使顧客滿意的服務營銷研究

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［摘要］文章從服務營銷理論引出服務營銷所遵循的原則，通過“客人永遠是對的”這一普遍觀點引出營銷的目的。顧客滿意是文章主要認同的觀點，而滿意的顧客什么樣?哪些因素影響顧客滿意，如何才能讓顧客滿意是文章主要論述的問題，最后得出結論并指出顧客并不永遠都是對的。

［關鍵詞］服務營銷;消費者;客戶滿意;顧客抱怨服務

市場營銷是企業在充分掌握消費者需求的前提下，為充分滿足消費者服務需求而在營銷過程中所采取的一系列活動。［1］服務營銷豐富了市場營銷理論，通過服務滿足顧客的需求，增加企業產品的附加價值，增強企業的競爭力，使企業在激烈的市場競爭中始終立于不敗之地。而作為服務營銷所遵循的最主要原則就是:企業必須堅定不移地樹立服務客戶的思想，認清市場發展形勢，明確廠家的上帝到底是誰，消費者是最高上帝。有一流的產品，再加上一流的服務，才能培養消費者對產品的滿意度和忠誠度，才能保證企業在消費者心目中地位長駐不衰。但遺憾的是，有些企業在理解服務營銷這一原則時出現偏頗，認為顧客是上帝，顧客永遠是對的，而致使企業不能及時發現并清楚了解顧客與自身所處立場，有時在特定的行業、特定的場合，遵循這一理念不但不能客觀地解決問題，甚至會激化矛盾。“客人永遠是對的”，是美國“現代酒店之父”斯塔特勒先生提出的。這一觀念就是“要求飯店站在客人的立場上去考慮問題，給客人以充分的尊重，并最大限度地滿足客人的要求”。海爾集團有兩個口號:一是“用戶永遠是對的”;二是“絕不向市場說不”。21世紀的社會，需要這樣的企業經營理念。但“顧客永遠是對的”也是有前提條件的，即顧客的行為首先必須是符合法律、法規和社會道德的行為。如果沒有這一前提，良好的服務便無從談起。人無完人，每個人都是生活在復雜社會中的人，百個人有百種思維，百種生活形態。我們尊重顧客，為顧客服務，但不能因此包容顧客的一切。來企業的客人，企業員工會真誠為其服務，但沒必要為其違規違法行為而埋單。管理學家彼得•德魯克曾指出:營銷的目的在于充分認識及了解顧客，以使產品和服務能適合顧客需要。從中我們可以看出營銷的目的就是讓顧客滿意。

1顧客滿意的狀態

顧客滿意是一種心理活動，是顧客對某種產品或商品或服務的消費行為獲得的滿意狀態，是需要得到滿足時的身心愉悅感。菲利普•科特勒認為，顧客滿意“是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態”。［2］亨利•阿塞爾也認為，當商品的實際消費效果達到消費者的預期時，就導致了滿意，否則，則會導致顧客不滿意。企業要理解滿意的顧客和顧客的滿意，應從三種滿意度去理解:第一，感知效果低于期望，顧客就不會滿意;第二，感知效果與期望值相一致、相匹配時，顧客會滿意;第三，感知效果超過預期，顧客會滿意，甚至欣喜若狂。這有點兒類似于網購時的好評、中評與差評。實現顧客滿意這一需求的比較典型的企業包括海爾集團、迪士尼樂園、聯邦快遞等，之所以企業有如此大的發展，跟深入理解服務營銷的內涵并切實去運用實施不無關系。

2影響顧客滿意的因素

要全面了解滿意的顧客的需求，并爭取使顧客滿意，還要進一步了解影響顧客滿意的因素。包括:一是產品本身從質量到外觀到原料等相關因素;二是銷售活動包括售前活動和售中活動，售后服務質量;三是企業文化;四是企業在大眾心目中的口碑等。這其中既有企業因素，又有產品因素，還有體現服務人員素質的溝通因素。

3讓顧客滿意的方法

讓顧客滿意的方法不一定非要把顧客當成上帝供著，也不一定非要秉承“顧客永遠是對的”經營理念，而是針對不同顧客的需要，從了解顧客的需求入手，著手做一些相關工作。馬斯洛理論認為:人的需求是有差異性的，顧客的需求將影響顧客滿意，用同樣的產品或服務滿足不同顧客的需求是不切實際的，不同的企業采取不同的策略和方式，最終目標還是顧客滿意。

3.1顧客服務很重要，提醒顧客更重要

要一直以各種途徑告訴顧客你有多在意他，讓他(她)覺得自己很重要，要告訴顧客你對他們有多好，多做宣傳。了解顧客的購買現狀和行為，如顧客要購買什么?在什么時候買?在何處買?購買的原因又是什么?在顧客沒有明確表示的時候已經確認了顧客的現實需求和潛在需求，要在產品、資訊、市場拓展方面提供全面服務，讓客戶的價值充分實現。

3.2做好售后服務和顧客抱怨處理

《哈弗商業評論》調查認為:42%的客戶抱怨，是由售后維修不好所引起的，從而導致企業形象不佳。為求增進經營效能，加強售后服務之工作是企業必須重視的工作。IANA是美國常見的處理抱怨的方法，這種方法也叫“IANA過程”，它包括Identity(確認)、Assess(評估)、Neqotiation(協商)、Action(處理)。即確認問題，評估、核定問題的嚴重性，互相協商，最后處理問題。［3］這是很值得國內商家研究和借鑒的方法。既重視客戶的抱怨，又能正確及時地解決問題，用策略讓客戶滿意，不是欺騙和糊弄客戶，處理完顧客的抱怨之后，還要積極地與顧客溝通，了解顧客對企業處理的態度和看法，增加顧客對企業的忠誠度。

3.3態度決定一切

在顧客購買行為發生過程中，銷售人員的服務態度和處理問題的能力，對顧客的售后服務的承諾，對潛在消費行為的預知性等，都決定著顧客的滿意程度。好的服務是企業員工良好素質的體現，它不花錢，但需要花心思，要認真研究顧客需求，并努力解決其需求，雖說顧客滿意是企業極力想要達到的目標，但俗話說:豈能盡如人意，但求無愧我心。人的需求是有差異的，不能遷就刁難客戶，不能以顧客的觀點左右企業，同樣的產品或服務不可能滿足所有的顧客的需求，同樣，顧客的需求也促使企業努力改善服務，以達到讓更多的顧客滿意的目標。

4顧客不總是對的，但怎樣告訴他們是錯的會產生不同的結果

顧客不總是對的。“顧客永遠是對的”是留給顧客看的，而不是企業的。企業必須及時發現并清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因，告知并引導他們。對于那些無理取鬧或者帶有明顯惡意目的性的顧客，有時也應該采取必要的法律手段，讓這些人在本企業撈不到好處，還企業一個干凈的營銷環境，也許會帶來意外的社會影響力。當然這要求有一定的營銷藝術和技巧，不同的方法會產生不同的結果。企業要把業務做到最好，說到底就是把客戶服務好。要把客戶服務好，必須了解客戶的真正需要，掌握良好的服務技巧并對客戶服務進行有效的管理，這樣才能讓客戶感到真正的滿意。

總之，做生意一定要了解顧客的需要，想方設法滿足顧客的需要，但也并不是毫無下限，“顧客永遠是對的”并不意味著員工就是錯的，這只是一種理念，是適合掛在墻上，作為約束、激勵員工的手段，也是吸引顧客，讓顧客了解企業文化的一個行之有效的策略。在現代市場經濟條件下還是很有借鑒意義的。

作者:梁靜 單位:遼寧省阜新高等專科學校

參考文獻:

［1］服務營銷的定義———MBA智庫百科［EB/OL］．wiki.mbalib.com.

［2］客戶滿意———互動百科［EB/OL］．www．baike．comwiki客戶滿意.

［3］范蘭德，傅云新.企業業務運作與管理［M］．廣州:廣東經濟出版社，2003:105－114.