內部營銷服務企業論文

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內容摘要：服務企業搞好內部營銷可以提高外部顧客的滿意度和忠誠度，提升企業競爭力。本文從內部營銷的概念和基本思想入手，提出了服務企業內部營銷的措施，即營造內部營銷的大環境、建立高效的內部營銷運行機制、運用營銷戰略思想進行內部營銷以及借鑒人力資源管理技術進行內部營銷。關鍵詞：內部營銷服務企業在多元化競爭格局下，市場競爭日趨激烈，企業差異化優勢已不復存在。為贏得市場，服務企業紛紛投入大量精力以改善服務質量。然而，盡管企業在提高服務質量上做了很大努力，制定了一系列服務措施和管理制度，但效果卻不甚理想，大多數的服務質量并未因此而得到根本改善。隨著人們對服務本質和服務特征認識的不斷深化，越來越多的企業開始把提高服務質量的重點由制度轉向了人。于是，內部營銷管理開始受到普遍關注和重視。內部營銷的內涵內部營銷是指組織通過一系列有計劃的對內營銷活動，以此吸引、開發、激勵和保留顧客敏感型雇員，協調和整合各部門及其各環節間的行為，克服那些阻礙雇員成為顧客敏感型人員的因素，從而最終實現為外部顧客提供更豐富的價值組合目標。內部營銷的基本思想內部營銷是一種把員工當成顧客、取悅員工的理念，是一種從營銷角度進行人力資源管理的營銷策略。它把外部營銷內部化，把員工當成內部市場，通過營造適宜的環境，恰當運用營銷思想和方法，為員工提供滿足物和附加價值，從而影響員工的態度和行為，使員工同心協力共同推動“外部營銷”的發展。內部營銷對服務企業的意義服務企業提供的服務產品具有無形性、差異性、生產和消費的同一性、顧客參與性等特點，其內部員工的工作態度、工作質量直接影響著外部顧客對服務產品質量的感知和評價，并很大程度上決定了外部顧客對企業的滿意度和忠誠度。服務企業搞好內部營銷的意義重大：提高顧客滿意度服務產品與有形產品的最大區別就在于其無形性，顧客主要是在接受服務的過程中體驗和評價服務的質量。當前服務業特別是勞動密集型服務業面臨著日趨激烈的市場競爭，顧客比以往有了更多的選擇權和選擇余地，消費行為也比過去更趨理性，這就對一線員工提出了更高的要求。內部營銷有別于傳統的管理，認為員工與外部顧客一樣需要知識和情感的組合激勵，特別是那些看不見的情緒、價值觀、動機決定著員工怎樣認識企業目標、怎樣對待外部顧客。內部營銷正是通過對員工實施知識和情感的組合激勵，使一線員工保持飽滿的工作激情和優良的工作質量，從而間接作用于企業的外部顧客。保證企業對外部需求的快速反應服務企業的組織構架通常包括：一線員工、二線員工(為一線員工提供服務)、各種后臺輔助員工(包括制造計劃、產品開發、財務、供應、運輸、倉庫)、領導層等層次。傳統的企業組織形態一般是正金字塔型，這種組織形態下的管理流程至少有兩個重大缺陷：信息傳遞渠道長和責任不清晰。內部營銷的基本出發點是把員工當作內部顧客，在內部形成一層一層顧客市場，象一條市場鏈一樣把各層連接起來。二線員工的顧客就是一線員工，后臺輔助員工的顧客就是自己直接服務的二線員工，這樣層層下推，領導層成為最后一層，他們以全體員工為顧客，實際上是把金字塔倒置過來。同時，在責任上形成層層追蹤制，每個層次的每個人都必須面向自己的“內部顧客”提供優質服務。這樣外部市場競爭就內部化了，外部顧客需求就可以快速地、暢通地貫通于企業各個層級，從而實現企業對外部需求的快速反應。服務企業開展內部營銷的措施實施內部營銷，服務企業需對提供給內部員工的產品即“工作”進行重新認識。根據營銷理論，需以整體產品觀念來看待“工作”這一產品，即“工作”本身是核心產品；那么，管理制度、工作環境、人際關系、溝通為期望產品，企業形象、員工培訓、發展機會等因素則構成了附加產品層面。營造內部營銷的大環境樹立服務營銷意識，構建人性化制度環境通過建立合理的組織結構，以及客觀、恰當和適時的一整套評估標準，形成一種制度化管理或者程序化管理，對人員進行有效管理，而不能依賴個別人。在制度的制定和執行中必須重視員工的參與。同時通過民主管理、民主監督的機制，增加員工對企業的關注，增加其主人翁的責任感和對企業的忠誠感，將他們的個人目標和企業的經營目標完美地統一起來，從而激發出更大的工作熱情，實現內部營銷的目標。另外，企業人員要改變傳統觀念，樹立服務內部顧客的意識。培育以質量文化為核心的企業文化，樹立員工的質量意識企業文化是具有企業個性特征、并為企業全體員工認同和遵循的價值體系及文化形態的總和。以質量文化為核心的企業文化能促使員工樹立質量意識，使所有員工都重視他們在顧客滿意層上所起的作用，自覺地為顧客提供理想的服務，更好地滿足顧客需求。建立高效的內部營銷運行機制引入內部市場機制，以“市場鏈”為紐帶進行業務流程再造進行內部營銷要求把市場經濟中的利益調節機制引入企業內部，在企業高層的宏觀調控下，把企業內部的上下流程、上下工序和崗位之間的業務關系由原來的單純行政機制轉變成平等的買賣關系、服務關系和契約關系，通過這些關系把外部市場訂單轉變成一系列內部市場訂單，形成以“訂單”為中心、上下工序和崗位之間相互咬合、自行調節運行的“市場鏈”，并以“市場鏈”為紐帶，對企業傳統的業務流程進行徹底的重新設計，以完整連貫的整合性業務流程取代被各種職能部門割裂的、難以管理的破碎性流程。加強信息交流與溝通，建立暢通的內部營銷溝通渠道內部營銷的最主要“分銷渠道”就是溝通，這種溝通可以是服務企業的管理層與普通員工之間的信息交流，可以是各個不同崗位、部門之間的溝通，也可以是同部門之間的交流。因此，企業的管理者要設計好縱向、橫向溝通的渠道，以便保證內部營銷渠道暢通。員工的縱向溝通即為上下級之間的溝通。服務企業管理人員有必要采取各種方式把新的服務戰略、服務規范、經營思想、經營方法和企業新的價值觀念等信息傳達給員工，使他們理解且接受新的戰略、任務和思維方式，同時搜集服務企業員工的建議、需要。在有效的雙向溝通系統中，員工的合理建議能及時被采納，員工的要求能使管理人員做出適當調整，員工會深切意識到自己在組織中的價值，并會通過自身努力去實現企業的目標。員工的橫向溝通即為服務企業部門之間的溝通。服務對顧客來說是一個整體概念，不同部門、不同員工為顧客提供的服務都是顧客服務質量感受的組成部分，任何環節的缺失都會破壞企業服務的整體效果。服務企業出現質量問題的一個重要原因就是企業在外部營銷活動中給顧客的承諾與一線員工實際提供給顧客服務之間的差距。因此，員工之間、部門之間必須協調配合，實行整體營銷，才能造就出一個高質量服務的企業形象，促使外部營銷的成功。運用營銷戰略思想進行內部營銷細分內部市場，有效發掘內部員工的需求運用市場營銷的細分思想，一方面按內部員工的不同個人特征、對激勵的不同需要或承擔的不同任務對員工進行區分，另一方面在招聘過程中對雇員是否更具顧客導向進行辨認和篩選。按不同需要劃分內部員工主要可以從三方面著手，一是對傳統細分變量的借鑒使用，即地理、人口統計、心理圖法和行為細分等；二是著重按激勵要素的不同作用程度來分；三是對雇員進行價值觀區分，以確定不同的雇員群。在雇員的篩選問題上，根據服務企業的特殊性和內部營銷的直接目的，新員工篩選的重要依據之一應該是他們的顧客導向程度。內容摘要：服務企業搞好內部營銷可以提高外部顧客的滿意度和忠誠度，提升企業競爭力。本文從內部營銷的概念和基本思想入手，提出了服務企業內部營銷的措施，即營造內部營銷的大環境、建立高效的內部營銷運行機制、運用營銷戰略思想進行內部營銷以及借鑒人力資源管理技術進行內部營銷。關鍵詞：內部營銷服務企業在多元化競爭格局下，市場競爭日趨激烈，企業差異化優勢已不復存在。為贏得市場，服務企業紛紛投入大量精力以改善服務質量。然而，盡管企業在提高服務質量上做了很大努力，制定了一系列服務措施和管理制度，但效果卻不甚理想，大多數的服務質量并未因此而得到根本改善。隨著人們對服務本質和服務特征認識的不斷深化，越來越多的企業開始把提高服務質量的重點由制度轉向了人。于是，內部營銷管理開始受到普遍關注和重視。內部營銷的內涵內部營銷是指組織通過一系列有計劃的對內營銷活動，以此吸引、開發、激勵和保留顧客敏感型雇員，協調和整合各部門及其各環節間的行為，克服那些阻礙雇員成為顧客敏感型人員的因素，從而最終實現為外部顧客提供更豐富的價值組合目標。內部營銷的基本思想內部營銷是一種把員工當成顧客、取悅員工的理念，是一種從營銷角度進行人力資源管理的營銷策略。它把外部營銷內部化，把員工當成內部市場，通過營造適宜的環境，恰當運用營銷思想和方法，為員工提供滿足物和附加價值，從而影響員工的態度和行為，使員工同心協力共同推動“外部營銷”的發展。內部營銷對服務企業的意義服務企業提供的服務產品具有無形性、差異性、生產和消費的同一性、顧客參與性等特點，其內部員工的工作態度、工作質量直接影響著外部顧客對服務產品質量的感知和評價，并很大程度上決定了外部顧客對企業的滿意度和忠誠度。服務企業搞好內部營銷的意義重大：提高顧客滿意度服務產品與有形產品的最大區別就在于其無形性，顧客主要是在接受服務的過程中體驗和評價服務的質量。當前服務業特別是勞動密集型服務業面臨著日趨激烈的市場競爭，顧客比以往有了更多的選擇權和選擇余地，消費行為也比過去更趨理性，這就對一線員工提出了更高的要求。內部營銷有別于傳統的管理，認為員工與外部顧客一樣需要知識和情感的組合激勵，特別是那些看不見的情緒、價值觀、動機決定著員工怎樣認識企業目標、怎樣對待外部顧客。內部營銷正是通過對員工實施知識和情感的組合激勵，使一線員工保持飽滿的工作激情和優良的工作質量，從而間接作用于企業的外部顧客。保證企業對外部需求的快速反應服務企業的組織構架通常包括：一線員工、二線員工(為一線員工提供服務)、各種后臺輔助員工(包括制造計劃、產品開發、財務、供應、運輸、倉庫)、領導層等層次。傳統的企業組織形態一般是正金字塔型，這種組織形態下的管理流程至少有兩個重大缺陷：信息傳遞渠道長和責任不清晰。內部營銷的基本出發點是把員工當作內部顧客，在內部形成一層一層顧客市場，象一條市場鏈一樣把各層連接起來。二線員工的顧客就是一線員工，后臺輔助員工的顧客就是自己直接服務的二線員工，這樣層層下推，領導層成為最后一層，他們以全體員工為顧客，實際上是把金字塔倒置過來。同時，在責任上形成層層追蹤制，每個層次的每個人都必須面向自己的“內部顧客”提供優質服務。這樣外部市場競爭就內部化了，外部顧客需求就可以快速地、暢通地貫通于企業各個層級，從而實現企業對外部需求的快速反應。服務企業開展內部營銷的措施實施內部營銷，服務企業需對提供給內部員工的產品即“工作”進行重新認識。根據營銷理論，需以整體產品觀念來看待“工作”這一產品，即“工作”本身是核心產品；那么，管理制度、工作環境、人際關系、溝通為期望產品，企業形象、員工培訓、發展機會等因素則構成了附加產品層面。營造內部營銷的大環境樹立服務營銷意識，構建人性化制度環境通過建立合理的組織結構，以及客觀、恰當和適時的一整套評估標準，形成一種制度化管理或者程序化管理，對人員進行有效管理，而不能依賴個別人。在制度的制定和執行中必須重視員工的參與。同時通過民主管理、民主監督的機制，增加員工對企業的關注，增加其主人翁的責任感和對企業的忠誠感，將他們的個人目標和企業的經營目標完美地統一起來，從而激發出更大的工作熱情，實現內部營銷的目標。另外，企業人員要改變傳統觀念，樹立服務內部顧客的意識。培育以質量文化為核心的企業文化，樹立員工的質量意識企業文化是具有企業個性特征、并為企業全體員工認同和遵循的價值體系及文化形態的總和。以質量文化為核心的企業文化能促使員工樹立質量意識，使所有員工都重視他們在顧客滿意層上所起的作用，自覺地為顧客提供理想的服務，更好地滿足顧客需求。建立高效的內部營銷運行機制引入內部市場機制，以“市場鏈”為紐帶進行業務流程再造進行內部營銷要求把市場經濟中的利益調節機制引入企業內部，在企業高層的宏觀調控下，把企業內部的上下流程、上下工序和崗位之間的業務關系由原來的單純行政機制轉變成平等的買賣關系、服務關系和契約關系，通過這些關系把外部市場訂單轉變成一系列內部市場訂單，形成以“訂單”為中心、上下工序和崗位之間相互咬合、自行調節運行的“市場鏈”，并以“市場鏈”為紐帶，對企業傳統的業務流程進行徹底的重新設計，以完整連貫的整合性業務流程取代被各種職能部門割裂的、難以管理的破碎性流程。加強信息交流與溝通，建立暢通的內部營銷溝通渠道內部營銷的最主要“分銷渠道”就是溝通，這種溝通可以是服務企業的管理層與普通員工之間的信息交流，可以是各個不同崗位、部門之間的溝通，也可以是同部門之間的交流。因此，企業的管理者要設計好縱向、橫向溝通的渠道，以便保證內部營銷渠道暢通。員工的縱向溝通即為上下級之間的溝通。服務企業管理人員有必要采取各種方式把新的服務戰略、服務規范、經營思想、經營方法和企業新的價值觀念等信息傳達給員工，使他們理解且接受新的戰略、任務和思維方式，同時搜集服務企業員工的建議、需要。在有效的雙向溝通系統中，員工的合理建議能及時被采納，員工的要求能使管理人員做出適當調整，員工會深切意識到自己在組織中的價值，并會通過自身努力去實現企業的目標。員工的橫向溝通即為服務企業部門之間的溝通。服務對顧客來說是一個整體概念，不同部門、不同員工為顧客提供的服務都是顧客服務質量感受的組成部分，任何環節的缺失都會破壞企業服務的整體效果。服務企業出現質量問題的一個重要原因就是企業在外部營銷活動中給顧客的承諾與一線員工實際提供給顧客服務之間的差距。因此，員工之間、部門之間必須協調配合，實行整體營銷，才能造就出一個高質量服務的企業形象，促使外部營銷的成功。運用營銷戰略思想進行內部營銷細分內部市場，有效發掘內部員工的需求運用市場營銷的細分思想，一方面按內部員工的不同個人特征、對激勵的不同需要或承擔的不同任務對員工進行區分，另一方面在招聘過程中對雇員是否更具顧客導向進行辨認和篩選。按不同需要劃分內部員工主要可以從三方面著手，一是對傳統細分變量的借鑒使用，即地理、人口統計、心理圖法和行為細分等；二是著重按激勵要素的不同作用程度來分；三是對雇員進行價值觀區分，以確定不同的雇員群。在雇員的篩選問題上，根據服務企業的特殊性和內部營銷的直接目的，新員工篩選的重要依據之一應該是他們的顧客導向程度。為內部顧客提供適當的“產品和服務”，使員工更趨顧客導向在內部營銷中，產品是一系列能使雇員更趨顧客導向的有形物質和無形要素的綜合，具體而言，提供適當的“產品和服務”可以從以下幾個方面來做：首先，充分授權。考慮到服務業的特殊性，每個服務提供者都可以被看成是企業內獨立的管區，是直接面對顧客的企業代表。企業應當在提供廣泛的內部培訓基礎上，對有經驗、訓練有素的員工充分地授權。這樣，一方面可以保證服務的順暢進行，真正體現了服務企業的顧客導向；另一方面也可以使員工感到企業的信任以及自己的責任。其次，給員工提供充分的信息。讓員工充分了解組織內部發生的事，可以提高員工的應變能力和對自己工作重要性的認識。如果在服務中有一時無法處理的情況發生，員工會很快找到答案或讓能處理的員工來完成對顧客的服務，從而減少顧客不滿。可以采取的方法包括定期把所有員工招集在一起或分成許多小組來討論企業事務，或通過內部信息渠道告訴員工企業各方面的信息。再次，關心員工遇到的問題并幫助解決。關懷也是員工需要的重要“產品”。管理人員應關心員工工作和生活上的問題，包括公事也包括私事，不要使員工時時感受到與管理人員之間的心靈距離，要讓他們擁有一個可以傾訴的環境。可以采取一些措施，如定期舉行基層員工會議，使高層管理人員聽到一線員工的呼聲；改善工作環境，提供員工需要的工作設施；為員工提供一些福利性的幫助等。最后，尊重員工，讓員工感受信任。在內部營銷中，尊重是員工最為需要的“產品”。有研究發現，當員工感覺不到被領導或同事尊重時，他對顧客提供服務的過程中往往顯得易于急躁，常常有莫名的情緒需要宣泄。而感覺自己受到領導和同事尊重的員工，則經常表現出對工作的興趣和寬容豁達的態度。尊重員工主要體現在三個方面：一是民主管理，讓員工有發言權；二是不把失敗的責任推卸給員工；三是在日常細節中體現尊重。借鑒人力資源管理技術進行內部營銷對員工進行培訓和教育服務企業的服務質量與員工個人的經驗、技能息息相關。為員工提供各種職業培訓不僅能幫助員工掌握和提高為顧客服務的基本技能，還能提高員工個人的綜合素質，使他們將來選擇工作的范圍擴寬，應對就業競爭的能力提高。同時，培訓也能使員工更好地理解企業的價值觀，更具有責任感。服務企業的培訓可從三個方面進行：一是職業道德和企業倡導的核心價值觀念；二是向員工傳授服務技能、服務規范；三是企業其他部門所提供的各種服務以及它們之間的相互協調關系。切實激勵與認同實行內部營銷要求根據科學的激勵理論，針對員工的不同特點，充分考慮員工的需求層次進行適當的激勵。在各種激勵方式中，物質激勵是最基本的。企業應根據實際情況，努力提高員工的工資福利待遇，并根據員工成績給予不同程度的物質獎勵。同時，還應采取多種形式的非物質激勵，如充分尊重員工的服務性勞動，努力為員工提供合適的工作崗位，以及良好的工作環境和發展機遇等。綜上所述，內部營銷是一種把雇員當成消費者、取悅雇員的理念，是一種通過形成分批生產滿足人類需求的策略。但要注意的是，無論服務對組織管理來講是多么內部化，企業的營銷管理必須把重心放在外部市場上，而不是內部的職員。內部營銷的根本目的是為了滿足外部的消費者需求，從這個意義上講，內部營銷仍然是體現了現代市場營銷導向的經營理念。參考文獻：1.葉巍嶺.論內部營銷與BtoE營銷.經濟管理新管理,2004(12)2.周宇陽.企業內部營銷實施模型之初探.萬方數據,2002(12)談內部營銷在服務企業中的應用柯劍春