經濟連鎖酒店營銷論文

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【摘要】經濟型連鎖酒店在中國的迅猛發展給投資者和治理者帶來了諸多問題，文章旨在闡述經濟型連鎖酒店如何運用顧客忠誠度營銷迎接未來的挑戰。【關鍵詞】經濟型連鎖酒店營銷策略顧客忠誠度經濟型連鎖酒店在中國是一個新興的行業，碰到了千載難逢的創業良機，吸引了大量資本和人才流入。擁有了關鍵的資本驅動力之后，國內的經濟型酒店飛速發展，國內外連鎖品牌遍地開花，競爭加劇。商務部和中國飯店協會組織的一項最新調查顯示，當前我國的經濟型酒店發展迅猛，以連續三年翻三番的速度井噴式增長，錦江之星、如家快捷等領頭企業的年均增速高達90%。中國飯店協會據此預計，在未來的十年，經濟型酒店的客房數將超過現在星級飯店的客房量，成為我國酒店市場的主流。一、市場競爭態勢以北京為例，北京奧組委和酒店行業的專家人士已經清醒地熟悉到，奧運期間，北京酒店行業能否滿足需要，關鍵在于是否有足夠的符合國際標準的經濟型酒店。為此，北京市明確表示，2008年前將重點發展經濟型酒店，通過品牌特許經營、投資、融資、參股等方式，吸引國內外聞名經濟型酒店品牌落戶。無疑這是一個潛力巨大、獲利豐厚的市場。目前，全球酒店業前10強均已進入我國市場。其中包括法國雅高國際酒店集團、英國洲際酒店集團、美國速8酒店集團、美國萬豪國際集團等。這些酒店集團通過輸出品牌等方式進行經濟型酒店業務的擴張。全球第二大的酒店治理集團——美國溫德姆酒店國際治理集團CEO史蒂芬·羅尼斯基今年3月17日表示，今年將加速旗下經濟型酒店速8在華的“圈地”活動，預計今年底將有100家速8在華開業，而目前這一數字為32家。假如計劃順利實現，速8的門店數將逼近目前國內老大如家快捷。在美國上市的如家快捷是國內的最大經濟型酒店，去年底該公司擁有134家門店。如家終于如愿以償在納斯達克成功上市，這既展示了經濟型酒店的良好發展前景；也能看出風險投資的傾向所在。我國經濟型酒店業的高成長性，使得它成為風險投資關注的焦點之一。繼“莫泰168”獲得摩根士丹利的風險投資以及廣州的“7天”獲得華平投資之后，風險資金關注的下一個重點將是那些從區域市場發展起來的規模酒店。二、經營中出現的問題經濟型酒店的迅猛發展也給投資者和治理者帶來了諸多問題。經濟型連鎖酒店這一經營模式在中國剛剛起步，在價格定位和服務特色上還沒有確立標桿，成本控制機制還沒有完善，對目標市場的細分工作不夠細致和完全，導致了市場重疊或者過于寬泛，產品設計沒有突出特點和層次，缺乏針對不同細分市場需求的產品和服務。雖然我國經濟型酒店都稱自己“經濟”，但市場上價格卻相差甚遠。業內人士稱，測算顯示，中國經濟型酒店房價應該在200元以下才比較合理。然而，目前中國大多數經濟型酒店的價格已經遠遠超過這一標準。上海一家經濟型酒店連鎖品牌裝修豪華，而這些高昂的建設、裝修成本必須依靠房價消化，這家經濟型連鎖品牌盡管打出“168”的房價標準，但實際平均房價已經超過200元。在美國經濟型酒店被定義為“B＆amp;B”，即“床+早餐”。經濟型之所以“經濟”就是在滿足基本住宿需求的同時，省去了星級酒店的冗雜設施，節省投資成本。在房間設計，設施配套，人員設置，定房機制等方面有嚴格而科學的控制機制。可是，中國大量所謂的“經濟型”連鎖酒店，缺乏這樣的成本控制理念。中國現存的大量經濟型酒店處于各自為營的狀態。雖然稱為連鎖，卻沒有統一采購系統、訂房系統和品牌的支援，在市場旺盛的情況下暫時可以衣食無憂，一旦市場趨于飽和，面臨重新洗牌，就會有被淘汰的危險。三、培養酒店顧客忠誠度的原因酒店集團一直認為市場營銷的目的在于吸引更多的顧客。旅館經營者們則認為當顧客入住時，滿足顧客的需求是至關重要的，真正的目標在于不斷發掘新客戶。這種不斷發掘新客戶的市場調研被稱為征服市場。在不久的將來，隨著酒店市場不斷成熟，競爭會更加激烈，僅僅依靠“征服市場”是不夠的。近幾年來，追求顧客忠誠度的市場營銷已成為服務行業研究和實踐的一個異常敏感的話題。面對日益激烈的市場競爭，經營服務業人士在市場戰略上已開始將重心逐漸轉移，不少行業已從吸引更多的顧客到保留老顧客。開始顧客忠誠項目的目的是保持自己的市場分額不被競爭者搶走；要從競爭者那里吸引重要客戶；要保留和培養更多的重要客戶；要保留一個中等價值客戶群作為核心等。史密斯宣稱顧客忠實是“顧客強烈地覺得你可以最大限度地滿足他們的相關要求而不考慮其他競爭對手的服務，幾乎一切只從你這里購買，稱你為‘他們的酒店和餐館’。”格里芬提出培養顧客的忠誠度有兩個關鍵因素。首先，跟潛在競爭對手的產品相比，你的產品和服務必須更加滲透著和顧客情感的聯系。其次是再次購買。她強調說根據顧客情感的聯系和再次購買的程度，可分為不同的顧客忠誠度。高水平的顧客情感聯系和回購率是成熟的顧客忠誠度的重要指標，這是任何公司所不懈追求的顧客忠誠度，因為它對競爭對手的誘惑有最強的反抗力，相反，慣性顧客忠誠度卻最輕易受到競爭對手的誘惑。慣性顧客忠誠度是指顧客多次重復購買公司的產品和服務，但卻對服務商沒有情感上的聯系。稍后討論的頻率項目就只能培養慣性顧客忠誠度。一個策劃周全的顧客忠誠項目可以使慣性顧客忠誠度逐漸轉變成成熟的情感顧客忠誠度。因為這些顧客已經習慣于在此公司購物，很輕易轉變成具有成熟的情感顧客忠誠度的客戶群。四、建立完備的數據庫只有增加顧客忠誠度，增加回頭客，提高重復入住率，擁有顧客的終身價值，才是忠誠度營銷的目的。為此，如家實施了客戶忠誠度計劃，推出以“家賓”命名的俱樂部，實行會員制，逐步建立了完備的客戶數據庫，針對不同的人群提供個性化服務。同時，在推出促銷活動的時候，只需要通過數據庫就能調取滿足相關條件的客戶資料，直接打印成信封，把優惠券郵寄給相關的客戶，實現了一對一的精準營銷。五、實行差異化的治理細分市場開發滿足顧客消費需求的產品。決定顧客對酒類產品的關鍵因素首先是酒店產品的功能能否最大限度地滿足顧客的消費需求。所以酒店企業要認真研究顧客需求，細分市場，針對顧客需要而開發產品才能吸引顧客的注重力。目前中國經濟型酒店的市場劃分還處于比較初級的階段，很多經濟型酒店定位比較模糊，有些只是籠統的把自費出游和中小商務客人作為目標市場，很少有進一步的劃分。然而，在經濟型酒店非常發達的美國，不同的經濟型酒店所針對的目標市場是非常明確和獨特的。有專門為自駕車客人預備的汽車旅館，有專門為老年游客提供的酒店，有專門為青年背包旅游者提供的住宿設施，有專門接待女性旅游者的酒店，還有針對家庭出游的公寓式經濟酒店。這些酒店對不同類型的消費者提供各種類型的服務滿足他們的需要。六、樹立良好的品牌形象21世紀是品牌爭天下的時代，實施品牌營銷已是酒店類企業21世紀營銷的新內容。名牌產品越來越以更加強大的力量吸引著越來越多的顧客，顧客也越來越把對產品的忠誠集中到對品牌的忠誠上來，品牌忠誠度是顧客忠誠的最終體現。假如顧客對品牌產生了忠誠，就不再僅忠誠于品牌下的某一種產品，而是忠誠于品牌下其他的產品，為酒店企業實現產品多元化和品牌延伸提供了條件，比如忠誠于雅高酒店的客人也更輕易忠誠于雅高的其他品牌。酒店企業要加強宣傳，擴大影響，提高品牌知名度，豐富品牌內涵，塑造良好的品牌形象，增強顧客對品牌的信任度和忠誠度。