金融服務營銷狀況以及發展決策

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金融服務營銷是服務營銷的一種。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是上世紀8O年代后期，這時期，由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展，金融服務在這一背景下應運而生。而我國對金融服務營銷策略的研究由于經濟體制的原因起步更晚，較西方國家落后有十幾年，真正開始于本世紀初商業銀行改制之后。

一、我國金融服務營銷現狀

隨著2006年底金融業的全面開放，各大外資銀行紛紛跑步進入中國市場，中國銀行業面臨的競爭日趨激烈。一方面，外資銀行將帶來現代的經營管理機制和金融服務技術，對中國國內銀行業管理水平和服務水平形成了比較大的沖擊；另一方面，國內金融服務體制還不健全，金融服務水平還有待發展。在網上銀行、個人理財、信用卡等金融服務方面雖然取得了許多進步，但是還存在許多問題。另外，隨著經濟的發展和收入的增加，居民對金融服務的質量需求越來越高，對金融產品的需求越來越多元化。

以商業銀行為例。近幾年，國內許多商業銀行已將營銷觀念納入銀行服務體系，如中國銀行電子銀行業務定位于渠道、產品、營銷和服務四位一體，制定了比較明確的發展目標和相應的發展措施。但是，從各地實施的營銷戰略和措施來看，還存在著許多問題。

首先，缺乏準確的金融服務營銷觀念。銀行作為提供金融服務的主要機構之一，在對客戶提供服務時，不應將客戶排除在外，而是應該將客戶納入與銀行的互動體系中，銀行在向客戶告服務的內容時，要主動地了解客戶的需求、發現銀行服務的缺口。但是，大多數銀行工作人員金融服務營銷觀念的認識不足，只注重推銷產品，不重視后期服務；甚至沒有進行市場細分，服務營銷沒有針對性，結果造成銀行資源的浪費或者與需求不匹配。

其次，金融服務營銷定位不明確。銀行通常為顧客提供五種服務：獲取現服務、資產安全性、資產支付服務、貸款服務以及金融顧問服務。但并不意味著每個銀行都可以提供全能的服務，銀行應結合自身的特點，開發出符合消費者需求和自身利益性的產品。比如對于許多高收入階層，銀行可以針對他們收入高、儲蓄多、消費越來越成熟又不當心債務的特點，設計專業的服務，幫助他們制定金融計劃、提供金融指導、管理金融事物。綜合利用各方面的信息提供高質量的服務，達到留住老客戶、開拓新客戶，實現盈利性目標。

第三，金融服務措施沒有實施到位。由于銀行業的激烈競爭和金融服務缺少專門性，其他銀行更好的服務會挖走現有的和潛在的客戶，銀行只有通過確實的、長久的優雅舒適的服務才能吸引顧客，建立互相信任為基礎的長期客戶服務關系。銀行管理者需要制訂一定的尺度來維護高質量的服務，如公司形象、內部組織、客觀環境和人際關系、服務程序和顧客對服務的滿意度。通過有效的制度控制和約束，讓直接與廣大消費者接觸的員工發揮積極性，作為開發吸引客戶的主力。

二、強化金融服務營銷的發展策略

隨著中國加入到WTO，我國不能再阻止外國的服務型企業進入國內市場。如果我國的金融服務行業缺乏應對的能力，那么將會面對一個實際而且巨大的威脅，大量富有客戶將被國外金融機構所提供的高度成熟的產品和服務吸引而不斷流失。在金融市場競爭加劇、外資機構的滲入和市場需求多樣化的大背景下，我國的金融服務部門必須改變過去不關心營銷或把營銷應用在淺層表面的做法，而應該重視服務營銷并正確應用營銷策略與方法。

首先，轉變觀念，建立金融服務營銷管理策略。商業銀行內部應建立以營銷管理為核心的業務機構，使市場營銷計劃、實施、控制成為銀行經營活動中自覺主動的組成部分。上世紀五十年代中期，美國花旗銀行率先設立市場營銷部，從大型工商企業中引進營銷經理與營銷專業人才，開創了金融服務營銷的先河。營銷管理應能協調銀行各部門關系，激勵各部門員工的營銷積極性，共同以顧客需求與滿意為營業宗旨，達到為顧客提供最佳服務為公司創造理想利潤的經營目標。

其次，把握市場定位，注重市場細分。金融服務營銷要堅持人性化原則，也就是說金融營銷的全過程都要貫徹以人為本的營銷理念，把合適的服務、以合適的價格、提供給合適的客戶。以顧客為中心勢必成為銀行取得成功的關鍵因素。商業銀行的顧客一般可分為兩大類：企業和個人，即通常所說的對公服務和對私服務兩大類。在這兩個大類中進行市場細分確立可以為之服務的細小市場。比如，在對公服務中通過細分市場，針對中小工商企業、大型工商業、跨國公司等不同客戶提供特定的服務項目，培育自己的忠誠顧客群。對私服務方面，提供有針對性的零售服務項目，向大眾市場提供有特色的大眾化服務；對高收入階層，提供私人業務；為富有的中上階層，提供昂貴的更加個人化的服務。在顧客需求多樣化以及需求不斷演變的今天，銀行應強化市場細分工作，確立自己在市場中的位置。

此外，還要堅持金融服務的連貫性和持續性原則。金融服務營銷不同于其他有形產品的營銷，要滿足顧客的需要就必須堅持營銷的連貫性和持續性。顧客的預期收入流和支出流所具有連貫性決定了他們對金融產品的消費也具有慣性和遞增性。營銷人員在營銷金融產品時，就要保持服務的連貫性和持續性。保持服務營銷的連貫性，目的是留住老客戶并使其成為忠誠客戶，這對金融機構和客戶都是有利的。對金融機構來說，可以不增加任何成本而保持業務規模穩定或增長；對客戶來說，可以節省搜尋金融機構及金融產品的時間。同時，營銷的持續性意味著金融服務部門要不斷開發新型的金融產品以滿足顧客動態的消費需求，避免顧客會因產品的挑選余地少而離開。總之，如果金融服務機構在營銷方面不能保持動態適應就很難取得長期穩定的收益。

因此，在我國金融系統全面實施金融改革時，在世界金融危機的大背景下，金融業的改革更應該面向市場，既需要密切注視存在于金融服務業方面的供給與需求缺口，通過積極開發新的金融產品，提升金融服務質量，努力尋找金融服務業的差距，實現盈利性。同時，也要積極關注金融業的服務新動向，利用已有廣泛的服務網絡和客戶基礎的優勢，推行金融服務業的創新，實施現代化的金融服務營銷戰略。