酒店實踐營銷策略

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體驗經濟是繼商品經濟、服務經濟時代之后，一種全新的經濟形態，它反映人們的消費心理和消費行為進入一種新的高級形態，它的最大特征是大規模量身定制的生產和消費的個性化，正引領全球邁入一個全新的經濟時代。目前國內旅游無論在旅游層面、旅游人次和旅游收入等方面都占有絕對優勢，旅游已經成為人們生活中的一個組成部分。由于個人背景和經歷不同而導致顧客有不同的需求，酒店市場也從標準化服務走向個性化服務。在體驗經濟背景下，酒店業若要贏得競爭，只有迎合時代要求，把握消費需求，創新體驗營銷策略，才能立于不敗境地。

一、體驗經濟和酒店體驗營銷

隨著體驗經濟的發展，酒店領域掀起了一股強勁的“體驗風”，先體驗后消費也將成為消費時尚，體驗消費促使過去單純的服務經濟轉向體驗經濟。體驗經濟的產生緣于經濟的高度發展，人們生活的富足和消費水平的提升。人們常說21世紀是彰顯個性的時代，人們已不滿足享受被動的服務，而是尋求體現個性實現自我的消費需求。但每個人的需求各不相同，如何滿足千百萬人的千百萬不同的需求，農業經濟時代和工業經濟時代都做不到，只有網絡技術高度發展的信息時代才能增加如此之多的體驗，使形形色色的體驗消費成為可能;另外，競爭程度的加劇驅使店家不斷改變經銷策略追求獨特賣點，但最有力的原因在于經濟價值的本身，以及它趨向進步的本性———從產品到商品再到服務。［1］全球經濟一體化的背景下，酒店業有著前所未有的蓬勃發展，商務、旅游、各種大型國際賽事使酒店業之間時時形成一場看不見硝煙的競爭，酒店業者渴求設計新的營銷方式，體驗營銷便是頗受青睞的方式之一。所謂體驗營銷，就是“邀請你的客戶來體驗你的服務”［2］。體驗是讓每個顧客以個性化的方式參與其中從而獲得感知和感受的事件，即在整個營銷行為的過程中，使體驗者充分感受到感性信息的魅力，通過影響體驗者更多的感官感受來介入其行為過程，從而影響體驗者的決策過程與結果。

二、體驗類型和體驗營銷

從管理學角度來講，體驗營銷之父伯德•施密特教授提出構建體驗營銷框架的模型，他認為“體驗個體是對某些刺激產生的內在反應”。根據體驗所表現出的總體特征，將體驗分為五種類型，即感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗、關聯體驗。這五種體驗類型又可以分為兩大類，個體體驗和共同體驗，感官體驗、情感體驗和思考體驗屬于個體體驗，行動體驗和關聯體驗屬于共同體驗。人的感官包括視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，感官體驗是通過外界條件對感官的刺激，引起體驗者的注意，并產生內部心理的變化;情感體驗與感官體驗是自然和連帶的關系，感官的刺激雖然只是初步的體驗，但通過感官的體驗能引發體驗者獨特的、個性化的、內心的情緒和情感;［3］思考體驗是理性的對前兩種體驗的歸納和總結，強化對體驗的認知作用。行動體驗即通過對不同的生活方式、做事方式和相互間的互動方式的體驗，能激發體驗者參與行動的沖動和愿望;關聯體驗指在廣泛的背景下或廣義的范圍內對某種行為或心理進行的體驗，能促使體驗者與其認同范圍的融合。這些不同類型的體驗可以視為戰略體驗模塊，每個模塊既有各自獨特的結構和原理，又相互聯系不可斷然分割。戰略體驗模塊與體驗媒介的搭配使用是體驗營銷的戰略基礎，按照體驗的五種形態的自然順序，一一對應構成體驗營銷框架。感官營銷是通過訴諸于感官的刺激營造體驗者的感官體驗，加深對體驗媒介的良好印象，產生美好情感，促使其增加消費愿望;情感營銷是通過訴諸于內心的情感或情緒使體驗者產生好感或某些特定的情感，吸引其做出選擇;思考營銷是通過訴諸于智力使體驗者進行發散性思維和收斂性思維，強化認知，確定解決方案;行動營銷是通過訴諸于不同行為方式方法的展示強化體驗者的身體體驗，激發或影響其改變某些行為或方式方法;關聯營銷是通過訴諸于個體對自我改進、別人認可、社會認同等心理需求而選擇的能夠互相影響或滿足其某種社會地位的參照群體，使其產生成為這一群體或文化一部分的意愿。

三、體驗營銷在酒店中應用的原則

酒店要實施體驗式營銷戰略，首先要對酒店內部和外部情況進行分析，諸如星級規模、設施設備、地理位置、周邊環境、服務水平、特色特長、品牌名氣、口碑評語等等，在客觀評估本酒店的基礎上，找出差距制定改進措施，確定本酒店的目標顧客，研究他們的喜好、行為、價值觀、消費方式、思維模式，以及影響他們的社會文化或社會亞文化，力爭使酒店的產品，包括產品的質量和功能、品牌的知名度和美譽度符合他們的需求，力爭營造出這一群體喜歡的大環境和可以充分彰顯個性的體驗媒介，營造生動活潑的體驗現場，邀請本酒店的客戶來進行互動式活動體驗酒店的服務。酒店要做好體驗營銷，要做到“全員”、“全程”和“全面”的“三全原則”。

(一)全員

不僅酒店高層領導、營銷人員和管理人員要重視體驗營銷，而是每一個人包括直接為客人服務的服務員和不直接與客人打交道的后勤人員都要重視，如果說服務是酒店體驗營銷的舞臺，酒店產品是道具，服務人員則是演員，只有全員努力才能營造出全方位的體驗媒介，酒店要加強培訓，提高員工對體驗營銷的認識和行為技能。

(二)全程

體驗不是從客人到酒店那一刻開始，而是從意向預訂時就要抓住。客人有預訂意向卻沒有行動可能是正在選擇，影響他的因素可能有酒店的位置、交通、環境、設施，氛圍、服務、特色、價格等等，營銷或預訂人員應在客人的猶豫期主動的聯系客人進行公關營銷，使客人產生好印象從而做出決定。住店是客人全方位全過程的體驗和享受服務的過程，從接機、門童、入住、行李、客房、餐飲到康樂、商務、收銀等等客人都有可能接觸到，酒店不僅要提供規范化的服務，也要提供個性化的服務，諸如客房的擺設，床單的顏色、燈光的強弱、菜的咸淡、水的冷熱，服務中要注意細節，凡是能滿足客人的都要滿足，與客人的互動過程，要使客人滿意快樂。酒店要加強客戶管理，建客戶檔案，了解其資信、特點、喜好、性情、禁忌、宗教、信仰等等，針對其個性需求營造體驗氛圍。客人離店要做好行李接送和機場送行工作，讓客人高興而來，滿意而去。未盡事宜也應處理妥當，給客戶滿意的交代。如果能定期給老客戶送上問候、祝福或不同的小禮物，會使客戶快樂，增加感情，保持聯絡，成為忠實客戶。

(三)全面

酒店體驗營銷不論在酒店的外部設計、裝修裝潢，還是內部氛圍，不論公共場合還是私密空間都要有所表現。酒店是一個整體，設計、裝修、氛圍要內外一致，相互呼應。要不落俗套，突出特色。酒店要將體驗主題化，要立足于顧客需求、宏觀環境和市場競爭狀況，堅持體驗營銷策略設計的基本原則，即市場導向性、環境協調性、差異性、互動性的原則，考慮與城市景觀的融合，與城市文化的協調，進行主題選擇。為體驗設定有良好定義的主題，主題選擇和主題活動要突出酒店的品牌形象，營造的體驗媒介獨具酒店的品牌特色，體驗者身處其中，不同類型體驗的反復疊加，會對此番經歷留下深刻印象，體驗是建立在印象基礎之上的，不同的體驗建立在不同的印象基礎之上，所以，印象的深淺，印象的好壞直接影響體驗的成功與否。客人房間是客人活動的私密空間，不能所有的房間千篇一律，房間的安排設計要按客人的喜好，個性化量身定制，所謂量身定制就是特別針對某位客人在需要的時間提供需要的服務，使客人感到溫馨愜意。餐廳、咖啡廳等處即是公共場合又是個人活動空間，裝修設計應靈活多變，如安裝由客人自主調節燈光的開關、調光器，同時滿足歡快明亮、溫馨浪漫、靜謐清幽等不同的感受。

四、酒店體驗營銷策略

(一)感官營銷策略的應用感覺作為最簡單的心理現象，是一切復雜心理現象產生的基礎。客人利用感官對酒店產品的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到他們對酒店產品的質量及酒店形象的認識和評價。在感官營銷中，增強客人的感官印象十分重要，人對某一事物的認識和評價，首先相信的是自己的感官，即親眼所見，親耳所聞，親身體驗，通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的刺激，產生自己的印象，印象的好與壞，深刻與否，往往決定著他是否購買某種產品。酒店不僅要對“硬件”如酒店的建筑、設備設施的色彩、造型、擺放、聲光電的搭配等有形產品進行包裝，還要對“軟件”如酒店氛圍，服務感受、員工素質、語言動作等進行內包裝。使客人入店后，不論看到的、聽到的、聞到的、接觸到的、品嘗到的莫不十分滿意，留下深刻印象，印象越深，體驗越深，忠誠度越強;如果再有互動，使其個性化的需求得以滿足，那豈不是賞心悅目，心曠神怡，這樣的體驗定能產生強烈的歸屬感。另外也可以借助廣告媒體宣傳功效來擴大酒店的社會影響，提升酒店的品牌知名度，［4］傳播品牌信息，全面調動消費者感覺、感受，領略品牌的感官體驗，進一步通過消費體驗來加深印象。

(二)情感營銷策略的應用人情感情緒的產生是由感官受到刺激引發的，同樣的感官刺激對不同的人激發的情感是不同的。感覺的刺激其實還只是體驗的初步，最重要是通過感官的刺激，激發人們內心的一種情緒，比如說快樂、自豪、沖動等，調動他們的情感，這也是常說的情感營銷。情感營銷訴求的是消費者內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗。酒店要以消費者內在的情感需求為訴求點，尋找整個消費過程中導致消費者情感變化的因素，探究消費者的情感反應模式，［5］從而讓顧客動情，讓顧客感動，并與顧客建立良好情感聯系，使顧客產生情感依賴，進而贏得顧客忠誠。酒店是服務經濟，服務的對象是住店的客人，雖然人各不同，但一點是基本相同的，他們都希望快樂地享受酒店的服務，如何做到“賓至如歸”，給客人家的感覺呢?情感營銷要做到“因人而異”和“注重細節”。因人而異是指每個人因經歷、文化、環境、職業、地位等等諸多不同，思想感情也不相同，同一刺激在不同的人身上引發不同的感受和情緒。這就要求相關人員要注意觀察，隨時調整;注重細節是指有時某人的一言一行，在很多人看來實屬細枝末節，不值一提，但敏感的人卻很在意，酒店服務要規范服務，微笑服務，提高素質和技能，要注重細節，言談舉止，舉手投足都要給人留下良好的印象。

(三)思考營銷策略的應用酒店思考營銷以啟發住店客人的智力為目的，通過在酒店產品的營銷中加入一些有創意的方式引起客人的興趣和參與，產生對酒店及酒店服務和相關問題集中或分散的思考，為客人增加知識和享受，創造認識和解決問題的體驗，以滿足消費者的求知需求。酒店的思考營銷要體現在主題構建和主題活動構建上。如京川賓館的思考營銷策略有很多可取之處，酒店憑借對人們耳熟能詳的三國文化的挖掘，打造出具有蜀漢歷史文化背景的特色酒店，展開一系列主題活動，如“蜀漢帝宮”、“聚賢堂”、“蜀漢堂”等一幅幅精美的壁畫、牌匾;古色古香的蜀漢文物等陳列飾品增加了客人對蜀漢文化的了解;每天定時為客人奉獻古箏表演，使客人如臨漢宮欣賞往古的天籟之音，以蜀漢文化為主題的體驗活動把京川裝點得處處風景、件件藝術，形成了濃郁的三國文化氛圍。這樣的主題活動，客人能夠主動參與，能在相互交流中獲得特殊樂趣和情感滿足，客人在酒店中的體驗需求主要是通過居住漢宮、欣賞壁畫、參觀展覽、聆聽樂曲等主題活動獲得的，主題產品設計考慮到客人對這種互動性的需求，開發出體現主題文化的主題活動，客人通過對主題活動的參與增加了知識和學問也能引發思考和探討的興趣，增加體驗的感受。沒有主題活動的酒店會大大降低顧客的體驗感。因此，酒店在選擇主題時要考慮到能否持續不斷地設計出與此主題相關的主題活動。酒店在設計主題活動時應注意兩個方面。一方面是主題活動的內容要豐富，讓客人得到不同的印象基礎，建立多層次的體驗收獲，包括身體方面和精神方面，從而達到豐富顧客體驗內容、鞏固體驗成果的目的;另一方面是主題活動的參與性要強，主題酒店應把主動參與和被動參與結合起來，還應結合自身區位優勢和資源優勢開發出游客參與性強的主題娛樂項目，讓顧客通過切身體會深入了解酒店的文化主題。

(四)行動營銷策略的應用酒店行動營銷是讓客人在住店期間獲得與他們身體有關的體驗，行為方式和生活方式的體驗以及與他人接觸后獲得的體驗。行動營銷的目標是影響人們的身體體驗、生活方式和相互作用方面。

1．生理體驗人的身體有各種體驗生理器官，客人會通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等體驗接受到來自酒店的刺激。在當代科技與規則彌漫的時代，人們渴望一種個性化的突破，尤其是在休閑消費中。回歸自然成為很多人的向往，應運而生的野奢酒店是以山野、鄉野、郊野、田園等區域為背景，鄉土、原生態建筑為外觀，內部豪華奢侈的接待酒店。這種在最原始、最荒野的地方修建的、與環境融為一體的豪華“帳篷”或“小屋”，能夠滿足高端客人對于自然和奢華的雙重欲求，從而獲得滿足的生理體驗。［6］

2．生活體驗酒店客人通常需要通過特定品牌酒店或特色產品和服務來表明自己的生活方式。他們在尋找與眾不同的生活體驗，世界各地正在興起科學主題酒店和旅館餐吧，具有一定級別的“科學”廚師還會利用化學原理來烹制美味佳肴。這些日益興隆的奇特的科學主題酒店的出現，從某些側面滿足了人們對科學的探索。

3．相互作用每一個現代的人都不是孤立的個人，都生活在社會中，人與人之間發生千絲萬縷的聯系，通過人與人的相互作用、相互影響存在的。嚴格地說生理體驗和生活體驗是難以分割的。當客人在酒店消費時，除了獲得在生理上的滿足外，還需要實現人與人之間社會交往的滿足。因此酒店應營造良好的社會交往的氛圍。酒店應密切關注那些供客人活動的場所，如前廳、會議廳、餐廳、咖啡廳、康樂室、休息室、商場、酒吧等，營造人與人之間交往適宜的外部環境，營造多種效果的體驗媒介，供客人選擇使用，以提供給客人有真切價值和非同尋常的體驗。

(五)關聯營銷策略的應用“關聯”意味著與其他人、其他社會組織，或者是與更廣義的、更抽象的社會實體之間存在的某種聯系。酒店的關聯營銷的根本點就是通過酒店提供的服務，有效地進行感官、情感、思考和行動營銷策略的體驗營銷，使客人產生超越“個人體驗”，將自己與他理想中的自我、他人與文化相聯系，和酒店品牌所體現出來的社會和文化背景相聯系，和一個較廣泛的社會群體相聯系，從而建立個人對該品牌酒店的偏好，同時讓使用該品牌的人們形成一個群體，并在體驗和互動中獲得慰藉、協助、信息交換、價值認同等的“社群關聯體驗”。酒店通過關聯營銷策略可以獲得忠誠和穩定的顧客群，并在同顧客關聯中樹立起主題酒店的服務品牌。

隨著體驗經濟在全球的蓬勃興起，體驗營銷日益成為酒店企業競爭的新手段，體驗營銷在酒店的應用已經成為酒店行業關注的一大熱點。從顧客需求的角度出發，探索運用感官營銷、情感營銷、思考營銷、行動營銷、關聯營銷五大體驗營銷策略來指導酒店策劃體驗產品的市場行為，從而保證酒店能夠與消費者進行有效地溝通和互動，增強酒店的產品競爭力。