廣告品位研究論文

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【摘要】廣告是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，不僅推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還具有文化功能，對(duì)人們的思想觀念、社會(huì)行為有著潛移默化的影響。文章針對(duì)目前的廣告庸俗化現(xiàn)象，具體分析廣告品味流失的表現(xiàn)，深入挖掘廣告品味流失的根源。

【關(guān)鍵詞】廣告作品；品味流失；文化功能

廣告是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。改革開放20多年來，我國廣告業(yè)平均以每年近40%的增長率保持穩(wěn)步增長，已形成以具備全面綜合服務(wù)能力的廣告公司為主干，以高效暢通的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)為支撐，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全方位、多層次、高質(zhì)量、高效益服務(wù)的廣告促銷體系和信息傳播體系。到2004年，我國廣告經(jīng)營單位已達(dá)到113508戶，廣告從業(yè)人員91.38萬人，廣告經(jīng)營額1264.6億元，占全國GDP的0.93%，人均廣告費(fèi)97.28元。廣告不僅在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展中發(fā)揮了并正在發(fā)揮著不可替代的推動(dòng)作用，而且還具有文化傳播、教育引導(dǎo)等社會(huì)化功能，對(duì)人們的思想道德觀念、社會(huì)經(jīng)濟(jì)行為有著潛移默化的影響。

一、廣告的文化功能

廣告作為一種特殊的傳播方式，它的發(fā)展既受社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件的制約，促進(jìn)商品、服務(wù)消費(fèi)，也反作用于社會(huì)文化，連接物質(zhì)與精神、商品與文化。無論是真實(shí)合法的廣告、還是虛假違法的廣告，無論是格調(diào)高雅的廣告，還是內(nèi)容粗俗的廣告，都會(huì)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、精神文明建設(shè)、輿論導(dǎo)向產(chǎn)生不可低估的影響。

真實(shí)合法、格調(diào)高雅的廣告，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)主義精神文明建設(shè)產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。例如，2000年夏，“韓朝峰會(huì)”吸引了全世界的目光，韓朝雙方歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)的對(duì)抗，終于走向和平。邦迪公司敏銳地抓住這一時(shí)機(jī)，圍繞這一主題把產(chǎn)品的“愈合創(chuàng)傷”功能巧妙地拓展為一種理念，通過廣告表達(dá)了一種“再深、再久的創(chuàng)傷也會(huì)愈合”的觀念，從而不僅很好地宣傳了自己的產(chǎn)品，而且在受眾中傳遞了“人類需要和平”的現(xiàn)代道德和公理的信息，表達(dá)了社會(huì)對(duì)和平的期盼和關(guān)注，以及對(duì)人類前途和命運(yùn)的思考，較好維護(hù)了社會(huì)正義。

內(nèi)容虛假違法、粗俗下流的廣告，則不僅會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)秩序，損害廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益甚至生命健康，而且會(huì)敗壞社會(huì)風(fēng)氣，不利于青少年的身心健康和成長。特別是隨著市場經(jīng)濟(jì)的全球化，東西方文化不斷交流、溝通、甚至碰撞，其中廣告所承擔(dān)的文化傳播的功能不斷得到加強(qiáng)，由品味低俗所引發(fā)的負(fù)面影響更不容忽視。

二、廣告作品的品味流失

廣告雖然是一種商業(yè)推銷手段，但也是一種文化傳承的載體。成功的廣告常常借助文化的力量，采用文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)互動(dòng)的手法包裝產(chǎn)品或服務(wù)，通過最大限度地調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感因素，來達(dá)到銷售目的。

現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)與媒體為了追求經(jīng)濟(jì)利益，往往忽視社會(huì)效益，致使廣告作品的文化品味產(chǎn)生偏差，迎合了一些受眾的低俗心理。主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1．傳播不良文化觀念：著名西方馬克思主義理論家杰姆遜認(rèn)為，“如果要使廣告形象起作用，就必須在消費(fèi)者那里存在著欲望，同時(shí)，廣告形象必須與這個(gè)欲望相吻合。但是廣告又不能只是對(duì)直接的欲望說話。……廣告必須作用于更深一層的欲望，甚至是無意識(shí)的需要（其中有些和性欲有關(guān)）。”這種欲望一旦被泛化，就將不可避免的傳播不良文化觀念。

如廣告作品中的“帝后”現(xiàn)象。某方便面廣告中，“慈禧太后”懶洋洋地側(cè)臥鳳輦，陰陽怪氣地問：“吃面要吃什么來著？”太監(jiān)“李蓮英”忙獻(xiàn)媚道：“太后，當(dāng)然是華龍面嘍。”。諸如此類，將封建帝王的奢侈生活放大化，充斥著享樂主義和拜金主義思潮，與當(dāng)前倡導(dǎo)的社會(huì)主義榮辱觀背道而馳。

2．迎合低俗取向：廣告中的形象不是現(xiàn)實(shí)的真實(shí)表征，它的作用與價(jià)值是作為擬像、類像去引發(fā)與滿足人們的幻覺。通過類像在商品與人類無意識(shí)欲望之間建立虛幻的聯(lián)系是廣告說服消費(fèi)者的關(guān)鍵。這種類像正是現(xiàn)實(shí)生活中零散的文化碎片的拼接。拼接過程中，如果對(duì)文化碎片的選擇出現(xiàn)偏差或失誤，就將迎合部分消費(fèi)者的低俗趨向，不利于我國精神文明建設(shè)進(jìn)程的推進(jìn)。

例如有些廣告利用漢語的特點(diǎn)，大量使用露骨的性隱語，比如“一戴天嬌”、“豐胸化吉”、“從小到大的關(guān)懷”、“做女人‘挺’好”、“不要讓男人一手掌握。”等等，嚴(yán)重違反了廣告應(yīng)該恪守的社會(huì)功能。就商業(yè)功能而言，這則廣告或許是成功的，它迎合了部分國民的崇洋心態(tài)，對(duì)產(chǎn)品確有促銷作用；但從社會(huì)功能角度分析，這則廣告在事實(shí)上存在著貶低本國產(chǎn)品的傾向，客觀上散播了一種民族自卑觀念，是不可取的。

3．性別歧視：很多廣告中，男性通常被表現(xiàn)為主導(dǎo)的、強(qiáng)勢(shì)的、有權(quán)威的；而女性則被表現(xiàn)為次要的、被動(dòng)的；男人更多的是在工作或戶外娛樂，而女人只是被當(dāng)作展示產(chǎn)品或做家務(wù)活的模特。潛伏于廣告中的實(shí)際上還是男尊女卑的不良思想：女性角色被定位于做成功男性背后的影子，只要注意容貌就可以了。這是違反男女平等原則的歧視現(xiàn)象。

4．虛假廣告：虛假廣告是廣告背離社會(huì)功能的惡劣代表。歐典地板廣告聲稱其產(chǎn)自歐洲，結(jié)果被揭露是京西某地出品，與歐洲毫無關(guān)系，廣告中使用的畫面、人物都是杜撰的；一些

整形廣告，聲稱安全、有效、無痛苦，結(jié)果造成嚴(yán)重的醫(yī)療后果。虛假廣告的存在，本身就是對(duì)社會(huì)功能的一種背棄，本身就是“惡德”。是夸大事實(shí)、弄虛作假、甚至欺詐的樣板，對(duì)社會(huì)意識(shí)、道德觀念等造成的負(fù)面影響是非常嚴(yán)重的。

三、廣告品味流失的根源

1．市場競爭的擴(kuò)大化。從2003年12月開始，我國廣告市場逐步向外資放開，為廣告業(yè)的發(fā)展提供了相對(duì)寬松的政策環(huán)境，也加劇了廣告市場的競爭程度。部分廣告公司和媒體為了取悅廣告主，追求經(jīng)濟(jì)利益，不惜犧牲社會(huì)效益，迎合一些受眾的低俗心理。這在客觀上直接導(dǎo)致了廣告品味的低下，并助力不良價(jià)值觀擴(kuò)大影響面。

2．傳統(tǒng)文化資源的濫用。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化影響了一代又一代人，也是廣告作品的重要素材。如果運(yùn)用得當(dāng)，不僅能夠提升廣告作品的品味，而且可以暢導(dǎo)積極的生活方式，推動(dòng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)。如果運(yùn)用不當(dāng)，對(duì)傳統(tǒng)文化的內(nèi)容任意扭曲，或者放大其糟粕的部分，后果則不堪設(shè)想。

3．資產(chǎn)階級(jí)思潮的沖擊。信息市場上的廣告作品，較之其它類型的商品流通有其特殊性，因?yàn)樗鼈兙哂形幕饬x甚至意識(shí)形態(tài)色彩，屬于精神產(chǎn)品類。因此，借助于媒體，廣告作品的流通可能出現(xiàn)種種的后果。外資的涌入，不僅輸出了西方的傳播技術(shù)，同時(shí)也輸出了西方的傳播觀念，廣告從業(yè)人員也成為接受西方思想最多的人群之一。于是，資產(chǎn)階級(jí)的文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、生活方式等內(nèi)容經(jīng)由廣告從業(yè)者輸入廣告作品之中。

4．道德觀念的弱化。部分廣告從業(yè)人員道德觀念薄弱，功利色彩越來越濃，為了博取過目不忘的視覺沖擊力，不惜采用露骨的性隱語，傳遞低俗的思想觀念，以迎合或刺激一些受眾不健康、不合理的需求與欲望，造成廣告作品質(zhì)量急速下滑。

5．監(jiān)控體制的不健全。為了規(guī)范廣告公司、廣告主和媒體的市場行為，我國相繼出臺(tái)了一系列廣告法規(guī)。例如．2004年1月1日，《廣播電視廣告暫行辦法》正式實(shí)施。《辦法》規(guī)定，電視臺(tái)在19：00-21：00之間，其每套節(jié)目每小時(shí)的廣告播出總量不得超過節(jié)目播出總量的15％，即9分鐘。然而，根據(jù)央視市場研究公司的檢測，2004年1～6月，省級(jí)衛(wèi)視和省級(jí)地面臺(tái)這一時(shí)間段的廣告播出時(shí)間只下降了3．9％和2％，而城市電視臺(tái)反而還增加了0.1％。同時(shí)，違規(guī)或打擦邊球的廣告屢屢出現(xiàn)，字幕廣告成為觀眾投訴的熱點(diǎn)。

可見，這些法規(guī)雖然一定程度上凈化了市場環(huán)境，但執(zhí)行和監(jiān)督力度尚不健全。為適應(yīng)中國市場的進(jìn)一步開放，廣告監(jiān)管方式和手段應(yīng)進(jìn)一步采取變革。

【參考文獻(xiàn)】

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