經典新聞傳播理論研究論文

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摘要：經典新聞傳播理論對推動人類傳播的發展起到了積極的指導作用，但網絡新的傳播特性對傳統經典的諸多新聞傳播理論帶來了巨大的挑戰與沖擊，本文對幾個在傳播史上較有影響的新聞傳播理論(“把關人”、“議程設置”、“沉默的螺旋”、“意見領袖”、“使與滿足”理論)受到的沖擊進行了分析。

關鍵詞：網絡傳媒；經典理論；新聞傳播；沖擊；解構

一些經典的新聞傳播理論所論述的媒體對受眾的影響力，曾受到學界與業界的廣泛關注，形成了媒體的種種現代神話。然而，網絡傳媒誕生以來，傳媒機構在傳統媒體時代的壟斷與控制地位被打破，任何網民都變成了新聞傳播的參與者，許多經典的新聞傳播模式與理論已無法解釋網絡媒體新的傳播現象了，這就使那些形形色色的經典的新聞傳播理論受到了沖擊與挑戰。

一、對“把關人”理論的沖擊

“把關人”理論最早由美國新聞傳播學的奠基人之一的盧因提出，他認為在信息傳媒中有大量的信息“把關人”存在，符合把關人價值標準的新聞信息內容才能進入傳播渠道。之后，傳播學家懷特在進一步研究的基礎上提出了新聞選擇的把關模式，他認為，社會上到處都是新聞素材，新聞報道不能只是“有聞必錄”，而要有選擇地傳播新聞。“把關人”理論認為，媒介在信息傳送過程中，有重大的過濾功能，從社會、政治、經濟、文化、審美及自身利益價值出發對新聞信息進行層層把關、篩選與編碼，決定最終面向受眾的新聞信息，并通過發出的新聞信息影響作用于他人。因此，在傳統媒體運作過程中，“把關人”的作用極其重要，所把的“門”體現出權威性、規范性、系統性和專業性。

然而，網絡傳媒的興起，其數字化技術特性決定在網絡傳播中沒有控制新聞信息系統的“門”，傳統中心化的傳播方式被網絡非中心化的傳播方式所取代。網絡作為一個信息平臺，其虛擬性、開放性、交互性的特點，改變了傳統媒體呈現的新聞信息模式，網狀結構使信息流動路徑變得多樣化，網眾只要利用服務器等技術就可以避開各種控制與障礙，選擇不同的路徑交互隨意、隨時隨地與接收新聞信息。因此，網絡成為一個巨大的“信息超市”，是網眾的“公共領域”，網絡傳媒中信息處于自由的狀態，網眾都能根據自己的意愿在互聯網中而不經中間環節新聞信息，網絡媒體已沒有了“把關人”或是把關已困難重重，傳統“把關人”對新聞信息的選擇與控制發生了根本性變化，網絡變成了自由的傳播空間。正如尼葛洛龐帝所言，后信息時代的大眾傳媒帝國逐漸瓦解。網絡將按照個人的獨特需求分門別類地進入一個個家庭，任何網民都可以自由地在網絡中馳騁。權力從傳播者那里轉移到接收者這端。

有學者認為，網絡依然存在“把關人”，理由是網絡把關人變成了“隱形化”的“資訊人”或“引路人”。除大型門戶網站還保存了傳統媒體的機制外，人際交流網站(如BBS)也有版主，他們有權刪除不合適的帖子，對網上信息進行監管，充當把關人的角色。其實，這些所謂的版主是難以承擔傳統“把關人”那樣的角色。其一，網絡新聞信息的海量而難以把關。各種信息源源不斷地進出，網上新聞一般壽命只有15分鐘，編輯、版主是沒有精力與能力編輯與刪除網絡海量信息的。其二，在網絡某些單一的社區、網站也許能刪除、封殺一些新聞信息，但互聯網是一個根狀相聯延展性的網絡，你過濾、封殺了這個網站，其他網站又出現了；國內網站把關了，國外網站又滲入。加之網民自由度極高，他們可以不斷地拓展“欄目”、“版面”，可以在不同的站點新聞信息，網絡“把關人”對此是無能為力的。其三，網絡傳播是一個復合、整合式傳播系統，包括了各種各樣的傳播形式，網絡中的BBS、社區通訊、手機短信等這些傳播領域，傳者與受者處于松散的傳播環境中，那些在傳統媒體中被“把關人”刪除、修改、過濾的內容與形式，在網絡空間里卻能大行其道，廣為流傳。其四，傳統媒體新聞信息傳播的質量，往往取決于信息“把關人”的水平，而在網絡傳媒中已把傳媒的權力分給了網民，新聞信息的質量往往取決于網眾整體的水平。因此，網絡時代，要想對新聞信息的傳播與接受進行嚴格的控制，已經成為不可能的事實，網絡傳媒已無法承擔“把關人”的角色了。

二、對“議程設置”理論的沖擊

這一理論最早由美國社會學家帕克提出。1972年和1976年，美國傳播學者麥庫姆斯和唐納德·肖在總統競選研究中，通過定量研究，證實了這一假說。在隨后的30多年中，有美國的芬克豪澤、丹尼利恩、瑞斯等眾多傳播學者作了進一步地研究，使這一理論得到了很大的發展。這一理論認為，受眾不僅是從媒體上去認識公共的論點，而且依據媒體對傳播信息進行渲染的程度，形成對某事物重要性的認識，即某些話題經大眾傳媒的宣傳后，會對受眾產生暗示作用，從而使受眾認同這些話題的重要性，并積極投入到媒體宣揚的導向中。也就是說，媒體強大的掌控能力使傳播的新聞信息具有一種主流性、嚴肅性、重大性和導向性。因此，按照“議程設置”理論，受眾在判斷某一個新聞是否重要時，最主要地取決于媒體對這個新聞的重視程度。

網絡傳媒中雖也或多或少地存在著議題設置，但它同傳統媒體完全不同：一是傳統傳播過程的受眾總是被動地接受傳媒的新聞信息，他們只能在媒體為之設置的議程中，進行有限的挑選接收，而無法同媒體進行平等的交流與對話，更無法新聞信息。在網絡傳播中的議題很多且雜亂，根本無法進行到議程設置。二是傳統媒體關注的是傳播者的掌控能力，想的是怎么把新聞信息“推”給受眾，受眾沒有選擇相關議題的自由。互聯網因其網絡分布式傳播模式，大大地降低了中央主機的控制力，能實現傳者與受者的互動雙向交流，網絡傳播極大地釋放了受眾參與傳播的主動性，從而在一定程度上消解了媒體的控制權。正如波斯特所說：“當代大眾媒介轉化成去中心化的傳播網絡時，發送者變成了接收者，生產者變成了消費者，統治者變成了被統治者，這樣，用來理解第一媒介時代的邏輯就被顛覆了。”三是網絡新聞信息傳播的海量，網民在網絡世界擁有無限自由，傳播者難以控制他們選擇信息的自由，網眾可根據自己的愛好和需要來挑選新聞信息，或發表許多自己的看法，修正傳播者設定的議程，網絡傳媒也就弱化了“議程設置”的效果。四是網絡傳播是全球性的，目前就有200多個國家和地區同互聯網聯接，各國的意識形態、價值觀是不同的，在本國設置的議程，在彼國就難以起到作用；若本國受眾不滿足于本國的新聞報道，他就可能通過網絡選擇其它國家對同一問題的新聞信息。這種跨文化傳播的特點，決定了不同的議程設置必然會相互干擾甚至對立，網絡傳播的跨國界性質也給“議程設置”帶來沖擊。因此，網絡傳播已改變

了網眾的思維方式、信息接收方式，網民普遍意識到傳統單向度的傳播方式已經改變，網絡傳媒實現了從下向上的傳播。吳風指出：“網絡傳播與傳統媒體不同，它是一種‘弱控制’的傳媒，一部分傳播權力由少數人的手中分散到了廣大網民手中，多元化的傳播者、開放的傳播渠道、復合式的傳播形態都弱化了傳媒為公眾設置的議程的效果……哪怕只是在人際交流中流傳的片段猜測也會以大眾傳播方式在網上擴散，諸多圍繞同一事件的猜測會形成網上的公眾議程，從而瓦解和弱化傳統大眾傳媒的議程設置。”

三、對“沉默的螺旋”理論的沖擊

這個理論由德國學者伊麗莎白·內爾－紐曼在20世紀70年代提出，她認為，在某一特定的時期，大眾傳媒所持的觀點在社會上占據相當強的優勢，對受眾造成一定的壓力，受眾在表明自己的意見和想法時，總要對周圍的傳播環境進行觀察與了解，審視已被廣泛接受的觀點和行為模式，當發現自己的意見屬于主流意見時，受眾便會坦然地表達自己的意見與想法，反之，當發現自己的意見與想法屬于少數弱勢意見時，因為人都懼怕自己的觀點與眾不同而受到社會的孤立，就會屈從于周圍的壓力而保持“沉默”，逐漸放棄原來的想法和觀點，這是因為人的“社會天性”是害怕孤立而受到社會的懲罰。這樣一來，一方“沉默”的結果是造成另一方意見的增勢，優勢意見也就變得越來越強大，它反過來又迫使弱勢意見更加保持沉默，如此循環往復，便形成了一方傳播聲勢越來越大，另一方卻越來越沉默下去的螺旋式過程。這就是所謂的“沉默螺旋”效應。

“沉默螺旋”的產生，傳媒必須是惟一的新聞信息渠道，且信息的傳播帶有明顯的偏向性，這種獲得新聞信息渠道的單一性，使受眾不得不把媒體的觀點當作普遍的觀點而使自己保持沉默。然而，當今網絡傳媒已改變了這種狀況：第一，網絡傳媒同以往的傳媒不同，它是在虛擬的空間中進行的傳播，在網中人們通過交互式來傳播新聞信息，網民掌握了傳遞信息的主動權，并形成了具有共同觀點與興趣的“電子共同體”，因此，受眾在網絡傳播空間中很容易找到與自己所持觀點的支持者。第二，網絡傳媒是雙向互動的傳播，在這個“點對面”、“面對點”、“點對點”的傳播世界中，受眾可以隨時隨地吸收新聞信息，甚至發送新聞信息。第三，在這個虛擬的傳播世界中，網民的身份是匿名的，網民的血肉之軀并未置身于網絡虛擬空間，他們用虛擬符號進行著傳播，這使傳統單純的信息接收者轉變成了具有相當自由度的信息傳播人，由于網絡參與的平等性、身份的隱匿性，網中已形成一個個相對獨立的個人空間，人們完全可以回避讓他們感到失調的環境，網民完全可以隨時隨地根據自己的意愿去主動地尋找、選擇、吸納需要的信息、回避不需要的信息。第四，在網絡傳媒中，由于網絡的虛擬性、自由性，不僅網民可以選擇同自己所持觀點一樣的信息，而且還可以在網上的傳播欄目，或是個人網頁，或是虛擬社區里發表自己的意見，廣泛傳播自己的觀點，在此“沉默者”已不再沉默了。第五，網絡傳播是跨國家與地區的傳播，它突破了時空的限制，世界各地的網民有共享新聞信息的可能，受到意識形態的影響大大削弱，傳統傳媒的“信息過濾器”完全弱化，傳統媒體對輿論的控制權、影響力開始消解，媒體所持觀點對受眾造成的壓力也就弱化。可見，網絡空間里無視受眾的主動性而形成強大的輿論氛圍已不可能，中心在去除，網眾不僅不再“沉默”，而且在網絡平臺上可隨意發表自己的意見、建議與觀點，在網絡的“虛擬世界”里已徹底地打破了傳統傳媒的神話，使每一個過去被看成小人物的受眾，一躍變成網絡傳媒信息的者，實現了網民自己主宰命運、參與社會的夢想，“沉默的螺旋”理論就與網絡傳媒所表現出來的傳播特點相背離。

四、對“意見領袖”理論的沖擊

“意見領袖”是指在信息傳播過程中少數具有影響力、活動力，即非選舉產生又無名號的人物，這種人非常聰明與敏感，能夠將媒體的信息結合自己的認識傳遞給別人，并深刻影響受眾的認識。這個概念來源于傳播學者拉扎斯菲爾德等人對1940年美國俄亥俄州伊利縣的選舉研究，研究者定期對這里的選民進行訪問，以確定哪些因素最大程度地影響了選民的投票決定。結果發現，大眾傳媒信息并不是直接傳輸給受眾，而是首先抵達意見領袖，接著，經意見領袖這個中間環節將其所見所聞傳遞給同事或接受其影響的追隨者，從而影響社會輿論。這就是我們所說的“大眾傳播→輿論領袖→受傳者”流程模式。

在網絡傳播時代，由于信源的增多，新聞信息的海量，人人可以在網中傳播自己的觀點，發表自己的作品，闡述自己評價，在接受新聞信息時網民有很大的主動選擇的自由去選取自己需要的信息，這些都無須經過中間環節的篩選，更無須“意見領袖”的影響來引導。網絡時代形成了自由傳播的新模式，極大的加強網民的自主性、自由性、互動性，網民有了更多的表達個人意見、體現個性的空間，網絡已經形成為一個新聞信息傳播分散的空間，網絡給予了網民足夠的話語權，網中的各種新聞信息，無論雅俗、美丑，是否符合社會輿論的要求，只要能吸引眼球、引起注意，都可以隨時隨地隨意地與接受。我們以網絡博客為例。博客是由英文weblog(譯作網絡日志、網志或部落格)演變而來，是在開放源代碼構建平臺上的個人信息中心，是一種表達個人思想的網絡鏈接，是一種內容按照時間順序排列，并不斷更新的網絡出版方式。每一個博客作者都是一個傳者與受者，扮演著獨特的社會角色。作為一種網絡自媒體、私媒體或個人出版形式，因它缺少了傳統“把關人”這個中間環節，有人稱之為“一個人未經編輯的聲音”。博客對傳統傳播方式具有無可置疑的顛覆性，使網絡傳媒更加趨向多元化、復雜化與個性化，在一定程度上分散了新聞傳播專業機構的影響力與控制力。通過鏈接，網眾可以越過“意見領袖”這個中間環節直接與信源相接觸，也可以隨時改寫所謂的“意見領袖”的意見。因此，在這里難以形成引導輿論、影響受眾的“意見領袖”。正如尼葛洛龐帝所言：網絡傳播引發的信息革命把人類帶入了“沙皇退位，個人抬頭”的“后信息時代”，這時“大眾傳媒將被重新定義為發送和接收個人信息和娛樂的系統。”“真正個人化的時代來臨了。”15加之網民之間互不相識，新聞信息多得無從選擇，網民憑借網絡傳媒技術的超鏈接、超文本性帶來的搜索方便，往往穿梭于不同的網站，憑著自己的主觀愿望選擇新聞信息，什么新聞信息屬于主流或支流?什么新聞信息重要或次要?網民做出判斷的預設不再是“別人的意見是什么”，而是個人的自主判斷、自我選擇、自我分析、自由表達的加強。這就解構了經典“意見領袖”的說法。

五、對“使用與滿足”理論的沖擊

這一理論產生于20世紀40年代，當時媒介發展迅速，使受眾對大眾傳媒的需求越來越高，促使一些傳播學者諸如貝爾森、赫卓格、麥奎爾分別對大眾傳

媒受眾進行了大規模的調查與研究，從而總結出這些媒介的“使用”能夠“滿足”受眾各方面的需求。20世紀60年代，施拉姆等傳播學家又從心理學的角度對“使用與滿足”研究作了進一步的探索，提出必須更注重受眾在接觸媒介中的社會動因方面的觀點。到了70年代，傳播學家卡茨對“使用與滿足”理論進行了更系統深入的研究，提出了新的傳播模式，即具有社會和心理根源的要求；它們引起對大眾傳媒或其他信源的期望；導致媒介披露的不同形式；最后導致需求滿足及其它結果。這一理論認為，受眾在接受媒體信息的過程中，處于不同角色的受眾對所接受的信息會有著不同的需求與期待。如果受眾在接受媒體新聞信息的過程中，有目的地選擇媒體及其內容，使需求得到某些滿足，這樣就可以說媒介具有了較強的傳播效果。

然而，網絡傳媒的出現，由于其全新的傳播特征，使經典的“使用與滿足”理論或多或少地失去了作用：第一，過去大眾傳媒是單向與定向的傳播，傳媒形成了控制這種單向與定向的傳播規律，在這種傳播環境中受眾要擺脫被控制的命運是很困難的，受眾的“滿足”實際上是在滿足傳者的意志與利益。因而，傳統媒體下的“使用”均是被“把關人”過濾編輯與設置的新聞信息，受眾在信息別無選擇的使用中“滿足”自己的需求。而在網絡傳播過程中，由于交互平等性特點，全人類共同擁有這個信息平臺，互為網絡新聞信息的傳播主體；網絡傳播的雙向互動性，創造出了一個全新的不受控制的傳播環境，網民不再盲目地受媒介的支配。因此，傳統的“使用”后的再“滿足”，此時變成了“傳播”與“使用”后的滿足。第二，傳統傳媒是你播我看，受眾始終處于你傳輸我使用的被動地選擇新聞信息的地位，受眾沒有主動選擇信息的余地，受眾的個性受到極大的抑制。網絡傳媒則改變了這種狀況，在網上是受眾主動搜索點擊自己需要的新聞信息，帶有強烈的目的性與主動性，網民在不斷地張揚著自己主體的地位。“與傳統媒體不同，這種效果很難延續情感層面，因為上網獲取信息者要求的是便捷、準確和全面，而任何一個數據和網站都很難做到這一點。受眾常常要瀏覽很多信息網站，才能滿足他們的預期，所以網眾不會對某一信息網站特別忠誠或者有特別高的期待值，以至于產生深厚的感情；也不會因為對某網站的預期值不高而加以回避。”這樣原有傳播學所說的受眾“滿足”同網眾“使用”后的“滿足”是完全不同的兩種狀況與結果。第三，傳統傳媒下的受眾是“較大數量的”一個集合體，他們被動接受媒體新聞信息，傳統媒體就難于滿足受眾個體性的需要。既使在某種程度上滿足了受眾需要，也只是通過在大眾化的信息傳播中選擇適合自己需要的某些信息以部分地滿足。而網絡傳媒是一種典型“點對點”的個性化的媒介，網民既是信息接收者也是信息的生產者，他們不只是一個只有集體性格的人，而是無數有血有肉個體的相加。他們在網絡空間中有極大地自主性，可以根據需求隨時隨地“拉”出需要的新聞信息，不受媒體安排的時間、方式與內容的限制；同時他們也可以自己的觀點與看法；每天互聯網上都有成千上萬個性化的網站或網頁出現，如此種種，在傳統“議程設置”下的受眾的“滿足”已不存在。正如尼葛洛龐帝所言，在數字化生存的情況下，我就是“我”，不是人口統計學中的一個“子集”。所以，網眾更需要的是個性化的服務，而不是傳統“點對面”模糊的信息使用。第四，大眾傳媒傳播的信息內容是實實在在的，受眾通過“使用”媒介信息來滿足自身的需求也是實實在在的。然而，網絡是一個虛擬的空間，這里信息魚龍混雜、真假不分，網眾在這種虛擬環境下接受媒介的信息或服務，也就真假難辨。而虛擬世界的“滿足”與真實世界的“滿足”是完全不同的。這樣，“使用與滿足”也就失去了昔日傳媒語境中的意義了。