報紙中的醫藥廣告論文

導語：報紙中的醫藥廣告論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

廣告是一種經濟手段，也是市場經濟發展的晴雨表，即“為商業發展之史乘”，(P220)我國近代報紙是廣告的主要媒介，而在報紙廣告中有大量的醫藥廣告。筆者根據1895－1935年間，每隔5年的7月1日的《申報》廣告的數量和行業情況進行抽樣統計，從中發現醫藥廣告的數量幾乎一直占最大的比例。醫藥廣告的大量存在，其根源是醫藥市場的形成和繁盛，是醫藥的供給和需求雙方共同存在和促進的結果。

（一）從供給方看，即醫藥的經營者，主要是西醫藥的經營使醫藥市場異常活躍。在近代醫藥市場上除了有傳統的中醫藥（即國藥）外，又有進口的西醫藥，在廣告中大多是宣傳西醫、西藥的。據統計，到1859年西藥的進口值27712關兩，到1895年激增至711424關兩。經營西藥的藥房多由外商開辦，采用的是近代化的經營模式，其中專營藥房是1841年英商屈臣氏（A.S.Watson）在香港開設的，1860年在上海開辦分店，后在國內開設多處分店，規模較大。到1894年在上海有14家，這時的華商西藥房只有6家。

由于利潤的驅使，西藥的市場競爭是很激烈的，“不僅有外商和華商的競爭，而且有來自不同國別的醫生、留學生處方、用藥不同，故品種頗繁雜，同一藥種，英制、德制、法制均須備辦。清末估計，上海華商藥房經營的藥品在200種以上。但以銷售額計，則以戒煙藥和營養滋補藥為大宗，約占55%，治療性藥品和家用成藥約占20%，制方藥約占5%。面對這種形勢，外商主要依靠投入巨資做廣告來促銷商品，尤以報紙廣告為主，這成為西藥商業的特殊傳統，有異于其他商業，即后來國藥業之重視廣告，也是仿西藥業競爭而來的。”

（二）從需求方看，即醫藥的消費者，主要是中等以上收入的城市居民，他們的收入水平提高、消費結構的變化及消費觀念的更新是醫藥市場活躍的重要原因。首先，由于西方商業貿易的刺激和近代工業的發展，中國進入近代社會，經濟有所發展，國民收入和生活水平在整體上都略有提高，特別是城市居民中的中等以上收入的家庭，生活相對寬裕，這成為醫藥市場消費的原動力。

其次，近代國民的消費結構出現了多元化的趨勢，特別是城市居民，除了衣、食、住等基本生活消費外，他們的各種雜項費用與雜項支出項目增多，用于交通、娛樂、教育、醫藥方面費用增加，這表明城市社會的發展直接使居民的生活觀念、消費方式發生變化。

再次，隨著居民收水平的提高，消費觀念也開始更新。以上海市民為例，他們已經開始多維地思考問題，尋求解決問題的方法，而且講究實用效果，不再固守傳統的觀念，心靈得到一定地解放，對待洋事物不僅能欣然接受，而且有“崇洋”的傾向，同時，由于城市生活節奏的加快及競爭壓力的增大，使一些居民的生命意識增強，享受生活成為一種時尚；另有一些人會明顯感到自己處在“亞健康狀態”，為了保持生命力的旺盛，開始越來越注重身體的健康和保養，于是調理、保健方面的醫藥也就有了市場，各大藥房也就紛紛利用廣告宣傳來滿足人們的這些需要。據統計，1933年的《申報月刊》全年81條廣告中，居首位的是治療性藥品廣告，共34條，占總量的43%；其次是保健品廣告，共14條，占總量的17%，[8]其大多是源自西方的維生素、補血品等，以此來滿足大都市忙碌者們強身健體、精力旺盛的迫切需求。

二

近代報紙上的醫藥廣告無論是創意還是表現上都已有了自己的特點。

首先，廣告創意針對消費者的心理，言語有很強的誘惑力，增強了其宣傳效果。如《申報》中的一則聲稱能根治梅毒的廣告，標題是“后嗣問題，亟宜研究”，內容是“娶妻傳后，人盡皆知，使有良田千頃，家產億萬，而無一子女承歡膝下。則不幾等于虛生一世乎…”，這是針對人們封建的傳宗接代、求子心切的心理。另有一些廣告則依據人們崇洋的心態，在宣傳中強調“外國老牌名貨”、“從外國進口”等，以此來表現藥品的品質。醫藥廣告中的名人廣告也很多，經常是“名醫”、“專家”坐診的廣告宣傳，其次，廣告表現手法簡單，設計講究。報紙廣告在設計上由于色彩、印刷等原因往往比較平淡，缺少吸引力，但近代的醫藥廣告在設計上十分講究。一是充分利用版面資源，加大注目率。二是廣告內容常常圖文并茂，形象醒目。廣告中的畫片或照片，多做背景，有的是表現患者痛苦尋醫的表情，有的是說明用藥的過程和效果，這些圖片與文字內容交錯排列，增強了視覺沖擊力。三

首先，它促進了西醫、西藥業在我國的傳播和發展，繁榮了我國醫藥市場，也使人們的生命和健康得到更多的保證，并為其后的醫藥學發展做出了貢獻。其次，醫藥廣告的大量存在是我國近代廣告業發展和繁盛的一個重要內容，為我國廣告事業積累了許多寶貴的經驗，從而促進了廣告業的發展，這是它的積極意義。當然，近代醫藥廣告中也存在著許多弊端。特別是“西醫廣告，肆意夸張療效，繪聲繪色，成為風氣。”在廣告措詞上大多是“包治”“秘方”“靈藥”等字眼，不僅明顯夸大了藥效，也失去了吸引力，導致產品信譽的降低。

注釋：

[1]戈公振.中國報學史.北京.三聯書店.1955

[2]吳承明、許滌新.中國資本主義發展史.北京.人民出版社.2003.

[3]張東剛.中日經濟發展的總需求比較研究.北京.三聯書店.2005.

[4]何一民.近代中國城市發展與社會變遷（1840－1949年）.北京.科學出版社.2004.

[5]熊月之.上海通史第5卷晚清社會.上海.上海人民出版社.1999.