絲綢品牌網絡傳播困境與必要性

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摘要：作為我國重要傳統產業(yè)與出口產業(yè)的絲綢產業(yè)近年來持續(xù)面臨增速放緩，出口壓力增大等嚴峻挑戰(zhàn)。文本采用內容分析法，從絲綢品牌網絡傳播角度，對我國絲綢代表性品牌網絡傳播現狀進行整理歸納，分析其背后深層原因，并對網絡自媒體營銷的必要性進行梳理。結果表明，我國絲綢行業(yè)內領導品牌的自媒體運營具有與互聯網環(huán)境適應性差、品牌文化表現力不足、品牌傳播差異化小等問題，而加強網絡傳播能夠為我國絲綢品牌帶來提高品牌推廣效率、擴大市場范圍、促進品牌年輕化等諸多利好。

關鍵詞：絲綢品牌；品牌傳播；市場營銷；網絡傳播；自媒體

絲綢不僅我國歷史文化的重要組成部分，也是特色出口產業(yè)之一，在我國的對外貿易中占有重要地位。無論是古絲綢之路還是當下的“一帶一路”，都為我國對外經濟文化交流做出了長足貢獻。2015年我國出口額達2.27萬億美元，排名世界第一[1]。由于我國養(yǎng)蠶制絲歷史悠久、技藝精湛、產量豐富，自古以來中國便有“絲國”之美譽。但統計數據顯示，2010至2015年期間，我國絲綢行業(yè)主營業(yè)務增速連年下降，出口行情同樣不容樂觀[2]。由于高端技術欠缺，品牌影響力弱等原因，當下我國的絲綢產業(yè)正面臨低價出口原材料，高價進口制成品的尷尬局面。我國雖是當之無愧的絲綢生產大國，但尚未成為真正的絲綢產業(yè)強國[3]。除上游原料供給不穩(wěn)定，技術發(fā)展落后于發(fā)達國家等生產方面的挑戰(zhàn)外，市場傳播領域的欠缺也已成為限制我國絲綢產業(yè)發(fā)展的重要原因之一。尤其是以互聯網為代表的新媒體傳播的落后，直接導致我國絲綢品牌營銷新生力量薄弱，難以與現代市場與消費者接軌，致使品牌影響力小，附加值受限。

1代表性企業(yè)網絡傳播現狀

2015年，由中國紡織品商業(yè)協會組織，全國重點省市絲綢協會秘書長、絲綢院校教授、行業(yè)媒體與質檢機構等專業(yè)人士組成評審委員會，針對協會中絲綢終端成品品牌進行了“絲綢行業(yè)優(yōu)秀品牌”評選活動。“達利發(fā)”、“大地藍”、“金三塔”、“凱喜雅”、“美麟”、“瑞蚨祥”、“桑羅”、“太湖雪”、“萬事利”、“鑫緣”獲得十大絲綢行業(yè)優(yōu)秀品牌稱號。獲獎品牌均為在商標注冊年限、單品牌年銷售額、市場占有率和品牌知名度等方面表現突出的品牌。本研究選取以上十個有代表性的絲綢領導品牌一個月內的自媒體運營情況(數據統計時間2017/9/24～2017/10/24)，以期對我國有代表性的絲綢品牌自媒體運營現狀進行初步探討。自媒體是網絡傳播的重要組成部分，是“企業(yè)自主建設并掌控的企業(yè)信息傳播平臺”[4]，目前我國使用范圍較廣的互聯網企業(yè)自媒體主要包括官方網站、官方微博、微信公眾號、品牌網店、企業(yè)宣傳片等。下表為以上十大品牌的網絡自媒體傳播現狀。上表中“√”表示該自媒體正投入使用；“—”表示雖該自媒體存在，但已有一年以上未進行內容推送。統計結果表明，以上十大品牌均已設立官方網站、品牌電商、新浪微博官方賬號與微信公眾號。但其中大地藍、凱喜雅、鑫緣三個品牌的官方微博已有一年以上未進行新內容推送，處于廢棄狀態(tài)。官方微信公眾號方面，除瑞蚨祥已停止使用外其他品牌均處于更新狀態(tài)。以上品牌均為我國絲綢行業(yè)領先品牌，擁有較長的發(fā)展歷史、資金資源與相對先進的管理理念、專業(yè)人才，然而這十大品牌的網絡自媒體運營依然存在諸多問題。1.1與網絡環(huán)境適應性較差。雖然現個大絲綢品牌已經開始意識到互聯網營銷與自媒體傳播的重要性，紛紛建立了企業(yè)自媒體平臺。然而，不同品牌互聯網營銷力度相差很大，大部分絲綢品牌對于互聯網傳播的理解只是流于形式，并沒有領會精神。總體來講，絲綢品牌自媒體受關注度偏小，粉絲數量較少，營銷力度不足。其中內容更新緩慢，熱點捕捉能力較弱，網絡語言運用能力較差，品牌視覺體系混亂落后等問題非常顯著。例如，多數企業(yè)在結合熱點時只會選取節(jié)日、天氣等最基本的話題，內容的創(chuàng)造性、趣味性、可讀性弱。熱點與產品難以進行有機結合，導致無法與消費者產生有效互動。1.2品牌文化表現力不足。絲綢為我國之精粹，是我國傳統文化與技藝很好的代表。然而當前絲綢品牌的網絡傳播中對絲綢文化、傳統藝術、品牌文化的挖掘和表現少之又少。除了官方網站可以搜索到品牌歷史與品牌文化等相關內容外，消費者接觸率更高的社交媒體傳播內容則多為商品信息、促銷打折、行業(yè)新聞等，無法充分讓消費者從企業(yè)自媒體的傳播中體會到絲綢真正的魅力、品味與絲綢品牌的獨到之處。1.3品牌傳播差異化小。絲綢行業(yè)的同質化不僅體現于產品設計，也體現于品牌的傳播與營銷方式。因為官方網站視覺表現空間較大，信息量充足，通過品牌官網消費者可以直觀地感受到不同品牌風格與文化的差異。但各品牌的官方網店、微博和公眾號卻并沒有很好的表現出不同品牌的個性與差異化。無論是文字風格、視覺呈現還是營銷活動，絕大多數品牌均是大同小異，很難給消費者留下深刻記憶。其中值得一提的是，與其他品牌不同，桑羅的自媒體運營呈現出了鮮明的年輕化傾向。不僅在產品展示、視覺設計、文字風格方面都很好的與當下互聯網語境和年輕消費群體需求相融合，更是與網紅合作，推出了“睡衣挑戰(zhàn)賽”等創(chuàng)新型社交媒體活動，代表我國絲綢大品牌邁出了很好的一步。從數據可知，桑羅的網絡營銷在十個品牌處于明顯的領先地位。可見絲綢在新媒體與新消費者中的落寞并不是時代導致的必然結果，通過有效的傳播策略與運營手段，絲綢品牌也一樣可以成為網紅品牌。

2絲綢品牌網絡傳播不力之原因

2.1品牌建設基礎弱。雖然我國絲綢紡織品歷史悠久、聞名遐邇，但當前多數絲綢企業(yè)為中小規(guī)模企業(yè)，創(chuàng)新能力與品牌建設能力受限。雖然目前絲綢行業(yè)正在加快品牌建設與產業(yè)升級，但我國絲綢“名牌”依然具有較強的地域限制。品牌知名度與影響力基本只局限于省內或國內，與國際一線品牌距離尚遠。產品設計方面模仿抄襲現象嚴重[5]，知識產權3意識薄弱，產品質量缺乏保證。且在我國絲綢行業(yè)中“重加工、輕品牌”現象非常普遍[6]，難以形成自主品牌影響力。很多中國絲綢企業(yè)都以為“Armani”(阿瑪尼)、“GUCCI”(古馳)、“LV”(路易威登)等國際奢侈服裝品牌提供原料為驕傲，但卻無法孕育本土國際品牌。由于我國絲綢出口規(guī)模龐大，絲綢企業(yè)中大多數為外向型企業(yè)，且“訂單經濟”比重很高，很大程度上限制了自主創(chuàng)新的積極性，進一步導致了絲綢業(yè)“有產品無品牌，有品牌無知名度”的困境[7]，使得我國絲綢品牌化水平與生產水平不匹配。2.2生產方式與產品結構落后。目前我國蠶繭生產依然普遍采用分戶種養(yǎng)模式[8]，規(guī)模化程度低，桑蠶養(yǎng)殖的基礎保障欠缺。蠶業(yè)生產方式落后，主要依靠手工，生產效率偏低。且由于“貼牌經濟”的影響，在絲綢產業(yè)鏈中我國絲綢產業(yè)一直扮演著原料生產與產品加工的角色。部分商家為追求短期利益,使得我國絲綢產業(yè)淪為國外絲綢品牌廉價工場,此局面已嚴重阻礙我國絲綢行業(yè)發(fā)展。質量認定困難與產品標準化不完善也是制約我國絲綢品質提升的重要原因。由于絲綢商品標準化程度低，標準制定與市場需求差距較大，商品檢驗制度不完善，我國絲綢制品質量認證體系的建立十分困難。雖然近年來我國為積極推進國際化品牌的發(fā)展也在實施高檔絲綢認證等舉措，但總體來講，質量認定體系的欠缺仍然導致我國生絲質量難以得到保證，產品總體質量走低，缺乏國際競爭力。2.3行業(yè)老化。我國絲綢雖以歷史悠久為傲，但古老的行業(yè)也更容易產生固守經典、難于改變的現象。首先在設計方面，我國絲綢產品以家紡、時裝、睡衣、內衣、絲巾為主，產品與時尚產業(yè)息息相關，消費群體也以女性為主，但很多產品卻只關注材質質量，忽視商品本身的文化、創(chuàng)新、美感與實用需求，導致設計多陳舊呆板[5]。紅色、唐裝、旗袍、龍紋等最初級的文化符號依然在反復使用，款式花色與當下時尚潮流與市場走勢嚴重脫節(jié)。甚至在一定程度上，我國的絲綢產品在消費者心中已經成為了老氣與過時的代名詞，嚴重阻礙了年輕市場與高端市場的開發(fā)。其次，專業(yè)人才的更迭進步是我國絲綢行業(yè)得以弘揚壯大的根本。然而近年來由于絲綢行業(yè)不景氣，人才流失與老化現象嚴重，青年人才儲備不足，眾多企業(yè)甚至面臨無人接班的困境。尤其在當今絲綢生產智能化、數字化的背景下，技術落后與人才匱乏問題愈發(fā)顯著，從業(yè)人員的老化正嚴重限制著絲綢新品的開發(fā)能力與傳統企業(yè)的轉型升級[7]。營銷模式與宣傳手段決定了企業(yè)與市場的接軌方式。絲綢產業(yè)作為我國傳統制造業(yè)，如欲向現代先進制造業(yè)轉型，營銷模式與宣傳手段也必然要與現代市場模式與市場環(huán)境相匹配。在“貼牌經濟”體系下，大多絲綢企業(yè)的生存發(fā)展只需通過接訂單來實現，不需要直面消費者進行主動的營銷活動，導致絲綢企業(yè)的營銷宣傳能力普遍偏低，網絡營銷能力更是遠遠落后。隨著網絡時代的飛速發(fā)展，越來越多消費者的媒介接觸方式與消費方式已經徹底網絡化，這就導致絲綢企業(yè)與現代消費者生活方式漸行漸遠。這樣一來不僅會對絲綢行業(yè)的未來發(fā)展造成嚴重威脅，也很大程度上錯失了大數據、物聯網等現代科技所帶來的銷售機會，限制了絲綢品牌的跨地域傳播。

3絲綢品牌網絡傳播收益

針對我國絲綢產業(yè)現有網絡傳播問題，結合當下以互聯網為代表的新媒體已逐漸取代傳統媒體成為大眾信息接收主渠道與消費者主要媒介接觸點的社會現實，筆者認為重視網絡營銷，建設新時代絲綢品牌自媒體傳播體系，是當前我國絲綢企業(yè)與絲綢品牌突破瓶頸的必經之路。3.1提高品牌推廣效率。與傳統媒體相比，網絡自媒體具有很高的主動性與可控性。企業(yè)可以通過幾乎零成本的方式，向受眾在無時間、地點、語言、內容限制的情況下進行信息傳輸。規(guī)避了傳統媒體龐大的媒介投放成本與多重市場障礙，自媒體運營可以大大降低絲綢企業(yè)與新媒體接軌的門檻，提高網絡運營積極性，提升品牌推廣力度。其次，以社交媒體為代表的自媒體具有很強的雙向互動能力[9]。通過自媒體渠道，企業(yè)可以迅速實現信息的實時傳播，增強消費品牌認知度。同時通過點贊、留言、瀏覽量、轉發(fā)量、粉絲數等具體信息，企業(yè)可以直接切實地掌握消費者對企業(yè)、產品、品牌的態(tài)度與想法，有效緩解絲綢企業(yè)在消費者洞察方面的空白，提升品牌傳播能力。研究結果表明，自媒體營銷中圖像、視頻、音頻比文字更具吸引力，由其產品設計師采訪、新產品、品牌故事以及產品使用教程幾方面內容對消費者會產生深遠影響[10]。通過現代化技術手段，企業(yè)可以很輕松地為消費者提供高趣味性與可讀性的視覺信息，提供受眾參與的積極性與品牌好感度。3.2擴大市場范圍。近年來伴隨著新媒體的普及，跨境電商迅猛發(fā)展，為全球貿易和商品流通起到了前所未有的促進作用，眾多產業(yè)已從中受惠。例如，近兩年通過跨進電商，借我國市場需求猛增之機，泰國乳膠枕原材料價格已上漲約3倍。由于我國桑蠶養(yǎng)殖與絲綢生產具有很強的地域性和聚集性，企業(yè)分布比較集中，導致以企業(yè)為中心的絲綢品牌的市場營銷活動也相對集中，傳播范圍狹窄。而網絡傳播可以有效打破地域限制，拉近品牌與全球各地消費者的距離，從而擴大企業(yè)銷售渠道與銷售規(guī)模，推進我國絲綢國際化發(fā)展。3.3推動行業(yè)與品牌的年輕化。傳統模式下，品牌市場推廣普遍側重于對產品或服務的單向展示，對于用戶需求無法得到及時有效的反饋。而在當前的信息時代，消費者在品牌推廣過程中的主體地位越來越突出[11]，用戶導向型傳播已是必然趨勢。傳統的絲綢企業(yè)受訂單經濟影響，服務消費者經驗不足。網絡傳播的推進可以幫助絲綢品牌轉變商業(yè)模式，向消費者導向型經濟靠近，與當代市場環(huán)境相適應。且進行網絡營銷傳播必定要求絲綢企業(yè)培養(yǎng)新型網絡人才與互聯網思維方式，會為絲綢行業(yè)帶來年輕的活力與變革的契機。

4結語

雖然網絡傳播能為我國絲綢品牌帶來諸多利好，但我國絲綢品牌網絡傳播的現狀依然堪憂。具有行業(yè)領導能力的大品牌中擁有完整網絡傳播體系與良好的互聯網適應能力的品牌都少之又少，普通中小企業(yè)的網絡運營能力則更是捉襟見肘。傳統行業(yè)如要在時代變革中屹立不倒，必應擁有繼承傳統之優(yōu)勢與順應時代之創(chuàng)新的能力。提升網絡傳播能力，塑造品牌文化，提升品牌辨識度是我國傳統絲綢企業(yè)轉型升級、扭轉頹勢的進程中不可獲缺的努力。

作者:魯知先