阿聯(lián)酋航空服務(wù)營銷分析

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【摘要】成立于1985年5月25日的阿聯(lián)酋航空憑借其出色的客戶服務(wù)體驗(yàn)及經(jīng)營管理之道，已榮獲400多個國際獎項(xiàng)其中包括全球最佳航空公司等，emirate.com(阿航官網(wǎng))也被評為世界一流的航空公司網(wǎng)站。本文將根據(jù)服務(wù)營銷8要素為框架，分析阿聯(lián)酋航空成功之處，并就其創(chuàng)新化差異化策略進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)營銷；阿聯(lián)酋航空；服務(wù)營銷8要素

一、服務(wù)營銷8要素分析

“8P”代表著在一個競爭的市場環(huán)境里為了滿足顧客需求制定可盈利的持續(xù)性戰(zhàn)略所必備的要素。其中”8P”指Product(產(chǎn)品)，Price（價(jià)格及成本），Place（渠道），Promotion（促銷），Process(流程)，Physicalenvironment(實(shí)體環(huán)境)，Participan（t人員），Production(生產(chǎn)效率和質(zhì)量)，而阿聯(lián)酋航空的成功也離不開一個成功的8P戰(zhàn)略。

（一）Produc（t產(chǎn)品）

服務(wù)產(chǎn)品是一個企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心，其中核心產(chǎn)品用來滿足顧客的主要需求。而作為一家航空公司的產(chǎn)品則是提供從甲地到乙地的轉(zhuǎn)移，企業(yè)產(chǎn)品差異很小。1.核心服務(wù)提供安全運(yùn)輸是航空公司的核心服務(wù)。與其他航空公司不同的是，阿航在遠(yuǎn)程航班上調(diào)遣兩名高級副駕駛員執(zhí)飛，而絕大多數(shù)航空公司只有一名機(jī)長和兩名高級副駕。在迪拜建造的新航空學(xué)院已在2007年8月啟動，先進(jìn)的設(shè)施每天可為多達(dá)2500名學(xué)員提供航空安全與服務(wù)的專業(yè)培訓(xùn)。例如，學(xué)院內(nèi)就有一個專為A380客機(jī)機(jī)艙服務(wù)員而設(shè)的緊急疏散訓(xùn)練機(jī)，模擬萬一發(fā)生緊急狀況時(shí)，該如何爭取在90秒內(nèi)協(xié)助乘客逃生；同時(shí)阿航還擁有一支技術(shù)過硬的飛行和機(jī)務(wù)維修技術(shù)力量（海灣航班維修）等。因此阿航仍憑借其極高的飛行安全性進(jìn)入2015年全球十大最安全航空公司名單。2.支持性服務(wù)阿航的支持服務(wù)又可分顯性支持服務(wù)和隱形支持服務(wù)。以顯性支持服務(wù)為例，航站服務(wù)是支持服務(wù)中的重要一環(huán)。目前北京首都國際機(jī)場3號航站樓總面積達(dá)890平方米的貴賓休息室沿襲了阿航全球航線網(wǎng)絡(luò)上所有機(jī)場休息室的標(biāo)志性元素。阿航北京機(jī)場貴賓休息室可同時(shí)容納152位乘客，阿航頭等艙和商務(wù)艙乘客以及金卡會員均可享受該休息室的尊貴服務(wù)：3個標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)的淋浴室、89個光澤皮質(zhì)沙發(fā)椅、9個腳凳、42英寸等離子電視機(jī)、英特網(wǎng)接入設(shè)備和WIFI無線網(wǎng)絡(luò)。乘客們同時(shí)還能享受眾多冷熱美食飲品，以滿足各國乘客的不同需求。在隱性支持服務(wù)方面，阿航重視技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。阿航花費(fèi)225.8萬美元改進(jìn)技術(shù)，推出機(jī)上移動通信服務(wù)，從而成為全球率先提供這種服務(wù)的航空公司。即可以始終保持通訊。空中無線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，幾乎在所有A380客機(jī)上都可以體驗(yàn)無線網(wǎng)絡(luò)。使用座內(nèi)衛(wèi)星電話與家人或同事保持聯(lián)系也可使用屏幕短信和電子郵件服務(wù)發(fā)送消息。3.附加性服務(wù)附加服務(wù)作用在于增加乘客感知服務(wù)價(jià)值，在此企業(yè)可以有充分的想象空間和創(chuàng)造空間制造差異，從而形成競爭優(yōu)勢。阿航是第一家提供實(shí)時(shí)BBC新聞的航空公司以及第一家裝備空中無線E-mail和短信服務(wù)系統(tǒng)的航空公司。阿航在特選機(jī)型的頭等艙中提供了更舒適的私人套間。在頭等艙、商務(wù)艙提供睡椅以及平躺式座椅。乘客均可在座位上收發(fā)短信或電子郵件、撥打或接聽電話。以阿航的北京-迪拜往返航機(jī)的機(jī)型波音777-200LR為例，該機(jī)型配備有頭等艙私人套間，商務(wù)艙座椅可平躺成床，同時(shí)先進(jìn)的機(jī)上娛樂系統(tǒng)可提供1000多個頻道的節(jié)目供乘客欣賞，還有近40款空中游戲。除此之外，阿航還為頭等艙和商務(wù)艙乘客提供免費(fèi)專車接送服務(wù)，可直接將乘客送達(dá)酒店、會議地點(diǎn)等。

（二）Price（價(jià)格及成本）

由于阿航目標(biāo)定位為中高端消費(fèi)市場，主要瞄準(zhǔn)商務(wù)旅客和政務(wù)官員客戶群，所以并不以價(jià)格取勝。但阿航除了高端市場，對低端市場也給予了高度重視，配置了足夠的硬件資源。以波音777-300為例最少的作為數(shù)量也達(dá)到了364個，最多的甚至達(dá)到了442個，同樣的機(jī)型，在世界其他航空公司設(shè)置的作為數(shù)量一般在300個位置左右。比競爭對手更多的座位設(shè)置，使得阿航也有機(jī)會提供更富競爭力的價(jià)格，吸引大量的中低端客源。

（三）Promotion（促銷）

阿航主席將贊助活動視為公司市場營銷戰(zhàn)略的中流砥柱，他說：“我們相信贊助活動是與乘客進(jìn)行溝通的最好方式之一，這種方式讓我們能共享并支持乘客的興趣愛好，并與他們建立更緊密的聯(lián)系。”阿航一直是歐洲多家頂級足球俱樂部的主要贊助商，贊助的球隊(duì)包括西班牙的皇家馬德里足球俱樂部、英國的阿森納俱樂部等。還贊助了英式橄欖球、澳式足球、板球、高爾夫球等項(xiàng)目。阿航2007年正式成為國際足聯(lián)的全球合作伙伴，在2010南非世界杯和2014巴西世界杯上，阿航都成功的利用比賽在全世界推廣了自己的品牌，在人們心目中打造了自己全球化的形象。

（四）Place（渠道）

阿航是第一批使用直連服務(wù)的航空公司即目前只能在阿航官網(wǎng)即emirate.com上購票，采用網(wǎng)上直銷系統(tǒng)客人可以在網(wǎng)上選位置、定餐食。而阿航總裁也表示正在開發(fā)自己的分銷系統(tǒng)，屆時(shí)該系統(tǒng)能使航空公司更好地掌控票價(jià)和基于顧客數(shù)據(jù)的定制化價(jià)格。

（五）Process(服務(wù)流程)

阿航的服務(wù)流程堪稱完美，以網(wǎng)上預(yù)訂為例：登錄官網(wǎng)后即可預(yù)訂航班，同時(shí)可以預(yù)約租車，預(yù)約成功后可在線辦理登機(jī)手續(xù)，隨時(shí)查看航班狀態(tài)，輸入乘坐航班號即可查看航班上的服務(wù)和設(shè)施。而在線下體驗(yàn)中阿航也將顧客體驗(yàn)放在了最高地位，著重于服務(wù)流程中的有形因素。以迪拜候機(jī)室為例，迪拜候機(jī)室以奢華著稱，各種自助美食、點(diǎn)餐服務(wù)和新鮮果汁吧，甚至你還可以花些時(shí)間享受舒緩的水療、按摩或美容護(hù)理，而且頭等艙旅客和阿航Skywardsa白金卡會員還能在私人酒窖中選購獨(dú)一無二的葡萄酒佳釀。

（六）Participant(人員)

阿航在迪拜和全球各地?fù)碛谐^7.5萬名員工，其中超過1.2萬名員工任職超過十年，又有將近3000名員工任職超過二十年。阿航的飛行員隊(duì)伍來自逾80個國家的飛行員組成，這樣一支跨過隊(duì)伍極力強(qiáng)調(diào)文化理解的重要性。總部在迪拜的阿航為機(jī)組人員提供國際化的生活方式，工資免稅，還包括免費(fèi)的高質(zhì)量住宿和與多文化團(tuán)隊(duì)工作的共贏機(jī)會（配齊空調(diào)、家具、廚房的兩房公寓，無須負(fù)擔(dān)市內(nèi)電話費(fèi)、水電費(fèi)、煤氣費(fèi)和洗衣費(fèi)）。為機(jī)組人員提供具有競爭力的工資待遇，和有吸引力的旅游津貼以及優(yōu)異的職業(yè)發(fā)展機(jī)會。

（七）Physicalenvironment(實(shí)體環(huán)境)

阿航的機(jī)隊(duì)是全球最年輕的機(jī)隊(duì)之一主要以空客A380和波音777-300ER為主，其運(yùn)行效率比波音141要高20%。到2016年底，在完成舊機(jī)退役和新機(jī)接收之后，阿航機(jī)隊(duì)的平均機(jī)齡將達(dá)到5、6年，大大低于全球平均水平。阿航總裁表示“：阿航將進(jìn)一步提升機(jī)隊(duì)燃油效率，在降低機(jī)齡方面繼續(xù)引領(lǐng)航空業(yè)，并繼續(xù)將服務(wù)水平提升至新高度，以滿足乘客的期望。”

（八）Production(生產(chǎn)效率和質(zhì)量)

不斷創(chuàng)新是阿航全球發(fā)展戰(zhàn)略的核心，阿航認(rèn)為飛機(jī)型號越新，性能越可靠，運(yùn)行越高效，因此不斷致力于機(jī)隊(duì)的更新?lián)Q代以提高效率和聲譽(yù)。而與此同時(shí)阿航憑借其ice數(shù)碼寬屏娛樂系統(tǒng)連續(xù)第十一年榮獲SKYTRAX“世界最佳航空公司機(jī)上娛樂”大獎。

二、創(chuàng)新及差異化分析

阿航的成功并不在于與其他航空公司的競爭，而是專注于自己服務(wù)品質(zhì)與創(chuàng)新進(jìn)步，其硬件軟件同時(shí)創(chuàng)新。硬件上機(jī)隊(duì)的更新?lián)Q代，包括從1992年在所有座椅后背安裝個人電視屏幕到13年直播電視再到14年在客機(jī)中推出免費(fèi)WIFI服務(wù),其技術(shù)創(chuàng)新不斷給顧客帶來更高的滿意度。而軟件中僅空中服務(wù)一項(xiàng)就力壓所有競爭者，其他比如為年幼乘客提供特別關(guān)照包括設(shè)置特別的家庭乘客登機(jī)手續(xù)辦理柜臺，確保家庭乘客優(yōu)先登機(jī)。在迪拜機(jī)場可以挑選一輛免費(fèi)提供的嬰兒車等都體現(xiàn)了阿航的創(chuàng)新性和差異化服務(wù)。另外阿航的機(jī)上抽獎活動、機(jī)上機(jī)票拍賣活動都是創(chuàng)新性的吸引乘客的服務(wù)，使得有著下一次乘機(jī)的期待。