液晶電視聯(lián)播網(wǎng)管理論文

導(dǎo)語：液晶電視聯(lián)播網(wǎng)管理論文一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]本文研究了新興分眾媒體——液晶電視聯(lián)播網(wǎng)在終端營銷中的作用。液晶電視聯(lián)播網(wǎng)能夠鎖定細(xì)分目標(biāo)受眾，在加深與目標(biāo)消費(fèi)者的深度溝通，幫助品牌占據(jù)營銷終端話語權(quán)和現(xiàn)場銷售主動權(quán)方面有獨(dú)特優(yōu)勢。本文從分析液晶電視聯(lián)播網(wǎng)及終端營銷的特點(diǎn)入手，進(jìn)而討論了兩者的關(guān)系，其中選擇了FocusMedia分眾傳媒公司的大賣場和商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)作為代表性個案進(jìn)行研究。

[關(guān)鍵詞]液晶電視聯(lián)播網(wǎng)；終端營銷；分眾媒體；注意力管理；市場細(xì)分

Abstract:ThispaperintroducesthefunctionofLCDTVAdvertisingNarrowcastingMediainterminalmarketing.AsanewformofDemassifiedMedias,LCDTVAdvertisingNarrowcastingMediaiseasiertofocusondemassifiedtargetconsumersandcoverthefieldswhichtraditionalmediaarenotabletoreach.Besides,LCDTVAdvertisingNarrowcastingMediaisintheascendantinstrengtheningfurthercommunicationwithtargetconsumersandhelpingbrandstobeindominantplaceinterminalmarketing.TheresearchfocusontheanalysisoffeaturesandrelationshipsonLCDTVNarrowcastingMediaandterminalmarketing,atthesametime,FocusMediaCo.LtdanditsLCDTVAdvertisingNarrowcastingMediasarechosenastherepresentativeresearchingcase.

Keywords:LCDTVAdvertisingNarrowcastingMedia;TerminalMarketing;DemassifiedMedia;AttentionManagement;MarketSegmentation;DemassifiedCommunication

引言

2002年年底，一種新興的分眾媒體——樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，進(jìn)入上海眾多的高級商務(wù)樓宇以及北京、廣州一些大城市，以經(jīng)營樓宇液晶電視廣告網(wǎng)為主的分眾傳媒公司（FocusMedia）以及聚眾傳媒（TargetMedia）公司，在二、三年內(nèi)以驚人的速度攻城略地。除了高級商務(wù)樓宇以外，還在賣場零售終端（如超市、連鎖店等）、高爾夫球場、健身會所、機(jī)場等地，安放液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，通過多媒體技術(shù)手段聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行廣告投放。在這短短幾年內(nèi)，液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的規(guī)模為什么不斷擴(kuò)大？這種新媒體，在終端營銷和品牌構(gòu)建中，又起了什么樣的作用呢？

1．終端營銷VS液晶電視聯(lián)播網(wǎng)：整合品牌廣度傳播與深度營銷關(guān)系

現(xiàn)代營銷越來越注重溝通，品牌為主，決勝終端日益成為營銷人員的日常頻繁用語。品牌與消費(fèi)者的溝通能力，終端與消費(fèi)者的溝通能力是企業(yè)越來越關(guān)注的焦點(diǎn)。企業(yè)在品牌建設(shè)的同時，特別加強(qiáng)在賣場零售終端的建設(shè)，強(qiáng)化品牌與產(chǎn)品信息的有效到達(dá)，強(qiáng)調(diào)終端對消費(fèi)者的吸引力，以及終端上的競爭力、生動化，如賣場終端的品牌形象輸出，產(chǎn)品信息突出等[1]。液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的廣告投放，為企業(yè)的終端建設(shè)提供了一個更好的舞臺。分布在不同場所的液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，是分眾媒體的一種，專門針對特定的目標(biāo)受眾群體投放不同的廣告內(nèi)容，是細(xì)分目標(biāo)受眾走出家門后接觸到的最立體的音視頻廣告媒體，是比賣場這一終端更接近消費(fèi)者的終端。在市場細(xì)分越來越精準(zhǔn)的今天，利用分眾媒體進(jìn)行品牌傳播，更加具有精確的指導(dǎo)性，能使產(chǎn)品形象更接近消費(fèi)者。

分眾媒體（DemassifiedMedia）的出現(xiàn)，滿足了營銷的細(xì)分化趨勢需求。將目標(biāo)受眾細(xì)分并不難，難就難在，當(dāng)企業(yè)將目標(biāo)受眾的輪廓描繪出來之后，怎樣根據(jù)細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，找到合適的媒體進(jìn)行廣告投放，傳統(tǒng)的大眾媒體只是粗略地面對所有受眾，這樣就造成廣告資源的浪費(fèi)。分眾媒體也稱窄播媒體、小眾傳播媒體（AdvertisingNarrowcastingMedia），可以達(dá)到傳統(tǒng)大眾媒體達(dá)不到的細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)者領(lǐng)域。分眾媒體形式主要包括：戶外廣告、DM（直郵廣告）、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等移動媒體、液晶電視聯(lián)播網(wǎng)、視頻游戲、高端雜志……[2]。本文重點(diǎn)研究的液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)，是分眾媒體的一種，這些液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的種類包括：高級商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)（包括樓宇內(nèi)部的電梯液晶電視和樓宇外部的大屏幕液晶電視），交通移動媒體聯(lián)播網(wǎng)，大賣場、連鎖店、超市、便利店聯(lián)播網(wǎng)，及高級美容店、高爾夫球場、機(jī)場聯(lián)播網(wǎng)等。液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的優(yōu)勢，就是要被受眾“看見”，吸引受眾注意力，對之進(jìn)行有效管理。

2．液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)：有效注意力管理器

學(xué)者達(dá)文彼特和貝克在著作《注意力管理》中提出：現(xiàn)代社會過多的資訊壓力，已經(jīng)超過了人們注意力負(fù)荷，引發(fā)了“注意力匱乏”問題，因此，必須學(xué)會管理這個重要的，但是有限的資源，不然就會失敗[3]。中國人民大學(xué)輿論研究所所長喻國明教授也指出，今天媒介已經(jīng)到了相對過剩的時代，絕對的收視率、

發(fā)行量指標(biāo)作為媒介價值評估的意義已經(jīng)降解。然而，“隨著參與市場的媒介增多，平均化趨勢分割媒介市場份額。誰能細(xì)分媒介，誰就能創(chuàng)造細(xì)分的優(yōu)勢；通過細(xì)分媒介，讓自己被特定人群“看見”則是細(xì)分媒介的價值所在。”[4]。液晶電視廣告聯(lián)播網(wǎng)的特點(diǎn)在于：

其一，有效區(qū)分特定受眾，這里的受眾指的是某些品牌的核心受眾。市場細(xì)分即“把一個異質(zhì)化的市場，視為是由許多個規(guī)模較小但同質(zhì)性較高的市場所組成。……”[5]。這樣的策略并不以整體市場為目標(biāo)，而是希望在大眾市場中，切割出一個個特定的市場，然后集中全力去占有[6]。商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的目標(biāo)受眾，就是社會中高端商品消費(fèi)群體。

其二，受干擾性較小，因為它的受眾都經(jīng)過具體細(xì)分，不會和一大堆媒體擠在一起來爭奪觀眾的眼球。

其三，可以解決其他大眾媒體主動性收視不夠的缺陷，在強(qiáng)制性收視區(qū)構(gòu)成主動收視。液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的強(qiáng)制收視區(qū)是一個很小的范圍，如商務(wù)樓宇、超市內(nèi)、機(jī)場或者高爾夫球場休息大廳等。當(dāng)受眾進(jìn)入或接近這一區(qū)域時，所播放的廣告或娛樂信息就會自動蹦入眼簾。在這有限的時間內(nèi)，受眾無形中就會接收這些信息。

其四，超低的有效受眾千人成本。以上海的商務(wù)樓宇液晶電視廣告網(wǎng)為例，每個大廈里面平均8部電梯,每個電梯日均流量約2454人次,媒體收視人口為1227人次。以200棟聯(lián)播網(wǎng)計算，媒體日覆蓋人次：200×8×1227=1,963,200人次。從CPM成本而言，對25-50歲之間，收入>3000元的時尚白領(lǐng)階層而言，有效CPM成本僅為電視廣告的五分之一。這種優(yōu)勢隨著學(xué)歷職位和收入的上升而更加明顯，特別是對于企業(yè)主及高級經(jīng)理人階層，CPM成本僅為10%以下[7]。

3．終端制勝：利用液晶電視聯(lián)播網(wǎng)與受眾深度溝通，構(gòu)建受眾品牌認(rèn)知度

終端的含義：一是指傳播終端；二是銷售終端。前者解決“形象和產(chǎn)品認(rèn)知”的問題，后者解決“產(chǎn)品陳列、引導(dǎo)購買”的問題[8]。

從近年來的情形看，中國的銷售終端和傳播終端同時在經(jīng)歷著細(xì)分化過程，銷售終端除了大賣場、連鎖超市、專業(yè)連鎖店、便利店外，還出現(xiàn)了折扣店、加油站、機(jī)場銷售、高爾夫球場等新形式。傳播終端細(xì)分化的主要趨勢之一，就是分眾媒體的出現(xiàn)。

對于一些非常依賴終端的產(chǎn)品（如FMCG快速消費(fèi)品）來說，要想在眾多競爭品牌中脫穎而出，就需要強(qiáng)大的支持工具，我們以FocusMedia的大賣場聯(lián)播網(wǎng)和商務(wù)樓宇聯(lián)播網(wǎng)為例，進(jìn)行代表性分析：

如今，F(xiàn)MCG產(chǎn)品（快速消費(fèi)品）的品牌忠誠度越來越低，終端是消費(fèi)者最易改變選擇的地方，而大賣場終端是消費(fèi)人口和產(chǎn)品消費(fèi)量最聚集的所在，所以這里已成為廣告主的必爭之地，F(xiàn)ocusMedia全國大賣場聯(lián)播網(wǎng)的誕生成為眾多FMCG廣告主的一種精確、高效而實用的媒體[9]。賣場電視聯(lián)播網(wǎng)就是將液晶和等離子電視設(shè)置于賣場零售終端，在購物狀態(tài)中直接刺激消費(fèi)者的購買欲望，影響消費(fèi)者的購買決策，同時，賣場電視在最好的時機(jī)提高回憶率，鞏固受眾對品牌的忠誠度。更重要的是分眾傳媒的賣場電視幫助品牌占據(jù)著終端的話語權(quán)，掌控現(xiàn)場銷售的主動權(quán)。在賣場內(nèi)封閉的廣告環(huán)境中，每一個廣告片的出現(xiàn)都是極具影響力的，她挑起了消費(fèi)者對商品占有的欲望，幫助消費(fèi)者完成了最后一刻的決定和品牌選擇。

此外，F(xiàn)ocusMedia率先推出的商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)，面向企業(yè)主、經(jīng)理人和都市白領(lǐng)，由于工作繁忙、生活高節(jié)奏，不能成為傳統(tǒng)媒體的主要受眾，大眾媒體如報紙、電視很難擊中這類中高端消費(fèi)者。但是，他們的活動場所無外乎是寫字樓、高級商廈、公寓、酒店、餐飲、娛樂、健身會所、高爾夫球場、機(jī)場，一天當(dāng)中除8小時在家外，16小時在以上場所，F(xiàn)ocusMedia非常適時地出現(xiàn)在這些受眾面前，潛移默化地影響著他們對所傳播的品牌的認(rèn)知與態(tài)度[10]。其特點(diǎn)就好比戰(zhàn)場上的“狙擊手”——精確有效地打擊中高端目標(biāo)受眾。能夠有效的提高產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的品牌知名度，一個媒體是否成功事實上就是看它能否有助于客戶的生意，而客戶更希望看到直接的數(shù)據(jù)。包括知名度、認(rèn)知狀況、偏好感，以及銷量的成長。來自第三方的監(jiān)測報告有詳細(xì)的數(shù)據(jù)加以證明：

以下是新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)媒介研究部的《2004年9月商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的廣告效果監(jiān)測報告》（時間：2004年10月15日——18日）[11]

提示前提示后

中國移動96.4100.0

三星手機(jī)92.798.2

安聯(lián)大眾45.587.3

百威啤酒34.587.3

LG筆記本電腦49.185.5

XO人頭馬32.780.0

上海工業(yè)開發(fā)區(qū)32.778.2

海爾洗衣機(jī)47.376.4

五糧神40.069.1

飛利浦43.667.3

金盛人壽36.465.5

豐田威馳20.063.6

強(qiáng)生嬰兒沐浴露36.463.6

淘寶網(wǎng)41.662.5

歐萊雅雙重純美白護(hù)理液30.961.8

TCL超薄液晶電視25.561.8

歐萊雅輕絨液體粉底38.260.0

迪姆鞋業(yè)36.452.7

復(fù)旦MBA25.547.3

奧林匹克花園30.947.3

風(fēng)神天籟27.345.5

冠軍瓷磚27.343.6

千思裝潢21.843.6

威克多服裝23.641.8

張裕解百納27.341.8

東風(fēng)本田32.740.0

提示前提示后

香必飄14.540.0

新浪網(wǎng)29.140.0

愛浪音響30.938.2

多普達(dá)手機(jī)29.138.2

東風(fēng)悅達(dá)起亞遠(yuǎn)艦27.334.5

豐田花冠25.534.5

中國網(wǎng)通23.634.5

萊詩邸23.634.5

世界黃金協(xié)會21.832.7

索愛手機(jī)27.330.9

眼力健全能護(hù)理液27.330.9

風(fēng)神藍(lán)鳥29.130.9

華碩筆記本電腦18.229.1

中智人才網(wǎng)12.729.1

美多27.329.1

陸仕月餅25.529.1

金杯閣瑞斯20.027.3

網(wǎng)球賽20.027.3

美旗裝潢12.727.3

中邦風(fēng)雅頌21.827.3

正大福瑞達(dá)潤潔25.527.3

真陽蟹上門20.027.3

一拍網(wǎng)10.927.3

香港旅游局27.327.3

SOHU21.827.3

2004年9月，上海商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)廣告知名度調(diào)查顯示

[page_break]

由以上的數(shù)據(jù)可以看出，在所調(diào)查品牌中，產(chǎn)品種類包括家電、汽車、電子、通信、互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)、企業(yè)、飲料食品、保健品、醫(yī)藥、化妝品、洗滌用品、服裝等。在經(jīng)過樓宇液晶電視廣告投放后，在消費(fèi)者中的品牌知名度平均提升度為18.1％，品牌知名度上升了30％以上的占受調(diào)查產(chǎn)品總數(shù)的21％，比如百威啤酒，安聯(lián)大眾、LG筆記本電腦等品牌、其中人頭馬的受眾知名度比廣告投放前上升了53％，效果十分顯著。

4．不足與應(yīng)對措施

(1)目前液晶電視聯(lián)播網(wǎng)只是剛進(jìn)入“覆蓋收視發(fā)展期”，還未達(dá)到“重度傳播效應(yīng)期”。媒體覆蓋面雖然已經(jīng)達(dá)到一定規(guī)模，但是在受眾之中的影響力仍有待加強(qiáng)。液晶電視聯(lián)播網(wǎng)尚年輕，無論在覆蓋選擇和播放內(nèi)容選擇上還有待改善。廣告商應(yīng)重點(diǎn)研究科學(xué)的市場調(diào)查研究方法以及研究廣告在時間和內(nèi)容上的組合。

(2)廣告信息的強(qiáng)制性和重復(fù)性。廣告投放過分注重如何“到達(dá)”消費(fèi)者，對消費(fèi)者的“反饋”卻了解甚少。而且由于播放的廣告內(nèi)容和其他傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)的內(nèi)容幾乎一樣，它們刻意經(jīng)營的小范圍、高達(dá)到率的廣告模式，可能從本質(zhì)上和“狂轟濫炸”的大眾傳媒并無區(qū)別。

對廣告主而言，只有針對不同的媒體，選擇適當(dāng)?shù)膭?chuàng)意，才能“到達(dá)”受眾，又獲得積極“反應(yīng)”的效果，而在這個過程中不斷的進(jìn)行廣告效果測試，也能減低投放的風(fēng)險。科學(xué)權(quán)威的廣告效果研究是企業(yè)制定營銷計劃的重要借鑒因素之一。一些媒體提供商已經(jīng)注意到了這一點(diǎn)，如白馬戶外廣告的CEO韓子勁曾表示，希望和客戶合作，設(shè)計能和自身形式結(jié)合緊密的廣告內(nèi)容。對此分析人士也表示了贊同，認(rèn)為此舉可能會改善這種新型媒體目前效果不佳的局面，畢竟有創(chuàng)意的內(nèi)容才是廣告的靈魂，“誰抓住了這一點(diǎn)，誰就會成功”[12]。

(3)開發(fā)維護(hù)成本較高。公交移動電視、鐵路移動電視、商業(yè)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)、高級美容連鎖店聯(lián)播網(wǎng)、高爾夫球場聯(lián)播網(wǎng)等廣告聯(lián)播網(wǎng)，需要技術(shù)含量高的軟硬件支持，開發(fā)和維護(hù)的成本相當(dāng)高。立足于區(qū)域市場，吸引地方媒體公司加盟或合作，擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍的同時也降低了成本，這也許是可行的方法之一。

5．結(jié)束語

現(xiàn)代營銷注重媒體選擇的整合性與互補(bǔ)性。傳統(tǒng)大眾傳媒注重品牌普及知名度的提升，而液晶電視聯(lián)播網(wǎng)注重對城市白領(lǐng)及中高端收入消費(fèi)階層人士的重度覆蓋，以傳統(tǒng)電視提升品牌的普及知名度，而以戶外分眾電視強(qiáng)化對目標(biāo)受眾群體的重度覆蓋，將令整個媒體投資更趨于經(jīng)濟(jì)和實效。分眾媒體，應(yīng)該作為大眾媒體的有益補(bǔ)充。作為企業(yè)整合營銷策略的不可或缺的一部分，與受眾深入溝通，通過深度滲透，實現(xiàn)終端營銷。

[參考文獻(xiàn)]

[1]馮軍，朱海松：《終端滲透》[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003.

[2]任穎秀.：《分眾廣告：“路漫漫其修遠(yuǎn)兮”》[J/OL].

廣告頻道——《同贏》雜志2005年第1－2期.央視國際2005年02月05日.

[3]（美）托馬斯·達(dá)文波特，約翰·貝克：《注意力經(jīng)濟(jì)》[M]，廣州：中信出版社，2004.

[4]金定海：《分眾，是一種進(jìn)化——關(guān)于FocusMedia液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的思考》[EB/OL]，《分眾行銷與企業(yè)傳播的戰(zhàn)略——分眾行銷時代的傳媒變局》專刊:華語媒體研究會.

[5]Smith,Wendel.ProductDifferebtiationandMarketSegmentationasAlternativeMarketingStrategies[M].Engeletal.1972.

[6]Frank,R.MarketSegmentationResearch:FindingsandImplications[M].Engeletal.1972.

[7]上海優(yōu)勢麥肯公司.《FocusMedia精確鎖定都市中高端消費(fèi)者》[EB/OL].《分眾行銷與企業(yè)傳播的戰(zhàn)略——分眾行銷時代的傳媒變局》專刊:華語媒體研究會.

[8]馮軍，朱海松:《終端滲透》[M].廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社,2003.

[9]高祖侃:《FCMG產(chǎn)品如何利用中國樓宇液晶網(wǎng)》[EB/OL].《分眾行銷與企業(yè)傳播的戰(zhàn)略——分眾行銷時代的傳媒變局》專刊:華語媒體研究會.

[10]朱海龍：《迎接細(xì)分受眾的媒體精耕時代》[EB/OL].《分眾行銷與企業(yè)傳播的戰(zhàn)略——分眾行銷時代的傳媒變局》專刊:華語媒體研究會.

[11]新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)媒介研究部.《2004年9月商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)的廣告效果監(jiān)測報告》(DB/OL).2004年10月15日——18日.

[12]黃河:《分散注意力經(jīng)濟(jì)》(J).《環(huán)球企業(yè)家》.2005/03（總第108期）。