房地產(chǎn)市場發(fā)展論文

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6.1政府角度

6.1.1把握規(guī)劃管理和土地供應(yīng)管理兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)

按照目前房地產(chǎn)市場管理體制，“規(guī)劃”和“土地”是順應(yīng)潮流，把握大勢的主要手段。

（1）城市規(guī)劃的指導(dǎo)。城市規(guī)劃以合理利用土地，協(xié)調(diào)城市物質(zhì)空間布局，指導(dǎo)城市健康有序的發(fā)展為己任，對土地開發(fā)，利用起指導(dǎo)作用。目前我國的城市規(guī)劃分為總體規(guī)劃，分區(qū)規(guī)劃，控制性詳細(xì)規(guī)劃和修建性詳細(xì)規(guī)劃，總體規(guī)劃、分區(qū)規(guī)劃、控制性詳細(xì)規(guī)劃一般是由政府部門編制，審定后有法律效力。一般修建性規(guī)劃由獲得土地使用權(quán)的土地使用者委托編制，土地使用者還要進(jìn)行市政工程的規(guī)劃設(shè)計和建筑設(shè)計[51]。高層次的規(guī)劃應(yīng)能指導(dǎo)土地的開發(fā)和供應(yīng)，低層次的細(xì)部規(guī)劃應(yīng)能為土地出讓過程中確定規(guī)劃要點提供依據(jù)。同時還要使社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展計劃、城市規(guī)劃和土地供應(yīng)計劃相互協(xié)調(diào)，形成土地配置及調(diào)控房地產(chǎn)市場的計劃體系。在經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，城市規(guī)劃尤其是總體規(guī)劃，要充分認(rèn)識到兩個城市發(fā)展的現(xiàn)實，遵循經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的規(guī)律，本著房地產(chǎn)市場要與經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程協(xié)調(diào)發(fā)展的原則進(jìn)行，整個規(guī)劃力求體現(xiàn)超前性、科學(xué)性、動態(tài)性、和適應(yīng)性。在西咸經(jīng)濟(jì)一體化背景下，要保證房地產(chǎn)快速健康發(fā)展，除了科學(xué)、合理、完善的規(guī)劃體系外，還要作好規(guī)劃的實施管理。規(guī)劃的實施管理主要是報建審批管理和批后管理。報建審批管理主要是房地產(chǎn)項目選址意見書、建設(shè)用地規(guī)劃許可證和建設(shè)工程規(guī)劃許可證的“一書兩證”管理，這是房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)劃管理的最關(guān)鍵的一環(huán)，要注意提高管理人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)和工作責(zé)任心，保證規(guī)劃得到切實的實施。同時，加強批后的監(jiān)督管理。

（2）土地供應(yīng)計劃的調(diào)控。政府作為國有土地的所有者，對土地一級市場實行壟斷經(jīng)營，是通過制定和調(diào)整年度土地開發(fā)供應(yīng)計劃來調(diào)控整個房地產(chǎn)市場的發(fā)展。一個城市的土地開發(fā)和供應(yīng)計劃，一般由城市土地管理部門和規(guī)劃管理部門按城市總體發(fā)展要求、土地開發(fā)潛力以及城市規(guī)劃的要求制定。計劃包括：年度土地開發(fā)的面積、地點、修建的市政工程及所需經(jīng)費，出讓土地的面積、地點、上蓋建筑物的性質(zhì)、建筑面積及所需經(jīng)費，預(yù)計的地價款收入[52]。科學(xué)的土地供應(yīng)計劃應(yīng)與總體規(guī)劃相協(xié)調(diào)，有足夠的彈性，能夠?qū)κ袌鲂盘栕龀鲮`敏反應(yīng)。要增強土地供應(yīng)計劃的透明度，避免市場的盲目競爭和盲目追捧。政府擁有足夠的土地儲備是實施土地供應(yīng)計劃調(diào)控房地產(chǎn)市場的必要條件，因此要建立有效的土地儲備制度。通過完善土地儲備制度，引入市場機制，盤活閑置廠房、倉儲等用地，提高建設(shè)用地效率。鼓勵和引導(dǎo)企業(yè)依法轉(zhuǎn)讓或出租閑置廠房，實施廠房加38層、改造老廠、內(nèi)部整理和余缺調(diào)劑，引進(jìn)先進(jìn)設(shè)備，節(jié)約生產(chǎn)空間等途徑將存量變增量，提高土地利用效率。通過合理補償?shù)韧緩剑⑵髽I(yè)用地退出機制，對于已出讓但無資金開發(fā)的土地適當(dāng)收取閑置費或收回土地使用權(quán)。

6.1.2加快市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的步伐

在統(tǒng)一規(guī)劃和集中開發(fā)的基礎(chǔ)上，抓好基礎(chǔ)設(shè)施的超前配套，提高城市的凝聚力，發(fā)揮對項目選址和私人投資的導(dǎo)向作用，緩解交通壓力。在交通上，重點構(gòu)筑兩張交通“網(wǎng)”。一是解決車流的高速公路網(wǎng)，全面建成城外環(huán)線與郊區(qū)環(huán)線；二是解決客流的中心城區(qū)軌道交通網(wǎng)，形成地鐵與公交相結(jié)合的交通網(wǎng)絡(luò)。同時還要建設(shè)一系列樞紐、換車、停車設(shè)施，在郊區(qū)和城區(qū)間組成較強的交通流，使咸陽的交通更加的便捷。為了促進(jìn)西安咸陽兩市各類生產(chǎn)要素的快速流動，加快兩市進(jìn)一步的密切聯(lián)系，應(yīng)該考慮：（1）規(guī)劃建設(shè)西安咸陽快速交通系統(tǒng)，包括快速路和軌道交通，并直接進(jìn)入兩市中心或與城市快速路順接，進(jìn)一步拉進(jìn)兩市的時空距離，使兩市聯(lián)系更加便捷，使周圍地區(qū)客流可以便捷地到達(dá)西安城市中心腹地。（2）西安城市軌道交通規(guī)劃應(yīng)將咸陽一并考慮，在建設(shè)時序安排上將西咸軌道交通建設(shè)列入優(yōu)先建設(shè)項目。（3）西安城市環(huán)線將咸陽統(tǒng)一考慮。在城市內(nèi)部道路交通規(guī)劃建設(shè)上：（1）規(guī)劃建設(shè)橫貫城市東西的城市快速路系統(tǒng)，并形成環(huán)線，聯(lián)系渭河兩岸片區(qū)。（2）將西寶高速公路彎向城區(qū)的弓背段拉直，擴(kuò)大渭河南分區(qū)發(fā)展的空間。（3）咸乾旅游專線建成后，從西寶高速公路分流成了部分咸陽城區(qū)過境交通，但過境交通穿越城市問題未從根本上解決。須新修或改建主要為西蘭路過境車輛服務(wù)的快速干道。（4）解決城市道路密度不足，南北向道路數(shù)量嚴(yán)重不足且級別低不通暢的問題，加大南北向城市道路建設(shè)。（5）建成東西向北環(huán)路、文林路、畢塬路、人民路、渭陽路、世紀(jì)大道、陽光大道等7條主干道；建設(shè)朝陽四路、東風(fēng)路、西蘭路、西環(huán)路、上林路、崇文路6條城市南北向的主干道，形成方格狀城市路網(wǎng)。進(jìn)一步實行“公交優(yōu)先”政策，努力降低市民通勤成本。對教育、醫(yī)療衛(wèi)生等設(shè)施布局做適當(dāng)?shù)囊?guī)劃調(diào)整，完善郊區(qū)教育、醫(yī)療、商業(yè)、金融等配套服務(wù)設(shè)施體系，提高設(shè)施等級，減少到中心城區(qū)的交通流[53]。其實要從根本上解決郊區(qū)交通瓶頸問題，關(guān)鍵還是要解決就近就業(yè)，實現(xiàn)人口和工作崗位的同時一體化。

6.1.3增加經(jīng)濟(jì)適用房供給，加強經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)管理

經(jīng)濟(jì)適用房是目前針對住房困難戶和低收入家庭保障基本住房條件的重要措施之一，是很多低收入住房困難戶家庭對住房條件改善的主要手段。一方面經(jīng)濟(jì)適用房的供需矛盾緊張,另一方面經(jīng)濟(jì)適用房也存在著與廣大低收入貧困家庭謀福利的初衷不和諧的因素。有的經(jīng)濟(jì)適用房要價過高、有的經(jīng)濟(jì)適用房面積過大或過小、有的經(jīng)濟(jì)適用房的區(qū)位過偏,交通不便。經(jīng)濟(jì)適用房用途“不經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象普遍存在。針對經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)管理中出現(xiàn)的問題提出如下建議：（1）合理規(guī)劃，嚴(yán)格控制經(jīng)39濟(jì)適用住房的總規(guī)模。根據(jù)咸陽市市政府出臺的新規(guī)定，今后經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)規(guī)模要控制在住房建設(shè)總規(guī)模的20%左右。同時限定住房面積和開發(fā)地域，做到按比例、有計劃、有組織的開發(fā)經(jīng)濟(jì)適用房。既要防止供不應(yīng)求，又要防止供過于求，努力實現(xiàn)供求平衡。（2）嚴(yán)格審定程序，把經(jīng)濟(jì)適用房的銷售對象限定在中低收入的家庭，并優(yōu)先向危房棚戶區(qū)和市政府批準(zhǔn)的城市建設(shè)重點工程拆遷居民出售。嚴(yán)格處罰導(dǎo)致銷售對象錯位的各種違規(guī)違法行為，嚴(yán)重者應(yīng)追究刑事責(zé)任。（3）經(jīng)濟(jì)適用房的政府稅費優(yōu)惠,必須體現(xiàn)在房價上。所以,增加經(jīng)濟(jì)適用房供給的關(guān)鍵是“限房價”。“限房價”就是要從開發(fā)商的建筑成本入手,限制開發(fā)商的利潤空間,在供給土地的時候就規(guī)定其最高限價。2003年頒發(fā)的《經(jīng)濟(jì)適用住房價格管理辦法》規(guī)定,經(jīng)濟(jì)適用房實施政府指導(dǎo)價售樓利潤≤開發(fā)成本×3%。這在一方面對經(jīng)濟(jì)適用房的利潤空間起到了一定的限制。（4）加強經(jīng)濟(jì)適用房開發(fā)中設(shè)計、建筑和工程質(zhì)量的管理。通過公開招標(biāo)，讓那些信譽好、勢力強的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)承擔(dān)經(jīng)濟(jì)適用房的開發(fā)項目。加強對項目實施全程質(zhì)量監(jiān)控和完工后的驗收工作，確保工程質(zhì)量[54]。

6.1.4加大整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序的力度

目前，一些國有或集體企業(yè)以集資房為名變相搞房地產(chǎn)，不但直接導(dǎo)致國有土地資源和政府應(yīng)收稅費的流失，而且嚴(yán)重干擾和沖擊了房地產(chǎn)市場。由于集資房減少了土地出讓金和相應(yīng)的稅費，建筑成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于商品房建筑成本，所以一些單位利用自己閑置的土地建集資房或搞所謂的聯(lián)合開發(fā)，建成的房屋有些確屬本單位干部職工居住，但相當(dāng)一部分以低于市場的價格進(jìn)行出售，以絕對優(yōu)勢的價格和較高的利潤沖擊了房地產(chǎn)市場的發(fā)展。到目前為止，住宅建設(shè)中，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的商品房所占的份額不足三分之二，單位的集資房仍占一定比率。同時咸陽西安的交接處及城鄉(xiāng)結(jié)合部，個人建私房的現(xiàn)象沒有得到真正的遏制，一些人利用各種關(guān)系途徑獲得土地，蓋了賣、賣了蓋，搞小開發(fā)，咸陽市以北及以南的大學(xué)城區(qū)域這種現(xiàn)象猶為突出，也同樣干擾了房地產(chǎn)市場。因此，政府要加大整頓房地產(chǎn)開發(fā)市場的力度，堅決制止非商品房的開發(fā)，并應(yīng)對所有商品房實行兩書制度，即《住房保證書》和《住宅使用說明書》，以保證廣大購房者的利益[55]。（1）深入開展房地產(chǎn)市場的專項整治工作。（2）加強房地產(chǎn)市場的體系建設(shè)，為廣大消費者提供方便的投訴和查詢條件。（3）完善住宅小區(qū)竣工綜合驗收、交付使用法律和房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理制度。（4）積極推行按套或套內(nèi)建筑面積銷售商品房。（5）采取有效措施，加大防范和打擊“假按揭”、重復(fù)抵押、超價抵押等不法行為，降低房地產(chǎn)抵押登記風(fēng)險[56]。40

6.2開發(fā)商角度

6.2.1加大中小戶型商品房供應(yīng)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場永遠(yuǎn)是第一位的，只要是符合市場需要的產(chǎn)品就有銷路。研究市場，在項目開發(fā)的前期做好詳盡的市場調(diào)查和分析，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，準(zhǔn)確定位，建設(shè)市民需要的商品房，而不應(yīng)該盲目上項目，去建設(shè)市民已經(jīng)不敢興趣的商品房，造成更多的積壓空置商品房[57]。目前，咸陽市房地產(chǎn)市場的結(jié)構(gòu)性矛盾仍然相當(dāng)突出，一方面，規(guī)劃設(shè)計落后、戶型不合理、通風(fēng)采光不好、交通不方便、環(huán)境較差的商品住宅大量積壓；另一方面，真正適合廣大老百姓需要的價格合理、設(shè)計優(yōu)良、配套完善、環(huán)境幽雅的質(zhì)優(yōu)價廉商品住宅卻嚴(yán)重不足。另外，在一些寫字樓、大中型商品用房空置的同時，適合廣大老百姓需要的中低價實用性質(zhì)優(yōu)商品房卻非常缺乏。適應(yīng)市場變化，針對老百姓的需要，提高樓盤的規(guī)劃設(shè)計水平，提高施工質(zhì)量，提供高素質(zhì)的物業(yè)管理服務(wù)，提供質(zhì)優(yōu)價廉、物超所值的高素質(zhì)商品房，讓老百姓買的放心，住得舒適，安居樂業(yè)，使開發(fā)商和買家獲得雙贏，樹立起產(chǎn)品的品牌，走可持續(xù)發(fā)展道路，是開發(fā)商需要迫切解決的問題[58]。

6.2.2樹立品牌，提高行業(yè)信譽

隨著房地產(chǎn)業(yè)的長足發(fā)展和房地產(chǎn)市場的不斷完善，特別是房地產(chǎn)市場競爭的加劇，樹立品牌、提高質(zhì)量、擴(kuò)大規(guī)模、降低成本和提高信譽才能提供更多市民需要的高質(zhì)量商品房，擴(kuò)大商品房的有效需求，才有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)該適應(yīng)市場變化，研究市場，選定準(zhǔn)確的市場定位。其次，也應(yīng)努力提高商品房的質(zhì)量，規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量要能體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和以人為本的思想，有一定的超前性和可變性，既能滿足當(dāng)前需要，又能為未來發(fā)展留有充分余地，工程質(zhì)量包括設(shè)計、建筑、結(jié)構(gòu)、裝修等全部是高質(zhì)量的。一個房地產(chǎn)企業(yè)要創(chuàng)出名牌、維護(hù)名牌地位，必須在質(zhì)量上常抓不懈，精益求精，永無止境。另外，完善的售后服務(wù)是創(chuàng)名牌的保障。完善的售后服務(wù)、良好的物業(yè)管理，在創(chuàng)名牌小區(qū)中，有特殊的重要作用。任何產(chǎn)品都不可能完美無缺，“零缺陷”住宅更是如此。完善的售后服務(wù)可以彌補住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風(fēng)險和損失，消除消費者的怨氣和不滿，維護(hù)企業(yè)的名牌的信譽和形象[59]。

6.2.3提高商品房質(zhì)量

商品房的質(zhì)量涉及到居住者的人身安全、居住環(huán)境是否舒適，也決定了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的生存與發(fā)展及適應(yīng)市場變化。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要提高商品房的規(guī)劃設(shè)計、施工建設(shè)、園林綠化、環(huán)境配套的水平，引進(jìn)先進(jìn)的設(shè)計、建筑技術(shù)和管理，使用新型建筑材料，努力提高商品房的質(zhì)量。尤其對于咸陽與西安的交界處及南邊的大學(xué)城的購房客戶，相對于其他的人口素質(zhì)較高，質(zhì)量要求也應(yīng)相對較高。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)該提高商品房的規(guī)劃設(shè)計水平，改善居住環(huán)境和居住功能，合理安排住房空間，提高人的舒適度；堅41持綜合開發(fā)、配套建設(shè)的社會大生產(chǎn)方式；加快科技進(jìn)步，鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，重視技術(shù)推廣，積極開發(fā)和大力推廣先進(jìn)、成熟的新材料、新技術(shù)、新設(shè)備、新工藝，提高科技成果的轉(zhuǎn)化率；促進(jìn)建筑成果的集約化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，加快房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；堅持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，保護(hù)生態(tài)環(huán)境；加強基礎(chǔ)技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)的研究，建立商品房技術(shù)保障體系；健全管理制度，建立完善的質(zhì)量控制體系[60]。

6.2.4轉(zhuǎn)換商品房營銷理念

伴隨著“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變，進(jìn)入“春秋戰(zhàn)國時代”的房地產(chǎn)市場正在經(jīng)歷殘酷的生死之戰(zhàn)。眾開發(fā)商為了爭奪更多的市場份額，確立自己的市場主導(dǎo)地位，成為呼風(fēng)喚雨的龍頭企業(yè)，除了傳統(tǒng)的競爭手段外，房地產(chǎn)營銷日益成為開發(fā)商的“新寵”。于是，房地產(chǎn)廣告鋪天蓋地而來，新聞炒做席地而起。但是，房地產(chǎn)開發(fā)商的過度的熱情卻燒得房地產(chǎn)營銷有點變形，在這支變形火炬的照耀下，房地產(chǎn)營銷步入了一個又一個誤區(qū)。咸陽的房地產(chǎn)開發(fā)商要想在以后的激烈競爭中立于不敗地位，就應(yīng)貫徹以下先進(jìn)的營銷理念。

（1）品牌營銷隨著市場發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象已成為消費者認(rèn)知的第一要素，房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外。當(dāng)前業(yè)界普遍存在的一個誤解是將房地產(chǎn)的品牌效應(yīng)簡單的等同于案名效應(yīng)，片面注重樓盤的案名設(shè)計，而忽視了對房地產(chǎn)這種復(fù)雜商品在質(zhì)量、服務(wù)、功能等方面進(jìn)行全方位的品質(zhì)提升。同時，由于市場激烈的競爭，以及資金周轉(zhuǎn)等方面的原因，不少開發(fā)商不愿進(jìn)行較長時間的品牌營造，過多借助于新聞炒作和廣告轟炸，希望通過宣傳造勢來快速樹立公司品牌，殊不知這種本末倒置的做法已阻礙了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展[61]。開發(fā)商們?nèi)绻莒o下心來，腳踏實地的進(jìn)行一流的規(guī)劃設(shè)計、提供一流的配套服務(wù)和物業(yè)管理，對于品牌形象進(jìn)行良好的構(gòu)建，營造名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，必然會成為未來房地產(chǎn)市場的贏家。

（2）競爭營銷開發(fā)商能否在當(dāng)前激烈的競爭市場中站穩(wěn)腳跟，對競爭對手的深入分析和準(zhǔn)確應(yīng)對以及培育自身獨特的競爭優(yōu)勢很重要。為此，開發(fā)商必須樹立競爭營銷理念，練好內(nèi)功，不斷提高自身素質(zhì)，加強培養(yǎng)企業(yè)的核心競爭力。開發(fā)商要在各區(qū)域市場上取得競爭優(yōu)勢必須建構(gòu)完善的企業(yè)治理機構(gòu)，創(chuàng)造一種持久的發(fā)展動力和動力支持系統(tǒng)，以獨特而優(yōu)越的品牌、質(zhì)量、技術(shù)、營銷網(wǎng)絡(luò)等區(qū)別于競爭對手的策略占領(lǐng)市場。

（3）合作營銷開發(fā)商在運做中既要講求競爭，又要尋求合作；既要注意與地方政府、金融機構(gòu)和其他社會組織的合作，更要注意開發(fā)商之間的合作，特別是后者的合作尤為重要。開發(fā)商為了獲得更大的市場份額而展開各種競爭，當(dāng)各種競爭壓力使之難以支撐時，應(yīng)多方尋求釋放壓力的途徑，而尋求合作就是一種有效途徑。開發(fā)商之間通常采用松散性的結(jié)42盟方式，使合作各方避免直接沖突或共同打造區(qū)域品牌，以達(dá)到合作各方都有所收益的理想效果。

（4）文化營銷現(xiàn)代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是“鋼筋水泥的叢林”，他們更渴望居家之中的文化內(nèi)涵。開發(fā)商如果發(fā)現(xiàn)了這一點，并加以演繹，就能出奇制勝。開發(fā)商必須把創(chuàng)造一種和諧的鄰里關(guān)系、溫馨的居住文化作為經(jīng)營理念，采取各種有效的措施加強業(yè)主之間的溝通、交流。另一方面，為了給孩子創(chuàng)造一個良好的成長環(huán)境，購房者對居住小區(qū)文化設(shè)施的要求越來越高，不僅關(guān)心周圍文教單位的配置、距離，而且愈來愈重視小區(qū)文化設(shè)施的數(shù)量、品位，以及小區(qū)內(nèi)大部分住戶的文化層次。為此，開發(fā)商不僅要注意在建筑風(fēng)格上盡量體現(xiàn)文化內(nèi)涵，通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升住宅小區(qū)的文化價值，給人展現(xiàn)一種高品位的美好生活藍(lán)圖，而且要注意通過高品位會所、藏書豐富的圖書館、溫馨祥和的鄰里中心、設(shè)施齊全的幼兒園和中小學(xué)來營造小區(qū)的文化氣息。

（5）綠色營銷隨著環(huán)保意識的逐漸興起，消費者已愈來愈關(guān)心自己的居住環(huán)境，更加關(guān)注擬購房屋的環(huán)境設(shè)計。他們不僅希望小區(qū)內(nèi)綠草如茵，花團(tuán)錦簇，有充足的陽光和清新的空氣，而且要求住宅小區(qū)遠(yuǎn)離工廠，附近沒有污染源。開發(fā)商應(yīng)該以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營理念，改變過去寸土寸金、見縫插針式的開發(fā)模式，充分考慮小區(qū)的住宅空間、陽光照射、綠化間隔等，為消費者營造人與自然和諧共生的理想家園[62]。現(xiàn)在不少開發(fā)商提出的“搞房地產(chǎn)要先搞環(huán)境”、“賣房子也是賣環(huán)境”，不能不說已涵蓋了環(huán)保營銷的經(jīng)營理念。

（6）知識營銷悄然臨近的知識經(jīng)濟(jì)時代使企業(yè)經(jīng)營法則開始發(fā)生變化，企業(yè)營銷活動不再只關(guān)注物質(zhì)分配，更強調(diào)為消費者提供更多的應(yīng)用支持，以此確定新的產(chǎn)品概念和市場秩序，引導(dǎo)消費者產(chǎn)生對新產(chǎn)品的現(xiàn)實需求。在這一背景下，以知識普及為先導(dǎo)，以知識推動市場的營銷新思想，應(yīng)該為精明的開發(fā)商所注意和接受[63]。開發(fā)商通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建設(shè)選擇標(biāo)準(zhǔn)、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，在增加消費者房地產(chǎn)知識的同時，也增加了消費者對開發(fā)商的認(rèn)同感。這必然會在引起社會反響的同時，也使開發(fā)商的銷售業(yè)績不斷上升。

6.3消費者角度

6.3.1切合實際選擇合適的住房面積

住大房子是很多中國人的夢想，為了這個夢想，很多年輕人早早的背上了房貸，為了供房很多人不敢去旅游，不敢去商場購物，有的甚至不敢生孩子。那種不顧經(jīng)濟(jì)條件和資源條件，脫離實際承受能力或者超過實際需求，片面追求過大住房面積的消費行為43是一種浪費行為，只會加劇城市住房的緊張程度，推動房產(chǎn)價格不斷上漲。國家住宅與居住環(huán)境工程技術(shù)研究中心主任劉艷輝認(rèn)為，消費者購房要及時走出“貪大求闊”的誤區(qū)，減輕不必要的生活壓力[64]。消費者應(yīng)樹立正確的梯度消費觀及健康住宅的消費理念。居民購房要與自己的生命周期和收入能力結(jié)合起來，摒棄貪大求闊的不良心態(tài)，堅持量力而行、逐步改善、房盡其用的原則，宜大則大，可小則小，進(jìn)行適度消費、合理消費，形成健康文明、節(jié)約資源的消費習(xí)慣。長期住房實物分配政策和凝固的存量市場，造成了“一房伴終生”的消費模式。現(xiàn)在，隨著二三級房地產(chǎn)市場的啟動和成熟，消費者完全可以根據(jù)自己當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀況和家庭情況，先買一套小一點的房子，再逐漸擴(kuò)大居住面積和提高居住水平。6.3.2樹立務(wù)實的住房觀念由于目前房價普遍上漲，未有能力買房者切不可“硬上”。一方面受傳統(tǒng)觀念“有恒產(chǎn)者有恒心”的影響，另一方面是受住房制度改革以來政府積極鼓勵住房私有化的影響。消費者普遍認(rèn)為：只有購買了商品房才稱得上實現(xiàn)“居者有其屋”。其實這是一個消費誤區(qū)，正是這個觀念導(dǎo)致城鎮(zhèn)居民一擁而上的搶購商品房，雖然大部分購房者經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)很好，能夠承受目前的房價，但是其中也有部分中低收入家庭為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，超越了正常的支付能力，因為供房背上了沉重的負(fù)擔(dān)，成為所謂的“房奴”[65]。居者有其屋，不代表居者一定擁有其屋。而實際上“居者有其屋”應(yīng)該是指每個公民都有住房。居民可以購買商品房，也可以租住政府提供的廉租房，還可以租住由私人提供的住房，社會上有大量房源可租，選擇余地很大。因此，即便是在市場經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的西方國家，仍有相當(dāng)一部分居民由于經(jīng)濟(jì)的、社會的原因選擇租房的消費方式見表6-1,出租房在住房商品市場上始終占有不可忽略的地位。表6-120世紀(jì)末各國自有住房與出租房的比率美國英國德國日本私有住宅66%68%44%62%租賃住宅34%32%56%38%資料來源:汪利娜:《跨世紀(jì)中國住宅業(yè)的發(fā)展及政策選擇》，中國社科院經(jīng)濟(jì)研究所網(wǎng),2007-06-06。住房私有率的提高等于把人長期固定在一個地方,不利于人員的自由流動,是與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向相背離的。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá),人員流動的頻繁,工作崗位的變換,人們對租房的需求會越來越大。居民樹立一種務(wù)實的消費觀念，“居者有其屋”并不等于“居者買其屋”，如果消費能力不能夠承受一次性的購房負(fù)擔(dān)，就應(yīng)該采用租房的方式改善居住條件。實際上，比較目前很多城市的購房價和租房價可以發(fā)現(xiàn)，租房住更經(jīng)濟(jì)。即使是選擇購房的家庭，也不一定追求一步到位，應(yīng)選擇在自己的能力范圍內(nèi)量力而行。

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