新聞商品化理論論述以及思索

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我們吸收的模式是那么后現代——用布爾迪厄的話說,就是拼貼的,或者用麥克盧漢的話說,是馬賽克式的,時間的序列在這里不存在,我們不用再從左至右讀下去,它就像報紙上各個板塊,我們的接收是斷裂的,參差不齊的、新舊混雜的。借此新聞商品化理論在中國的媒介運行中已從理論層面上升到實踐層面,對新聞商品化理論的學理脈絡進行梳理是必不可少的。

一、新聞商品化理論發展脈絡

首先,從時間順序上對新聞商品化各學派的觀點進行了概述,主要有社會批判學派、媒體經濟學派和政治經濟學派。

1.社會批判學派

社會批判學派是第一個譴責新聞商品化的學派,這一學派的多數學者都是新聞記者。如EdwardRoss(1910)、WillIrwin威爾·埃爾溫(1911)(報界的權力)、UptonSinclair厄普頓·辛克萊(1920)(財團給報界的賄賂),他們揭露了黃色報刊的虛假性、煽動性、偏見性。德國新聞報紙研究的奠基人KarlBucher卡爾·布赫爾(1926)描述了廣告對美國新聞報紙的影響。GeorgeSeldes喬治·塞爾德斯(1938)、A.J.Leibling雅培·約瑟夫·利埃布林(1961)、RobertCirino(1971)《Powertopersuade:massmediaandthenews》、EdwardJayEpstein愛德華·杰伊·愛潑斯坦(1973),這些人記錄了商業化運作結構對記者實踐的干擾。此外,HutchinsCommission哈欽斯委員會(1947)最清晰地評價新聞媒體的經濟運作方式和公共服務二者之間的沖突,“報紙正處于取悅和擴大讀者群以及呈現觀眾所想要看到的事件圖片的欲望中”。BenBagdikian本·巴格迪坎《mediamonopoly》1983指出媒體所有權逐漸被越來越少的全球性大公司控制的現狀是嚴峻的。DougUnderwood道格·安德伍德寫到編輯室的管理和新聞內容不再是由記者而是由獲得經營學位的管理者所取代。

2.媒體經濟學

社會批判理論主要考察經濟對新聞所造成的壓力,而沒有應用經濟學作為新聞商品化研究的一種工具或發展有關商業新聞偏見的理論。20世紀后半葉,高校傳播系的增加,應用社會科學技巧(其中包括經濟學)研究新聞。但是大部分的經濟學研究的目的并不是去評價媒體運行,相反,而是為了協助和培養企業管理者(underwood,1993)。事實上,媒體經濟學研究與媒體社會責任研究存在沖突。

1989RobertPicard皮卡特在《傳媒經濟學》中將基本的經濟原則應用到媒體(尤其是報紙)研究中,其重點在于媒介的運營管理方面,而不是市場和壟斷怎樣影響新聞的質量;2004他將研究轉向新聞商品化方面。最多產的媒介經濟學家是美國的StephenLacy(史蒂芬-萊西),他對新聞報紙進行分析性研究,衡量報紙的品質與發行量和廣告收入的關系。Lacy、ReneChen和EstherThorson在2005年對1998至2002年間數百份中小型報紙進行數據研究。得出如下結論:新聞編輯室投資越大,廣告和發行量收入越高。Lacy離析了20世紀后半葉推動新聞商品化的三種趨勢:(1)報紙競爭的下降--適合地方市場;(2)有線電視、因特網提供可替代信息和廣告資源的增加--適合地方和國內市場;(3)新聞媒體公共股份所有權的上升。

3.政治經濟學派

20世紀70年代,政治經濟學成為一種新的研究新聞商品化的方法。重點研究在于政治和媒體的交叉點,以媒體政治經濟學著稱。先驅人物是加拿大經濟學家DallasSmythe達拉斯.斯邁思,著有《DependencyRoad》1981;以及他的學生HerbertSchiller赫伯特·席勒,著有《文化有限公司:公司接管公共表達》1989。英國學者:GranhamMurdock格雷厄姆.默多克PeterGolding彼得.戈爾丁(1997)、NicholasGarnham尼古拉斯.加漢姆(1990)、JamesCurran詹姆斯.柯倫(2004)發展了這種研究方法。從Gramsci葛蘭西(1971)到“法蘭克福學派”的TheodorAdorno阿多諾、MaxHorkheimer霍克海姆(1972),以及“文化研究學派”StuartHall霍爾、RaymondWilliams雷蒙·威廉斯,這些歐洲學者對為什么窮人和勞工階層會順從和支持那些對他們采取壓制政策的領導者進行研究,最終指出媒體是罪魁禍首。1974默多克和戈爾丁寫了一篇對媒體是政府幫手的文章。1990年加漢姆重釋了哈貝馬斯“公共領域”的思想,指出當代公司和國家所有媒體削弱了公共領域。與此同時美國學者赫爾曼和喬姆斯基(1988)提出“制造共識”理論,指出媒體運行遵行利益最大化和支持現行政策并制造共識的兩重運行機制,并且利用五大新聞過濾器來實現其“宣傳模型”,這五個過濾器相互作用、相互加強,使大公司和政府的精英“達成精英的共識,制造出民主認同的表象,并在普通民眾心中制造了混淆、誤解和冷漠,以便精英的規劃得以前行”。

二、新聞商品化理論現有研究成果

下面簡單介紹麥克切斯尼、保卡克、埃德文·貝克三位代表性學者對新聞商品化的評價,他們都提倡用政府制定媒體政策來擴大民主空間,而不是依靠現行的市場自由競爭模式,尋求政府支助那些媒體所忽視的新聞內容,尤其是那些影響公民利益卻沒有受到廣告商和公共關系參與者關注的話題,即對他們無利益可言的、但又影響公民利益的話題。進而歸納出當下西方媒體商業化批判研究方法的缺陷和目前研究現狀。

1.McChesney(麥克切斯尼)

他的代表作是《富媒體窮民主》(1999),主要描述了兩種矛盾的發展趨勢:從美國國內看,大眾傳媒集團規模加大,民主政治參與下降;從全球看,大型媒介集團富有、權勢上升,參與性民主前景愈加渺茫。他指出造成這種原因的根源是新自由主義觀點“marketknowsbest”哲學,即減少非市場型組織如政府的作用。提出以下對策:依靠左翼政治團體—工黨、教授公眾有關新聞的知識以及增稅等。

2004年出版了《Theproblemofthemedia》一書,指出媒介改革是一個政治問題,政府政策助長了剝削性媒體的繁榮,他認為需要制定新的政策使媒體支持民主。麥克切斯尼對占主導地位的新自由主義道路反駁道:

第一,第一修正案限定政府對新聞的管理權,但沒有限制媒體受到私利部門管制的權利(政黨,小的印刷商對媒體的資金援助);第二,前提假設是有缺陷的:媒體之間并不存在強勁的競爭:廣告商,而非受眾是媒體最主要的消費者;市場促進了一致性,遵循提供大眾化、平庸的商品以擴大受眾的原則;媒體提供什么,受眾就關注什么;市場本質是非民主的,支持社會的富有階層而非其它階層。因此,我們在分析借鑒民主、媒體商業化這些被認為完全神化似的詞匯也應該秉持一種中性化的思維。