電纜產(chǎn)品服務(wù)營銷論文

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摘要:隨著服務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展，服務(wù)營銷的概念應(yīng)運而生，現(xiàn)在已成營銷的熱點。保勝集團針對選定的目標(biāo)市場，綜合運用各種可能的服務(wù)市場營銷策略和手段，組合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟效益。

關(guān)鍵詞:營銷組合;服務(wù)營銷;營銷策略

服務(wù)是由一系列或多或少具有無形特性的活動所構(gòu)成的一種過程，這種過程是在客戶與員工、有形資源的互動關(guān)系中進行的，這些有形資源是作為客戶解決問題的方案而提供給客戶的。本文旨在以客戶關(guān)系生命周期為基本線索，結(jié)合電纜產(chǎn)品服務(wù)本身的基本特性，探討保勝集團在關(guān)系生命周期各階段的服務(wù)營銷策略。

一、保勝集團電纜產(chǎn)品服務(wù)的無形性

服務(wù)的無形性是指客戶與服務(wù)提供者之間抽象化的、個體化的互動關(guān)系。電纜產(chǎn)品服務(wù)是指向客戶提供的、滿足其利益的一種操作、行為和努力，因而服務(wù)是無形的，其使用價值不能脫離于生產(chǎn)者和消費者之外，不能獨立地固定在電纜產(chǎn)品的具體實物形態(tài)上。[1]因此，電纜產(chǎn)品服務(wù)不能用像電纜產(chǎn)品同樣的方式被看到、感覺到、或觸摸到。電纜產(chǎn)品服務(wù)的無形性是相對的，它是和電纜產(chǎn)品相聯(lián)系的，但是無形性是主要的，它是服務(wù)的核心和本質(zhì)。

二、保勝集團電纜產(chǎn)品服務(wù)的階段性特征

盡管服務(wù)內(nèi)容廣泛，企業(yè)也千姿百態(tài)，但客戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的流程本質(zhì)上相同的。另外，企業(yè)與客戶發(fā)生關(guān)系的過程，具有明顯的周期特征的觀點。[2]本文用生命周期的形式來研究保勝集團電纜產(chǎn)品服務(wù)的電纜產(chǎn)品服務(wù)營銷策略體系。同時，生命周期的流程性也將使保勝集團在制定其服務(wù)營銷策略時能有一個清楚的脈絡(luò)。

1、初始階段的高不確定性

對保勝集團一無所知的潛在客戶，處在客戶關(guān)系生命周期中的初始階段，這是一個探索和試探的階段。潛在的客戶初始需要考察和測試保勝集團的承諾、信譽、能力、誠意等等，然后考慮為獲得產(chǎn)品服務(wù)所必須支付的成本。電纜產(chǎn)品服務(wù)的無形性無疑阻礙了客戶對保勝集團和電纜產(chǎn)品服務(wù)的了解。如果客戶認(rèn)為保勝集團可以滿足其需求，其付出的成本是值得的，該客戶就初步認(rèn)可到保勝集團的電纜產(chǎn)品并進入客戶關(guān)系生命周期的第二階段，即購買階段。在初試階段里，客戶會嘗試獲得更多的信息以提高對保勝集團的了解。與此同時，保勝集團雖然事先就擬訂了要提供的服務(wù)，但在很多客戶高度參與的服務(wù)項目中，保勝集團對某位具體的客戶真正的需求往往是模糊的，對客戶的潛在價值也是不清楚的。具有高不確定性是初始階段的基本特征。

2、購買階段的臨界性

在購買過程中，潛在客戶根據(jù)其尋求的目標(biāo)評估產(chǎn)品和服務(wù)并準(zhǔn)備出資購買。進入到這一階段的潛在客戶，會與保勝集團發(fā)生實質(zhì)性的接觸(如：電話訂購、或者親自上門訂購等等)。[3]保勝集團與客戶之間的接觸性明顯要強于初試階段，兩者之間相互的了解也將隨之而進一步加深?？蛻魧Ρ偌瘓F的認(rèn)識從初試階段的模糊開始逐漸清晰。這時，客戶面臨著一個是否繼續(xù)與保勝集團發(fā)生關(guān)系的選擇，可以說客戶是否最后購買，保勝集團的服務(wù)關(guān)鍵就在此階段。同樣，保勝集團也是在本階段決定是否要為這個客戶服務(wù)。關(guān)系是否得以繼續(xù)，在此階段出現(xiàn)了分水嶺，關(guān)系的發(fā)展達(dá)到了一種臨界的狀態(tài)。因此，具有臨界性是購買階段的基本特征。如果該過程的結(jié)果是積極的，客戶決定嘗試電纜產(chǎn)品，并首次開始購買，這就將客戶引領(lǐng)到了客戶關(guān)系生命周期的第三個階段，即消費階段。對于保勝集團來說，如果潛在的客戶對它來說是有價值、值得開發(fā)的，它將必須進一步確認(rèn)客戶的需求，強化與客戶的關(guān)系。

3、使用階段的雙重性

在使用階段，客戶可以觀察保勝集團處理問題并提供服務(wù)的能力?？蛻羲兄氖且粋€可接受的、與產(chǎn)出相關(guān)的技術(shù)質(zhì)量和與過程相關(guān)的功能質(zhì)量。若客戶對自己理解的質(zhì)量感到滿意，并感到保勝集團提供的價值已經(jīng)足夠好，客戶與保勝集團的這段關(guān)系將有可能持續(xù)下去，然后會產(chǎn)生新的或更長的消費或使用過程，這樣客戶關(guān)系生命周期又開始新的一輪循環(huán);如果客戶感到不滿意，認(rèn)為服務(wù)與客戶的付出相比不值得，這段關(guān)系將會告終，這個客戶與保勝集團的關(guān)系生命周期將不再循環(huán)。電纜產(chǎn)品服務(wù)不像電纜產(chǎn)品，生產(chǎn)和消費是可以分開的。電纜產(chǎn)品服務(wù)的生產(chǎn)和消費基本上是同時發(fā)生的，屬于同一過程。因此，消費階段具有生產(chǎn)和消費的雙重屬性。

三、基于電纜產(chǎn)品服務(wù)各階段的服務(wù)營銷策略

保勝集團營銷活動的成效，取決于客戶在客戶關(guān)系生命周期中所處的階段與位置。因此，保勝集團應(yīng)該識別客戶處在客戶關(guān)系生命周期哪個階段，并結(jié)合電纜產(chǎn)品服務(wù)的特性從營銷的角度整合、管理好企業(yè)的各方面資源，讓客戶感到積極或者滿意，并把客戶送入下一個階段或為下一個循環(huán)作鋪墊。保勝集團必須制定相應(yīng)的階段性的服務(wù)營銷策略，對處在不同生命周期階段的客戶分而待之。

1、初始階段的有形化

在初始階段，營銷的目標(biāo)是企業(yè)培養(yǎng)其潛在客戶的興趣。當(dāng)然，在此之前，保勝集團必須提供準(zhǔn)備好的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷手段，在吸引客戶這一方面已經(jīng)很成熟了。保勝集團應(yīng)該借鑒產(chǎn)品營銷的策略，如:電視廣告、報紙廣告、宜傳冊、直接郵寄、公共關(guān)系、人員推銷等等，同時，在此階段保勝集團還必須充分注意服務(wù)本身的不可感知性。在電纜產(chǎn)品介紹時，保勝集團可以擺放樣品、發(fā)送贈品、或者以圖片等形式發(fā)送產(chǎn)品信息，來吸引消費者。但服務(wù)本身的不可感知性，使得客戶很難像購買實體產(chǎn)品那樣提前判斷其優(yōu)劣，這就要求通過品牌、服務(wù)介紹和承諾、服務(wù)有形化等方式，讓客戶提前感知保勝集團服務(wù)的質(zhì)量，促使其購買。所謂服務(wù)的有形化是指服務(wù)機構(gòu)較策略地提供服務(wù)的有形線索，以幫助客戶識別和了解服務(wù)，并由此以促進服務(wù)營銷。服務(wù)的有形線索是指服務(wù)過程中能被客戶直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。另外值得注意的是，口碑宣傳不論是在產(chǎn)品營銷或是服務(wù)營銷中都具有重要的影響。好的口碑傳播可以稱得上信息交流中最有效的工具，對服務(wù)宣傳往往起到意想不到的效果?！翱诒眰鞑蛻艋驖撛诳蛻羝谕男纬捎芯薮笥绊懀彩菦Q定未來購買行為的重要因素。利用好老客戶進行口碑宣傳，將幫助保勝集團更好地吸引潛在客戶。

2、購買階段的需求管理

進入購買階段，保勝集團必須讓一般的興趣轉(zhuǎn)化為潛在客戶可以接受的承諾所帶來的銷售。企業(yè)必須讓潛在客戶意識到接受保勝集團的電纜產(chǎn)品是一個好的選擇。電纜產(chǎn)品服務(wù)的不可分性決定了客戶要想得到滿足，必須同保勝集團發(fā)生關(guān)系。當(dāng)潛在客戶帶著興趣接觸電纜產(chǎn)品之時，往往是帶著問題或者需求來的。保勝集團在此時必須將注意力集中到客戶的特定需求或者相應(yīng)的問題，挖掘出客戶的真實需要，并提出相應(yīng)的電纜產(chǎn)品或者解決方案。一個專業(yè)的咨詢接待人員將決定業(yè)務(wù)的成敗。

3、使用階段的流程管理

在使用階段，保勝集團必須讓客戶對電纜產(chǎn)品有積極的體驗，從而感到滿意。在這一階段，保勝集團傳遞核心服務(wù)和價值給客戶，客戶和保勝集團之間的服務(wù)接觸要大大高于前兩個階段，而服務(wù)接觸中存在著大量的關(guān)鍵時刻，這是由服務(wù)的不可分離性決定的。

保勝集團將電纜產(chǎn)品傳遞給客戶，和客戶發(fā)生交互關(guān)系的過程，這種“關(guān)鍵時刻”很重要，不僅是客戶的敏感期，也給保勝集團提供機會對客戶展示其服務(wù)質(zhì)量。如果機會錯過，客戶已離去，就再也不會有更好的方式為服務(wù)質(zhì)量增加價值了。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，保勝集團再采取彌補措施進行補救，就相當(dāng)被動了。這時，保勝集團不僅失去了一個客戶，還多了一個可能的負(fù)面口碑宣傳者。為客戶解決關(guān)鍵事件并讓他們滿意度過關(guān)鍵時刻，會非常有益于增強客戶的品牌忠誠度，因為這證明保勝集團真正關(guān)心他們。反之亦然，令人不滿意的解決方案可能會導(dǎo)致客戶轉(zhuǎn)向保勝集團的競爭者。顯然，管理關(guān)鍵時刻策略是這一階段的重點。對關(guān)鍵時刻發(fā)生的時間、頻率，與關(guān)鍵時刻相關(guān)的崗位和工作人員，保勝集團必須重點關(guān)注。由于客戶感知服務(wù)的質(zhì)量不僅僅是與結(jié)果相關(guān)的技術(shù)質(zhì)量，還包括其獲得或者消費服務(wù)的過程質(zhì)量。為了提高客戶總的感知質(zhì)量，保勝集團要在管理好關(guān)鍵事件的同時，還要管理好整個服務(wù)流程。

總之，客戶關(guān)系生命周期實際上展示的是保勝集團與客戶發(fā)生關(guān)系的流程?？蛻襞c保勝集團為了獲得自身的滿足都大致經(jīng)歷初始、購買、消費等幾個基本的階段。在客戶關(guān)系生命的不同階段，客戶的表現(xiàn)和狀態(tài)是不同的。對于保勝集團制定其服務(wù)營銷策略來說，必須以客戶為中心，結(jié)合服務(wù)本身的四大特性，實施不同的階段性營銷策略。

注釋：

[1]馮國珍：二十一世紀(jì)飯店經(jīng)營與管理發(fā)展趨勢[J]，江西社會科學(xué)，2005年11月

[2]郭國慶：市場營銷新論[M].中國經(jīng)濟出版社,2005年

[3]嚴(yán)學(xué)軍：當(dāng)代中國營銷理論與實踐研究[M].中國經(jīng)濟出版社,2005年

參考文獻：

(1)馮國珍：二十一世紀(jì)飯店經(jīng)營與管理發(fā)展趨勢[J]，江西社會科學(xué)，2005年11月

(2)郭國慶：市場營銷新論[M].中國經(jīng)濟出版社,2005年

(3)陸詳嵐：服務(wù)營銷管理[M]，遼寧科技出版社，2006年

(4)嚴(yán)學(xué)軍：當(dāng)代中國營銷理論與實踐研究[M].中國經(jīng)濟出版社,2005年