企業(yè)營(yíng)銷中服務(wù)營(yíng)銷研究

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1引言

不同于類似“買一贈(zèng)一”、薄利多銷或促銷等實(shí)物營(yíng)銷方式，服務(wù)營(yíng)銷更偏重于“服務(wù)”這一虛擬的概念，是通過(guò)為客戶做相應(yīng)的事而達(dá)到營(yíng)銷目的的營(yíng)銷方式。而由于我國(guó)企業(yè)起步晚、發(fā)展慢，對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷的概念了解的還不夠深入，在實(shí)踐過(guò)程中也面臨著諸多問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)服務(wù)營(yíng)銷特色的研究，分析我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中服務(wù)營(yíng)銷存在的個(gè)性化服務(wù)不足、缺乏客戶信息制度、營(yíng)銷人員素質(zhì)不高等問(wèn)題，并分別針對(duì)這些問(wèn)題提出了發(fā)展服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)建議和方案。

2服務(wù)及服務(wù)營(yíng)銷相關(guān)概念

2.1服務(wù)及其特點(diǎn)

有關(guān)服務(wù)的概念，最早是由亞當(dāng)•斯密時(shí)代提出的，當(dāng)時(shí)被引用最廣泛的領(lǐng)域是經(jīng)濟(jì)學(xué)。服務(wù)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中被作為一種不同于普通商品的、可供出售的商品，用來(lái)做等價(jià)交換。在五六十年代，服務(wù)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中也得到了發(fā)展。在營(yíng)銷學(xué)中，服務(wù)多被當(dāng)作一種普通商品來(lái)研究。其中標(biāo)志性發(fā)言產(chǎn)生在1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)指出：“服務(wù)即為用于出售或者隨同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或者滿足感。”在現(xiàn)代，當(dāng)代著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家，美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦•科特勒定義服務(wù)：“一項(xiàng)服務(wù)是一方向另一方提供的活動(dòng)或利益，其本質(zhì)是無(wú)形的，它可能與實(shí)物產(chǎn)品有關(guān)，也可能無(wú)關(guān)。”在基本程度上確定了服務(wù)的定義。為了同有形產(chǎn)品的區(qū)分，20世紀(jì)70年代西方營(yíng)銷學(xué)學(xué)者從無(wú)形性、差異性、不可分離性和不可貯存性。顧名思義，無(wú)形性是所有服務(wù)顯著的特點(diǎn)，產(chǎn)品是指一種有某種特征或用途的物品，是由某種實(shí)物材料做成的，具有一定的質(zhì)量、重量和形態(tài)；差異性指不同于批量生產(chǎn)和固定性能的產(chǎn)品，服務(wù)受到服務(wù)主體和客觀環(huán)境的影響，服務(wù)態(tài)度、服務(wù)初衷、服務(wù)過(guò)程和服務(wù)結(jié)果都各不相同，具有異質(zhì)性；不可分離性指服務(wù)的過(guò)程與消費(fèi)的過(guò)程同時(shí)發(fā)生；不可貯存性指服務(wù)不可留存，它隨時(shí)間而流失。

2.2服務(wù)包

服務(wù)質(zhì)量管理最核心的內(nèi)容是對(duì)研究對(duì)象有一個(gè)透徹的理解，許多營(yíng)銷學(xué)家提出服務(wù)包的概念，即在基礎(chǔ)服務(wù)的基礎(chǔ)上，添加新的東西擴(kuò)大服務(wù)供給，以此作為一種關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略，用這種方式建立屬于企業(yè)特色的服務(wù)包，從而制造與其他企業(yè)的區(qū)別，增加自身營(yíng)銷質(zhì)量。

2.3服務(wù)營(yíng)銷

服務(wù)營(yíng)銷是指以服務(wù)或服務(wù)包為主的營(yíng)銷策略。服務(wù)營(yíng)銷多強(qiáng)調(diào)活動(dòng)、效益或主觀行動(dòng)，并且有顧客的參與互動(dòng)。在服務(wù)營(yíng)銷中，人力代替產(chǎn)品是營(yíng)銷的主體部分，其質(zhì)量具有一定的不可控性和人主觀能動(dòng)性。服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)品也無(wú)法存儲(chǔ)和改變已經(jīng)發(fā)生的服務(wù)，不存在退貨、換貨等。服務(wù)營(yíng)銷必須做到及時(shí)、快捷和準(zhǔn)確，因?yàn)閷?duì)客戶的服務(wù)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)隨時(shí)間在流逝，必須注重服務(wù)的時(shí)效性。

3服務(wù)營(yíng)銷特色分析

3.1理念上的專業(yè)化

在客戶服務(wù)的過(guò)程中，不同的企業(yè)對(duì)于服務(wù)的態(tài)度也不一樣，在這種情況下，不同的企業(yè)應(yīng)當(dāng)制作具有針對(duì)性的服務(wù)方案。在企業(yè)的壯大發(fā)展過(guò)程中，樹立起以客戶為中心，一切適應(yīng)客戶需求的觀念和態(tài)度。通過(guò)目標(biāo)管理的辦法，利用服務(wù)質(zhì)量提升企業(yè)形象，為客戶制造一切可能的舒適感和滿足感，從被動(dòng)模式走向主動(dòng)模式，做到個(gè)性化服務(wù)。

3.2過(guò)程中的多樣化

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，對(duì)服務(wù)提出了層次化和專業(yè)化的要求。針對(duì)這一特點(diǎn)，各企業(yè)在營(yíng)銷中須針對(duì)客戶的不同設(shè)立具有特殊性質(zhì)的服務(wù)，從而達(dá)到滿足不同客戶的需求。在這種情況下，應(yīng)當(dāng)建立不同客戶資源的客戶資源庫(kù)，在制定服務(wù)方案的過(guò)程中，針對(duì)不同客戶性質(zhì)的不同設(shè)定如何服務(wù)、何時(shí)服務(wù)和派何人服務(wù)。這些都是加強(qiáng)企業(yè)管理和提升企業(yè)效益的最佳方案。在具體實(shí)施過(guò)程中，將大多數(shù)同質(zhì)客戶歸為一類，制定專門的服務(wù)流程和條款，使大多數(shù)人得到滿意，并提供大概相同的服務(wù)；將剩余的特殊客戶如大客戶、專業(yè)客戶等客戶資源分別區(qū)分，針對(duì)他們不同的特點(diǎn)制作專門的服務(wù)流程。做到定制化服務(wù)。

3.3模式里的創(chuàng)新性

在服務(wù)營(yíng)銷模式下，還需要達(dá)到一定的新穎度，以區(qū)別傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法，使客戶更容易接受。這方面可以從建立全新的客戶資源庫(kù)并進(jìn)行信息加工處理，適應(yīng)客戶需求，建立一個(gè)長(zhǎng)效的、高質(zhì)量的和高滿足度的個(gè)性化平臺(tái)，滿足更多客戶的不同需求和特殊需要。

4我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷中服務(wù)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

4.1個(gè)性化服務(wù)不足

在社會(huì)日益發(fā)展的今天，人們的生活質(zhì)量提高，對(duì)于產(chǎn)品的需求不僅僅是以前的滿足物質(zhì)需求就可以，而是對(duì)接受產(chǎn)品過(guò)程的服務(wù)有了更高的、個(gè)性化的需求。而從目前市場(chǎng)營(yíng)銷中的服務(wù)營(yíng)銷來(lái)看，服務(wù)營(yíng)銷還有諸多方面可以改善，從而使企業(yè)得到更好的發(fā)展，在服務(wù)過(guò)程中的個(gè)性化和定制化就是一方面。目前，雖然很多企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量和手段，但在具體服務(wù)的過(guò)程中，還存在一定的針對(duì)性方面缺陷。比如在已有客戶資源庫(kù)的需求搜索過(guò)程中，并沒(méi)有一個(gè)具體的、可查詢的條件來(lái)實(shí)施客戶需求的統(tǒng)計(jì)和顯示。這樣的查詢必須依靠手工和人工，沒(méi)有達(dá)到和現(xiàn)代信息化很好的對(duì)接。而且在客戶表達(dá)了服務(wù)需求之后，也沒(méi)有一個(gè)專業(yè)的平臺(tái)來(lái)記錄和自動(dòng)歸類。因此，個(gè)性化服務(wù)的技術(shù)難題是服務(wù)營(yíng)銷擴(kuò)展中的一個(gè)問(wèn)題。

4.2缺乏客戶信息相關(guān)制度

在現(xiàn)代科技發(fā)展的今天，企業(yè)之間要做到的不僅僅是保護(hù)和擴(kuò)充客戶資源，更要做到為客戶資源做好保密和保證客戶資源部泄露的工作。而現(xiàn)在的服務(wù)營(yíng)銷狀態(tài)下，企業(yè)對(duì)客戶資源往往大加利用并大張旗鼓，他們做的不是客戶服務(wù)營(yíng)銷而是客戶弱點(diǎn)營(yíng)銷，這一點(diǎn)可能使企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中得到短暫的輝煌，但縮短了企業(yè)壽命。并且客戶一旦了解到某個(gè)企業(yè)的客戶信息管理不佳，或盜竊客戶信息進(jìn)行服務(wù)，會(huì)使企業(yè)的信譽(yù)和形象同時(shí)受到致命的打擊，甚至有可能為此背上法律責(zé)任風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，在推行服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，必須在保證客戶資料信息齊全、掌握客戶全面信息的基礎(chǔ)上，成熟地了解客戶需求，并進(jìn)行針對(duì)化服務(wù)。

4.3服務(wù)營(yíng)銷人員素質(zhì)不高

服務(wù)營(yíng)銷人員不僅僅是指站立在營(yíng)銷一線的企業(yè)員工，在這方面有很廣泛的范圍和內(nèi)容，如企業(yè)客戶信息管理平臺(tái)的維護(hù)、后臺(tái)人員的錄入整理和前臺(tái)員工的信息提供、外部人員的信息搜集、服務(wù)營(yíng)銷方案制定的領(lǐng)導(dǎo)人員，都是服務(wù)營(yíng)銷人員的包含范圍。而現(xiàn)在企業(yè)在服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中普遍存在服務(wù)營(yíng)銷人員素質(zhì)不高的問(wèn)題。具體表現(xiàn)在：領(lǐng)導(dǎo)在決策過(guò)程中的不專業(yè)、沒(méi)有針對(duì)特殊客戶指定專門的客戶服務(wù)方案，缺乏個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷觀念；前臺(tái)人員在服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程中，不理會(huì)客戶的需求或沒(méi)有對(duì)每個(gè)客戶的需求進(jìn)行專門記錄，沒(méi)有將其當(dāng)成一種資源，也缺乏主人翁意識(shí)；而客戶信息管理平臺(tái)的后臺(tái)人員在客戶信息整理和歸納過(guò)程中，沒(méi)有同時(shí)制定客戶的服務(wù)方案，以致企業(yè)的客戶資源成為無(wú)用的擺設(shè)，服務(wù)營(yíng)銷更無(wú)從談起；客戶信息管理系統(tǒng)不健全等問(wèn)題，亟待解決。

5優(yōu)化企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷方案

5.1啟動(dòng)個(gè)性化服務(wù)模式

正如前文分析，企業(yè)需要時(shí)刻了解客戶現(xiàn)在的需求，并進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)。在現(xiàn)代營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，個(gè)性化服務(wù)是營(yíng)銷的重點(diǎn)和難點(diǎn)。掌握了以客戶為起點(diǎn)和核心的服務(wù)營(yíng)銷，也就掌握了營(yíng)銷的訣竅。而個(gè)性化服務(wù)首先需要過(guò)硬的客戶信息平臺(tái)系統(tǒng)的支持，不斷完善和更新基于網(wǎng)絡(luò)的客戶信息挖掘技術(shù)。其次，企業(yè)需要采取一定的措施，加強(qiáng)個(gè)性化服務(wù)的投入，使個(gè)性化服務(wù)得以更加順利的實(shí)施。最后，了解每個(gè)客戶的特殊需求并記錄它們。

5.2在客戶檔案方面強(qiáng)化

在企業(yè)指定服務(wù)營(yíng)銷方案時(shí)，最重要的就是獲得一手的、及時(shí)的、有效的客戶資料信息，加強(qiáng)客戶管理，因此，如何獲得準(zhǔn)確有效的客戶信息成為個(gè)性化服務(wù)營(yíng)銷的另一個(gè)工作重點(diǎn)。要管理好客戶信息，必須做到三個(gè)方面的內(nèi)容：第一，加強(qiáng)投入并設(shè)立專門的部門處理和收集客戶個(gè)性化信息，拓展客戶渠道，只有這樣才可能針對(duì)每個(gè)客戶建立客戶檔案，做好一對(duì)一的、有針對(duì)性的客戶服務(wù)；第二，在制定客戶檔案的過(guò)程中要注意不要死板，靈活有序并保證后續(xù)根據(jù)客戶信息進(jìn)行客戶服務(wù)的方案能夠真實(shí)存在，不能做一些華而不實(shí)的客戶資料，那樣在進(jìn)行客戶服務(wù)的過(guò)程中會(huì)發(fā)現(xiàn)這些客戶檔案全部是無(wú)用的，從而降低了企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率，而且也沒(méi)有做到為企業(yè)服務(wù)管理提供良好的支持，不能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更高的效益和發(fā)展空間；第三，客戶資料的保密和絕對(duì)不對(duì)外應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)建立客戶檔案的信條。在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，信譽(yù)和形象即企業(yè)的一切，保障客戶資料完整不泄露、對(duì)客戶誠(chéng)實(shí)有信是企業(yè)長(zhǎng)久穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的不二法寶。

5.3加強(qiáng)服務(wù)人員的訓(xùn)練

據(jù)分析，在企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)服務(wù)的人員素質(zhì)是企業(yè)提升服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量的根本保證。要提升企業(yè)服務(wù)相關(guān)人員的素質(zhì)，首先，要通過(guò)發(fā)放文件、主張相關(guān)會(huì)議和加強(qiáng)服務(wù)實(shí)踐等方式加強(qiáng)企業(yè)服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)，將客戶需求放在首位，并通過(guò)激勵(lì)、懲罰等方式加深企業(yè)服務(wù)人員的客戶針對(duì)性服務(wù)意識(shí)，不應(yīng)刻板死板或忽視客戶需求而沒(méi)有達(dá)到良好的營(yíng)銷效果；其次，必須加強(qiáng)企業(yè)服務(wù)人員的相關(guān)培訓(xùn)，如：在每日工作人員自主學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上發(fā)放學(xué)習(xí)資料，提供資料和機(jī)會(huì)讓服務(wù)的人員參加培訓(xùn)，或者開(kāi)定時(shí)或不定時(shí)的會(huì)議，加強(qiáng)服務(wù)人員培養(yǎng)；最后，可以通過(guò)加大對(duì)本企業(yè)服務(wù)人員培養(yǎng)的投入，從而吸引更多精通服務(wù)理論、有豐富服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的人員加入企業(yè)服務(wù)隊(duì)伍，建立現(xiàn)代服務(wù)體系。6結(jié)論在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，服務(wù)營(yíng)銷作為企業(yè)的突破口和競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)被越來(lái)越多的提及和使用。因此企業(yè)在日后經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中加強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷意識(shí)、建立專門的客戶個(gè)性化服務(wù)檔案和提高服務(wù)人員隊(duì)伍的素質(zhì)都十分有必要。企業(yè)只有做到以上幾點(diǎn)，才可能在現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大企業(yè)信譽(yù)，提高企業(yè)形象并擴(kuò)展企業(yè)利益。

作者:蘇清斌 單位:揚(yáng)州市職業(yè)大學(xué)管理學(xué)院

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