公益廣告創(chuàng)作分析論文

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我國平面公益廣告的歷史應(yīng)當(dāng)比廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)類公益廣告悠久得多。廣播、電視這些媒體出現(xiàn)在我國民眾的日常生活當(dāng)中已經(jīng)相對滯后，而真正意義上的電視公益廣告出現(xiàn)在1986年貴陽電視臺，當(dāng)時他們制作名為《節(jié)約用水》的電視短片，在貴陽產(chǎn)生了非常大的反響。而典型的紙媒公益廣告自五卅運動抵制使用干涉中國內(nèi)政的日、英等國家產(chǎn)品的廣告在京城及外埠地區(qū)的報紙及路牌上登載為始，至今已經(jīng)近八十年。由于受媒體手段的限制。在當(dāng)時公益信息的主要傳播方式就是廣告牌和招貼畫。

公益廣告的發(fā)起多是自上而下的或是政府、媒體、各種社會團(tuán)體自發(fā)組織。中國的公益廣告運行機制尚不完善，這是我國公益廣告的大背景。在這種背景下，平面公益廣告的運作存在各種問題，中國的公益廣告缺乏資金保障體系，公益廣告制作復(fù)雜，而收益少。一些急功近利的廣告主不愿意投入資金。目前對于用作公益廣告的專項資金微乎其微。據(jù)2001年8月7日的中央電視臺國際消息：2000年，我國各類商業(yè)廣告投人高達(dá)712億元，而當(dāng)年公益廣告的資金投入不到這個數(shù)字的2％。而發(fā)達(dá)國家這比例是持平的!這一問題導(dǎo)致公益廣告的創(chuàng)作水平不高，精品不多，許多作品流于空洞的宣傳，缺少情感上的震撼力。由于自上而下的運行機制，使得公益廣告退回到一般宣傳的層次上，沒有擺脫說教的立場，用教育人的口吻，把公益廣告圖解化、口號化，有些平面公益廣告甚至是用一個政治標(biāo)語式的主題，外加一幅象征性的畫面。這樣的溝通效果就可想而知了，輕則使觀眾視而不見，重則引起公眾反感，與公益廣告的初衷背道而馳。

沒有資金投入的保障，用平面公益廣告的形式來傳遞公益信息似乎最為合適，紙媒比起電媒成本自然少許多，關(guān)鍵是廣告創(chuàng)作如何以創(chuàng)意為靈魂，全心投入。

近年平面廣告的報紙媒體受印刷質(zhì)量及時效性差的限制，發(fā)展不快。但戶外廣告不斷受到重視，成為城市一景。大多城市把戶外廣告作為城市的窗口，以戶外廣告來樹立城市形象，提升城市品味、文明程度。有數(shù)據(jù)表明，中國在1990年戶外廣告的投入是6.11億元，而到1999年上升為47.3億元。可見這種古老的廣告方式日漸重受到人們的歡迎。但與之不相稱的是，戶外公益廣告的現(xiàn)狀還是比較滯后。就北京這個全國政治文化中心來說，戶外公益廣告多是在廣告位的空刊時，是用做廣告位招商臨時過渡之用。設(shè)計制作仍然比較隨意，創(chuàng)意平平。

雖然如此，中國的許多廣告人已經(jīng)開始把心用到公益廣告的創(chuàng)意上來了，公益廣告在中國是一個方興未艾的事業(yè)。

平面公益廣告與所有公益廣告一樣具有廣闊的創(chuàng)作空間。前面我說到平面公益廣告因受到種種局限而更需要創(chuàng)意。但平面公益廣告象所有形式的公益廣告一樣，比商業(yè)廣告更具廣闊的創(chuàng)作空間。因為平面公益廣告遠(yuǎn)離了銷售目的，不會受到廣告主及市場等諸多因素的制約，使創(chuàng)作者更加游刃有余。舉一個典型的例子來證明這一點：戛納廣告節(jié)是享譽全球并且有權(quán)威性的一個廣告獎項，設(shè)獎的前幾年，幾乎所有的大獎得主都是公益廣告。正是由于在創(chuàng)作空間上的不平等，使戛納廣告節(jié)組委會給公益廣告另設(shè)獎項，以求得商業(yè)廣告公平競爭的機會，所以公益廣告被稱為“不戴枷鎖的舞蹈”。

一、平面公益廣告創(chuàng)作的目的

香港資深廣告創(chuàng)意人倫潔瑩在《倫潔瑩論公益廣告》一文中說到過關(guān)于廣告人為什么要進(jìn)行公益廣告創(chuàng)作的問題。我對此文記憶猶新。并認(rèn)為她說的創(chuàng)作公益廣告的目的便是平面公益廣告創(chuàng)意的前提。在《龍吟榜》上投稿的廣告作品以公益廣告居多，而《龍吟榜精粹》上的公益廣告中平面公益廣告又占了大半，這種現(xiàn)象是不是說明創(chuàng)作者具有急功近利的心態(tài)呢?平面公益廣告創(chuàng)意雖難度較大，但其制作成本相對低很多。如果將贏得獎項作為創(chuàng)作平面公益廣告的目的，用倫潔瑩的話說，就是“大錯特錯”了。在很多廣告創(chuàng)意獎的評審過程中，評審們對平面公益廣告的創(chuàng)意要求特別嚴(yán)厲。而沒有生活體驗基礎(chǔ)的創(chuàng)作，創(chuàng)意很多是嘩眾取寵，言之無物。一個有意義的創(chuàng)意應(yīng)立足于社會真正需要的課題，再用誠意和專業(yè)水準(zhǔn)去創(chuàng)作。誠意在平面公益廣告的創(chuàng)作中尤為重要。創(chuàng)作人只有有了最真摯的切膚之愛或切膚之痛后，設(shè)身處地把自己當(dāng)作受眾，用心體會，什么概念、點子最能打動象自己一樣的受眾，其創(chuàng)意就會分外單純、點題而有意義。倫潔瑩在香港回歸之前為香港廉政公署做了一系列公益廣告，她從自己的角度出發(fā)，想到自己作為香港的一員，廉政公署讓自己得了什么益處?在香港生活多年，50、60年代的香港貪污風(fēng)氣盛行，70年代有所轉(zhuǎn)變，而在80年代將貪污之風(fēng)完全扭轉(zhuǎn)，讓香港成為世界上數(shù)一數(shù)二的清廉地區(qū)。今天的香港人為官清廉，為民務(wù)實，這是香港人為之自豪的。而這令人鼓舞的成就，得益于香港廉政公署多年不懈的努力。所以倫潔瑩做出了“香港，勝在有ICAC”的擲地有聲、感受深刻的創(chuàng)意，道出了香港民眾的心聲。

二、平面公益廣告的創(chuàng)意有無國別

日本對受眾認(rèn)為最重要的公益廣告主題做了調(diào)查，中日公眾對環(huán)境保護(hù)資源有限性和關(guān)注弱勢群體這幾類公益主題的關(guān)注度是比較均衡的。公益廣告的受眾是最寬泛的，由于公益主題的相同使公益廣告的宣傳跨越了國界。社會的發(fā)展使各國的對外聯(lián)系增多了，社會共存的公共問題不是憑一個國家的力量能夠解決的，比如全球共同面臨的環(huán)境問題。

公益廣告的無國界發(fā)展趨勢是不是能證明公益廣告的創(chuàng)意沒有國別呢?在創(chuàng)意方面我發(fā)現(xiàn)一個問題，就這個問題我做了一些隨機性調(diào)查，選擇的樣本群是我周圍的不同職業(yè)不同年齡各層次的湖南人，樣本總量是四十人，以開放式口頭答題為調(diào)查方式，問題一：“你愛聽湖南地方花鼓戲嗎?為什么”?大多數(shù)人(在90％以上)不喜歡聽花鼓，原因多是太耳熟能詳了，“耳朵都聽出繭子了!”覺得這種戲劇比較土氣。但有一個典型樣本是一位六十多歲沒有什么文化的老大娘，她特別愛聽花鼓，原因是花鼓戲里講話唱歌跟我們生活中一樣。

問題二：是“改良的，加入新鮮元素的花鼓，你喜歡聽嗎?”對于這個問題多數(shù)人是持肯定態(tài)度的。象最近在湖南ETV綜合頻道播出的系列劇《一家老小往前沖》的同名主題歌，以花鼓的調(diào)式加入一些當(dāng)今流行的時尚RAP樂風(fēng)，集合了傳統(tǒng)、現(xiàn)代的元素，唱起來瑯瑯上口，大街小巷都聽得到有人哼唱。

這說明一個問題，本民族的人并不一定喜歡本民族的民族文化，人對新鮮的東西總會有眼前一亮的感覺，相反若是把本民族的文化元素拿到國外，受歡迎程度也許就大大高于國內(nèi)了。“民族的即世界的”，芬蘭赫爾辛基大學(xué)家具設(shè)計大師庫卡波羅教授來國內(nèi)講學(xué)的時候帶來一些作品圖片，其中有一系列木椅是他所津津樂道的。那是一套用中國傳統(tǒng)龍鳳圖案裝飾的木椅，他說這是中西合璧的產(chǎn)物。圖案是他從一個從中國去赫爾辛基工作的博士的資料里發(fā)掘的，對于那些國人熟視無睹的圖案他卻愛不釋手，而且確實讓這些中國傳統(tǒng)民族元素生出了一些別樣的味道。

這說明創(chuàng)意應(yīng)是具有國別和地域的，以上的調(diào)查并不能證明創(chuàng)意應(yīng)遵循某種民族文化互換的原則，但把新鮮的素材加入到創(chuàng)意中來，肯定是可取的。

創(chuàng)意無模式，創(chuàng)作平面公益廣告重要的是在瞬間抓住受眾的眼球。如果讓他們覺得有新鮮感，那自然是事半功倍了。受眾的口味是變化的。孰不知他不會看慣了經(jīng)過變化的民族文化元素以后又想看原汁原味的民族文化元素呢?平面公益廣告作品的創(chuàng)意應(yīng)考慮到許多因素，作為一種文化產(chǎn)品，它首先是不同社會文化背景的反映，公益廣告的創(chuàng)意應(yīng)與時俱進(jìn)，考慮到不同時期不同國家的審美取向。對于同一個創(chuàng)意主題。不同的創(chuàng)意人有截然不同的創(chuàng)意方式，這也正是創(chuàng)意的魅力所在，沒有孰優(yōu)孰劣的問題。