網絡直播對博物館營銷的積極作用

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摘要：在多家直播平臺支持下，博物館紛紛加入直播行列。分析了目前博物館直播營銷的具體情況，發現博物館借助網絡直播形式進行營銷，發揮了擴大宣傳推廣、售賣門票和衍生品、擴大消費群體、傳承中華民族優秀歷史文化等積極作用。因此，為保障博物館直播營銷作用的順利發揮，需要做好相關保障工作。

關鍵詞：網絡直播；博物館；營銷

疫情之下，文化產業行業企業的營銷紛紛轉向線上，博物館也加入直播營銷行列。博物館進行直播的消息被媒體爭相報道，引起了廣泛的社會關注，網絡直播對博物館營銷有積極作用。

1博物館直播營銷的現狀

1.1多平臺發力助推博物館直播

近年來，直播產業發展迅猛，直播平臺的發展為博物館直播提供了技術支持。抖音、淘寶、拼多多等多個平臺為博物館直播開辟通道。通過直播可以擺脫時空限制，帶領觀眾游覽、欣賞、購買博物館相關產品和服務，并把博物館的對外形象運營出去。

1.2眾多博物館把直播作為營銷手段

疫情時期，博物館沒有閉館歇業，前有九大博物館在抖音平臺直播“云游”，后有八大博物館進行淘寶直播，再有全球七所頂級博物館在拼多多上直播售賣文創產品等，此外還有快手、騰訊等大型互聯網平臺舉辦的博物館直播。這些博物館直播效果明顯，火爆網絡之后，有更多的博物館加入直播行列，全國有幾十家博物館參與直播，單日觀看量超過千萬［1］。博物館直播成為一種新產業現象，是疫情時期轉變思維的產物，也成了博物館營銷的一種全新手段。

2博物館直播營銷的積極作用

2.1推進博物館宣傳推廣

博物館直播中愛心和美景的展現對博物館形象提升具有很好的助推作用。例如，五大博物館在淘寶直播上集體宣布了對醫務人員的優惠政策：中國蔬菜博物館、三星堆博物館將為醫護人員減免門票；原來免費游覽的西安碑林博物館、良渚博物院等將為醫護人員提供免費講解；甘肅博物館表示醫護人員如果一年之內到訪，將會獲得精美小禮品。這一政策給大家帶來了濃濃的溫情，使博物館形象得以進一步提升。借助直播進行博物館春游的活動吸引了大量觀眾，在疫情之下，直播滿足了用戶近距離觀賞博物館美景的愿望。尤其是故宮博物院在抖音平臺“云游故宮”直播，讓觀眾通過線上游覽這種新的旅游方式感受故宮文化，欣賞被莊嚴紅墻包裹下的故宮春景。

2.2促進博物館收入增長

通過直播，博物館在直播平臺上吸粉無數，粉絲們愿意為自己喜歡的產品下單。例如，目前中國國家博物館在淘寶直播平臺上有143萬多粉絲，在第一場直播中，直播間的“購物口袋”里有30款文創產品。通過直播對這些粉絲進行有效引流、轉化，引導他們去購買博物館相關產品與服務，可以給博物館帶來可觀的收入。多家博物館在拼多多或淘寶網上開設了旗艦店，銷售自己的文創產品。在直播中，各家博物館紛紛拿出文創產品進行線上售賣，直播的帶貨功能在博物館直播中很好地展現出來。例如，河南省博物館等七所頂級博物館在拼多多開啟直播，在線上售賣近千種博物館文創產品，激起了消費者的購買興趣，增加了博物館的“非門票性收入”。西安碑林博物館在直播中重點推薦本館相關字帖、拓片等文創產品，銷量提升，有些用戶直呼被主播圈粉，相信主播才發生購買行為。

2.3擴大博物館消費群體

在直播中，博物館紛紛拿出鎮館之寶，或者直播欣賞從未向公眾開放的區域。例如，布達拉宮博物館直播，因為是閉館狀態，布達拉宮展示了過去極少開放的金頂區域，這一點非常有吸引力，僅人民日報客戶端直播平臺就有超120萬網友在線觀看并參與布達拉宮的直播活動；又如敦煌博物館云端進行了兩次直播，參與“云游”的觀眾達到8.6萬人，不少觀眾在互動時表示，疫情完全過去后一定要去敦煌博物館親眼看看實物。觀眾通過觀看博物館直播成為博物館的特定用戶和粉絲群，進而可能成為博物館的消費群體。例如，抖音里關于“云游故宮”話題已經有近6千萬次播放；又如，秦陵博物院推出三場“云游兵馬俑”的全媒體直播，累計綜合傳播量超過7102萬次［2］。淘寶上西安碑林博物館官方店鋪開業半年多，關注者有399人，而只經過兩個星期、四場直播，博物館網店粉絲數就突破兩萬。據統計，甘肅省博物館直播期間線上直播最高有90v萬人在線觀看，互動評論也突破了5萬，點贊累計達50萬，而2019年甘肅省博物館全年的觀眾是100萬［3］。直播這種新穎形式吸引了大量觀眾參與，為博物館儲備了一定量的消費群體。

2.4促進歷史文化傳承

直播時，觀眾可以使幾千年的歷史文化更生動地展現在人們面前，使文化得以延續傳承，很好地保存了民族文化。故宮博物院的“云游故宮”直播吸引了超過966萬網友，觀眾跟隨主播和鏡頭“漫步”故宮，感受歷史溫度。博物館直播的觀眾量更大，對文物和歷史文化知識的推廣普及起到了一定的積極作用。直播時觀眾可以了解到博物館及文物的相關歷史文化知識，博物館里許多鎮館之寶在直播中呈現，觀眾直呼“漲知識”。例如，惠州博物館內唐代“昆山片玉”石磨是館內的“鎮館之寶”，國家一級文物，以造型古樸、工藝精美著稱［4］；又如在淘寶平臺直播的甘肅省博物館，直播中展示了銅奔馬等鎮館之寶，讓觀眾看到難得一見的原件。觀眾在欣賞文物的同時，感嘆于中華民族的偉大創造力，增強了文化自信心。

3博物館直播營銷作用順利發揮的保障

3.1注重直播前的準備工作

直播是，涉及從硬件到軟件等諸多設備和技術的一件事，需要通過數字高清技術、高清攝影攝像設備才能達到更好的效果。博物館參與直播，在設備準備上要盡可能清晰穩定、效果好。進行設備調試時要重視博物館光線和文物紋理辨識等問題。直播不像錄播可以進行后期剪輯，直播更加考驗前期準備情況，前期對博物館的游覽路線，需要的文本、圖片和文物實務，直播流程等都要準備妥當。直播要做好預告，在合作媒體或直播首頁預告直播的時間和亮點，告知和吸引觀眾有目的性地觀看直播。直播中主播必不可少，目前進行博物館直播的主播多是由博物館講解員轉來的，這就需要講解員更好地了解直播特點，把儲備的濃厚文化底蘊和文物知識通過直播形式呈現出來。西安碑林博物館講解員白雪松在淘寶直播平臺完成的五場直播，觀看量有30多萬，點贊數超過340萬，有網友稱他是“讓我放棄李佳琦的男人”。白雪松雖然坐在家中直播，沒有實景拍攝的優勢，但非常受大家歡迎，究其原因與他之前在大學講課的經歷有關，除了對知識的掌握和靈活運用，還注重與觀眾互動，頻曝金句，憑借“脫口秀”般的效果，成為一個新的“知識網紅”。

3.2關注直播過程的把控

直播環節的設計也很重要，人們不能身臨其境、體驗其中，這就需要直播環節豐富多彩，在直播中可以插入恰當的圖片、實物，使直播更生動、直觀。博物館一直是莊嚴肅穆的象征，但人們觀看直播有滿足娛樂需求的目的，這就要求主播在直播過程中除了要講解文物、傳播知識外，還要適當的增加互動。直播中可以通過提問的方式與觀眾聊天；設計一些有趣的環節；或抽獎贈送禮品等，讓觀眾參與到直播中來，有更多的感受和體驗，以彌補不能置于環境之中進行體驗的缺憾。例如，甘肅省博物館講解員王雪麟在講解甘肅博物館鎮館之寶——馬踏飛燕時，給它起了一個新的名字，叫“馬踏肺炎”，幽默又有很強知識性的講解刷爆了朋友圈。甘肅博物館直播中還推出了有獎問答等互動活動，為觀眾送出60余件精美的文創產品［5］。

3.3注意直播后的復盤

博物館直播完成后，應該有適當的復盤，對直播內容和環節進行回顧，總結亮點，作為以后直播的經驗借鑒；同時要歸納直播中的不足，在以后直播時恰當規避，這樣才能更好地鞏固用戶黏性，使直播這種形式持續穩定地發展下去，不斷提升直播效果。

4結束語

博物館進行網絡直播是一個新興事物，產生了廣泛的社會影響。疫情之下，直播對博物館的營銷活動起到了積極的作用，直播可以起到宣傳推廣的作用，可以增加博物館的收入，擴大消費群體，促進歷史文化的傳承，社會上對博物館直播活動“常態化”的呼聲很高。但博物館大規模的直播是在疫情防控期間不得已而為之，觀眾對直播形式的新鮮感還未褪去，疫情過后，博物館直播何去何從還不能準確預測。在博物館直播的整個過程中，為了確保博物館直播作用的順利發揮，需要對直播計劃、流程等進行科學地把控，對直播后的復盤要有一定的重視以使博物館直播持續性的、更好地發展下去。博物館在一個平臺的直播完善后，未來可進行多平臺直播，多平臺聯動，效果有望成倍數增長。在博物館直播中可以增加預售門票的環節，這樣入館人流有了一定的保證，同時也便于博物館進行人流量控制。未來博物館可以適時的采取恰當的手段，把粉絲從線上引流至線下，把更多的網絡粉絲轉化成現實用戶。

參考文獻：

［1］鄒雅婷,賀亞楠.博物館直播為啥這么火［N］.人民日報海外版,2020-03-24(7).

［2］夏明勤.文化娛樂走起“網紅”路子［N］.三秦都市報,2020-04-12(A3).

［3］王占東.90萬人一日看甘博淘寶直播賦能文旅引爆“云春游”［EB/OL］.每日甘肅網.2020-02-24.

［4］糜朝霞,梁維春.惠州博物館“鎮館之寶”作何用？這場直播告訴你［EB/OL］.南方報業傳媒集團南方+客戶端.2020-04-17.

［5］李曄.博物館直播成癮開講“馬踏肺炎”，觀眾放棄美妝主播：天不怕地不怕，就怕直播有文化［EB/OL］.

作者：馮秀環 單位：唐山師范學院