收視率觀念嬗變理論論文

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[論文關鍵詞]收視率；觀念嬗變；個人性無序；社會性無序；評價價值系統(tǒng)

[論文內容提要]收視率為什么從“科學化手段”演變?yōu)椤叭f惡之源”?其深層次原因在于“把所有可以證實的社會生活側面都盡量簡單化和量化、把無法證實的社會生活方面置諸不顧”的管理思路。本文從理論的角度剖析由此帶來的不良影響，并在分析基礎上提出對從業(yè)者與電視節(jié)目評價價值系統(tǒng)重構的原則。

如果從觀念演變史的角度考察收視率，我們會發(fā)現(xiàn)：當初人們認為“收視率……是電視臺實現(xiàn)管理和決策科學化的有效手段”、“收視率……成為衡量節(jié)目質量的重要方法”，短短幾年，情況已經演變?yōu)椤霸斐芍袊娨暤奈幕靵y和理性迷失的市場原因，萬惡之源是中國的收視率”。有學者對北京地區(qū)283位新聞從業(yè)者的問卷調查發(fā)現(xiàn)(其中電視從業(yè)者占50.8％)，大多數(shù)從業(yè)者認為“‘市場競爭的壓力’、和‘收視率／發(fā)行量／閱讀率壓力’對喉舌取向是負影響”。

同樣是收視率，為何前后評價迥異?本文試圖探討當下收視率評價觀念嬗變背后的深層次原因。

一、收視率是什么

收視率是什么?借用一家之言：“所謂收視率，是指收看某一節(jié)目的人數(shù)(或家戶數(shù))在擁有電視機的總人口(或家戶)中的百分比。”由此可見，收視率只是一些數(shù)據(jù)、指標等，是人們運用的工具，是人們手中的指揮棒。

二、收視率為什么淪為批判對象

如何運用收視率這一工具，通常由運用之人在實際運用過程中的觀念或動機系統(tǒng)所決定的。即實際有什么需要，收視率就有可能被怎么用。美國社會學家?guī)炖J為：“一個價值系統(tǒng)就是一個實際的行為的觀念或動機系統(tǒng)……”，而價值系統(tǒng)一定程度上又取決于實際的需要。

收視率的實際需要即電視臺管理的需要、評價的需要。基于這些實際需要自然會形成評價價值系統(tǒng)。“可以說，近代社會的優(yōu)勢價值是普遍主義的業(yè)績本位價值，即業(yè)績價值。這種價值觀念促進了經濟活動……”，根據(jù)這一原理，便不難發(fā)現(xiàn)收視率其實被作為業(yè)績價值系統(tǒng)中的重要指標使用，并且，收視率作為業(yè)績價值衡量標準后，客觀上確實不同程度地促進電視臺的經濟活動。久之，收視率被作為整個電視界追逐的惟一目標。

問題的關鍵是：為什么電視臺都會走上以收視率(業(yè)績價值)作為強勢的評價手段的道路?并進一步提出：為什么會恰恰選中收視率作為衡量業(yè)績價值的標準，而不是其他手段?比如，專家評價、同行評價等，其深層次的原因究竟是什么?

曼海姆在評價西方文明危機特征時指出：“在社會生活層次上，這種‘危機’則既體現(xiàn)為自私自利、惟利是圖的傾向大行其道，全面滲透到社會生活的各個方面，也體現(xiàn)為人們以實證主義和惟理智主義(或者說惟科學主義)的眼光看待一切，把所有可以‘證實的’社會生活側面都盡量簡單化和量化，同時把無法‘證實的’社會生活方面置諸不顧。”正是這種思路使電視臺管理者與廣告商把收視率作為強勢評價標準。

三、片面強調收視率帶來的影響

從理論層面上分析，片面地以收視率為主要指標建立起來的業(yè)績價值評價體系，會在實踐中帶來不良影響。因為業(yè)績價值與傳統(tǒng)價值觀念不同，“它無法限制欲望的擴張。在這個意義上，業(yè)績價值給社會體系的‘動機調整’活動制造了一個難題，這便是所謂的‘無序的問題’”。即業(yè)績價值能促進電視臺的經濟收入，但不能抑制電視臺無限度的追求經濟利益的沖動，而后者會帶來所謂的“無序問題”。

根據(jù)價值社會學的原理：“可將無序分為個人性無序和社會性無序。”結合傳播實踐，個人性無序大體上又可分為兩類，一類是：“價值內在化不充分時會產生個人性無序。……例如當它與傳統(tǒng)價值沖突，不能達到一定水平時，個人便陷入無序狀態(tài)”。這里的“價值內在化不充分”，具體指的是業(yè)績價值觀念(即以收視率為惟一追求目標的現(xiàn)有價值觀念)，被某些從業(yè)者吸收、接受得不夠充分。但業(yè)績價值觀念對從業(yè)者來講，又確實是不得不遵循的強勢價值觀念，由此與傳統(tǒng)價值觀形成沖突便在所難免。通俗來講，為了獲得高收視率，從業(yè)者有時需要迎合大眾，而自身的傳統(tǒng)價值觀對這樣的做法又有排斥心理，于是當事人往往會表現(xiàn)為遲疑、懷疑、矛盾等心理。

另一類個人性無序則與之不同，“即使個性體系的價值內在化要件得到滿足，因業(yè)績價值在本質上具有無法被社會體系完全制度化一面，當期望一次次落空時，個人也會陷入無序狀態(tài)”。也就是說，即便業(yè)績價值完全占據(jù)一個人的價值體系，不存在與傳統(tǒng)價值觀沖突的問題，也就是只要收視率高怎么干都行，管它低俗不低俗，這樣的人同樣也有個人性無序問題，原因在于“個人的有機心理構造，不存在限制追求幸福快樂等欲望的機制”。通俗來講，一個人賺再多的錢也不會滿足，不知道多少是盡頭，因此，這類人內心也處于無序狀態(tài)。綜上所述，由于收視率的強勢評價價值標準的引導，導致了從業(yè)者處于或內心焦灼或因單一追求利益而得不到滿足的心理無序狀態(tài)，這是職業(yè)傳播者的一種非正常心理狀態(tài)。

值得注意的是，同樣都表現(xiàn)為個人性無序的電視從業(yè)者，上述兩類人其實有著本質區(qū)別。因此，對制造低俗化節(jié)目的電視從業(yè)人員，批判的時候應該區(qū)別對待。

另外，還需要探討一下有關社會性無序的問題，社會性無序又是怎么一回事呢?“當價值的制度化不夠充分時，就會產生社會性無序。”具體到電視傳播而言，就是指社會對電視節(jié)目某些方面的評價要求基本處于無統(tǒng)制狀態(tài)。通俗來講，社會性無序在該問題上的具體表現(xiàn)為：由于受“無法量化衡量的便置諸不顧”的管理思路影響，社會對電視節(jié)目低俗化相應的管理、制約機制有所缺乏，在“收視率為惟一追逐目標”的內力推動下。一些電視節(jié)目便不惜以低俗化為代價換取高收視率。

四、重構評價價值系統(tǒng)

根據(jù)社會性無序和個人性無序所帶來的問題，需要分別反思與重構現(xiàn)有的評價價值系統(tǒng)。從理論層面上分析，針對從業(yè)者個人的評價價值系統(tǒng)，重構原則可以參照庫利有關競爭精神所闡述的原理，評價價值系統(tǒng)分為低層次激勵價值評價系統(tǒng)與高層次激勵價值評價系統(tǒng)。庫利指出：“我不想忽視或貶低金錢動機。作為一種對生活中更直觀的資源進行控制的象征，金錢在引導和刺激我們的努力方面，扮演了一個很重要的角色。”由此可見，為了有較高的工作效率，以金錢作為一定的激勵手段，使人們努力工作，這在一定程度上是可行的。“但是這種動機對人類本性更高層次的激勵是不夠的。大部分的時候它們以一種膚淺的方式控制著我們，如果允許金錢動機誘導而不是跟隨我們人格中深層次律動的話，它將使我們降格為貪婪者和物質主義者。如果它成為人們行為的唯一的或者是主要的主導方式，則此人顯然是一個可憐蟲。”庫利顯然認為光有金錢激勵的手段是不夠的，解決這一問題的辦法便是應該有一個高層次的激勵機制與低層次激勵機制相配套。高層次激勵機制主要的指向是：希望通過評價價值體系的調整，從而引導從業(yè)者樂于為公眾生活作貢獻的精神狀態(tài)，在競爭的場域下，也可稱之為貢獻性競爭。因為“真正在支持并激勵著他們的是他們希望他們在為公眾生活作貢獻。對醫(yī)生、工程師、科學工作者而言，同樣如此，我們希望對律師、記者、政府官員而言也能如此”。這種貢獻性競爭精神狀態(tài)的倡導便彌補了單一的金錢激勵機制存在的不足。

對于從業(yè)者的個人評價價值系統(tǒng)的調整思路是如此，對于電視節(jié)目的評價價值系統(tǒng)的調整思路也是如此。即一方面需要恢復收視率作為管理與決策科學化手段的本來面目；另一方面則需要具備激勵多生產具有象征性權力性質的電視節(jié)目的管理思路。(象征性權力是指“運用象征形式，尤指媒介意象，來影響社會行為和事件的進程”。總之，要加強社會力量對電視節(jié)目的監(jiān)控與引導，改善當下的社會性無序狀態(tài)。

不過，“象征性權力在神秘的人類想象和意識領域發(fā)揮作用，由它引發(fā)的心理的、社會的和文化的影響只能估計，從來不能精確測量”。雖不能量化，但不能置之不顧，可以采取專家評價、同行評價等方式來實現(xiàn)節(jié)目評價。否則，當一些美好的傳統(tǒng)價值觀在許多從業(yè)者心中逐漸退去的時候，他們的“信仰和實踐都處于唯利是圖的狀態(tài)時，不滿、無效、反叛都是很自然的懲罰。”