廣電業市場傳播管理論文

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自90年代開始，世界媒介行業發生一系列重大變化，全球化和市場化是重要趨勢。與此同時，中國媒介行業也在經歷自身的變革，市場化是其中非常重要的特征?；诖耍疚囊灾袊鴱V播電視集團化發展為入口，探討全球化背景下中國廣播電視行業市場重組的種種特征和矛盾。我們發現，媒介市場化的過程是自上而下的，現行的媒介行業政策極大地制約了其市場擴張的能力和范圍；而地方性的廣播電視集團很難在行政體系限制下很難走出無法參與國際傳媒競爭的困境。此外，廣播電視集團化帶來的經濟權利的集中，在目前媒介制度環境中，有利于強化宣傳管理，但之于應對WTO之后海外大媒介集團的挑戰，尚嫌不足。

關鍵詞：全球化集團化市場化

西方的媒體學者認為，當今世界傳媒市場潛力的拓展和擴張，源自媒介工業結構上的鏈接運動（interlinkedmovements），其一是集中化（concentration），其二是集團化（conglomeration）。媒介集團籍由在重要傳媒市場上的重大投資行動來增強其主導傳媒工業的實力。而媒介控制主要在兩個基本層面上發生，一是資源分配的控制，二是經營的控制。資源分配控制所涵蓋的領域有：建構整體政策及策略；決定擴張的市場方向；基本的金融政策；利潤的分配。經營控制則在較低層次運作，如何有效運用已分配好的資源和如何有效地推進整體政策和策略。[1]

進入90年代以來，與上述基于集中化和集團化基礎上的世界媒介市場的拓展相關，世界媒介行業發生了一系列重大變化，其主要趨勢和基本核心有二，一是以大媒介集團的集中壟斷為代表的媒介工業的全球化市場擴張加劇，二是整個媒介行業，特別是傳統上比較注重自身的國有和公共性質的廣播電視業，在取消規則的政策推動下，商業化和市場化程度不斷提高。[2]與此同時，中國媒介行業，在社會主義市場經濟條件下，正在經歷從內容生產到運作機制等各層面的深刻變化，市場化和產業化恰是其中最重要的特征之一。[3]在這里，我們以正在興起的省級廣播電視集團為切入點，探討基于產業驅動的媒介市場重組過程中行業政策與市場力量的相互作用，以及全球化背景下中國廣電業乃至整個媒介行業的未來走向。我們可以用以下三個問題，來描述和分析全球化過程中中國媒介行業的市場與政策走向。第一，中國現階段媒介市場擴張過程中，行業政策與市場力量是如何相互作用的，現階段的廣電集團化如何體現了兩者的互動；第二，從產業驅動的媒介市場發展的資源需求看，大量地方性的廣播電視媒體，剛剛興起的集團化運作策略是否能夠適應廣電業發展的需要？第三，在宏觀層面，作為對WTO和媒介全球化策略的應對，中國廣電行業經濟權利的集中控制是否有效？

一．行業政策與市場力量的互動

1．始自廣電改革初期的行業政策與影響

中國廣電業在建國之后，始終是在政府的直接管理下有計劃地按行政級別和行政區劃開辦電臺、電視臺。從行業結構上看，從結束到現階段，起重要作用的廣電行業政策依據是1983年“第十一次全國廣播電視工作會議”提出的“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的方針。就媒介制度環境和內部管理機制而言，第一，從新中國成立起，廣播電視的所有制就為國有，無論廣播電視臺還是傳輸與發送系統，均由國家經營和管理；第二，廣播電視管理體制為國有事業管理，是國家行政管理體制的一部分。1997年在《廣播電視管理條例》頒布后廣電部負責人答記者問時指出：“‘條例’根據我國國情，……以國務院行政法規的形式規定廣播電視必須堅持為人民服務、為社會主義服務的方向，肯定了廣播電視宣傳工作、事業建設和行業管理‘三位一體’的具有中國特色的社會主義廣播電視管理體制”。[4]第三，廣播電視媒介多年來處于行業內高度壟斷的局面，廣電媒介的資源配置和市場結構均不能打破行政級別和行政區劃的限制，在相同的行政區劃中也基本上不存在相同行政級別的廣電同類媒體的競爭。

自90年代初期以來，有線與衛星技術的發展從一定程度上打破了原有的行業格局，從地方到全國的廣電競爭明顯加劇。到目前為止，全國所有的省級電視臺都開辦了面向全國市場的上星節目，大中城市入戶的有線電視頻道一般也多達二、三十個。但是，上述行業政策所帶來的問題是十分明顯的。最突出的問題之一是原有的“四級辦廣電”政策導致了行業的重復建設、無序競爭。此外，信息資源、頻道資源作為廣電行業的特殊資源，在“全面開花”又“各自為政”的現行管理體制下，這些資源的開掘和使用大量存在閑置和浪費的現象。[5]問題之二是，行業定位不明晰造成的廣電業與電信業之間的矛盾。雖然，從1997年起，廣電部陸續下發了一些改革的重要文件，各路學者專家也紛紛獻計獻策，部分廣電媒介也做過一些嘗試，但大都無疾而終。而此時電信網和廣電網爭奪用戶的矛盾沖突凸現，發展到極端，99年廣電部門與電信部門在湖南爆發一系列流血沖突。[6]問題之三，則是廣電行業定性模糊所致。近年來，廣電產業化是一個十分敏感問題。一方面，政府明確廣播電視屬于第三產業。1985年國家在統計分類上，第一次把廣播電視列入第三產業。1992年，中共中央、國務院在《關于加快第三產業發展的規定》中將廣播電視明確為第三產業。1996年視察人民日報講話中指出：“過去我們的傳媒只講宣傳，如今，在市場經濟條件下，新聞傳媒既要宣傳，又要經營?！睆膰H慣例而言，按照美國最新的“北美產業分類標準NAICS”和歐盟“INFO2000計劃”中對產業的定義，電視作為一種產業，連同印刷出版（含軟件）、電子出版、電影、錄音、廣播以及傳播、信息服務等等，統稱為“內容產業”，是網絡經濟和傳統媒體的很大一個產業。據美國權威金融雜志透露，傳媒業在美國是第七大工業，并僅次于電訊業，成為美國增長第二快的產業。從我國實際情況看，富庶的江浙一帶，當地政府已多將"三電（電力、電訊、電視）一草（煙草）"列為支柱產業，迅速增長的電視產業，赫然其中。[7]中國的媒介，無論大小，現在大都靠自身的經營取得生存的權利。直白的說，90％是靠廣告經營來生存的。已經是呈現一種“準企業”的特點。[8]但是，另一方面，出于宣傳管理和意識形態等方面的考慮，廣電行業仍屬于事業單位性質，這就使之在經營方面只能采取一些表層改革措施，同時，造成了資本進入行業的障礙。

2．新一輪廣電改革的政策導向

一方面，從市場的角度看，包括衛星、數字化、因特網在內的新媒介技術的發展，加劇了電子媒體間的競爭與較量，各類媒介為積聚資產、壯大實力、擴充影響而在行業內外的擴張兼并的市場需求日益強烈；另一方面，從政府職能部門的管理需要出發，為了盡可能解決上述種種問題，以促進廣電行業發展并使之具有能應對全球化競爭的能力，同時也對應于國家政府機構改革的深化和延伸，新一輪廣電行業改革在政府、，媒介與市場的互動中悄然啟動。1999年11月，國務院辦公廳轉發了信息產業部和國家廣播電影電視總局《關于加強廣播電視有線網絡建設管理的意見》(國辦82號文件)（以下簡稱82號文件），[9]主要內容是：一、網臺分離；二、電視與廣播、有線與無線合并；三、停止四級辦臺；四、避免網絡重復建設，保持廣播電視網的相對完整性和專用性；五、在有關規定出臺前，廣播電視網絡傳輸公司暫不上市，廣播電視業務(包括廣告經營)和經營單位不得上市；六、保持電信和廣電部門的分工，彼此業務不得交叉。

以82文件為標志，新一輪廣電改革的主要政策導向在下述幾方面產生了明確的影響。

一是從行業結構上直接促成有線與無線的合并。國家廣播電影電視電總局局長徐光春在不同場合多次強調有線與無線必須合并；有線不設臺，主要從事信號傳輸，保留節目頻道，實行頻道化管理，逐步實現頻道的專業化、對象化。[10]根據國家廣電總局的統一要求，2001年七月起，全國各有線電視臺一律取消呼號，與無線電視臺合并運作，使用統一的呼號，統一的臺標。合并不僅引發了全國各電視臺的頻道專業化浪潮，而且為內部管理機制的進一步改革帶來新的契機。

二是在媒介運作上明確了跨地區、跨行業經營的指導性原則。2000年11月17日，廣電總局下發了《關于廣播電影電視集團化發展試行工作的原則意見》，確定電子媒體在以新聞宣傳為中心，以繁榮創作為重點的前提下，“可兼營其他相關產業，逐步發展成為多媒體、多渠道、多品種、多層次、多功能的綜合性傳媒集團”。[11]2001年8月，中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版署《關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》，具體論述了“實行多媒體兼營”、“實行跨地區經營”等，均為改革的重點。[12]從較早成立的幾家廣電集團的內部構成看，跨媒體、跨行業經營已經是集團存在的重要方式（參見表1）。而一旦跨地區經營成為現實，中國廣電乃至整個傳媒業將重新洗牌，在資源分配和經營控制的不同層面上，產生新的鏈接、斷裂和整合。

三是廣電行業的職能屬性和資本運作的問題。事實上，有關媒體行業職能屬性的討論已經持續了相當長的時間。近幾年，國家社會科學基金立項成果的《中國事業管理體制改革研究》，就鮮明提出當前在市場經濟條件下的傳播媒體，應盡快從國家對事業職能范圍的重新界定、調整、收縮和轉換中，由原先國家包辦的事業單位有步驟地轉化成生產社會精神產品的自主經營的國有公司制企業。并明確國有事業與國營企業的主要區別，在依舊保證國家調控力度的前提下，主要在于營利與非營利之上。國家自然科學基金立項成果的《中國事業單位改革--模式選擇與分類指導》，也提出了電視是"產業化的事業"的相近概念。[13]證監會今年剛的新版《上市公司行業分類指引》中，將傳播與文化產業定為上市公司13個基本產業門類之一。其中，傳播與文化產業又主要分為出版、聲像、廣播電影電視、藝術、信息傳播業等4個大類。[14]但是，學界和證監會的意見并沒有得到相應的行業文件的有效支持。在《關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》中，報業集團、出版集團、廣電集團被明確認定為事業性質，發行集團和電影集團則為企業性質；為此，在資本運作上，分為不同的情形：“新聞媒體由國家主辦，不吸收外資和私人資本”；報業、出版、廣電集團的新聞宣傳部門“可在新聞出版廣播影視部門融資”；經營部門可成立公司“吸收國有大型企事業單位的資金”，發行和電影集團則可在一定范圍內吸收境外資本。[15]媒介職能屬性問題的敏感性，和政策制定者試圖回避行業定性，但又要通過資本運作來推進行業改革的復雜心態由此可見一斑。

此外，廣電總局的臺網分離政策也正在推行當中。即把制作播出等宣傳的部分和純粹的物理網絡分離，統一全國的有線電視網，單獨組建網絡傳輸集團。最近，國家廣電總局高層領導公開表示：中國廣播電視傳輸網絡公司今年之內就要掛牌成立，這是一家類似于“中國電信”的航母型企業?，F在廣電總局正緊鑼密鼓地進行網絡改造和“網臺分離”工作。廣電總局副局長張海濤在一個報告中透露，今年年底前，將完成對各省和中央級的廣電傳輸網絡公司的組建工作。[16]但是，網臺分離在廣電業凈化行業功能、理順內部管理機制的同時，也會帶造成電信和廣電業的新一輪矛盾。因為網絡傳輸集團今后不光傳輸廣播電視節目，還可以進入電信領域參與電信競爭。電信對廣電開放，廣電為什么不能對電信開放？而且，新的廣電網絡傳輸集團屬于基礎傳輸領域，它應該歸屬信息產業部還是廣電總局？這些問題都有待進一步明晰。

3．新一輪廣電體制改革的核心問題：廣電集團化

2000年7月，國家廣電總局在甘肅召開的全國廣電廳局長會議明確提出了中國電視體制集團化的要求，不久下發了2000年284號文件，規定了廣電集團化的具體內容：廣播、電視、電影三位一體；無線、有線、教育三臺合并；省級、地級、縣級三級貫通。[17]2001年8月《關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見》也進一步強調要積極推進集團化建設。從上述指導性政策的目標看，有線無線合并本身就是集團化的內容之一，組建省級廣電集團，無論跨地區跨行業經營還是資本運作，則既是集團整合的目標又需要通過集團來具體實施。因此，組建廣電集團便成為新一輪廣電體制改革的核心問題。從現實情形看，中央級廣電集團遲遲未能掛牌，以省為單位組建集團，整合分散實體，培植區域性實力媒體，已經出現了如湖南、山東、上海、北京、浙江等不同的運作模式。但無論取何種模式，集團化的動因不外有二。一是來自廣電媒介內部的以擴大市場份額提高廣告收益為標志、以利潤最大化和在新一輪媒介競爭中獲勝為目標的市場訴求，一是上述各項行業政策的推動。而且，這種自上而下的行政力量的目的是十分明確的，正如國家廣播電影電視總局局長徐光春在參加九屆全國人大四次會議時表示，“國內廣電機構正在進行改革、重組，計劃組建幾個國家級大型廣電‘航空母艦’。目前，湖南、山東、北京、上海等地已經試點組建了初具規模的廣電集團，以應對加入WTO后可能面臨的境外傳媒的挑戰?！盵18]

二．廣電集團化能否適應市場需要

1．媒介市場化對廣電集團化的要求

就國際傳媒娛樂業的發展經驗看，其經營策略離不開三個要素：市場、規模和資本。一方面傳媒娛樂工業不斷地在行業內外進行業務融合和市場整合以形成規模，另一方面，依附在傳媒身上的資本以產業資本的形式大規模進入資本市場運作，以獲取更多的資本、占領更大的市場。[19]在中國，改革開放二十年來，社會主義市場經濟的發展已經具備了形成包括廣電在內的大規模媒介集團的市場條件。面對巨大的媒介市場，不管是全國的媒介還是地方的媒介，都會有一種強烈的規模擴張欲望。而且，這種欲望在海外媒介的刺激之下，會進一步增幅擴大。

同時，面對被業內稱做中國最后一個暴利行業的媒介的經濟快速增長，大的市場資本也有著同樣的市場沖動。從實際情況看，從1996年開始就已經陸陸續續有媒體關聯企業通過改制直接上市，或通過買殼方式間接上市，如中視股份、東方明珠、電廣傳媒、博瑞傳播等。其中以湖南廣播影視集團為背景的電廣傳媒旗下就囊括有視聽媒體、紙媒、網媒；而與《四川廣播電視》報社有密切合作的博瑞傳播也開始從紙媒發展到網媒和IT電視節目制作領域。另外一些原有主營業務較穩健、資金充裕的公司也開始紛紛投資入股傳媒領域。2001年，上海強生頒布的董事會決議中表明，強生將成立注冊資本為2億元的“上海強生傳媒創業投資公司”，大舉進軍傳媒業。一時間，傳播文化產業成為了中國資本市場的投資新亮點。[20]

2．中國現階段政策先行式廣電集團化的合理性

與中國媒介改革的每一步驟一樣，盡管集團化的市場動因是顯而易見的，但在分析組建廣電集團的過程時，自上而下的行業政策推動是不可忽視的因素。這種通過行政手段來達到市場目標的“自上而下”的改革方式，是廣播電視集團化的有效路徑，更是現階段中國媒體市場化的重要特征。同樣，如前所述，組建廣播電視集團，也是自上而下的行政整合。當然，市場本身的需求是帶有強制性的行政指令比較容易行之有效的基礎。以上海為例，由于行政指令與市場需求確有不謀而合之處，并且行政干預在一定條件下切實地帶來了市場收益，那么，政策制定者就會產生進一步行政干預的沖動，表面上，行政指令的通行程度也相對比較高（參見表2）。

有相當的業界人士認為，在中國目前條件下，主辦主管媒體的政府是資產重組極為重要的主體，這就決定了使用行政手段重組集團草創時期國有資本的合理性：一是在媒體產業化中，宣傳實體自身完全由市場機制來促其發展成為一個有規模有影響的產業集團，需要相當長的時間，這不利于當前主動參與國內、國際的競爭；而現時國有資產所有者一元化的結構，保證了政府有條件也有必要，最起碼能以出資人的角色對有關媒體進行重組，并適當集中資源予以重點扶持。二是中國廣電行業條塊分割嚴重，對資產和資源的適當集中要涉及不同級別、不同地區的政府或部門，如果沒有政府的引入和干預將很難實現。[21]

3．現階段廣電集團重組中的困難和隱憂

然而必須注意到，這種通過行政手段整合市場的方式，帶有天然的缺陷。行政壟斷缺少競爭往往導致低效率，盲目追求規模會忽視成本，特別是，一旦政府目標取代媒介發展目標，則會成為媒介自身成長的極大阻礙。

現階段最重要的問題，是廣電集團身份定位的模糊。一方面，除了長期以來“事業”與“企業”雙重構造帶來的（廣電）局（廣播電視）臺之爭矛盾加劇，行政隸屬體制導致政事（企）難分外，在行政手段催生下，廣電集團自身作為市場主體也遠未成熟，最重要的表現就是產權關系不明晰，難以通過資本運作實現資產的優化配置、產權重組和推動集團自身可持續發展。而且，重組過程中政策指導者基于行業整體利益制定的改革計劃，對于大多數從業人員來說，都是一場不愉快的動蕩。從管理層來看，集團化精簡、重組了管理層，必然造成管理層的人事糾紛；從技術層而言，無線有線合并當中，無線臺一向惟我獨尊，并不在乎是否收編無線臺；擁有網絡資源，人員少收入高的有線臺，合并之后收入減少、人員下崗，更加反對合并。電臺和電視臺的合并，造成了電臺自主權的縮小和電視臺的收入下降。網臺分離后，網絡公司收取的有線電視費用如何與電視臺分成？制作、發行、放映都和廣播電視不同的電影廠怎么融入新的集團當中去？合并后財產如何評估、管理、怎么確認股份、設立最高決策層。這在目前的改革中都帶來了非常棘手的問題以及日后的隱患，由于利益的抵觸，集團化過程中產生內耗，使得舊有人員、節目、資源優勢不能達到最有效率的融合。

其次，現階段的行業重組在操作上難以面對一些行業內部的歷史遺留問題。例如，從信號傳輸市場來看，中國電信是垂直領導的企業，其建設的電信網是統一規劃的。而廣電部門從廣電總局到各省廣電廳只是行業指導機構，有線電視的網絡時每個城市自己投資鋪設的，網絡產權結構復雜、網絡結構混亂、經營模式多樣，這使得中國有線網絡公司內部整合存在很大困難。又如各地的有線電視臺都是在繁榮電視市場，四級辦臺時依靠自我籌資發展起來的，國家沒有過投入，現階段的合并過程中也存在著產權歸屬的問題。

再次，匆忙的集團組建，存在一些操作上的技術問題，如電視臺企業化設計不足。迄今為止還沒有一個臺延請過國內外優秀的企業家，來做電視運作的企業化設計，更不要談按國際上標準的ISO9000規范來設計管理框架。[22]

三．廣電集團化能否應對WTO和經濟全球化

1．WTO與全球化對中國廣電行業的影響

WTO與廣播電視有關的是GATS（服務貿易總協議）和TRIPS（與貿易有關的知識產權協議）。中國入關，在廣電行業做出的承諾很少，正如國家廣播電影電視電總局局長徐光春所認為的，加入WTO,內地廣播電視業所受的打擊不會很大，隨著內地市場的進一步開放，中西文化的交流會加大。他說，根據加入世貿原則，電信是對外開放的，但廣播電視網并不開放。當然入世之后，外國進口的電影、電視片，包括合作制作的電視劇，會有所增多，而且交流的領域會進一步擴大，這對內地廣播電視業的改革和對外開放都有好處。[23]

盡管WTO并不對中國廣電帶來直接根本的沖擊，但全球化無疑已經并且將一直對廣電行業產生著巨大的影響。由于中國廣電行業“即有一般行業屬性，又有意識形態特殊性”[24]，政府在涉外政策方面限制很多。就電視廣播看，我國目前實行的是有限度開放空中電信的政策。自從國務院1993年“不允許收看境外衛星電視”129號命令以來，廣電系統也多次下文，要求嚴格控制衛星電視的接收。目前，這一限制通過在某些實驗地區部分解除的方式得到突破。據東方網消息，在保證遵守中國新聞報道有關規定的前提下，將有多檔外埠電視節目在香港設立面向內地觀眾的基地，擬于近期進軍內地市場，廣東成為試點省份。在此之前，本港、翡翠、明珠三大臺即一直高居廣州電視收視率的前三位。這次進軍內地的電視頻道共有美國CNN的中文財經頻道、香港陽光衛視的歷史探索頻道、鳳凰衛視的財經資訊頻道、廣東話頻道、國際頻道、香港無線的TVB衛星頻道及澳門衛視旅游臺等七家。此前鳳凰衛視中文臺在內地的受歡迎程度以及它的節目對內地電視制作產生的影響，使人們有理由相信，這些進入內地的電視頻道對內地廣電業來說，將是很大的沖擊。而廣電集團化，在很大程度上來說，就是試圖傾全省之廣電行業資源，強力打造上星頻道，以在全國范圍內產生影響，對抗這些同樣將在全國范圍內產生影響的境外頻道。

此外，廣電行業受到全球化沖擊的另一種可能途徑是外資進入電視節目制作領域。廣電總局對國外引進電視劇是有限制的，2000年2月，又對引進電視劇的數量、題材、國內制作單位、播出時段等都做出了規定，將所有引進劇徹底驅趕出黃金時段。但是，以中央電視臺電視劇頻道為例，當年創收視高峰的仍是兩部引進大戲，這說明了引進劇的實力和這方面限制的無力。[25]在電視節目方面，資金進入節目制作領域無疑將比引進劇產生更大影響。盡管目前在我國企業直接注入資金，直接收買廣播電視媒體的播出權因其不合法而受到嚴禁，但廣電媒體仍以“廣告總”“特約播出”等方式同企業投資者開展隱形合作。這也暗示了媒介外資金進入媒體是一個不可抵擋的大趨勢。[26]2000年初，上海電視臺與正大綜藝公司共同投資500萬美元，成立全國第一家中外合資節目制作公司。2000年2月，默多克在天津設立了一個合資的節目制作公司。2001年初，美國時代華納斥資一億美元入主香港華娛衛視；美國有線電視新聞網(CNN)也在香港設立了節目制作中心；默多克的新聞集團在上海成立了STARTV辦事處，并具備了中型電視臺的所有功能。[27]廣電新一輪改革中，除新聞、重要社教節目之外，娛樂性節目制作的社會化將使得外資進入節目制作領域成為必然。由于節目的播出權仍掌握在廣電集團手里，因此，外資進入的節目制作公司與集團之間，將發展成為一種緊密程度不一的合作關系。外資進入節目制作領域必然也帶來技術、觀念的進入，并對省級廣電集團產生影響。

2．我國現有的廣電集團能否應對媒體全球化

傳播的政治經濟學論述的空間化研究的是傳播業中企業權利的延伸。這個延伸主要表現在公司規模的增長上——無論從財產、營業收入、利潤、雇員人數、還是從股票價值上計算都是如此。同時學者們還考察不同形式的企業集中，包括橫向和縱向整合。從經濟角度看，整合是控制不確定因素的重要手段。同時也為集團創造了一個內部市場，使不同下屬分支以各自獨立的運作體系來完成各自的增長目標。多國經營企業的加速增長是媒介產業空間化延伸的另一種發展形式。[28]這種發展直接導致了巨獸時代的來臨——龐大的跨國媒介公司通過生產、發行、放映來完成縱向整合，他們的橫向整合跨越了一系列的媒介產品，包括軟件和硬件；他們還通過國際分工，能夠靈活、符合成本效益地使用勞動力、資本、研究與發展成果，進行全球整合；他們的經濟權利非常集中。

從世界傳媒業的運作策略看，突破地理疆界，開拓國際市場，是全球經濟和文化一體化背景下大媒介集團的重要目標。僅以迪斯尼/ABC為例，1998年，其總贏利中有38億美元即17%來自美國本土以外的國際市場，其中ESPN由于廣泛開發市場，1998年的贏利增長了20%，達到約17億美元。[29]傳媒并購已成為國際熱潮，出現了傳媒強強聯手加強競爭力的趨勢。如世界最大的因特網服務提供商美國在線，以1600億美元并購世界最大的媒介集團時代華納公司，兩強合并后市值超過3600億美元。24以此為觀照，目前，中央級的廣播電視集團幾經波折尚未出臺，幾家地方性廣電集團，不僅在總資產上與海外媒介集團相去甚遠，而且，由于行業政策、行政級別和行政區劃的限制，跨地區兼并的實例尚不存在，跨行業經營的成功個例也不多，向國際市場擴張的可能性更是微乎其微。而且，不同地域經濟文化和社會狀況各不相同，集團面對的內容產品和廣告市場也存在較大的差異，加上在媒介資源分配和利用上由行政級別造成的機會不均，極大地制約了中國廣播電視市場的良性成長。廣電集團在行政限定的地理和級別區域的夾縫中，規劃走向國際傳媒市場的藍圖，其中的矛盾和困境一目了然。對于今后各個廣電集團實現自身的發展目標，最關鍵的瓶頸正在于此。

四．結語：省級廣電集團——泰坦尼克還是航空母艦？

等到集團化塵埃落定之后，作為一個行政催生的市場實體，省級廣電集團將對中國廣電業產生怎樣的影響，而它本身作為一艘航行在市場經濟中的巨輪，又將駛往何處呢？由于本次集團化政策回避了一些實質性問題，目前尚不知對于這些問題有否后續應對措施，以下僅就現狀中可以預測的部分，從三個方面進行論述。

首先，作為一般性市場經濟實體，廣電集團應具有如下特點：一，兩個以上的法人實體組成；二，組合以資產為紐帶；三，集團與內部法人實體之間以及法人實體之間應建立合理經濟核算關系；四，集團的事業管理與資本運營功能應該與政府的監督管理與執法功能分開；五，集團應當建立科學、高效的民主決策機構。從以上幾個方面來看，目前形成的省級廣電集團由于領導層仍屬行政指定，其決定方式并不完全依據其市場運營水平，因此，很難說是科學、高效的決策機構。而這種體制內任命決策機構的方式，也部分決定了集團的事業管理與資本運營功能難以與政府的監督管理與執法功能分開。組合并非純粹以資產為紐帶而是更多以計劃配置為原則，這使得集團與內部法人之間以及法人實體間的經濟核算關系也存在著一些問題。因此，省級廣電集團集合全省行業資源優勢，比起無序建設階段，無疑具有更大優勢推出強勢品牌參與國際競爭，但是，在市場運營上并不能達到效率的最大化。

其次，作為有政府背景的行業壟斷集團，尤其因為現有政策決定了其對播出機構近似絕對的壟斷，省級廣電集團的出現使得現有廣電市場上集團外力量投資的制作公司面臨著不平等競爭，對于本來就處于萌芽狀態的民間制作力量，這種沖擊更為劇烈。

最后，對于廣電相關行業，如廣告業和媒介調查機構，行業壟斷雖然會帶來短期內部利益，避免了“四級建廣電”時期的惡性廣告壓價，但是對整個文化大市場的運作將帶來一些不利因素。

總之，目前，中國廣播電視集團化的過程，正在呈現出行業壟斷基礎上的經濟權利的集中化。由于橫向與縱向整合的程度和方式大大有別于西方大媒介集團高度靈活的市場運作機制，現實地看，在廣播電視仍然保持“三位一體”的媒介制度環境之下，能夠更有效地強化宣傳管理的力度，但，若要應對WTO之后國際大傳媒集團進入中國的市場競爭壓力，要走的路還很長，需要達到的目標有：一，廣電媒體成為有獨立法人地位的市場主體；二，在確保國有控股的基礎上，突破現行的“國有獨資”的封閉運行規限；三，全國人大等立法機構對有關文化產業法規（含廣播電視法或新聞法），以及在稅收、信貸、利率、上市和節目、設備進出口等方面的相關扶持政策給予盡快制定和配套出籠，并使之盡可能與國際法接軌。在這些條件成熟的基礎上，才能形成完善的中國電視產業集團化中的集團概念，即以產權和業務關系為聯結紐帶，以母子公司為主要體制，以優勢媒體為龍頭，以骨干頻道為核心，在聯合、兼并的基礎上，組建跨媒體、跨行業、跨區域的真正“航空母艦”式的媒介集團。

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五．附表

[表1]現有的幾家省級廣播電視集團構成

名稱成立時間構成總資產

（億）

湖南廣播影視集團2000年12月21日湖南電臺、湖南電視臺、節目報、電影制片廠、網絡中心、節目中心、音像中心、湖南電廣集團公司等30

山東省廣播電視總臺2001年1月19日山東電臺、電視臺、影視劇制作中心、廣電信息網絡公司、廣視網站、視網聯網站、音像出版社等-

上海文化廣播影視集團2001年4月20日上海電視臺（包括上海衛視）、東方電視臺、上海人民廣播電臺、上海東方廣播電臺、上海每周廣播電視報社、東方網絡有限公司、東上海國際影視公司、廣電影視制作有限公司、上海東方明珠股份有限公司（600832）、上海國際會議中心。上海電影電視（集團）公司、上海永樂電影電視（集團）公司上海影城、上視大樓、國際會議中心、上海大劇院等142

北京廣播影視集團2001年5月北京電視臺、紫金城影業公司、北京人民廣播電臺、北京歌華文化集團、北京歌華有線網絡股份有限公司等50

[表2]上海廣播電視業發展的幾個重要階段

時間標志性事件市場效益

1949年5月27日上海人民廣播電臺開播

1958年3月上海電視臺成立

1973年上海市廣播電視局成立，形成主管局下屬一電臺一電視臺的基本格局財政全額國家撥款，按統收統支的計劃模式運作

1979年在全國率先恢復和播出廣告首次獲得預算外收入60萬元，政府財政撥款為455萬元

1985年-1986年各臺內部實行經濟承包責任制86年廣告經營收入首次超過財政撥款，分別為1958和1663萬元

1987年實行節目生產的社會化協作，內部分臺制，形成“一局五臺三中心”的格局經營性收入為2388萬元

1988年5月上海市財政局同意廣電局實施第一輪財政承包經營性收入為2943萬元

1992年8月上海東方明珠股份有限公司成立當年度集資2.04億元

1992年10月/1993年1月上海東方廣播電臺、上海東方電視臺開播，形成同一城市兩家同級別電臺和電視臺并行運作的競爭格局。93年經營性收入為4億7千7百萬元

1995年8月影視合流，成立上海廣播電影電視局經營性收入為8億多，占全行業總支出的97%

1997年7月由上海市政府正式授權，廣電局成為全國第一家地方廣電系統國有資產的委托人和管理者經營性收入達15億元

2000年籌備組建文化廣播影視集團經營性收入為42.3億元，營業額27億元，純利潤9億元

[1]MichaelGurevitch,TonyBennett,JamesCurran,JanetWoollacott,ed,1982,《文化、社會與媒體：批判性觀點》，唐維敏等譯，臺灣遠流1994，頁163-171

[2]EdwardSHerman&RobertWMcChesney,TheGlobalMedia,Cassell1997；趙月枝，1998，《利益公眾、民主與歐美廣播電視的市場化》，《新聞與傳播研究》第2期

RobertG.Picard,1989,MediaEconomics,Sage

[3]YuezhiZhao,1999,Media,MarketandDemocracyinChina;黃升民，2000，《重提媒介產業化》，《現代傳播》第四期

[4]見《人民日報》，1997年9月2日

[5]劍飛，2001，《集團化：中國電視在困惑與希望中前行（上）》，《南方電視學刊》第二期

[6]《亂麻如何快斬--聚焦廣電》摘自媒體之聲，

[7]劍飛，2001，《集團化：中國電視在困惑與希望中前行（上/下）》，《南方電視學刊》第二/三期

[8]黃升民，2000，《重提媒介產業化》，《現代傳播》第四期

[9]《亂麻如何快斬--聚焦廣電》摘自媒體之聲，

[10]蔡賢盛，2001，《論組建電視集團》，馬雨農，2001，《無線有線電視臺合并與頻道專業化》，

[11]劍飛，2001，《集團化：中國電視在困惑與希望中前行（上/下）》，《南方電視學刊》第二/三期

[12]“中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見”，2001年8月20日

[13]劍飛，2001，《集團化：中國電視在困惑與希望中前行（上/下）》，《南方電視學刊》第二/三期

[14]覃遠軍，2001，《新媒體運動：國內外媒體集團火拼時代來臨》，

[15]“中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見”，2001年8月20日

[16]任訊波，2001，《廣電變臉記》，《南方電視學刊》第四期；《廣電市場新格局正在形成》，載自中國經營報；

《為“臺網分離”做準備有線電視臺要沒了？》

[17]堯風，2001，《迎接中國電視體制的偉大變革》，《現代傳播》，第一期

[18]蔡賢盛，2001，《論組建電視集團》，

[19]黃升民，2000，重提媒介產業化，《現代傳播》第期；

[20]覃遠軍，2001，《新媒體運動：國內外媒體集團火拼時代來臨》

[21]《亂麻如何快斬--聚焦廣電》，摘自媒體之聲，

[22]王休平、肖鵬，2001，《真誠聯姻還是虛擬合并？》，《南方電視學刊》第五期

[23]《徐光春：今年廣電改革重點是建集團》，

[24]“中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關于深化新聞出版廣播影視業改革的若干意見”，2001年8月20日

[25]文娟，2001，《2000年中國電視新格局》，《南方電視學刊》第二期

[26]陳大軍，2001，《淺析我國廣播電視產業發展趨勢》，《南方電視學刊》第二期

[27]覃遠軍，2001，《新媒體運動：國內外媒體集團火拼時代來臨》

[28]溫森特·莫斯可著，胡正榮等譯，2000，《傳播政治經濟學》，華夏出版社，頁170-174

[29]陸曄，2001，探詢市場重構的范式和議題，〈現代傳播〉第四期