服務(wù)營(yíng)銷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)論文

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摘要：越來(lái)越多的人意識(shí)到，在競(jìng)爭(zhēng)日益普遍和激烈的環(huán)境中，產(chǎn)品的有形部分的價(jià)值在滿足人民需要的消費(fèi)品價(jià)值中的比重正在逐步下降，而無(wú)形產(chǎn)品及產(chǎn)品無(wú)形部分----服務(wù)的價(jià)值正變得越來(lái)越重要。新的市場(chǎng)環(huán)境給市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)戰(zhàn)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷常常通過(guò)顧客的服務(wù)來(lái)贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它們發(fā)現(xiàn)，良好的顧客服務(wù)是1家企業(yè)從眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出的關(guān)鍵因素，提供顧客滿意的服務(wù)成為提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必然。隨著服務(wù)業(yè)的迅猛發(fā)展，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，通過(guò)開展服務(wù)服務(wù)營(yíng)銷來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力成為企業(yè)所面臨的重大挑戰(zhàn)，我們只有針對(duì)影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的每個(gè)因素采取積極有效的措施，才能從整體上提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷的“3贏”。

關(guān)鍵詞：服務(wù)；服務(wù)營(yíng)銷；企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

1前言

服務(wù)在我們周圍無(wú)處不在，不管是去醫(yī)院看病，去教堂接受宗教服務(wù)，去我們喜歡的餐館用餐，或者每天在學(xué)校學(xué)習(xí)都包含服務(wù)。什么是服務(wù)？其定義是：“包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品或構(gòu)建品的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通常在生產(chǎn)時(shí)被消費(fèi)，并以便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康的形式提供附加值，這正是其第1購(gòu)買者必要的關(guān)注所在”。越來(lái)越多的所謂工業(yè)化國(guó)家正在發(fā)現(xiàn)它們大部分的國(guó)民生產(chǎn)總值都是由它們的服務(wù)行業(yè)所制造的。以美國(guó)為例，1999年，美國(guó)服務(wù)業(yè)的就業(yè)人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的80%，所創(chuàng)造的價(jià)值至少占全國(guó)總產(chǎn)值的78%，幾乎所有的工作數(shù)量的絕對(duì)增量和工作信息中增長(zhǎng)最快的都在服務(wù)業(yè)。另外，盡管美國(guó)的商品貿(mào)易仍為赤字，但在2000年卻有810億美元的服務(wù)貿(mào)易順差。同時(shí)，傳統(tǒng)的商品生產(chǎn)者，像汽車、電腦和許多其他商品的制造商現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)向他們業(yè)務(wù)范圍的服務(wù)方面，在市場(chǎng)上建立差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也為公司開辟新的收入來(lái)源。從本質(zhì)上講，那些習(xí)慣于依靠營(yíng)銷實(shí)體商品競(jìng)爭(zhēng)的公司現(xiàn)在正在把它們的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向?yàn)轭櫩吞峁o(wú)法匹敵的、舉世無(wú)雙的顧客服務(wù)上，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷來(lái)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本文通過(guò)理論和典型案例論述了服務(wù)營(yíng)銷的概念和興起原因、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn),實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷對(duì)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的意義以及企業(yè)如何開展服務(wù)營(yíng)銷來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2服務(wù)營(yíng)銷的概述

2.1服務(wù)營(yíng)銷的概念

服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下,為充分滿足消費(fèi)者的需要在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的1系列活動(dòng)。它起因于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻認(rèn)識(shí),是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀的質(zhì)的飛躍。服務(wù)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷管理深化的內(nèi)在要求,也是企業(yè)在新的市場(chǎng)形勢(shì)下競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新要素。

2.2服務(wù)營(yíng)銷的興起

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，服務(wù)業(yè)迎來(lái)了1個(gè)嶄新的時(shí)代----“全球服務(wù)時(shí)代”。審視我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，供不應(yīng)求已經(jīng)成為歷史，微利競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)者主權(quán)正在全方位的確定。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)如何牢牢地把握住顧客,使顧客成為企業(yè)產(chǎn)品忠誠(chéng)的消費(fèi)者,是企業(yè)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能否生存的重要因素。而以往的市場(chǎng)營(yíng)銷策略已不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境的變化,因此,企業(yè)需要營(yíng)銷創(chuàng)新,服務(wù)營(yíng)銷成為主導(dǎo)方向。

2.3服務(wù)營(yíng)銷的特征

與實(shí)物產(chǎn)品比較,服務(wù)產(chǎn)品具有不可感知性,不可分離性,差異性,不可儲(chǔ)存性,所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性等特征,服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷具有以下不同于實(shí)物產(chǎn)品營(yíng)銷的種種特點(diǎn)。

2.3.1服務(wù)營(yíng)銷的不可感知性或稱無(wú)形性

服務(wù)營(yíng)銷以提供無(wú)形服務(wù)為目標(biāo)。因?yàn)榉?wù)是1種活動(dòng)或利益,而不是實(shí)物,所以我們不能像感覺(jué)有形商品那樣來(lái)看到、感覺(jué)或觸摸到服務(wù)。[1]例如,醫(yī)療保健服務(wù)是由提供者針對(duì)患者及其家屬進(jìn)行的行為(如手術(shù),診斷,檢查,治療)，盡管患者可以看到或接觸到服務(wù)的某些有形部分(如設(shè)備,醫(yī)院病房)，但實(shí)際上，即使1項(xiàng)診斷或手術(shù)已經(jīng)完成，顧客很難描述或評(píng)估診斷、檢查、治療的過(guò)程和效果,消費(fèi)者對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的效果,往往是通過(guò)服務(wù)質(zhì)量的實(shí)物線索,如地點(diǎn)、人員、設(shè)備、溝通工具、價(jià)格等來(lái)評(píng)判,無(wú)形性顯示了對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的挑戰(zhàn)：不僅服務(wù)營(yíng)銷的難度增加,而且對(duì)營(yíng)銷組織者有關(guān)人員也提出了更高的要求。

2.3.2服務(wù)營(yíng)銷的異質(zhì)性

由于服務(wù)基本上是由人表現(xiàn)出來(lái)的1系列行為,那么就沒(méi)有兩種服務(wù)會(huì)完全1致。員工所提供的服務(wù)通常是顧客眼中的服務(wù),而且人們的行為可能每天甚至每小時(shí)都會(huì)有區(qū)別。另外,由于沒(méi)有兩個(gè)顧客會(huì)完全1樣,每位顧客都會(huì)有獨(dú)特的需求,或者以1個(gè)獨(dú)特的方式來(lái)體驗(yàn)服務(wù),因而會(huì)產(chǎn)生異質(zhì)性。[2]所以不可能存在兩種完全1致的服務(wù)。例如,在同1天,1位稅務(wù)會(huì)計(jì)師可能向兩個(gè)不同的客戶提供不同的服務(wù),這取決于客戶的個(gè)人需要,個(gè)性以及會(huì)計(jì)師在會(huì)見(jiàn)客戶時(shí),他的精力是否充沛等因素的不同,從而造成向顧客提供的服務(wù)會(huì)不同。

2.3.3服務(wù)營(yíng)銷的不可分離性

大多數(shù)商品首先是生產(chǎn),然后再進(jìn)行消費(fèi),但服務(wù)卻是先銷售,然后同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi),服務(wù)的消費(fèi)者要直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程,并與服務(wù)提供者密切配合。例如,1輛汽車可以在美國(guó)生產(chǎn),運(yùn)到香港,兩個(gè)月后賣掉。并在數(shù)年時(shí)間內(nèi)消費(fèi)。但飯店的服務(wù)在沒(méi)有出售前卻不能提供出來(lái),而且就餐過(guò)程基本上是生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的,服務(wù)生產(chǎn)時(shí)顧客在現(xiàn)場(chǎng),而且會(huì)觀察甚至參加到生產(chǎn)過(guò)程中。因此服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度將在很大程度上依賴于“真實(shí)瞬間”發(fā)生的情況,包括員工的素質(zhì),員工的行為,員工與顧客之間的相互作用。這就使得服務(wù)營(yíng)銷工作復(fù)雜化，要求服務(wù)營(yíng)銷