媒介建設論文：醫生的媒介形象建設探索

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本文作者：常慧工作單位：陜西師范大學新聞與傳播學院

為了減少抽取樣本不能代表總體的可能性，同時運用構造周抽樣的方法，提高研究的準確性。由于本次研究的樣本數量很多，采取了以新聞標題為研究對象。在《陜西日報》和《三秦都市報》電子版搜索中，以“醫生”為關鍵詞進行新聞標題的檢索，得到了可用來分析的新聞報道：《陜西日報》7條，《三秦都市報》25條。類目建構內容分析法的類目標準通常分為兩大類，一為“說什么（Whatissaid）”類目：用以測量內容的實質部分，包括主題、方法、特性、主角、權威、來源、目標、標準、方向及價值等十類。二為“如何說（Howitissaid）”類目：包括傳播形式、敘述形式、強度及策略等四類。[2]在說什么類目下以研究對象的特性為主，在如何說的類目下，則以其表現形式為主。本文所建構的類目包括：形象的呈現、報道主題、版面編排、報道對象形態、新聞來源。

新聞媒體對醫生形象的建構出現了多元化與媒體的商業化不無關系，隨著都市媒體的日益興起，很多媒體在利潤最大化的驅動下，淡化了自身的“專業精神”和報道目標。因此，對醫生的負面報道也不在少數。形象的呈現媒體對醫生的形象呈現大致可以分為：正面報道、負面報道、受害者報道。1.正面報道媒體理當將醫生高尚的醫德和高超的醫術作為其報道主題，但是在當前的報道中，不同的媒體呈現的形象卻有很大的差異。這樣的報道主題只在比較嚴肅的黨報中比較多。例如《陜西日報》的《“萬名醫生下鄉活動”結碩果》、《扎根邊疆的“馬背醫生”———李夢桃》、《“草根醫生”范榜成》等等。要遠遠的大于都市報的《三秦都市報》，筆者認為這與二者的風格定位有著很大的關系，黨報要發揮引導積極輿論的功能，所以正面報道比例達到43%，而都市報是以商業化和利潤化為前提來抓住受眾眼球的，在正面報道上數量明顯的少于《陜西日報》，在選取的樣本中，正面報道比例只有28%。2.負面報道負面報道就是醫生的冷漠、貪婪、自私和不負責任從而給患者帶來傷害和痛苦的報道。不可否認，任何一個群體都會產生諸多問題，醫生也包括在內，但是不同的媒體對其形象的構建容易對對象群體產生誤導。此種現象在都市報中尤為明顯，比如此次研究的樣本《三秦都市報》負面報道達到56%。3.受害者報道在我們一般的認知中，在醫患關系型中，受害者一般都是患者，但是《三秦都市報》中出現了醫生變成了受害者，并且占到了8%，如《病人砍殺醫生致1死重傷》、《中年男子提菜刀砍醫生20余刀》，這樣的報道使得醫患關系更加微妙。報道主題1.報道主題單一化通過對兩份報紙的研究發現，對醫生的報道只有兩類：救死扶傷型和不負責任型。對于醫生的生活的報道少之又少，《陜西日報》出于對模范人物的報道，對其感人事跡進行報道，對醫生的現實生活報道只有一篇《“醫生”這個職業真是“苦”》。從表1和表2可以看出《三秦都市報》報道主題的單一化，在選取的樣本中沒有對醫生的真實生活進行反映的報道。2.對鄉村醫生的報道太少隨著城市化進程的加快，不少村民變居民，再加上都市市民也想了解鄉村的鮮活信息，而城鄉結合的居民也渴望知道市民的生活，但是都市報的題材缺乏這方面的報道。《陜西日報》對鄉村醫生的報道比例是57%，而《三秦都市報》只有一篇《鄉村醫生28年溜索橫跨怒江為村民治病》，筆者認為，農村報道也是媒體報道的一個重要內容，報社沒有理由也不應該放棄農村報紙市場。版面編排通過版面編排可以看出報紙對醫生形象的塑造是否重視。《陜西日報》在版面排版上多是以整個版或1/2版進行報道，而《三秦都市報》多是將報道放在A2版“速讀”版面或者“時事新聞”版面，一般版面都很小，但是對于本地關于醫生的報道會用較大篇幅，筆者認為這可能是都市報區域化的緣故。報道傾向新聞標題是對一條新聞的概括，也是記者報道傾向的一種表現。筆者在文本研究中發現，記者在報道中還有一個誤區：對醫生和患者的態度截然不同。如果受害者是患者，標題詞匯直指醫生，而如果醫生是受害者，則只是輕描淡寫。例如《三秦都市報》報道的《病人上吊值班醫生視而不見》、《醫院著火醫生逃麻醉病人身亡》、《老人治眼疾術后喪生手術同意書遭醫生篡改》、《醫生拿藥商回扣反貪人員抓現行》、《這醫生資質不夠居然還敢看病》、《醫生“冷血微博”等我下班再死》，標題中的“視而不見”、“逃”、“篡改”、“現行”、“冷血”這些詞語，直截了當地斥責醫生的道德，而在報道醫生受傷時，標題是《病人砍殺醫生致1死重傷》、《中年男子提菜刀砍醫生20余刀》，在字眼里看不出一點同情心。這樣的報道容易導致另一種傾向性：讓不知情者遷怒于醫生和醫院，無形中給醫生施加壓力。這樣的報道越是煽情，越是給醫生的形象帶來負面影響。新聞來源新聞報道的傾向性表現在很多方面，一方面來源于記者在報道中的語言和措辭，另一方面則來源于新聞的來源。比如，在一個醫療事故中，一般都是患者描述事件，記者為獲取更多的信息來證實事件的真實，去采訪相關目擊者或醫護人員。而在最后的報道過程中，由于信息大多來源于患者，因此在新聞中說話最多的就是患者或者患者的家屬。有些記者為證實事件的真實和生動形象，會直接引用患者或者醫護人員的語言來作為“賣點”。例如《三秦都市報》報道的《男子因手術費不夠手指縫好后被醫生拆線》，文中引用了：“要么交錢，要么拆線！”就這么一句話將所有的矛頭都指向醫生。作為黨報的《陜西日報》在幾天后發出評論《該譴責的不僅是“拆線醫生”》，認為這件事醫生負有喪失醫德的責任，但另一個重要的責任人是小曾所在的飯店老板，如果他能及時給患者交上工傷保險，那么這樣的悲劇就不會發生了。所以新聞來源對于媒介形象的呈現和建構來說是不容忽視的因素。通過以上研究，筆者認為，不同定位的媒體報道中所呈現的醫生媒介形象定位與其核心受眾密切相關。[3]黨報的受眾以事業單位、行政機關的公務員為主體，有著比較完善的醫療保障，一些省級、市級單位還有自己的機關醫院，享受著普通老百姓難以企及的醫療福利。在這樣的保障下，民間關于看病難、看病貴的問題對這一群體而言影響不大，他們對多年來醫療改革導致的變化并沒有切身感受，因此，他們更認同醫生精英化、權威化的形象定位。與黨報所傳達的官方聲音相對應，都市報所打造的醫生媒介形象則更接近于民間認同。都市報的核心受眾是廣大市民，是一個對醫療改革之痛有切身體會的群體。大多數情況下，他們需要為自己的醫療費用買單，看病是難還是易，是貴還是賤，都與他們密切相關，他們對醫生形象的認同要復雜得多。一方面，公眾順從于醫生的權威性和專業性，對于“醫囑”總是不折不扣、小心翼翼地完成，完全將自己的健康甚至生命交由醫生掌控；另一方面，他們并不信任醫生的道德素質，潛意識里總有會被欺騙的感覺，醫患關系極度緊張。這種程式化的思想也影響著都市報在塑造醫生媒介形象時的客觀性，導致記者在報道中往往站在患者一邊，傾向于選用對醫生不利的線索或角度，[4]來驗證受眾的原有觀點，給受眾呈現出他們更樂于相信的結果。

在我國，黨報作為主流媒體，是一個上傳下達的重要工具，在一定程度上它對醫生形象的呈現是代表官方的認同。但在當今占據很大市場份額的都市報異軍崛起，對輿論的影響不容忽視，媒體作為黨和政府的喉舌，輿論的監督者和文化的傳播者，絕不只是黨報的職責。所以，媒體對醫生的平衡客觀報道需要一個過程，媒介作為社會的紐帶，應該整合和加強各群體之間的理解和包容。