石化企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷決策及其抉擇

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一、服務(wù)的定義及其特征

作為服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基石的服務(wù)概念，菲利普科特勒定義為一方提供給另一方的不可感知且不導(dǎo)致任何所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動(dòng)或利益。服務(wù)是一種能滿足t肖費(fèi)者和組織客戶需求的隱性職能。貝瑞和普拉蘇拉曼認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種商品(指有形產(chǎn)品)；如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個(gè)產(chǎn)品就可以看作是一種服務(wù)。

與有形產(chǎn)品相比，服務(wù)產(chǎn)品呈現(xiàn)眾多差異性。首先，服務(wù)是無形的。因此，從本質(zhì)上講，服務(wù)提供的是一種承諾。

其次，服務(wù)產(chǎn)品不同于其他商品，它需要買賣雙方在服務(wù)產(chǎn)品的開發(fā)和分銷中相互合作。再次，由于企業(yè)很難對(duì)服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，所以服務(wù)質(zhì)量也會(huì)差別很大。服務(wù)的特殊性表現(xiàn)在客戶服務(wù)本身就是一種產(chǎn)品，服務(wù)產(chǎn)品的特征決定了服務(wù)營(yíng)銷同產(chǎn)品營(yíng)銷的不同，服務(wù)產(chǎn)品在服務(wù)營(yíng)銷中起著十分重要的作用，越來越多的企業(yè)意識(shí)到其在市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性，并開始在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上尋找有效的手段以贏得市場(chǎng)。

二、服務(wù)營(yíng)銷及其特點(diǎn)

服務(wù)營(yíng)銷觀念是以服務(wù)為導(dǎo)向，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù)，服務(wù)是企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、廣告宣傳、銷售、售后服務(wù)等各個(gè)部門的事。企業(yè)的產(chǎn)品在經(jīng)過每一個(gè)部門時(shí)都被賦予了新的增值。在服務(wù)營(yíng)銷觀念下，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品是否成功售出，更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形或無形的產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過程感受，同時(shí)，在可能的情況下對(duì)已售出的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或升級(jí)服務(wù)。近十幾年出現(xiàn)的關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、客戶關(guān)系管理等理論其核心也蘊(yùn)含著服務(wù)營(yíng)銷觀念。服務(wù)營(yíng)銷已成為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來使服務(wù)成為營(yíng)銷的前沿。

由于服務(wù)是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，將會(huì)更多地根據(jù)服務(wù)的質(zhì)量水平、企業(yè)與顧客的關(guān)系等線索來進(jìn)行判斷。因此，服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對(duì)服務(wù)過程及顧客的管理。以最大化吸引新客戶和最大化挽留老客戶為目標(biāo)，并在為此目標(biāo)奮斗的過程中，提升客戶滿意度和客戶忠誠度。據(jù)研究，客戶忠誠度每提高5％，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)有4590％的提升。企業(yè)打贏服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)，不僅是客戶占有率的領(lǐng)先，更重要的是企業(yè)盈利能力的增強(qiáng)。服務(wù)營(yíng)銷成功與否已成為企業(yè)生存與發(fā)展的重要影響因素。

三、石化企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷策略的選擇

(一)采用內(nèi)部營(yíng)銷與交互作用營(yíng)銷策略服務(wù)的生產(chǎn)是非標(biāo)準(zhǔn)化的

因而服務(wù)質(zhì)量是不穩(wěn)定的；服務(wù)營(yíng)銷也因服務(wù)的無形性而變得更加困難。因此，企業(yè)僅僅使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷組合策略是不夠的，還應(yīng)該采用內(nèi)部營(yíng)銷策略和交互作用營(yíng)銷策略。

內(nèi)部營(yíng)銷是指在企業(yè)內(nèi)部全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，使每一個(gè)與客戶接觸的部門和個(gè)人均從事營(yíng)銷活動(dòng)，而不是僅僅由營(yíng)銷部門承擔(dān)營(yíng)銷任務(wù)。任何服務(wù)都離不開一定的環(huán)境，任何一個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷又都在不斷變化的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行，并受這些環(huán)境的制約。服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境是外部和內(nèi)部營(yíng)銷發(fā)展的各種因素的總和。由于外部環(huán)境是企業(yè)不可控因素，因此，作為服務(wù)營(yíng)銷的營(yíng)銷組織必須隨著環(huán)境的變化而不斷變化。不斷改善自身內(nèi)部環(huán)境，從視角上給我們的顧客帶來良好的舒適感，從而提高服務(wù)質(zhì)量。更好滿足消費(fèi)者的需求。

交互作用營(yíng)銷是指通過改善服務(wù)提供者與客戶之間相互關(guān)系的方式，提高客戶所感知的服務(wù)質(zhì)量。現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。在商品品質(zhì)趨同、價(jià)格相差無幾的情況下，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)就成為石化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容。在服務(wù)營(yíng)銷中，客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，不僅依據(jù)其技術(shù)質(zhì)量，而且還依據(jù)其職能質(zhì)量。主要體現(xiàn)于智能型的銷售技能、市場(chǎng)型的接待方式、情感型的服務(wù)藝術(shù)。因而，企業(yè)需要運(yùn)用交互作用營(yíng)銷技巧，腳踏實(shí)地提高服務(wù)質(zhì)量，通過交互作用營(yíng)銷營(yíng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍，為開展服務(wù)營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

(二)以成本領(lǐng)先和差異化策略打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

所謂成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，從理論上講，就是企業(yè)要擁有一整套行之有效的成本收益方案，以最低的成本生產(chǎn)或提供顧客所接受的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)，從而使顧客滿意于產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，使企業(yè)取得更大的收益。而差異化戰(zhàn)略要求尋求不同的運(yùn)作模式和不同的市場(chǎng)環(huán)境，發(fā)掘出截然不同的產(chǎn)品或服務(wù)或市場(chǎng)客觀因素，從而滿足顧客非標(biāo)準(zhǔn)化的需求。

石化企業(yè)具有先進(jìn)的設(shè)備、嚴(yán)格的成本和費(fèi)用控制體系，技術(shù)上也不斷更新，因而具備實(shí)施低成本戰(zhàn)略的條件。

石化企業(yè)可以在行業(yè)中尋找細(xì)分市場(chǎng)，這部分細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征是服務(wù)于這些用戶應(yīng)比服務(wù)于其他用戶所需要的花費(fèi)較少，從而可以降低企業(yè)的成本。石化產(chǎn)品的特點(diǎn)還使得我們可以采取服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化手段。在服務(wù)中盡量減少人的行為，實(shí)現(xiàn)服務(wù)機(jī)械化、網(wǎng)絡(luò)化，為客戶帶來便利，降低成本。可以服務(wù)分離化，將服務(wù)交易與服務(wù)貿(mào)易相分離，實(shí)行設(shè)點(diǎn)服務(wù)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和低成本的設(shè)施場(chǎng)地，避免客戶直接參與服務(wù)過程，降低成本。同時(shí)，從服務(wù)時(shí)效化、服務(wù)多功能化和服務(wù)一攬子化人手提高服務(wù)效率。

實(shí)施差別化管理是提高競(jìng)爭(zhēng)能力、建立市場(chǎng)形象的重要手段。服務(wù)是無形的，不容易被客戶辨別，當(dāng)提供的服務(wù)大同小異時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得十分激烈，所以，要追求差異化的戰(zhàn)略，而追求差異化戰(zhàn)略的實(shí)施就是要?jiǎng)?chuàng)造特色服務(wù)。實(shí)行差異化戰(zhàn)略可以通過品牌形象、先進(jìn)的技術(shù)、服務(wù)的特征等形式來表現(xiàn)，其主要目的就是培養(yǎng)客戶的忠誠度。實(shí)行差異化需要通過服務(wù)有形化、增強(qiáng)與客戶的溝通、提供更多的信息、重視對(duì)員工的培訓(xùn)、確保質(zhì)量等過程來實(shí)現(xiàn)。對(duì)石化企業(yè)而言，使自己的服務(wù)區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)顯得十分重要，首先是要使服務(wù)內(nèi)容差別化，使本企業(yè)提供的服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)，其次是要使企業(yè)形象差別化，通過CIS系統(tǒng)樹立品牌形象。

石化企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，要有效地開展服務(wù)營(yíng)銷，就要做好成本領(lǐng)先和差異化策略的結(jié)合。從國際化平臺(tái)的角度看，石化企業(yè)必須采取低成本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；從國內(nèi)來講，則要采取差異化策略，要比對(duì)手做得好、做得精。為此，就需要我們做好結(jié)構(gòu)的調(diào)整，一是加強(qiáng)設(shè)計(jì)能力，提升設(shè)計(jì)水平，加強(qiáng)研發(fā)投入；二是通過專業(yè)化團(tuán)隊(duì)來統(tǒng)籌管理專業(yè)化的業(yè)務(wù)；三是通過專業(yè)化的服務(wù)來贏得市場(chǎng)。注重于IP的積累、自主創(chuàng)新能力的培育，注重特色工藝支撐下的特色產(chǎn)品開發(fā)以及完善服務(wù)體系的建立。通過服務(wù)、技術(shù)和管理手段進(jìn)一步降低成本，以應(yīng)對(duì)目前石化企業(yè)成本急劇上升的局面，從而為石化企業(yè)獲得好的效益創(chuàng)造條件。

(三)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維，創(chuàng)建服務(wù)品牌，調(diào)整組織機(jī)構(gòu)，形成良性的服務(wù)營(yíng)銷策略

1．提升服務(wù)營(yíng)銷思維，開展客戶滿意工程和關(guān)系營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的提升，從整體上說仍然需要的是企業(yè)對(duì)管理思維的革新，從根本上樹立以顧客為導(dǎo)向的思維方式，將客戶滿意作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要目的。客戶滿意戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想是企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以客戶滿意為方針，站在客戶的立場(chǎng)上，考慮和分析客戶的需求，達(dá)到客戶滿意。客戶滿意戰(zhàn)略的實(shí)施可以推動(dòng)客戶忠誠度，提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效，有利于增加客戶及本企業(yè)的雙重經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)雙贏。與此同時(shí)，作為服務(wù)營(yíng)銷下的關(guān)系營(yíng)銷，也逐漸被企業(yè)取代了原有的交易營(yíng)銷的理念，企業(yè)不再追求交易利益的最大化，而更看重與顧客、供應(yīng)商、分銷商之間建立起來的長(zhǎng)期、彼此信任的互利關(guān)系，和競(jìng)爭(zhēng)者之間形成一種互利共存的關(guān)系。

2．制定服務(wù)營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌。品牌就是多種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或是它何的組合運(yùn)用。其目的是借之以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷來說，品牌是在日漸趨同的服務(wù)市場(chǎng)中建立自身優(yōu)勢(shì)的重要手段，它能產(chǎn)生差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌已成為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的敲門磚，成為衡量一個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的標(biāo)志。石化企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)造良好的服務(wù)品牌，除了提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量以外，最重要的是進(jìn)行資源的整合和品牌創(chuàng)新。當(dāng)各個(gè)企業(yè)的服務(wù)缺乏整齊劃一的時(shí)候，優(yōu)秀的企業(yè)會(huì)運(yùn)用自身的資源優(yōu)勢(shì)，樹立起良好的品牌形象，通過服務(wù)開發(fā)、營(yíng)銷開發(fā)等多種途徑，提高整個(gè)品牌的知名度；通過克服服務(wù)市場(chǎng)的零散狀況，形成一定的集中度；通過創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)或經(jīng)驗(yàn)曲線，使多樣化的市場(chǎng)需求標(biāo)準(zhǔn)化，從而形成一定程度的集中，創(chuàng)造出服務(wù)品牌；要實(shí)施品牌創(chuàng)新策略，通過企業(yè)的服務(wù)開發(fā)、營(yíng)銷開發(fā)、文化開發(fā)、人力資源開發(fā)等途徑，不斷提高客戶的滿意度。力爭(zhēng)將技術(shù)、規(guī)模等優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而形成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3．調(diào)整服務(wù)營(yíng)銷組織，構(gòu)建服務(wù)導(dǎo)向的組織結(jié)構(gòu)。石化企業(yè)的發(fā)展往往以產(chǎn)品作為整個(gè)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的導(dǎo)向，但是，企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略決定了企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)必須能夠更為靈活的構(gòu)建。因此，石化行業(yè)特點(diǎn)決定了服務(wù)營(yíng)銷就是在公司規(guī)模逐步增長(zhǎng)的同時(shí)，仍然保持著相當(dāng)扁平的組織結(jié)構(gòu)，以更好地適應(yīng)外部環(huán)境的變化，通過深入了解特定目標(biāo)市場(chǎng)的客戶需求，從零散的交易型服務(wù)變?yōu)楣潭▽I(yè)的關(guān)系型服務(wù)。其表現(xiàn)形式有角色化服務(wù)、細(xì)微化服務(wù)、傾斜化服務(wù)、組織化服務(wù)和合作化服務(wù)等。

企業(yè)的員工在對(duì)用戶的服務(wù)中忘我地進(jìn)入角色，將服務(wù)過程變成演戲過程，使服務(wù)中的人際關(guān)系變成角色關(guān)系。同時(shí)，從小處來關(guān)心用戶和貼近用戶，切實(shí)為用戶著想，使服務(wù)關(guān)系更深一層，做好細(xì)微化服務(wù)。將服務(wù)關(guān)系的重點(diǎn)放在現(xiàn)有的用戶身上，服務(wù)的營(yíng)銷政策向老用戶、常客、回頭客等傾斜。緊緊把握住他們，培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)的忠誠度，因?yàn)楹艽蟪潭壬掀髽I(yè)的盈利就是來自于這部分客戶，而且企業(yè)的發(fā)展也要靠他們。做好服務(wù)傾斜化最主要的是要能保持企業(yè)同現(xiàn)有用戶的關(guān)系，尤其是有利于培養(yǎng)企業(yè)或品牌的忠實(shí)用戶。將用戶用某種形式組織起來，使企業(yè)與用戶的關(guān)系更加正式化也更加穩(wěn)定化，從而使服務(wù)組織化。

(四)由靜態(tài)營(yíng)銷向動(dòng)態(tài)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化從石化企業(yè)現(xiàn)狀及營(yíng)銷現(xiàn)狀來看

由于石化企業(yè)的同類產(chǎn)品品質(zhì)的趨同性，要想在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出，就要打破以往只注重產(chǎn)品銷售的常規(guī)門檻，先打服務(wù)牌，要以服務(wù)來帶動(dòng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和銷量的提升，達(dá)到產(chǎn)品線不斷延伸，在此過程中，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就是服務(wù)。企業(yè)必須為客戶提供某種方式、活動(dòng)或勞務(wù)性工作的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，要針對(duì)新客戶及大客戶的開發(fā)、市政形象工程的投標(biāo)及公關(guān)、定期舉辦講座，逐漸建立客戶數(shù)據(jù)庫、相關(guān)問題解答、產(chǎn)品示范、人員培訓(xùn)規(guī)劃等。開展服務(wù)產(chǎn)品的全面質(zhì)量管理，用PDCA法及全面質(zhì)量管理的科學(xué)方法，把服務(wù)做精、做細(xì)、做到點(diǎn)上，把服務(wù)貫徹于銷售前、中、后的全過程。以服務(wù)為依托，與大型公司緊密合作，結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，要從以往的靜態(tài)營(yíng)銷中跳出來，向動(dòng)態(tài)營(yíng)銷進(jìn)行過渡，通過不斷動(dòng)態(tài)整合新生的企業(yè)資源、市場(chǎng)資源以及客戶資源，從而達(dá)到服務(wù)營(yíng)銷的有效組合與營(yíng)銷執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)，達(dá)到市場(chǎng)增長(zhǎng)、品牌騰飛以及與合作者的營(yíng)銷共贏。

目前，服務(wù)營(yíng)銷已進(jìn)入整合時(shí)期，除了選擇上述策略外，還應(yīng)采用服務(wù)產(chǎn)品化、服務(wù)全程化、服務(wù)模式化、服務(wù)概念化、服務(wù)承諾化、服務(wù)外包化、服務(wù)渠道化、服務(wù)精細(xì)化、服務(wù)主動(dòng)化、服務(wù)個(gè)性化、服務(wù)多元化、服務(wù)增值化、服務(wù)事件化等策略，采用誠信經(jīng)營(yíng)，信譽(yù)守諾；發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求；細(xì)微體貼，用心周到；面向客戶，服務(wù)真誠；熟悉產(chǎn)品，熟練技能；快速反應(yīng)，便利便捷等服務(wù)營(yíng)銷原則，贏得用戶，占領(lǐng)市場(chǎng)。