中端連鎖酒店服務(wù)營銷策略探討

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摘要：隨著國內(nèi)酒店市場的競爭日益激烈，國內(nèi)酒店尤其是中端連鎖酒店面臨的形勢也愈加嚴(yán)峻。各中端連鎖酒店開始將營銷重點(diǎn)由產(chǎn)品營銷開始向服務(wù)營銷進(jìn)行轉(zhuǎn)換。本文以麗楓酒店為例，基于服務(wù)營銷理論，在對(duì)麗楓酒店服務(wù)營銷策略存在的問題進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，提出了麗楓酒店服務(wù)營銷的優(yōu)化策略。

關(guān)鍵詞：中端連鎖酒店；服務(wù)營銷；麗楓

21世紀(jì)，隨著我國經(jīng)濟(jì)的突發(fā)猛進(jìn)，酒店業(yè)的發(fā)展也迎來了黃金期。中端連鎖酒店因其服務(wù)、管理、口碑、高性價(jià)比等方面領(lǐng)先于其他類型酒店，現(xiàn)今發(fā)展良好。但現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于酒店業(yè)的要求逐漸提高，酒店業(yè)市場的競爭也不斷加劇，酒店風(fēng)格、特色的差異性日益減小，在這樣的條件下，唯有用不同的服務(wù)，才能體現(xiàn)酒店的獨(dú)特魅力，因此，中端連鎖酒店重視服務(wù)營銷是一種必然趨勢。本文基于服務(wù)營銷理論，對(duì)鉑濤集團(tuán)旗下的麓楓酒店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并發(fā)表其分析和看法。

一、服務(wù)營銷學(xué)概述

服務(wù)營銷是指員工的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)的行為在無形之中促使?fàn)I銷成功,服務(wù)營銷是一種接觸營銷或是過程營銷。即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)和推廣(promotion)人(People)、過程(Process)、物質(zhì)環(huán)境(Physicalevidence)。7P理論能夠深層次廣維度高準(zhǔn)確性的分析出一個(gè)品牌乃至一個(gè)行業(yè)的營銷策略。中端連鎖酒店服務(wù)營銷的重要性。

(一)為什么要進(jìn)行服務(wù)營銷？

通過服務(wù)營銷，讓客戶滿意，樹立品牌形象口碑，建立客戶影響力，提高中端酒店的層次；一個(gè)好的服務(wù)營銷，顧客會(huì)告訴身邊的朋友，朋友再傳遞給朋友，無形中為酒店積累了大量客源；對(duì)于員工而言：通過服務(wù)，深層次了解客戶需求，以提高深層次的服務(wù)，同時(shí)對(duì)于員工而言更是一種機(jī)會(huì)，提高服務(wù)營銷意識(shí)，讓顧客得到心里滿足，自己也能得到一種成就感；對(duì)于顧客而言：首先心里上得到滿足，得到尊重，再享受產(chǎn)品的同時(shí)更享受到產(chǎn)品所帶來的服務(wù)過程；同等酒店，不同等的服務(wù)，別人做不到的我能做到，使客戶感受到獨(dú)特價(jià)值和高性價(jià)比。

(二)在同等產(chǎn)品，同等價(jià)值情況下，服務(wù)營銷將帶來怎么樣的效果？

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展，中端酒店更是如同雨后春筍，競爭顯得尤為激烈。眾所周知，酒店的風(fēng)格、特色、基本都大同小異，在這樣的條件下，唯有用不同的服務(wù)，體現(xiàn)酒店的獨(dú)特魅力，當(dāng)同性質(zhì)越高時(shí)，服務(wù)營銷的好壞，服務(wù)營銷的等級(jí)可以創(chuàng)造差異化的感覺。因此，中端連鎖酒店重視服務(wù)營銷是一種必然趨勢。

二、麗楓酒店服務(wù)營銷策略問題分析

(一)麓楓酒店概述

麗楓舒適酒店是鉑濤旗下其中一個(gè)中端品牌，品牌倡導(dǎo)自然自在的生活哲學(xué)，主推舒適體驗(yàn)。麗楓相信生活本應(yīng)是靜享愜意，無拘無束的，主張“自然生活，自在工作”的生活哲學(xué)，致力為客人打造一個(gè)貼心舒適、親近自然的商旅住宿空間。截至2016月第三季度，麗楓已經(jīng)開展連鎖店200家以上，在全國100個(gè)城市以上開設(shè)分店，主要遍布在北上廣深四個(gè)地區(qū)和杭州、大連、重慶、等國內(nèi)80個(gè)中心城市省會(huì)直轄市等地區(qū)。

(二)麗楓酒店服務(wù)營銷策略存在的問題

1.服務(wù)營銷手段缺乏整體性

麗楓酒店為了可以和老客戶維護(hù)長期的關(guān)系，曾推出了大量的不同層次與種類的貴賓卡，從而向老客戶提供不同程度的折讓折扣，但是麗楓對(duì)貴賓卡的定位較為模糊，最終使貴賓卡淪為了消費(fèi)卡，所持貴賓卡面值越大的則享受的折扣也就越多。在酒店淡季的時(shí)候和節(jié)假日麗楓酒店還可以推出促銷活動(dòng)，吸引顧客消費(fèi)。酒店原打算通過貴賓卡的手段使新老客戶能夠獲得一定程度的讓利,為了吸引客戶的再次消費(fèi)。但因?yàn)樵谡w性方面缺少管理，導(dǎo)致在實(shí)際操作上存在這很多的問題，沒有獲得預(yù)期的效果,且運(yùn)用其他服務(wù)營銷手段例如促銷方案的次數(shù)也不多。在實(shí)際的調(diào)查和作者本人的實(shí)習(xí)經(jīng)歷中發(fā)現(xiàn)，麗楓酒店的內(nèi)部員工并未做到全員營銷的營銷模式，使服務(wù)營銷缺乏一定的整體性。麗楓酒店的員工大多數(shù)是各自為政，各掃門前雪，將服務(wù)的的整個(gè)過程抓緊的割裂。當(dāng)顧客遇到問題時(shí)各個(gè)部門相互推諉，需要各個(gè)部門協(xié)商進(jìn)行解決。浪費(fèi)顧客大量的時(shí)間，使酒店的信譽(yù)度逐漸下降。雖然中端連鎖酒店目前已經(jīng)認(rèn)識(shí)到服務(wù)營銷對(duì)酒店發(fā)展占據(jù)的重要地位，并在這一方面上也加大了改革力度，但促銷活動(dòng)很少，尚未意識(shí)到對(duì)酒店顧客忠誠度的培養(yǎng)需要從多方面下手，意思就是要加強(qiáng)酒店服務(wù)營銷的整體管理。

2.價(jià)格調(diào)整不靈活

價(jià)格調(diào)整一直都是麗楓酒店的一個(gè)大問題，也就是收益管理問題，這一點(diǎn)在酒店開業(yè)初期尤為明顯，在客源少時(shí)，不能及時(shí)降價(jià)處理跟周圍酒店競爭顧客，在客源多時(shí)，最后幾間房不能及時(shí)漲價(jià)增加酒店利益。這樣每天酒店都不能做到利潤最大化的選擇，長期以往的積累會(huì)導(dǎo)致酒店損失很大的收益。

3.員工激勵(lì)管理缺失

麗楓酒店前臺(tái)部績效工資基本沒有，前臺(tái)員工唯一能增加薪酬的方法就是賣會(huì)員卡，而賣會(huì)員卡會(huì)引起部分散客反感，并且賣會(huì)員卡所得的錢全部上交總部，提成也都是總部給發(fā)，跟麗楓加盟店無關(guān)，在十一黃金周期間，因?yàn)椴蝗笨驮矗芭_(tái)員工甚至把房間價(jià)格和會(huì)員卡連在一起出售，直接影響酒店利益。再比如客房部基本工資高，但績效工資低，做一間房提成不高，導(dǎo)致部分員工消極怠工，往往20分鐘能做完的房間需要30分鐘。這樣在客源高峰期，無法及時(shí)清掃出凈房給新來的客人入住，導(dǎo)致酒店利益受損。很多中端酒店未能建立完善的激勵(lì)制度，導(dǎo)致員工工作積極性不高。

4.服務(wù)理念欠缺

麗楓對(duì)酒店各部門的員工過于嚴(yán)格要求，在短時(shí)間內(nèi)追求專業(yè)的酒店服務(wù)能力。導(dǎo)致在服務(wù)過程中酒店員工的熱情與積極性不高,同時(shí)員工失去工作的方向感，并且員工一旦遇到特殊性或個(gè)性化的服務(wù)問題，就束手無策，不知道該怎樣處理。同時(shí)各大中端酒店在服務(wù)主動(dòng)意識(shí)上也存在著問題。造成這些問題的原因在于酒店缺乏一個(gè)明確的服務(wù)理念或原則。中國國內(nèi)部分中端連鎖酒店的服務(wù)理念欠缺,使客人對(duì)于整個(gè)服務(wù)過程的感受打了折扣。

三、麗楓酒店服務(wù)營銷優(yōu)化策略

1.服務(wù)營銷整體性策略

服務(wù)營銷是指員工的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度和服務(wù)的行為在無形之中促使?fàn)I銷成功，服務(wù)營銷是一種接觸營銷或是過程營銷，所以員工的作用在服務(wù)過程中的作用很大。而在現(xiàn)代人們對(duì)于單方面的營銷逐漸的產(chǎn)生抵觸，所以，越來越多的企業(yè)或是單位利用全員營銷的方式來推銷自己的商品和服務(wù)。麗楓酒店更加需要增加服務(wù)營銷的整體性，這主要是在兩個(gè)方面，一方面是各部門之間的分工合作應(yīng)該更具整體性，店長應(yīng)調(diào)節(jié)各部門之間的關(guān)系。另一方面，在促銷活動(dòng)方面，應(yīng)瞻前顧后，設(shè)計(jì)活動(dòng)時(shí)不能只考慮一部分人群，更應(yīng)該拒絕殺雞取卵性質(zhì)的促銷活動(dòng)。

2.價(jià)格優(yōu)化策略

麗楓酒店價(jià)格調(diào)控工作應(yīng)該給與銷售經(jīng)理或店長助理做，不應(yīng)該給與前臺(tái)部門，并應(yīng)該找一個(gè)有長期酒店工作經(jīng)驗(yàn)的人來做。若是能達(dá)到實(shí)時(shí)變化的狀態(tài)，必定會(huì)給酒店利益帶來一個(gè)提升。在酒店入住率低的時(shí)間段，應(yīng)及時(shí)調(diào)整房價(jià)，給與前臺(tái)更多的議價(jià)權(quán)限，給與OTA更低的價(jià)格，在酒店入住率高的時(shí)間段，應(yīng)及時(shí)增加房價(jià)，做到利潤最大化。中端連鎖酒店在制定產(chǎn)品的時(shí)候，也應(yīng)該根據(jù)不同群體的消費(fèi)水平制定出相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格。隨著現(xiàn)代人們個(gè)性化消費(fèi)的要求越來越高，中端連鎖酒店在價(jià)格制定方面應(yīng)動(dòng)態(tài)化，個(gè)性化，根據(jù)不同時(shí)段、房型、客戶需求等不同情況制定價(jià)格。這也是符合酒店長期效益的價(jià)格策略，并讓客戶滿意。

3.人力資源優(yōu)化策略

提高服務(wù)人員積極性的手段一方面是物質(zhì)激勵(lì)。在當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)有不少酒店企業(yè)開始實(shí)施優(yōu)秀員工工資制度，對(duì)于員工經(jīng)過各方面的評(píng)估，獲得評(píng)選的員工，發(fā)放物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，這種獎(jiǎng)勵(lì)是按時(shí)期發(fā)放的，如果下一個(gè)季度沒有評(píng)選上將沒有獎(jiǎng)勵(lì)。這一方法能夠極大的調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，讓員工充分提高存在感，奉獻(xiàn)感，同時(shí)有實(shí)際目標(biāo)為之努力，并得到公司的認(rèn)可感；另一個(gè)方面是心理激勵(lì)，顧名思義，就是在心理層面上進(jìn)行激勵(lì)，在員工為工作付出了汗水和辛勞的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該適時(shí)的給予員工工作上的肯定，就是工作的榮譽(yù)感和成就感，讓員工感覺到在這個(gè)大家庭中他們能夠?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展有所幫助，從而獲得“企業(yè)需要我”的體會(huì)，為企業(yè)留住人才。同時(shí)績效工資不應(yīng)該設(shè)置上限，也不要怕員工拿工資過高，因?yàn)橹挥袉T工績效做起來，酒店的利益也會(huì)相應(yīng)提升。并且績效的考核不能設(shè)表面數(shù)據(jù)為指標(biāo)，比如說店長的績效工資有一部分是酒店的總收入，其實(shí)有很多因素影響著酒店業(yè)績，有一部分是店長不能改變的，所以單純的用總收入來核定績效是不合理的。麗楓應(yīng)該具體到事上，從員工工作流程下手，設(shè)置合理的員工激勵(lì)策略。

4.服務(wù)理念優(yōu)化策略

麗楓酒店的服務(wù)人員在提供服務(wù)期間,強(qiáng)調(diào)主動(dòng)性，主動(dòng)詢問客人需要什么服務(wù)，生怕怠慢了客人,而這和世界上先進(jìn)酒店理念完全不同，也就是以“不打擾”為宗旨的服務(wù)理念。相比而言，國內(nèi)的服務(wù)理念缺乏效率與實(shí)用性。酒店服務(wù)應(yīng)該向顧客提供適當(dāng)?shù)姆?wù)，主動(dòng)將顧客的需求滿足,而不是通過向顧客征詢的方法進(jìn)行服務(wù),這樣的服務(wù)就過于被動(dòng)。所以國內(nèi)中端酒店應(yīng)多去學(xué)習(xí)國外酒店的服務(wù)理念。

四、結(jié)論

通過對(duì)麓楓酒店服務(wù)營銷現(xiàn)狀的分析，本文認(rèn)為麗楓應(yīng)順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，加大對(duì)現(xiàn)有資源的利用與開發(fā)，針對(duì)價(jià)格、營銷、品牌、服務(wù)人員、市場進(jìn)行改革，為客戶提供更深層次的酒店服務(wù)，使酒店服務(wù)營銷能夠做大最好，使酒店可以不斷吸引新客戶，并維持好老客戶。

作者:孫漢 單位:山東工商學(xué)院

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