新媒體時代創新管理論文

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[摘要]20世紀末期數字化媒體的出現不斷地挑戰并充實著傳統的視覺傳播形式。視覺傳播競爭日趨激烈，以變革創新求生存、求發展、求進步，已經成為當今視覺文化發展的一種普遍意識和時代潮流。本文分析了視覺創新作為一種社會現象產生的時代背景,它的種種表現形式及其作為視覺符號的本質意義和它獨特的審美趣味特征;其中作為其主體的創造性思維在當今張揚民族文化與世界文化相融合的大環境中獨放異彩。

[關鍵詞]視覺傳播；新媒體；創造性思維；知覺的尖銳化

Abstract:lateof20thcentury,theappearanceofdigitalmediahascontinuouslychallengedandfulfilledthetraditionalvisualcommunicationmodel.Thecompetitionofvisualcommunicationbecomesmoreandmoreseriously.Ithasbecomeacommonsenseanderatrendtosurvive,develop,andadvancewithinnovationinthedevelopmentofvisualculture.Thethesisanalyzedthetimebackgroundofvisualinnovationwhenitproducedasasocialphenomenon,andtalkedaboutitsexpressingform,essentialmeaningasvisualsignalandspecificwordmodelandgrammarregulation.Creativethinkingwhichisthemainbodyofvisualinnovationhasfounditspositioninthebigjointingenvironmentofthenationalandworldculture.

KeyWords:VisualCommunication,NewMedia,CreativeThinking,QuicknessofSense

引言

視覺傳播競爭日趨激烈，以變革創新求生存、求發展、求進步，已經成為當今視覺文化發展的一種普遍意識和時代潮流。從過去到現在，視覺在人類接受資訊及心智活動上的影響力，并沒有因時代推移而有任何減弱的跡象。尤其從目前多元化傳播手段不斷涌現，色彩化、大量化、數字化印刷及數碼圖像處理技術不斷發展的事實，可以預見未來將會是更趨視覺符號化和更有賴于視覺溝通的世界。

視覺傳播（VisualCommunication），就是以視覺可以認知的表現形式傳遞信息的過程[1]。不可否認，我們當今的時代已進入了一個視覺傳播的時代：以視覺為中心的視覺文化符號傳播系統正向傳統的語言文化符號傳播傳統提出挑戰，并使之日益成為我們生存環境的更為重要的部分。[2]視覺傳播是以人為起點，通過媒介把信息傳達給人為終點的過程。視覺傳播是運用視覺符號和符號系統來構成獨特的視覺語言，用來傳達有效的信息，其最大特點就是它的可視性。人們通過視覺的認知，在瞬間便可對信息做出解析。同時，視覺傳播也是人類歷史上最古老、最普遍的信息傳遞方法。早在遠古時代，人們就學會了用火、巖畫、象形文字等可視方式來傳遞信息、表達情感。在當今信息化日益發展的社會中，視覺傳播已經成為信息社會最重要的傳播方式，它以文字、色彩、形象、空間等作為視覺基礎元素來進行表現，它力圖將一切已經完成、存在的傳統文化藝術的語言文字代碼和印刷媒介重新熔煉整合，從而實現人類文化藝術全面視覺化的宏偉目標。視覺傳播帶有明確的目的性，其本質就是通過各種媒介，將特定的視覺信息最準確地、最快捷地傳遞給大眾。在現代社會，這種全新的視覺文化在各個領域發展并運用。

一、新興媒體造就視覺樣式的豐富性

隨著20世紀末期數字化媒體出現，社會環境也發生了質的變化，網絡技術、數碼藝術設計、數字電影電視、多媒體廣告短片等新興科技不斷地挑戰并充實著傳統的視覺傳播形式。與此同時，也使視覺傳播由以往形態上的平面化、靜態化，開始逐漸向動態化、綜合化方向轉變；從單一媒體跨越到多媒體；從二維平面延伸到三維立體和空間；從傳統的印刷設計產品更多轉化到虛擬信息形象的傳播。媒體語匯極大豐富。

2003年11月28日至12月2日，在“藝術與科學——國際數碼藝術交流展暨學術研討會”上，上海大學美術學院的互動作品《吹皺一江春水》為觀眾營造了一個具有鮮明民族文化特色的互動情境：觀眾向輸入設備吹氣，懸掛在墻面上的一幅中國山水畫中的水塘便會隨氣流的長短、強弱泛起陣陣漣漪，觀眾在與作品的互動中得到了巨大的與自身密切相關的理解和創造的愉悅。其中，最引人注目的是上海大學美術學院在展廳門口打了一口“井”，這口“井”把數碼藝術展覽現場和上海城隍廟連接起來，兩邊的觀眾可以通過這口“井”進行面對面的實時對話。[3]新興媒體的應用不僅帶給人們全新的視覺感受，在視覺樣式的擴展和應用方面為人們提供了無止境的可能性，還導致了人們不同于以前的心理狀態、價值取向、審美意識以及時空觀念等。人們把建立在多媒體計算機和互聯網技術基礎上的信息傳播媒介稱為新媒體，而將以數字多媒體及互聯網技術為支撐，在創作、承載與傳播等藝術行為方式上全面出新，進而在藝術審美的感覺、體驗和思維等方面產生深刻變革的新型藝術形態稱為新媒體藝術，例如三維動態圖像、多媒體、數字電影以及其他的視頻領域所進行的創作。正如右圖是數碼藝術家法亞茲·雅弗瑞的一幅作品，他用平面和3D電腦軟件為我們創作了一幅奇幻美妙的超現實主義情景。借助電腦強大的圖像制作功能，熟練掌握其技術，創造出人類的一種新型的虛擬性的審美體驗，帶給人們不同以往的視覺感受。

自從1995年皮克斯公司推出世界上第一部純三維動畫長片《玩具總動員》以來，幾乎每部三維動畫影片都是“票房炸彈”。從《玩具總動員》的1.92億美元，到《怪物史瑞克》的2.67億美元，再到《海底總動員》的3.39億美元——三維動畫影片的票房可謂節節攀升。《怪物史瑞克》中那濃密的森林、綠油油的草地和《海底總動員》中那奇幻的海底世界，三維動畫所帶來的驚人的視覺效果，是二維動畫無法比擬的。三維動畫依賴的CG（computer－generated）技術通過電腦強大的運算能力來模擬現實，需要完成建模、動作、渲染等步驟。除了視覺效果“逼真”之外，與傳統的二維動畫相比，三維動畫還具有許多突出優勢：它不受幀數的限制，在模擬動作燈光都設置妥當的前提下，渲染程序可以自動產生足量的畫面，使影片看起來如同現實一般流暢自然；在著色方面，三維動畫的渲染步驟是一次性的過程，不必再像二維動畫那樣逐幀著色，大大減少了重復勞動。

矢量繪畫在廣告中的運用使得設計師們不再依賴圖庫或者是攝影技術，并且它可以任意倍數的放大或縮小畫面且不影響畫面品質。同時夸張的色彩組合，恰當營造了時尚、前衛的氛圍，很能夠吸引目標受眾的眼球，既體現出了原創性又有很強的表現力。下方左圖是carven2004最新產品的時尚插畫設計，這樣的設計作品在色彩構成細節處理以及信息的傳遞方面都給人以時尚的氣息；右圖是人物插圖，憑借數位板加上Photoshop圖像處理軟件，可以制作出有質感和深度的人物圖像。

國際著名的設計公司Tomato對于當前的視覺表現有著自己獨到的見解：“創造一些人們從未見過的東西，并使它獨具審美。”他們希望改變傳統觀念中，例如將品牌這樣的一種形態視為靜態展示形象的做法，希望通過尖端技術來呈現設計概念，并創作出動態的、具有可持續發展的、與時代及世界相對應的新形象，他們認為靜態的媒體時代已經不能完全滿足新世紀的需求了。而其為Nike、Sony公司設計的推廣短片更進一步證明了視覺傳播的新走向。

上圖是兩幅有關Sony的音像產品的平面廣告。廣告中以卡通式的音符陪著廣告人物跑步、林間休息這些非常常見的生活片段來顯示Sony的音像產品使隨時隨地的感受到音樂的韻律，突出了其產品攜帶方便的優點以及Sony公司注重消費者感受，“消費者第一”的企業經營理念。無處不在的廣告為了獲得特定的功利而孜孜以求于所謂的“即時結論”，即讓人們立即明白刺激的意圖，所以須用釋放信息的形式來追求視覺刺激的即時效果。

再來看看“大地藝術”的興起。雖然國內有許多批評家對于張藝謀的電影往往抱有懷疑的態度。但是不可否認的是，張藝謀在運用各種手段對藝術的表現上有著獨特的天賦。從電影色彩的追求到《圖蘭朵》現場表演的現場環境運用，他無時無刻不在動用各種元素刺激著人們的視覺神經。屏幕有限、舞臺有限，而天地無窮。自從張藝謀找到大地這個巨大的畫布后，他一定會對于可調動元素的豐富而沾沾自喜。江水、遠山、樹林、漁船……都可以作為道具供組合出不同的畫面。加之強大的燈光輔助，一切色彩的運用都是那么有條不紊，激動人心。當我們把視線從漓江拉開，我們不難發現目前在國內眾多的現場活動中開始運用更多的視覺效果塑造獨特的大地形態。比如上海APC會議水幕電影開幕，2004雅典奧運會開幕式等，其背后都是各種高科技手段的支撐。

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二、對視覺傳播的的本質特征及規律的再思考

科技的進步，人類審美情趣的多樣化，孕育著各種新的視覺樣式的形成，視覺表現方式也將更加生動和更具有參與性。怎樣造出完美而又不同與以往的視覺樣式呢？怎樣重構新鮮、實在的視覺閱讀方式？怎樣應用新手段和新技術條件創造新的符合人們新審美精神的新圖像？怎樣制造“知覺的尖銳化”，來最終引導人們的行為？這都需要對視覺本身及其傳播規律有深刻的認識和把握。

視覺是人類認知客觀世界最主要的途徑。

人類之于世界的直觀面對式的生存方式，決定了人類與世界的感官聯系的必然性，決定了感覺經驗在人類實踐活動中的基礎地位和重要作用。而人的不同的感覺器官在獲取感覺經驗方面的作用地位又存在著巨大差異。黑格爾早就指出，在人的所有感官中，惟有視覺和聽覺是認識性的感官。也許正是這個原因，我們把握世界的方式不是視覺就是聽覺，抑或視聽同時動用。科學實驗表明：視覺獲取的信息量占人類獲取信息總量的70％，聽覺占20％左右，其他感覺器官的獲取量僅占10％，視覺在整個感覺器官中顯然居于主導和基礎地位。這不僅因為“看”的感受和方式是人衡量現有生存環境，尋找新的生存環境的主要標準和最有效、最便捷的途徑，而且人類一切有目的而非盲目的觸覺、聽覺、嗅覺、味覺等感覺經驗的獲得都必須有視覺的指引。

人的任何一個行為都是從認知開始的，沒有認知就沒有一切。因而認知是決定視覺傳播的第一關，也就是說成功的視覺傳播必須是首先易于認知的。日本慶應大學認知心理學教授小谷津孝明指出：人根據感知處理信息的種類和程度，進而左右記憶。也就是說感知決定人接受什么樣的信息和接受到什么程度。[4]不同的視覺傳播可以得到截然不同的傳播效果，它可以強化或減弱對事物的認知度。成功的視覺傳播可以使信息快速、準確、完美地被受眾接受，取得事半功倍的傳播效果。

任何視覺傳播必須以接受者的注意為前提。高信息量的視覺符號會比低信息量的符號更容易引起接受者的注意。低概率的視覺形象比高概率的視覺形象更容易引起人們的關注。在視覺傳播中，如果要獲得目標受眾的關注，就需要以與外部認知環境相對而言的低概率外觀形態來實現這一意圖。通常說來，新奇性是信息量大小的標志，它往往與接受者的關注程度成正比。以報紙為例，與文字傳播相比，圖片在傳播中的最大特點是瞬間性和直接性。因為圖片可以在一瞬間讓讀者直接地接受到相對完整的信息。美國韋伯州立大學的希樂·約瑟夫博士，所做的一項關于讀者瀏覽圖片時眼球運動軌跡的實驗表明，讀者在看一個報紙版面時，首先看的是圖片，然后是標題，最后才是大塊的文章。而且讀者瀏覽一張圖片所用的平均時間只有0.71秒。根據圖像在傳播中的視覺、感覺、知覺三個認知階段：1.視覺階段。讀者對圖片的感受是從眼球開始的。按人的生理規律來說，大的、鮮艷的色彩、線條有縱橫感的照片，顯然更容易抓住人的眼球。這就是我們選照片時所強調的視覺沖擊力。2.感覺階段。讀者的注意力從圖片的形式轉向內涵，圖片的信息量越是豐富，圖片中蘊含的具有情緒感染力的人性因素越多，吸引人閱讀的時間也就越長，傳播效果越好。3.知覺階段。這也是讀圖的最高級階段。在獲知圖片的內容之后，讀者結合自己的文化與生活經驗，通過聯想對圖片展開深度理解。而能夠讓人過目難忘、再三回味的照片，總是在傳遞信息的同時，還含有某種象征的意味，擁有一些可以跨越文化差異的、屬于人類共性的因素。隨著報紙越來越厚，事實上，0.71秒的讀圖時間也許還將進一步被縮減，這也意味著，我們的報紙在發表圖片時，就要盡可能地選擇那些能夠在0.71秒內抓住人眼球的圖片，否則就是無效的。因此，注意是信息與人腦之間相互作用的結果，視覺信息的信息量與注意程度成正比。

時代的發展，人們對于傳統的視覺形式日益顯得麻木，而對于具有高度視覺刺激的表現形式則表現得更為靈敏和易于接受。視覺藝術不再是特權階層的精神盛宴，也不是傳統美學價值觀的再現。視覺創新已成為聯接理性與非理性、己知與未知的形質各異的橋梁，成為了一種邊界更模糊、材料更新穎、手段更綜合，在視覺經驗上直接挑戰極限的實驗性生活方式。

三創造性思維主導視覺創新手段的運用

視覺傳播在每個時代都有每個時代所賦予的特殊的思想空間，但有一條思想脈絡似乎是自古至今一直延續著的，這就是創造性。它在不斷變化和滲透交融。形式---反形式；目的---游戲；有意---無意偶然；等級秩序---無序狀態；整體化---解構；距離感---參與；選擇---組合；形而上學---反諷；確定性---不確定性。每一種都有存在的可能，而其間的正是視覺創新手段的無限空間。好的視覺形象永遠不是對于感性材料的機械復制，而是對現實的一種創造性把握，它把握到的形象是含有豐富的想象性、創造性、敏銳性的美的形象。[5]

創新，體現著創造能力，超越意志和追求變化的愿望。所謂“新”，有著相對于歷史的、傳統的、過去的不同的和變異的涵義。創新，具體而言是對所要傳遞信息的主題內容、表達形式所進行的創造性構思，它并非嘩眾取寵和故弄玄虛，而是將美與實高度凝煉，達到利于視覺傳播的目的。因此，創新將顯示出不同國家、民族文化自我更新的活力和視覺傳播者個體的智慧才能。在這個意義上說：視覺傳播多樣化的體現，除了其價值觀念、審美取向打上現代工業文明、信息網絡文化烙印的豐富性之外，不同地域文化的豐富性，不同民族文化的豐富性和藝術形式自身在當代的豐富性，三者是重合的。

視覺創新需要整合傳統資源，融入當代觀念，并把時尚文化貫穿其中。當前，傳統文化在視覺表現中運用漸漸成為一種新的趨勢。特別是書法應用在視覺傳播中,從而使整個視覺作品調古樸典雅、含蓄深邃，既具現代感又有濃重的傳統文化內涵。與此相應，中國式吉祥圖案的運用也獲得了大家的視覺好感。傳統紋樣蘊含的吉祥意味同樣適用于現代社會，適用于傳播現代人的美好愿望。最著名的是北京2008年奧運的標志，運用了中國藝術特有的“似與不似之間”的寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結”和“運動員”兩個意象，標志形象不僅體現了中國特有的風采，同時也得到了世界的認同。中國傳統文化精粹，以現代化全新的視覺形象來表達，使民族的文化精神得到傳承和發揚，也使當代視覺傳播更具文化性與社會性。

視覺創新，不在于與眾不同，因為雜亂無章的與眾不同實在沒有意義，也不會有好的正面效果，可取的創新意識在于一種能承受某種主題的與眾不同。不依常規，沿著不同的方向和角度從多方面尋求問題的各個可能性，在大量的可能面前，找到最適合自己的可能，提煉、挖掘、深入、完善，找到回答問題的最好答案。高質量的視覺傳播形態應該是扎根于社會背景的基礎上的適當創新，或者是激發受眾的潛意識，提升其審美能力。在廣告傳播中，當商品具有獨到的特點時，更需要依托好的表現形式，由于商品本身已具有競爭上的優勢，若創意表現杰出，便能一舉成功。例如微軟公司的一系列的平面廣告，用卡通式的筆觸在原來的畫面上添加幾筆，從而使原來的畫面展現出不一樣的意境。不僅凸顯了微軟在電腦上的優勢，還表現出微軟讓你隨時隨地展開自己豐富的想象力，讓你的能力得到最為充分的發揮。視覺創新以創造性思維為先導，尋求獨特、新穎的意念表達方式和表現形式，以獨特的闡述方式說明信息內容，引起人們關注、產生興趣，從而對該視覺形象留下深刻的印象。創新，能使我們的視覺形象避免平庸，或與別人類似而不能有效達到傳播信息的目的。同時，視覺傳播過程是一個開放的系統，不斷地受到新的技術與意識觀念的沖擊而更新拓展。視覺創新不僅指觀念上有所創新，并且在使用媒介和材料上也有所創新。

在視覺形象的創造過程中，對貫用材料的表現運用上進行思維與觀察方法的轉換，從而達到對以往熟悉的材料轉化到一個陌生新異的視覺理念上來。許多視覺形態開始運用聲、光、色、人體等媒介來重新構置自己的創作，以表達目前人類業已存在的焦慮和不安。美籍韓裔藝術家白南準在1993年完成的《電子高速公路：比爾·克林頓偷了我的想法》一共用了313臺電視機，使之排成一面墻壁，充分調用的閃爍不定的霓虹燈和管線，充分展示“當代生活圖形的數據庫，從政客到街景、流水線、時裝展示、明星作秀、交通堵塞、環境污染甚至原子彈爆炸時的蘑菇云……將電視媒介文化的各種碎片無序地編織在一起，似乎作者敘說的不是媒介泛濫的社會現實，而是面臨生存的危機和社會災難”[6]。新媒體的運用所帶來的視覺奇觀至此已經非常清楚地展露無遺。2003年12月13日、14日兩天，臺灣著名影舞表演印象團在北京大學百年紀念堂上演了一部新媒體藝術作品《非愛情故事＠夢》，它以時空穿插的方式安排劇情，描述人生追夢的過程與必須面對的現實，整場演出以舞蹈和電腦動畫影像為主體，并在真實的舞蹈與虛擬的影像飛馳共舞的那虛實相加的超現實背景之下，讓舞臺下的觀眾猶如身處夢境；無論是形象的塑造，還是情節的串聯都充分凸顯了新媒介的作用和角色。再來回顧2004年雅典奧運會開幕式的盛況，激光投射的DNA影像和美侖美渙的場景。上述事例雖然遠遠不能概括新媒體使用所帶來視覺感官上的不同，但在一定程度上形成了新媒體藝術審美趣味的特征。它往往將眾多媒體的藝術元素有機整合，產生每一獨立媒體單獨所不具有的新的意義。其次，新媒體將不同媒體及其造型及傳播機制的應用功能有機整合，產生更為強大的綜合藝術功能，例如，將多媒體的虛擬現實功能與互聯網的遠程傳播、實時互動功能有機整合，如遠程現場演奏會、互動式展覽會、全球化的網絡舞蹈等等。再次，新媒體改變了藝術存在的環境模式，并將導致人們審美意識的深刻變革。

此外，越來越多的人們現階段在關注“城市的視覺創新”這個新話題。而城市視覺的改變也是城市策劃的主導因素。從現在城市視覺創新的發展階段來講，整體而言，中國現在城市的視覺創新我覺得正是處于一個發展階段，也算是一個初級階段。單純從綠化的角度來衡量城市的視覺并不是一個萬全之策，視覺創新的內涵是多樣的，視覺的概念也是寬廣的。相信隨著社會的發展，視覺的范圍將更廣，更遼闊。

注釋：

[1]何潔等著：《廣告與視覺傳達》中國輕工業出版社2003，第120頁

[2]引自孟健著：《視覺文化傳播:對一種文化形態和傳播理念的詮釋》一文

[3]參見《美術觀察》，2004年第2期，第28頁

[4]何潔等著：《廣告與視覺傳達》中國輕工業出版社2003年，第9頁

[5]參見（美）魯道夫·阿恩海姆著：《藝術與視知覺》中國社會科學出版社1984，第5頁

[6]張朝暉著：《西方當代新媒體藝術（三）》，《江蘇畫刊》，2001年8期，第4頁。