我國電視廣告論文

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(一)中國電視廣告的原始期(1979年一1982年)

電視廣告“平反”。電視在中國大陸播放從1979年到現(xiàn)在雖已有20多年的歷史，可受“”影響，電視廣告一直被認為是資本主義的東西。直到改革開放后，國內(nèi)廣告先行者丁允朋先生在1979年1月14日《文匯報》發(fā)表了一篇《為廣告正名》的文章，才第一次為當代廣告的合法性進行辯護。之后，又在部長的努力下，廣告得以恢復其商業(yè)性?！霸肌?，很容易讓人想到純天然、未有人過多干涉，是最早的、最初的代名詞。中國電視廣告之所以在此階段“原始”，我認為不僅在于它誕生了國內(nèi)第一條碩士論文商業(yè)電視廣告，還在于此時的中國，政治上，處于一個從“左”到“改革、開放”解放思想的過程;經(jīng)濟上，由集中化向以“計劃經(jīng)濟”為主、“市場經(jīng)濟”為輔的經(jīng)濟體系轉(zhuǎn)軌，即經(jīng)濟、政治都處在一個轉(zhuǎn)型期。歷時十年的深重災難，國民經(jīng)濟已瀕臨崩潰，且加上當時全國電視臺的設(shè)備簡陋，電視臺經(jīng)濟來源完全依靠財政撥款，因而從中央到地方的財力都難以滿足需要高投入的電視事業(yè)的發(fā)展。就1978年而言，電視臺得到日常經(jīng)費比一部電影的攝制費還少。電視臺面臨兩種選擇:一是“看菜吃飯”，給多少錢辦多少事;二是“找米下鍋”，發(fā)揮自身優(yōu)勢，自己發(fā)展自己。電視廣告在“身正名順”之初，電視臺本身的建設(shè)也舉步維艱，后來，電視臺播放商業(yè)廣告，卻給電視臺帶來了商業(yè)效益。且電視臺經(jīng)營廣告也符合中央關(guān)于“一切事業(yè)單位應該創(chuàng)造條件增加收入”的指示精神。只是中國廣告完全是一件新生事物，尤其是電視廣告，沒有任何的經(jīng)驗可循。中國大陸第一條商業(yè)廣告“參桂補酒”誕生于1979年l月2S日15時05分，是用16毫米彩色影片攝制長度1分30秒播放的，同年3月15日，我國第一條外企商業(yè)廣告“瑞士雷達表”也誕生了。雖然在當時大陸電視廣告還面臨著“一切向錢看，出賣主權(quán)”等非議，但更多的人已認為:“播放電視廣告同樣是為觀眾服務，因為經(jīng)營廣告會增加電視臺收入，可以把熒屏節(jié)目辦得更好，是符合‘為人民服務’的宗旨，改變了捧著金飯碗討飯吃的尷尬局面”。

(二)中國電視廣告的模仿期(1982年一1990年左右)

商業(yè)電視廣告的雛型已現(xiàn)端倪。80年代初，仍有一些企業(yè)和廣告人，開始自覺而又有計劃的做廣告，這在鄒寸的廣告界可謂是獨步先行。80年代初，在這個特殊情境及中國廣告先行者的努力下，中國大陸廣告人對廣告有了自已的見解，并做了一些有自己思想的東西。大量國際廣告理論的進入、國內(nèi)各層次的廣告協(xié)會的成立，及外商的逐步加入，促使了我國電視法制初步建立和規(guī)范。這都為中國電視廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了外在的條件和因素。如1982年12月，國家經(jīng)貿(mào)委批準建立中國廣告協(xié)會;1984年6月中國廣告協(xié)會電視委員會在南京成立;1985年9月中國對外貿(mào)易中國廣告協(xié)會會刊一《國際廣告》在上海創(chuàng)刊并出版，從思想上把中國廣告人解放出來，從理論上初步奠定了電視廣告的規(guī)范。值得注意的是，北京廣告公司提出的“以消費者為中心，為客戶提供全面服務”，成為我國大陸廣告行的服務宗旨。雖然80年代初中國大陸的電視廣告從幻燈過渡而來，這些廣告人制作也還根本不懂什么是電視廣告語言。只是將平面廣告生硬地搬上銀幕或電視，但這種現(xiàn)象很快得到了改變。

電視作為最先進的傳播媒體，發(fā)展速度是極其快的。在發(fā)展經(jīng)濟實現(xiàn)“四個現(xiàn)代化”改善人民生活的大政策方針指導下，中國大陸的經(jīng)濟迅速轉(zhuǎn)軌，確立了以“計劃經(jīng)濟”為主，“市場經(jīng)濟”為輔的宏觀經(jīng)濟指導體系。電視廣告也出現(xiàn)了另一番景象，主要體現(xiàn)在一批電影、電視界的行家里首進入廣告界。如1982年上海電視臺廣告科，劉嘉泉和相聲演員葉惠賢合作編導的“紅花牌童車”及“三角牌鋼化玻璃杯”，其后，劉嘉泉體會道:“我們對上海童車廠生產(chǎn)“紅花牌童車”的宣傳，不單是就事論事地將各種童車在熒屏中展見一番，而是抓住車輛與交通的密切做文章?！彪S著電視的普及和人們對電視節(jié)目質(zhì)量要求的不斷提高，電視廣告同樣也相應地面臨高質(zhì)量的挑戰(zhàn)，國內(nèi)電視廣告人圍繞的主題是:怎樣做廣告?一先模仿再說!正當大陸廣告人抓破頭皮，撓爛腦時，有一批電影工作者介入廣告界，開始了具備實踐性模仿的行動。如被神化的“太陽神”口服液整套系統(tǒng)廣告宣傳的巨大成功，就是原在珠江電影制片廠的韓子定步入影響廣告行并執(zhí)導的。這給正在盲目開展“產(chǎn)品告白+產(chǎn)品圖像”的原始期廣告投下了一顆“原子彈”，其影響輻射了中國大陸整個廣告界。全國騷動了!一白馬廣告公司大有“舍我其誰?”之霸勢。(三)中國電視廣告混合期(1990年左右一1999年)

1985年后，輕工家電產(chǎn)品的廣告明顯呈上升趨勢，并迅速取代重工業(yè)機電產(chǎn)品廣告。1988年，黨的十三大提出:“國家調(diào)節(jié)市場，市場引導企業(yè)?！敝袊箨懡?jīng)濟事實上被推上了一發(fā)不可收的市場軌道。這一時期消費需求急劇擴張，日用消費的生產(chǎn)超常規(guī)高速發(fā)展，同類產(chǎn)品愈來愈多，具有相當購買力且開始有選擇購物的大眾消費者群體逐步形成。在某些行業(yè)出現(xiàn)了“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)折，競爭趨于激烈。特別是1992年鄧小平南巡講話，提出“經(jīng)濟建設(shè)可膽子再大些，步子再快些”的口號后，中國經(jīng)濟再度發(fā)熱。1986年，美國電通·揚羅必凱公司與中國國際廣告公司合作成立了中國大陸第一家中外合資廣告公司一電揚廣告有限公司，至1996年世界上有250多家跨國公司進入中國大陸，世界前五名廣告公司也已進入中國完畢。在急劇動蕩混亂而又急功近利的市場環(huán)境中，在市場本土經(jīng)濟和西方現(xiàn)代廣告理論的啟示和壓力下，一些企業(yè)廠家和廣告經(jīng)營者深感以傳統(tǒng)的方式做廣告己力不從心，于是開始嘗試“背叛”的感覺，開始摸索新的廣告方式，并迅速接受了西方的現(xiàn)代廣告理念。

(四)中國大陸電視廣告獨立期(1999年一)

跨出國門，走向國際化”不僅是這一時期大陸廣告人強烈的呼聲也是實踐廣告的標準。中國電視廣告在飽經(jīng)各種嘗試之后，更多的主題思想放在了“如何做廣告”、“做自己民族的廣告”上?！白叱鰢T，走向國際化”的呼聲越來越強烈。20世紀末21世紀初，年輕的中國大陸電視廣告異軍突起。但本土廣告面臨著同國外廣告公司強旅的挑戰(zhàn)，同臺竟技碩士論文無疑成了爭奪電視廣告市場的一種公平而又合理的手段。至此，大陸電視廣告形式、內(nèi)容也迎來了它的空前多樣化，這一時期中國大陸電視廣告主要體現(xiàn)四個方向:

1.按照傳統(tǒng)發(fā)展模式我行我素的，現(xiàn)在不多并成為了次流。

2.電視直銷廣告的興起和不斷壯大。

電視直銷始于美國20世紀60年代，于80年代登陸中國，至1997全國已有100多家電視臺有直銷節(jié)目。我國許多大中城市的電視臺、電視直銷公司紛紛推出“電視直銷”，試圖以其新奇、方便來占領(lǐng)消費陣地。因為電視直銷不用逛商場，便可送貨上門。

3.名人巨星篇電視廣告。

在國外電視廣告名人“推薦”首創(chuàng)于美國大衛(wèi)·奧格威，他花費了35000美元請羅期福總統(tǒng)的夫人為“好運”牌奶油做廣告。而在中國最為成功的可謂廣東“健力寶”巧用克林頓夫人為其夫助選作廣告。中國人在集體無意識中有一種對明星根深蒂固的崇拜，明星名人的一舉一動都能引起他們由衷的關(guān)注。目前中國稍有點名氣的人，幾乎都做過一到多家企業(yè)的產(chǎn)品代言人。其范疇，可謂“極廣”一跨年齡、跨行業(yè)、跨地區(qū)。中國企業(yè)代言人的隊伍浩浩蕩蕩，目不暇接。

4.追求國際與本土文化的完美結(jié)合過程中，可謂“一波三折”。

(1)“夢斷戛納”。

內(nèi)地始于1996年組團170人，據(jù)說規(guī)模最大參加第43屆戛納國際廣告節(jié)，送去的69件平面和電視廣告均無一獲獎。

(2)拓展視野，找準定位。

1999年1月，莫比獎主席J·W安德森攜帶剛剛揭曉，并且尚未公諸的第28屆莫比獎廣告首次來到中國，這無疑給中國人擦亮了雙眼。中國只有少數(shù)的國際化廣告公司通過送參賽作品進行過觀看外，國內(nèi)廣告人幾乎對莫比獎一無所知，但首展使中國廣告人真正領(lǐng)略到了莫比大獎的風采。

(3)“廣州人在紐約!”

經(jīng)過20多年的沉淀和不斷努力，中國本土廣告終于走出了國門。中國加入WTO后，許多國外富有藝術(shù)號召力并具一流國際品牌的廣告已浩浩蕩蕩地開進中國消費市場，這就給本土廣告藝術(shù)與國際潮流接軌提出了更為嚴峻的挑戰(zhàn)和要求。我想，我們是一個有著五千年豐厚歷史底蘊的國家，與西方社會有著迥然不同的文化背景，只要我們注重自己的民族特色，看到在當前國際潮流中的不足，就可以不斷超越自我，在國際影視廣告界中找到自我的席位。