主實踐不可分離的。”10麥瑞特是90年代公共事務(wù)報道興起時的早期探索實驗者之一。您為什么會在公共事務(wù)報道高峰時期過去10年之后，想到要與他合作寫一部有關(guān)公共新聞的書呢？

答：我與麥瑞特已經(jīng)相識多年，大概可以追溯到公共新聞最初興起的年代。最近，我們意識到我們需要把公共新聞的基本概念與思想納入到針對剛?cè)腴T的新聞從業(yè)者的課本之中。這樣可以擴(kuò)展他們對于新聞寫作報道技巧之外的領(lǐng)域的關(guān)注，讓他們知道我們?yōu)槭裁匆獜氖滦侣勈聵I(yè)。什么是新聞業(yè)的社會理想？這些年來我已經(jīng)寫過一些針對新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生以及新聞從業(yè)者的書。因為我在這一行里也是從學(xué)生、新聞從業(yè)者做起的。我在大學(xué)里學(xué)的是新聞，后來為新奧爾良一家日報社做過幾年的記者。之后我去斯坦福大學(xué)讀博士，并開始了對新聞與大眾傳播的研究生涯。

90年代關(guān)于公共新聞的研究都僅僅局限于描述性的研究，通常是關(guān)于個別公共新聞項目實施的個案研究。現(xiàn)在，即使是這樣的研究也很少見了。但是關(guān)于新聞事業(yè)的社會功能這一基本問題仍然需要解答。也就是說，我們需要對新聞事業(yè)及其受眾的基本的、理論性的研究。《新聞學(xué)的兩個W》就是在這方面的一個嘗試。

問：我們的最后一個問題涉及到媒介全球化對議程設(shè)置的影響。媒介全球化加劇了媒介之間的競爭態(tài)勢，不同媒介因為經(jīng)營模式、市場定位、目標(biāo)受眾的差異而出現(xiàn)了議程設(shè)置不同步甚至不同質(zhì)的現(xiàn)象。您怎樣看待全球化語境下的媒介議程設(shè)置之間的差異？

答：針對中國的變化而言，目前的研究必須回答兩個關(guān)于媒體的問題。首先，呈競爭態(tài)勢的媒介在何種程度上設(shè)置了相互競爭的議程？很多關(guān)于競爭中的美國媒介的研究表明，在一個開放的市場體系中，大多數(shù)媒介面向一個大體相同的受眾群。關(guān)于這個問題本身可以寫一整本書來闡述，但其結(jié)論被很好地概括進(jìn)一項名為“大同小異的競爭者”（RivalsinConformity）的關(guān)于競爭中的美國報紙的研究。最近一篇由德克薩斯大學(xué)的一名博士生撰寫的文章，考察了CNN與福克斯新聞(FoxNews)之間的競爭，發(fā)現(xiàn)這兩個競爭者之間日益具有相似性。即使是在媒介議程不同的情況下，我們也應(yīng)該記住，議程設(shè)置理論談到的是一個主動的受眾群體，這個群體會忽略大多數(shù)的媒介日常內(nèi)容，因為他們認(rèn)為這些內(nèi)容與他們的生活無關(guān)。我們應(yīng)該對公眾有信心。

在今天日益顯著的全球化的環(huán)境中，“議程碰撞”（agendacollision）是一個可以有多種答案的問題。是不同媒介機(jī)構(gòu)的議程之間發(fā)生了沖突，還是新聞業(yè)本身也同樣地經(jīng)歷著全球化？議程在不斷地趨于一致嗎？即使議程之間有很大的差異性，我們?nèi)孕鑼娪行判摹６嗄暌郧埃以鴮幼≡谝粋€美國電視臺可以覆蓋的范圍內(nèi)的加拿大人進(jìn)行研究，以考察美國電視新聞的議程設(shè)置效果。結(jié)果發(fā)現(xiàn)基本上沒有議程設(shè)置效果。