大數據下房地產網絡營銷策略探析

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［提要］隨著大數據時代的到來，“大數據+”引爆多行業應用。本文對大數據的定義做出解釋，指出房地產網絡營銷存在的問題，分析大數據在網絡營銷中的作用，并提出基于大數據的網絡營銷策略。

關鍵詞：大數據；網絡營銷；策略

一、大數據的定義

大數據就是需要新處理模式才能具有更強的決策力、高增長率和多樣化的信息資產，具有數據體量巨大、更新的頻率快、獲取數據及數據處理的速度快等特點。

二、房地產網絡營銷存在的問題

（一）產品缺乏針對性，品牌意識不強。盡管市場上房子產品種類齊全，有低層住宅（1耀3層）；多層住宅（4耀6層）；小高層住宅（7耀11層）中高層住宅（12耀16層）和高層住宅（16層以上）；戶型有一室兩廳一衛、面積在55耀70m2的單人住宅；有二室二廳一衛、面積在70耀95m2適合陪讀家庭的學區房；有三室二廳二衛、面積在110耀150m2的首置首選住宅。從建筑風格上有地中海式風格，有意大利式建筑，有法式建筑風格。目前，市場上在售的房子能夠遮風避雨，經久耐用，滿足生產和生活需要的核心產品層次的需求，但是沒有滿足醫療教育基礎設施健全、繁華地段、大方的裝飾等形式產品層次的需求，未滿足高水平物業管理、綠色健康的裝修、有保障的信貸服務、良好態度的咨詢服務的延伸產品層次的需求。一些公司由于對品牌重視程度不夠，品牌建設缺乏必要投資。（二）價格制定不精確。當前，定價策略主要是兩種：（1）低價引流，差異價格出售，即在產品開始市場營銷的初期采用滲透定價策略，以低價格獲得消費者關注，進行項目引流。同時，采用差異化定價，南北朝向，房屋通透，樓層的南北面沒有高層建筑物遮擋，采光和景觀好的房子采用高位定價。對于學區房選擇高位定價，對于經濟實用型住宅使用地段定價。（2）利用購房者對房產的認知，采用低開高走的價格策略。即利用消費者對房子會升值的價值認知的觀念出發，采用低開高走的價格策略，同時利用購房者買漲不買跌的消費心理，根據市場的價格走勢逐步的提升價格加速資金回籠。但是，由于當前的定價主要是依據產品成本和競爭因素，存在定價過高導致產品滯銷的風險和定價過低存在難以獲得高額利潤的風險。（三）渠道建設可控性差。目前，房地產網絡營銷主要有兩種渠道：（1）地產商自建銷售官網。（2）與房地產信息網站合作。但是對于自建官網存在如何克服自主銷售缺乏專門的市場調研與市場分析部門，如何克服因規模限制而未能設立專門的營銷廣告部門，如何克服設計出來的網頁大多千篇一律，沒有新意，從而導致企業網站只是徒有其表，無實際作用的問題；對于與房產中介合作面臨如何有效減少銷售造成的管理成本和財務成本的增加，如何對商的業績進行有效評估，如何防止商為只謀求商利益最大化而忽視開發商利益等問題。（四）促銷方式對工作人員素質要求高。房地產網絡營銷促銷方式有以下三種：（1）電話邀約看房。（2）在線接待咨詢。（3）團購優惠活動和低首付活動，但是這三種方式要求工作人員在與客戶交流時，要注意接聽禮儀，對客戶進行房源介紹，同時對客戶的需求進行探索，并且在適當的時機進行邀約看房，要有禮貌的掛機。在與客戶溝通的過程中要記錄下溝通的內容。當客戶說出兩三個房源要素的時候，要求能夠快速的回應其所說的是哪套房源，對房子樓層、面積、價格、戶型、稅費等相關內容能夠脫口而出。對于舉辦的各種活動要求活動策劃人員把握好優惠幅度，同時對于低首付的付款金額以及后續金額支付時間限制要求進行具體的說明，要熟悉相關法律知識。

三、大數據對房地產網絡營銷帶來的促進作用

（一）使房地產企業對目標市場需求定位更加精準。大數據可以幫助房地產商發掘建筑價值洼地，進行項目精準選址。獲取城市的交通路線數據、科教文衛體等配套數據，在結合共享單車的行駛路線數據、高德地圖的導航等數據確認人流主要住在哪里？工作的地點在哪里？在雙休日主要會去逛哪里？由此可以確定哪一片區域適合建造住宅，哪一片區域適合建造商業廣場，那一片區域適合建造寫字樓作為辦公區域，哪一片區域人流量很大，但是那里卻缺少對應的基礎設施，如大學老師上下班需要從市里坐兩三個小時的公交車才能到學校，這就意味著大學城附近的住宅建筑有市場。如萬科利用大數據技術判斷房山作為當時的“住宅價值洼地”會擁有巨大的升值空間，最后該項目的升值率高達85%，充分證明了大數據技術的價值。（二）為房地產網絡營銷產品設計提供科學參考。通過大數據對當地客群行為進行分析，獲取購物偏好、生活偏好等相關信息確定物業類型，通過對客戶行為分析，得出客戶對生活品質的要求，進行物業檔次的選擇，通過客戶評價、選定戶型和景觀，分析客戶喜好如健身、游泳、聚會等偏好進行內部配套的設計。（三）實現房產廣告精準投放。利用大數據搜集到的客戶消費數據、行程數據，發掘潛在消費人群，在對潛在消費人群的消費行為特征、接受信息的方式，消費心理進行數據分析，明晰潛在消費者的需求情況（需要哪一種戶型的房子、房子預算金額多少等需求信息），對潛在消費客戶進行進一步細分，從潛在客戶中定位出有效客戶，再從其中定位出合格有效客戶，研究這一部分人（即有能力、有購房需要的那部分人）的媒體接受習慣，對這部分人群進行廣告投放，并結合這部分人群的關注點設計廣告宣傳內容，實現精準營銷。

四、基于大數據的房地產網絡營銷策略

（一）對信息進行采集與解讀。與騰訊、阿里巴巴、百度等具有大量用戶群體公司合作，獲取用戶的基本信息（年齡、性別、職業、月收入等信息）。借助這些公司巨大用戶基數開展問卷調查等活動，利用大數據進行分析調查數據，獲取關于用戶的需求信息。設計公司外網與內部的ERP系統進行信息資源管理。通過與“互聯網+教育”的公司合作，讓本公司員工參與線上學習。同時，與知名大學合作，校企合作培養大數據應用人才。（二）實施精準營銷策略。1、顧客主導型的產品策略。改變以生產為導向的營銷觀念，形成以需求為導向的營銷觀念，以需求特征為標準進行房地產產品設計、生產和營銷。強化品牌建設工作。向萬科這種品牌企業學習，萬科非常重視品牌建設工作，以萬科地產徐州項目萬科TOP翡翠系品牌營銷案例為例，萬科在品牌建設上下了很大的工夫，萬科在項目的不同階段設置了不同品牌宣傳主題，如在項目的第一階段以“徐州人，讓徐州更璀璨”為主題。模仿“胡潤百富榜”了一個《2017胡潤徐州地區財富報告》，并且開發了一款微信小程序“你的凈資產徐州排行榜”與目標客戶互動，獲得了巨大的關注量；在項目的第二階段以“翡翠系，讓徐州再一次璀璨”為主題進行品牌宣傳；在項目的第三階段以“見證徐州璀璨之巔”為主題開展品牌公關活動；在項目的第四階段以“讓世界重識徐州”為主題開展酒會活動，四組活動連續出擊，很快地就在徐州樹立起萬科高端品牌形象，使當地人對萬科產生高度的認同感。2、多樣化的價格策略。利用網絡問卷、網絡爬蟲信息搜集，獲取消費者對房子價格的心理預期，對采集過來的數據進行分類、整理，從而為后期的房產定價提供依據。同時，利用大數據技術對房產建筑建造過程中的各項成本進行核算，準確地計算出房產建造成本。結合目標利潤和房產成本以及消費者心理價格預期制定出適應市場的價格。采用橄欖型定價（樓高6層，3耀4層的最貴）；地段定價（商業繁華地段高位定價）；學區定價（重點中小學學區高位定價）。3、精細化的渠道策略。（1）自主銷售的公司設立單獨的市場營銷部并且與專業的廣告公司等第三方公司合作。（2）在選擇商時進行多方面比較、考量或者采用聯合銷售或者協同銷售模式。4、精準的促銷策略。在地鐵、公交車、出租車上等人流量大的地方投放宣傳信息進行流動傳播。利用微博、微信公眾號和抖音小視頻以及微信朋友圈推送房產信息。實行“業主營銷”，對于能夠帶來新顧客的老顧客，給予他們一定的銷售返點。（三）實現跨平臺數據共享和保證數據安全與隱私。通過進一步規范定密管理，推進密點標注工作。嚴格房產大數據平臺共享數據保密審查，采取必要的防護措施即對軟件漏洞、病毒入侵、黑客攻擊等問題事先做好防范，安裝殺毒軟件、設置防火墻、定期進行漏洞檢測、安裝補丁，必要時對數據進行加密處理，實現數據保密。通過對工作人員進行計算機技能培訓，完善房產數據項目防護標準即對大數據傳輸過程中各種技術參數進行嚴格限定，為數據傳輸制定標準，確保數據在傳輸過程中不會出現數據污染問題。一方面利用傳統的安全防范措施，如安裝殺毒軟件、定期進行安全監測、系統維護；另一方面利用第三方網絡安全大數據平臺對可疑數據進行分析，避免帶有病毒的文件進入系統，從而實現數據安全共享。

五、結語

大數據技術可以為房地產網絡營銷帶來巨大的經濟效益，但是實際上房地產企業在進行網絡營銷的過程中還存在不少的問題需要解決，因此提出幾點建議：（一）制度與技術雙管齊下，打破數據孤島。（二）內部與外部多重并舉，推動數據管理。（三）業務與數據加速融合，深化數據應用。（四）監督與自律同時進行，保障數據安全。

參考文獻：

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作者:方明 單位:中原工學院