市場環境下媒介產業化運作透視

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［內容提要］本文從市場經濟與傳播模式著眼，論述了媒介產業化運作的現狀、負面效應和對策，啟示媒介工作者引進現代企業管理理念，建立有中國特色的大眾傳播模式。

［關鍵詞］機制市場經濟傳播模式產業化負面效應對策

“我們比較感興趣的是廣闊的社會、經濟及政治因素在時機成熟時怎樣去改變一個行業的命運?！?/p>

——［美］喬治·索羅斯

每一個時代，都有與之相適應的傳播理念、傳播模式和傳播方法。目前，我國傳媒業的傳統觀念、模式、方法發生了一系列變化：以傳播者為中心逐漸向以受眾為中心轉變；由著重理性教育向注重理性教育和感情溝通相結合轉變；由單向灌輸向雙向交流轉變，受眾的參與程度也隨之向深度和廣度發展。這些變化既是市場經濟大背景的作用，同時也促使傳媒業必須從深層體制上繼續改革。

所謂體制，從哲學角度講，是系統內部各要素的結構方式，而結構方式的不同決定了系統機制和功能的不同。從政治經濟學角度講，體制就是生產關系。目前媒介改革的主要矛盾就是媒介的生產力與生產關系中表現出的不協調，所以媒介產業化運作的改革才是根本的改革。以往那種由國家包辦、單一的投資體制已經不能滿足媒介迅速發展的需要，因此必須建立適應社會主義市場經濟體制的媒介合理機制，迫使媒介主動接受市場調節，由單純宣傳型向宣傳經營型轉變。從資源角度來說，媒介的形象、人員、設備等有限的資源應該納入市場軌道，在市場經濟中表現價值。過去辦節目不計成本，不管效益的做法，顯然已經不能適應新的情況。自收自支、自我約束、自我發展、自我完善、自負盈虧的產業化運作企業化管理機制已經開始引入媒介系統，并且成了調整傳播模式天平的重要砝碼。以下本文將從市場經濟與傳播模式的變遷、媒介產業化運作的現狀、媒介經營帶來的負面效應等方面展開論述，并相應地提出建議與對策。

一、市場經濟與傳播模式的變遷

我國自1978年十一屆三中全會進行工作重心的轉移之后，經歷了多個階段的改革與發展，最終于1992年確立了社會主義市場經濟體制?？v觀20年來中國社會發展的進程，社會經濟體制的變革始終是政治變革和文化變遷的前奏。市場經濟地位的確立，不僅表現在以經濟獲利為價值取向的社會觀念和社會行為滲透到社會的各個層面；還體現在經濟學的話語在其他社會科學領域的廣泛使用。就這個意義而言，我們完全可以用“市場經濟”4個字來概括當前中國所處的社會大背景。

市場經濟有5個要素：市場是競爭的主體；有統一的開放的市場，即建立統一的國內市場，并且與國際市場接軌；有完善的市場經濟法規；建立有效的宏觀調控體系；還要有與之相配套的社會保障體系。在有中國特色的社會主義市場經濟條件下，商品的自由流通、等價交換，市場競爭所產生的開放意識、競爭意識、效益觀念、時效觀念等等，勢必會促進媒介產業化運作進入更廣泛、更深刻的階段。在這樣的背景下，媒介除擔負必須的輿論宣傳和控制功能外，還將有大量的傳播活動開始受到市場供求杠桿的調節，并由此引發出傳播模式的調整。

所謂“傳播模式”是“通過科學的抽象在理論上把握傳播的基本結構、基本過程的基礎上，最簡要地描述傳播的主要成分、傳播過程的主要環節及這些成分、環節和有關變量之間主要關系的圖式。”在計劃經濟體制下，媒介的傳播觀念閉塞，媒介工作者想象力、創造力匱乏，忽視了受眾在傳播模式中的重要地位。而隨著傳媒被推向市場及信息社會的進一步發展，受眾在新型傳播模式中的地位得到了很大提高，他們對信息的需求和選擇有了更大的空間，受眾與傳播者之間存在著共同追求信息平等關系的趨向。在市場經濟的背景下，受眾已經不可能簡單地回復到被動的地位，魔彈論也不再可能復歸。原來那種由傳播控制者一廂情愿地發出信息、灌輸受眾、壟斷媒介的日子終將一去不返。”市場運作方式要求傳媒回應受眾的要求，避免只追求不切實際的理想，也不能以低劣的產品在市場上競爭，同時也可以減少新聞從業者個人偏見的影響，令節目更能切合社會需要。”它為我們提供了這樣一種傳播模式：（見下圖）

從這樣一種嶄新的傳播模式中我們不難看出，它至少反映了市場經濟條件下傳媒對自身功能的重新認識——傳媒不再僅僅是高高在上的灌輸思想的宣傳工具，而同時也要扮演向受眾提供信息服務的角色。這個傳播模式與計劃經濟傳播模式的最大區別在于：計劃經濟力圖控制受眾的接收狀況，把傳播內容的無限量擴大視為重中之重，“是一種生產經濟”；而市場經濟是一種消費經濟，在它的傳播模式中，受眾的接收狀況成了傳播的出發點，同時也是傳播的歸宿?？梢哉f，在市場經濟背景下，中國的傳播模式天平正在經歷著一個重要的調整期，而使之更趨完善和豐富的最重要的途徑正是規范市場機制、使用產業化運作方式對待傳媒的問題。

二、媒介產業化運作的現狀

產業通常是指生產經營具有同性質產品的部門或單位，它包括直接生產單位及其他服務性部門，它們按照社會需要在市場機制的作用下進行著各種經營活動。產業化就是根據產業部門的行為規范進行活動，而媒介產品的生產、經營、播出等活動完全按照產業部門的行為規范合理運行即為媒介產業化。

隨著我國經濟體制改革的進行和經濟的繁榮發展，媒介的位置不再是類似于政府的職能機構；而是在作為黨和政府喉舌的同時，也是一個必須自我生存、自我發展的產業實體。盈利已經不可避免地成為了媒介生存與發展的前提和保證。但是由于媒介產業化運作還處于嘗試階段，并且媒介產品作為一種“文化商品”具有不同于其他普通商品的特殊的市場運作方式，因而目前我國媒介產業化運作的現狀尚不容樂觀。

媒介產業化運作與普通商品買賣不同的是，生產商、發行商的利潤并不是直接來自消費者，而是來自于媒介本身，而媒介的利潤則是通過廣告收入來實現。至于消費者，也就是受眾，主要是通過購買廣告商品完成對傳播內容的消費支出，用于媒介產品本身的消費值只是消費支出中的一小部分。因此，媒介傳播內容的購銷過程比普通商品要復雜得多，其操作難度相應也大得多，加之媒介產品作為“文化商品”，其“文化附加值”的高低因受眾的層次、地域及生活方式等差異的影響而有較大出入，所以目前在媒介產業化運作方面出現了許多急待解決的問題，如：

1.市場競爭機制出現某些偏差

這種偏差來自于信息反應能力不強和價格體系的混亂。商品生產的競爭意識主要體現在產品質量、產品價格和服務質量上。信息反應的遲鈍導致媒介產品受市場關注的程度不高，而價格體系的混亂則令定價策略喪失其市場競爭機能。因而競爭意識在我們的媒介產品市場上體現得并不強烈，許多媒介產品只是靠投資商與各大媒體的私人感情得以實現利潤，在電視業這一點尤為明顯。2.反饋信息的分析處理機制不健全

反饋信息的分析與處理是市場經濟至關重要的一環，而目前各類傳媒的收視率、閱聽率調查、統計、分析與處理仍屬于整個體系中較為薄弱的環節。雖然有全國最具權威、最大調查覆蓋網的電視調查中心和其他一些外資調查公司的存在，但大多數的所謂調查機構其工作手段仍比較原始，致使我們的市場分析工作處于極不完善的摸索階段。

3.品牌意識和售后服務意識還未真正樹立

品牌不僅意味著媒介產品的特性和品質，同時也與受眾的傾向意識有著密切的聯系。媒介品牌是有個性的，它代表著媒介產品或某一產品要素的具體形象。平常我們所說的名編輯、名記者、名主持人、名牌欄目、精品頻道以及優秀的ci設計等都屬于媒介品牌的范疇。它們在媒體運行中的意義和價值是非同尋常的，應該引起業內人士的足夠重視。

商品的售后服務是交易的延伸，也是商家樹立名牌形象的必要手段。媒介產品作為文化商品，其售后服務應根據受眾的要求有其特定的內容。目前媒介亟需這方面的思考與動作，這對于占領市場有著較為深遠的影響。

當然，從積極的方面來看，媒介產業化運作方式對媒介發展、對傳播模式的重新構建，無疑具有重大的意義，它至少體現在以下兩點：

一是大眾意識的滲透使傳播模式的合理重構成為可能，也為傳媒的進一步發展拓展了廣闊空間。傳媒運作將不再僅是傳者的主觀設計，而是從市場經濟規律出發來證實它的“從眾性”。

二是新聞民主意識的增強。市場運作的主要形式是競爭，對于媒介而言，最重要的是信息競爭。市場帶來殘酷的壓力與動力，使傳媒把信息的觸角不斷向外延伸，在邊緣地帶發展信息，打破了單純靠上級指令報道新聞的模式，而把民主監督性新聞以及帶有同類意識的節目擴大化。

綜上所述，在市場經濟背景下，中國傳媒終將自覺或不自覺地被納入到產業化運作的行列中，而中國媒介傳統的傳播模式也將因此而有所轉變，其正面意義自然是不言而喻的。同時，由媒介產業化運作所帶來的負面影響，更是應該引起世界足夠的重視并進一步研究解決的。

三、媒介產業化動作的負面效應及對策

媒介產業化運作的負面效應主要表現在以下幾點：

1.在媒介產業化動作過程中，媒介的領導很難處理好宣傳與創收二者之間的關系。大眾傳媒作為現代化的輿論工具，在搞好宣傳，做好政府喉舌方面任務非常之重，但同時又不得不考慮到在自負盈虧的條件下充實事業經費，滿足職工福利方面的需求。并且不少傳媒在進行產業化運作中把宣傳和創收人員分開，使得這兩部分人的利益分配嚴重失衡，也是頗難解決的棘手問題。

2.媒介產業化運作對媒介工作者的思想帶來較大的沖擊，使一部分人的理想、信念和價值取向發生了某種偏離。其主要表現包括：不能安心本職工作，崇尚拜金主義；受短期利益驅動，不愿進入基層實地調查；內部矛盾增多，相互消耗力量，影響積極性的發揮等。

3.節（欄）目設置、信息傳播乃至播（刊）出形式、操作方式等受到廣告活動的很大影響和制約，潛伏著損害社會整體利益的危險。在傳媒實行產業化運作以后，資源消耗主要依靠廣告收入得到補償，而過分依賴這部分收入會使廣告客戶在媒介中取得較大的發言權，對媒介施加影響。他們往往從自身的利益出發，按照自己的意圖對節（欄）目設置、內容選擇、播（刊）出形式、時間（版面）安排等提出許多額外要求，而媒介在經濟利益的驅動下往往會對這些要求作出妥協和讓步，這將很可能導致媒介導向上的失誤，“使媒介作為意識形態領域衛兵”的功能逐漸喪失。

4.媒介產業化運作有可能使媒介區域發展不平衡狀態更加突出。應當承認，現階段我國經濟發展水平差異較大，城鄉差別，沿海開放地區和中西部地區差別都很懸殊。經濟水平直接決定了受眾的購買力，廣告客戶更愿意把資金投向經濟發展水平較高的地區，這必將使落后地區媒介廣告源嚴重缺乏。同時，廣告客戶對目標對象的要求與媒介產品的受眾對象重合率不斷增高也會使媒介在產品內容、形式的選擇方面進一步向富裕地區的受眾傾斜，這樣廣大農民和貧困地區受眾的收看（聽）要求實際上已經無人問津，被“剝奪”了平等參與信息傳播和交流的權利，成為備受冷落的受眾群體。

綜上所述，目前我國尚不規范的媒介產業化運作在帶來積極作用、使我國大眾傳播模式趨向更合理方向轉變的同時也不可避免地造成了一定負面影響。而尋找出減少和消除這些負面影響的對策，促進市場經濟條件下新的傳播模式平穩渡過調整期將是擺在媒介面前一個亟待解決的課題。依我個人看法，不妨從以下幾個方面嘗試著來解決：

首先，應當明確，“傳播業屬于社會的上層建筑意識形態范疇，它具有強烈的政治性……鮮明地表現一定階級的政治傾向和世界觀?！鄙鐣髁x市場經濟條件下的媒介產業化運作應該兼顧政治和經濟的雙重屬性，并且通過抓主要矛盾、依據有關法規來促成二者的有機統一。對于目前比較突出的宣傳與創收的矛盾，不妨在一定時期內仍由政府保證對媒介最低限度的投入，并在發展政策等方面對媒介的產業化運作給予最大限度的支持，這樣可以使媒介從業人員獲得安全感和基本保障，同時也利于傳媒隊伍的穩定。此外仍要堅持宣傳工作的主體位置，爭取在報道方式、手法等方面多下功夫，不斷提高媒介產品的質量，參與市場競爭。

其次，承認事物發展的階段性，媒介產業化運作要根據實際情況逐步展開、逐步深化，不能急于求成。當前最主要的問題是盡快制定競爭規范，避免無序競爭和不正當競爭。同時提倡科學管理，打破傳統的組織結構，建立一個高效、科學的組織結構，設立決策中心、執行系統、監督系統、反饋系統；并由這一個中心、三個系統構成管理活體，以最合理的資源投入，制作出適應市場需要的高質量產品，最大限度地占有受眾的收視（聽）率，并逐步達到媒介產業化運作的既定目標。

第三，高度重視科技與市場的關系。不斷把握媒介業及相關領域的最新科學技術和手段，“以科技的最新成果挖掘資源的競爭潛力?！蓖瑫r通過有效的反饋渠道將各方面的信息收集起來，找到潛在問題的癥結所在，以便進一步綜合、分析，為決策層和研究人員提供參考。

第四，搞好資源的優化配置和組合，使其發揮最佳效益，促使媒介的無形資產不斷增值，保證媒介的可持續發展。同時加大宏觀調控力度，防止盲目建設和重復建設帶來的巨大浪費；擴大“小眾傳播”范圍，合理規劃欄（節）目和部門的分工，創立獨特風格，培養特定受眾群體；選拔各門類人才，大膽使用，實行優化組合，爭創名牌節（欄）目等。第五，采用漸進式創收經營策略，以廣告創收和節（欄）目品牌創收相結合，吸引投資者的資金。提倡受眾意識、精品意識、營銷意識，并以廣告預告、導視頻道（導讀）、滾動播出（連續報道）等多種方式配合推廣優秀節（欄）目。同時這種用廣告創收和節（欄）目品牌創收相結合的方式也可以為我們衡量節（欄）目質量的高低提供一個借鑒的標尺，促使人人關心節（欄）目質量的提高。這樣既形成了內部的正當競爭機制，又減少了原本因分配不均而造成的諸多矛盾，有效地控制了負面影響的產生和擴大。

第六，發揮行業、系統優勢，擴大聯合，使各類媒介的優勢和資源效益在盡可能大的范圍內得到發揮，使信息在盡可能大的范圍內共享，并進行各種形式的聯合，“擴張規?；ハ嘀С?，以增強面對市場的應變能力”，最終形成行業性生產經營集團，從而獲取更多的社會效益和經濟效益。

第七，建立完善的內部激勵、制約機制，并使之規范化，同時加強思想教育工作，提高媒介從業人員的思想覺悟和工作責任心。

最后，中央和各級地方政府及廣播電視主管部門應在政策和資金等方面加大對落后地區和鄉村傳媒事業的扶持和援助，緩解媒介產業化運作后傳媒事業地區發展不平衡狀態不斷加大所造成的矛盾。

總而言之，在市場經濟大環境下，如何在必須堅持社會主義傳播制度中的喉舌功能的同時，將現代企業經營管理理念引入媒介，在生產、營銷、服務等各個環節改革舊的運行機制、建立科學化管理體制并平穩渡過傳播模式調整期，通過不斷探索最終形成和建立適合于有中國特色社會主義市場經濟條件的大眾傳播模式，將是擺在每一個媒介工作者面前的嚴峻課題。