服務營銷在餐飲企業中的運用

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一、服務營銷和有形展示

由于餐飲企業在滿足消費者物質需求方面都能做出優質的表現，如何做到滿足消費者心理需求，就需要通過無形服務來實現。服務具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可貯存性、缺乏所有權的特征，利用服務營銷中的有形展示，把無形的服務變成看得見摸得著的體驗，才能更好地提升服務質量，滿足消費者需求。安徽省有家連鎖餐廳風波莊，標新立異地利用金庸武俠小說中的武術招式給菜品命名，店小二負責給參加“武林大會”的各給門派的高手上菜。記錄在菜單上蒼白的菜名，在消費者的心目中被立體化了，這就是有形展示的體現。

二、有形展示在餐飲企業中的作用

飯店死依賴于服務場景的交互性服務組織，其服務產品的特點是既有有形實物，又有無形服務，兩者的有機結合才構成完整的飯店服務產品。消費者的物質需求是借由有形產品所提供的實物化體驗帶來的，但服務所能提供的安全性、時效性、品味、價值等其他心理感受，都是不能實物化的無形產品，做好對無形產品的展示才能更有效地滿足消費者需求。所以，有形展示對于餐飲行業中的有形產品和無形產品都具有現實意義。

(一)創造被消費者認可的環境

餐廳的環境是給予消費者的第一印象，干凈整潔的門面裝飾具有傳統的優勢，這是最基本的衛生需求。但現在的消費群體呈現年輕化的趨勢，具有一定的特色的裝飾環境，更能吸引消費者。位于阿聯酋的云霄飛車主題餐廳，整個餐廳沒有服務人員，全自動化點餐程序，食物通過云霄飛車到達餐桌。消費者正是由于對餐廳環境的好奇，才會做出就餐選擇。再比如國內著名的江浙菜，餐廳內部的屏風以及座位布置，營造出江南水色水香的特色，消費者仿若置身于江南。

(二)創造被消費者認可的服務

如果選擇進入餐廳就餐，服務就會決定消費者會不會二次消費。好的服務會給予消費者舒適的體驗，是被服務不被忽視，也是自然如流水般的親近，不刻意地關心消費者所能支付的消費金額，能夠提供時間消失在不經意的感覺。海底撈火鍋的口味是正宗的四川麻辣，與市場中其它品牌的火鍋并沒有多大的區別，但是海底撈火鍋所提供的服務卻更令人難忘，等餐的時候給消費者提供位置、瓜子水果，進店消費后先提供熱毛巾，每一桌會有專門的服務人員。

(三)創造被消費者認可的企業

由于競爭的不斷加劇，餐飲業已進入微利潤時代。傳統的餐飲行業只要具有一門手藝，做出的食物美味可口就可以開一家餐飲店的觀念已經不符合社會的要求，做出自身的品牌，才能被消費者認可。利用有形要素與無形要素的結合，令消費者感受到無形要素對于感官的刺激，才能達到一而再，再而三的消費。在合肥大街小巷隨處可見或大或小的奶茶鋪，但在步行街上的卡旺卡奶茶店前依舊經常排著長隊，并不是說卡旺卡奶茶的口感有對么細膩，反而其品種并不繁多，價格也稍高出市場上其它家奶茶鋪，就因為卡旺卡的服務生無論在多么忙碌的時刻都面帶微笑，給予客人以問候，這種一致的標準樹立了卡旺卡這一品牌。

三、有形展示策略

餐飲企業的有形展示策略，既有對有形服務的有形展示，也有對無形服務的有形展示，有形服務包括環境、裝飾、菜品宣傳等方面，無形服務主要是通過服務員自身展示。利用有形展示，將原本不易發現或無法感知的因素擴大化，傳遞自身服務特色，在消費者心中樹立良好品牌形象。

(一)環境展示策略

餐廳所處的地理位置需要是鬧市或者是臨街，便利的交通是首要的條件之一。招牌可以借助周圍其它顯眼的建筑提高自身的關注度，有些巷弄里的餐廳沒有合理的指路標識，即使是“酒香”也會擔心“巷子深”。消費者一旦進入餐廳，面對的是干凈、整潔的環境，才有可能進行下一步行動，如果這一點沒有做到那只能立刻離開。環境是給予消費者的第一印象。

(二)裝飾展示策略

餐廳的裝飾需要圍繞自身特色展開，火鍋店可能會掛上紅辣椒，西餐廳可能會有架鋼琴，如果兩者倒過來就會顯得不倫不類。當然，并不是所有的餐廳都會有自己的特色，這時候給予消費者一種簡單、干凈、安全的視覺感受就顯得極為重要了。裝飾可能會影響到消費者在就餐時的選擇，店家貼在餐廳墻壁上的菜品圖片就是很好的展示策略。

(三)菜品宣傳展示策略

除了在墻壁上貼上圖片，菜單的制作也是一種展示。餐單中一頁中包含的菜品如果過多，消費者在選擇時就會出現困難;價格的排序如果按一定的順序，消費者往往會選擇一直往下找到最優惠的菜品;沒有菜品的圖片，消費者會對餐廳的菜的分量產生懷疑，圖片過多會干擾消費者的選擇。餐飲企業需要制作精致的餐單，體現自己的主打菜品，展示餐廳特色。現在很多餐廳實行無菜單模式，以每一天推出不同的固定菜品來吸引消費者，這是抓住了消費者的獵奇心理。

(四)無形服務展示策略

無形服務的展示是以人員為基礎的，由于餐飲業的無形服務是人員為媒介才能展開的，因此無形服務一般包括:服務態度、服務技能、服務效率、服務方式、服務細節等。服務人員需要秉持“顧客即上帝”的看法，以一種積極的心態平等的對待每一位消費者。生活中的情緒不能帶入工作中，面對消費者保持基本的微笑禮貌，以及正確的引導手勢。對于有條件的餐飲企業，需要在服務員上崗之前進行崗前培訓，懂得基本的商務禮儀。注意到消費者所需，為消費者多考慮一步，才能達到高效。有些餐廳推出各種不及時上餐免單的行動，實際上就是對服務人員效率的督促。以朋友的口吻進行對話，尊敬而不恭維。合理地滿足消費者的考慮到或者沒有考慮到的需求，對于重要客戶，更要記住消費者的喜好和忌諱。有些餐廳在消費者就餐時用椅套罩住消費者的衣物、包，防止財物丟失，有些餐廳提供女士美甲服務和代駕聯絡服務，這種細節的行為提升了消費者對于餐飲企業的滿意程度。

四、現有環境所造成的局限性

由于市場中現有餐飲企業魚龍混雜，山寨跟風現象的法律約束性太低，企業及時是做出了自身特色，很容易就會被其它企業效仿學習，所以有形服務的展示很難一直存在同樣的優勢。無形服務的模仿相對困難，如果形成了自身特色，消費者的口碑就是最好的宣傳。另外還有一點在餐飲行業存在很普遍的問題，開張時候的促銷力度很大，產品和服務都很完美，一旦進入正常運行之后，很快就出現偷工減料的情況，服務不如之前做的用心。如果沒有持續經營的行為，就不可能產生持續經營的結果。四、結論無論是有形服務還是無形服務，通過服務營銷中的有形展示，如果被餐飲企業合理地運用起來，都能為企業自身品牌形象的建立提供幫助，更好地滿足消費者需求，從而增加市場份額。當然，伴隨著時代的發展，服務營銷理論只能起協助的作用，企業的發展還是需要通過自身實踐理論結合才能帶來更好的效果。

作者:何晶晶 單位:安徽財經大學工商管理學院