海南房地產營銷模式研究

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2015年中央政府工作報告首次提出“互聯網+”行動計劃。正是在這樣的網絡環境下，O2O商業模式逐漸興起，從一開始的餐飲、旅游、票務等行業向各個行業蔓延，開展網上銷售業務的企業數量、銷售規模增長迅速。房地產業作為海南省的重點發展產業，營銷狀況直接影響著其發展態勢。然而，互聯網對房地產行業來說是一個全新的領域，需要密切結合房地產行業的特點，探索互聯網環境下全新的房地產營銷模式。從目前的發展情況看，房地產企業關于新型營銷模式的嘗試顯然還僅僅處于起步階段，如何將互聯網與房地產進行有效結合，是海南房地產行業面臨的難題。

一、O2O營銷模式的概念

O2O即OnlineToOffline。它是一種新型的電子商務，是以電子技術和商務理論為基礎的新型商務模式［1］。簡言之，O2O就是始終圍繞著“營銷、交易、消費體驗”這三個基本商務行為的一種新的營銷模式，將線下銷售與互聯網結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺，這樣線下的商品和服務就可以通過線上渠道來吸引顧客，并提供給消費者在線篩選商品和服務的機會，用線上營銷和線上購買帶動線下經營和線下消費。

二、海南房地產O2O營銷模式的構建思路

由于O2O營銷模式的媒介基礎是互聯網，因此，網絡消費者是房地產開發商的營銷對象。可以從網絡消費者的消費行為出發，構建一個相對應的房地產開發商的O2O營銷模式。網絡消費者的消費行為如圖1所示，相對應的房地產開發商的O2O營銷模式如圖2所示。圖2房地產商O2O營銷模式

三、海南房地產O2O營銷模式的構建方案

構建房地產O2O營銷模式需要從房地產市場調研入手，通過互聯網平臺調研信息，可以保證調研群體的廣度和調研的信息量。在房產信息推廣階段，可以通過現有的平臺，如在鏈家網、易房、微信微博等有一定用戶基礎的第三方平臺房產信息。同時也可以通過公司的自有平臺，如通過微信微博公眾號、官方網站、APP等平臺房產信息，讓有購房意愿的網民在線很容易收集房產信息。O2O營銷模式最為重要的模塊，即如何體現市場競爭力，如何在消費者比較之后選擇房地產商品。由于通過網絡平臺推廣的費用比實際媒體戶外等線下推廣節省了不少成本，房地產商可以給予在線消費者提供一定的優惠;同時憑借互聯網技術和計算機技術、三維技術等的發展，可以實現在線的三維展示，讓期房購買者可以直觀看到房子具體的情況。此外，由于互聯網的超前性，可以實現高級客戶的私人訂制服務，給予客戶最滿意的房子。更為重要的是，通過傳統線下資源的整合，提升現場購房體驗，包括實地拓客中心、活動中心，交流互動中心等，注重與線上的銜接，為顧客提供優質的線下服務。房地產商還可以通過線上線下不定時的優惠福利發放，保持良好的客戶關系。在顧客具有購房意愿后，就需要解決在線交易的安全問題。房地產商可以通過現有金融安全技術，為資金的交易提供安全保障，也可以通過與更為成熟的第三方金融機構合作，為資金的交易提供安全保障。O2O平臺是一個中間人，連接著置業者、房地產商和第三方金融機構。最重要的是線下服務與反饋信息的收集。房地產最大的特點是房子是不動產，在互聯網世界里蓋不出房子。因此，在房地產O2O營銷體系的最后一定要落地，落地指的就是服務［2］。當客戶從非常精準的渠道來訪時，他們必須要線下(如到售樓處)感知服務、感知產品，所以服務是整個房地產O2O營銷體系的基石。而線下服務主要是要整合現有的線下資源，將房產云數據、看房團、品鑒團、客服、售樓顧問等線下資源整合在一起，給客戶一個滿意的服務體驗。與線下服務并行的就是反饋信息的收集，房地產商可以通過第三方平臺的評論功能了解客戶反饋信息，也可以通過對客戶來到實體售樓處的服務滿意程度做詢問調查。對感知度很好的置業者，可以建立客戶關系庫。客戶的關系管理是企業實現持續經營的重要措施，想與消費者建立及維持關系，傳播是不可或缺的要素［3］。企業和消費者經由各種雙向傳播的方式彼此熟悉以后，企業需要根據客戶需求有更加針對性、個性化的對待。建立客戶關系庫，以實現維護客戶關系、提供增值服務和處理客戶投訴三種功能。構建模式如圖3所示。(一)信息推廣。1．創建獨有域名推廣。一個絕佳的官網域名有利于品牌推廣，也讓消費者印象深刻。海花島以www．oceanfloweris-land．com作為其官網，可以說迎合了產品國際化的定位。項目官網可能是意向購房者最直接也是第一次瀏覽的平臺。在網站上建立人性化的導航模塊，使得購房者可以簡單找到自己需求的產品，增強用戶體驗。同時也可以在此模塊要求客戶填一些簡單信息，以便人性化地推薦合適的產品。另外產品的分類對購房者選擇合適自己的房型至關重要。準確的產品分類可以更高效地服務于購房者，也讓消費者對整個項目有一個直觀的認識。2．創立公眾號推廣。如今微博、微信等平臺的普及使得公眾號的廣告效益日漸提升，創建一個同期的公共號收益頗多，既可以在公眾號宣傳信息，同時也可以通過公眾號與消費者進行交流和信息收集。一方面可以通過微信公眾號等平臺，建立電子樓書、產品介紹和導航，實現與項目官網和各宣傳視頻的鏈接等，充分利用移動設備的便捷性服務于產品銷售;另一方面可以通過公眾號的宣傳效應推廣產品的配套APP。3．平臺APP推廣。隨著移動互聯網的發展，APP越來越貼近人們的生活，各式各樣功能不同的應用程序服務于人們的生活。房地產銷售也可以有配套的APP以便更直接地服務于購房者。基于O2O營銷模式的推廣工作，可以通過各大APP或者自有APP等進行推廣，讓客戶詳細了解銷售流程和銷售機制。恒大推出“恒房通”，碧桂園也有售樓展示系統APP，在全國統一自己品牌的房產信息，實現輕松售房。(二)安全支付平臺推廣。一個新的支付平臺，或者一個新的支付模式，對網絡消費者來說，都是陌生且信任度偏低的。考慮到房地產商品的價值較大，涉及到的資金較多，支付平臺的推廣難度更大，安全性是消費者更為關心的問題，如何提高消費者的信任度和支付平臺的使用率就成為重中之中。房地產O2O營銷模式的支付平臺可以借鑒支付寶剛推出時的推廣策略，把用銀行網銀支付的用戶變成支付寶的用戶，利用支付寶的便捷性，以及和淘寶一體化的優惠吸引消費者。一方面，房地產商可以借助其品牌效應來推廣其支付平臺，這樣會更容易讓消費者接受;另一方面，房地產商還可以和第三方金融機構合作，利用第三方金融機構的信用度和影響力來推廣安全支付平臺。在此基礎上，再從營銷角度推廣，如使用支付平臺在線支付的客戶，可以享受前一百名額外福利，以及享受購房優惠等營銷策略來吸引消費者，將房地產品牌或者項目的關注人群轉化為支付平臺的關注者和使用者。(三)線下服務推廣。線下服務通過互聯網與線上的客戶相連，對于新客戶來說在線上通過互聯網這一媒介并不能實際體驗和感知到線下服務的情況。一套完善的線下服務如何讓消費者親身體驗到，并讓消費者對線下服務作出優質的評價，這就涉及到線下服務和配套設施的推廣。房地產商可以整合線上的客戶數據，向客戶推廣線下服務的模式信息，并組織有意愿體驗線下服務的客戶，組成看房團到線下的實體項目進行考察和體驗。對于一些不愿意親身到線下體驗或因為客觀原因想來但是不能親身去體驗的客戶，房地產商可以通過邀請業內的專業人士組成品鑒團，對房地產項目和線下服務作品鑒，并給出客觀的評價在網絡上供客戶參考。另外，利用互聯網不受空間限制這一特性，對于大型的房產公司來說，全國各地的項目都可以供參觀和體驗，這樣以來，一個想到外地置業的購房者，可以就近參觀意向房地產開發商的項目，體驗其房子和服務質量。置業者可以以此作為外地購置房產的參考，而房地產公司可以以此推廣線下的優質服務，吸引置業者。

作者:許達昌 單位:海口市政府投資項目管理中心

【參考文獻】

［1］龔文婷．電商O2O運作機理及立體營銷研究［D］．南昌大學，2014:8～10

［2］廖微微．成都房地產電子商務O2O平臺提升服務水平研究［D］．西南財經大學，2014:39～40

［3］曾祥明．基于服務營銷的房地產營銷組合模式研究［D］．四川大學，2004:43～45