高星級酒店網絡團購營銷研究

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一、文獻回顧

1．網絡團購理論的研究現狀

關于團購理論的研究，早在1972年開始出現，Webster和Wind從政治學角度研究團購。20世紀90年代末期，RobertJ.Kauffman和KrishnanS.Anand開始關于網絡團購，從存在基礎、現象解釋到運行機制構建模型、系統研究。國內對于網絡團購的研究自2004年始開始出現，在2011年成果較為集中，達到307篇，研究內容多為網絡團購的形成原因、國內現狀。其中張喆（2009）、薛君（2011）、張玉峰等（2011）等分別從不同視角分析了消費者的感知風險。廖開際、吳敏（2012）從博弈論角度對網絡團購現象進行解釋。對于我國網絡團購現狀的研究有陸敬筠（2011）、湯發俊（2011）等。鐘凱（2011）研究了消費者的網絡團購動機。

2．酒店網絡團購理論的研究現狀

2012年10月，筆者于中國知網檢索關鍵詞“酒店團購”，文章12篇，其中多為行業資訊，理論研究僅有2篇，關于“酒店網絡團購”的文章僅有1篇，胡!（2011）研究了酒店團購的特征、存在問題以及發展對策。關于“網絡團購營銷”的文章也僅有1篇，魯虹、高從洲（2012）研究了美國Group-on模式的特點，對經濟型酒店進行網絡團購進行了SWOT分析，提出經濟型酒店基于Group-on模式的網絡營銷的策略。李芳（2011）則分析了酒店客房團購的利弊及防范措施。而姚丹（2011）對餐飲團購服務質量對餐飲企業顧客忠誠的影響，做了實證研究。這些研究逐漸撥開了酒店網絡團購營銷的面紗，而要探究其中的實質、問題以及策略，依然需要更多的學者投入更多的精力，才能解決理論對實踐的滯后。

二、研究設計

（一）數據采集

1．深度訪談筆者在前期文獻研究基礎上，設計了深度訪談提綱，在2012年9月15日——10月10日，通過面對面以及電話的形式與常州市高星級酒店的營銷總監、餐飲部經理、房務總監、團購平臺運營商共計30人進行訪談，其中19個來自四星級酒店，10個來自五星和準五星級酒店，1個來自團購平臺運營商，訪談對象均為酒店團購活動開展的決策人或影響人，訪談內容具有較高的信度與相關度。訪談內容為圍繞對團購、團購效果、團購消費者的態度展開，了解星級酒店開展團購背后的主觀因素。2．案頭調研本文數據來源采集于2012年9月~10月，以團購導航網站——團800（）為平臺，搜索常州市高星級酒店自2010年以來截止2012年10月10日的所有團購信息逐條進行記錄和匯總，作為調研數據來源。

（二）研究對象

常州市現有掛牌五星級酒店6家，四星級酒店26家，兩者相加占常州市星級酒店（68家）47%，無論從客房數量、營收、接待外來旅游者數量各方面都占據著半壁江山。此外，近年來，高星級酒店的數量持續增加，截止2012年10月已開業未評星的準五星酒店8家。本文調研酒店共有五星6家、四星26家、準五星8家。在這40家高星級酒店中，通過團800平臺初步檢索獲知：自2011年2月21日高星級酒店第一團截止到2012年10月10日，開展團購營銷的酒店有22家，其中四星13家，五星3家，準五星6家。

（三）研究內容

在調研期內（自2011年2月21日第一團至2012年10月10日），常州市高星級酒店開團629期，成功572期，開團成功率91%；剔除重復團購活動135期，有效觀測值為494個。將觀測值按照星級、開團產品類型、開團平臺等指標進行分類匯總，見表1和圖1，在此基礎上進行分析討論并對常州市高星級酒店未來團購活動開展提出建議。

三、團購營銷現狀分析

（一）開團情況概述

常州市已開業的高星級酒店40家，其中四星級酒店26家，五星級酒店和準五星14家，截止到2012年10月10日，開展團購營銷的酒店有22家，占高星級酒店53.7%。自2011年2月21日第一團至2012年10月10日，常州市高星級酒店開團629期，成功572期，開團成功率91%。開團頻率最高的是常州凱納豪生大酒店，平均6.3期/月；常州市高星級酒店每月有41.3期產品開團，平均每天1.4期產品上線。從團購市場效果來看，截止到2012年10月10日成交量101478人次，成交額總計14,280,599元。1．開團酒店地區比較從地區來看，常州市40家酒店其中金壇溧陽地區共12家，常州市區28家。常州市區21家酒店參團，占高星級酒店的75%，金壇、溧陽地區酒店僅天目湖賓館1家酒店開展一次團購成交量為0，其他酒店均未開展團購活動。2．開團酒店星級比較常州市區2家五星級酒店都將團購作為酒店營銷戰略中的一個重要部分，而準五星酒店由于開業時間較短，短期目標在于提升酒店知名度，在酒店激烈競爭中奪得市場份額，75%選擇了將團購作為酒店推廣的重要陣地。四星級酒店常州地區共18家，其中72%的酒店陸續開展團購營銷。通過與營銷總監深度訪談了解到，在營銷總監訪談中，22家酒店有6家是被動選擇團購，即團購業務員游說酒店參團，16家酒店是主動參團。目前尚未開展團購活動的中天鳳凰大酒店（四星）準備開展，準五星中常州香格里拉飯店2012年10月剛剛試營業，尚未開始團購活動，精品酒店富都戴斯認為目前不需要團購帶動人氣。

（二）開團產品分析

本文將開團產品分為了7大類：客房產品、客房組合產品（與餐飲、景區）、中餐套餐、自助餐、茶點酒水、外賣食品、康體娛樂。圖2顯示了7大類產品的開團次數以及每團購買人次，反應了不同產品的市場投放情況和市場偏好程度。圖2不同產品開團次數和每團購買人次從圖2可以看出，由于信息不對稱，消費者和酒店在團購產品選擇上有較大落差。從消費者角度看，康體娛樂產品、自助餐、茶點酒水是最受歡迎的三類產品，此類產品價格總體較低；從酒店的開團情況來看，總體而言更青睞的是自助餐、客房產品，此類產品能較大幅度拉動酒店營收。從酒店星級來看，星級不同對開團產品類型的選擇也有較大區別，見圖3。自2011年2月錦江國際首次開團推出自助餐產品，各四星級酒店比較傾向于推出餐飲產品，而五星級及準五星酒店則選擇了客房產品作為首團試驗。在后續的團購活動中，客房產品是所有酒店都推出的，也是市場效果最差的。五星酒店在團購平臺上提供的僅就客房、自助餐兩大主要產品；五星、準五星團購中都未含有康體娛樂產品。

（三）開團網站分析

酒店網絡團購已經成為各門戶網站的標配，除了生活類團購網站如窩窩、美團等外，傳統的OTA攜程、藝龍等也推出了團購頻道，一些專業的旅游團購網站如旅行者、旅游團也試圖從分一杯羹。從描述分析（見圖4）中可以發現，每單購買人次排名前列的分為別美團網、窩窩團、拉手網、滿座網、糯米網等知名度高、口碑好的網購平臺。淘寶旗下的聚劃算也較之攜程、藝龍擁有更好的市場效果。（四）在線天數分析每期團購在線時間從1天到180天不等，七類產品平均在線天數為27天，團購由“限時團購”轉變成了“整月銷售”。延長銷售周期，一方面可以累積成交量，讓消費者有信賴感，另一方面使團購成為一種常態消費模式和營銷模式。具體而言，在線時間最長的是客房組合產品為44.43天（見圖5），客房產品往往是異地銷售，購買者要有一定的計劃安排，不像同城產品的消費具有時間自由性，因而在線時間最長。在線時間最短的是外賣產品，外賣產品多為月餅、年貨、中秋禮包、端午禮包等極具時效性的產品，最能體現短期促銷的特點；具有沖動購買特質的酒水茶點、自助餐分別為第二、第三。

四、團購營銷策略探討

目前，酒店團購消費模式逐步成熟，酒店團購營銷策略在模式中漸成規律。在前期調研基礎上，結合營銷基本理論，本文認為常州市高星級酒店業在網絡團購營銷上應采取相應策略。

（一）根據酒店戰略發展需求制定團購目標

酒店在開展網絡團購營銷時要有的放矢，拒絕跟風、拒絕盲從、拒絕保守，明確營銷目標：市場占有率、品牌認知度、營業額增長三個指標的優先方案，結合團購營銷目標，選擇開團產品、次數、周期等細節。新開業的酒店，在產品導入期，將團購作為一種推廣模式，品牌認知度優先，在不同團購平臺上選擇拳頭產品，擴大知名度。在產品成熟期，旨在通過團購擴大營業額，將酒店所有產品（餐飲、客房、康樂等）交叉組合，通過折扣刺激購買力度。

（二）根據市場需求推出產品

團購市場可以分為本地客源和異地客源，結合企業發展戰略及團購目標選擇團購產品。1．本地客源本地客源重復購買性大，購買沖動性強，增加康體娛樂產品、中餐宴會套餐，增加消費者對企業的光顧率，進而帶動其他產品的消費。此外，需充分利用周邊旅游資源，借助景點景區的知名度，如與恐龍園夜公園、恐龍谷溫泉等產品組合銷售，此類團單也頗受市場歡迎。2．異地客源自誕生之日起酒店團購一直被貼上本地消費標簽，隨著高鐵時代的來臨，“同城效應”下很多酒店被納入了本地消費內容。高星級酒店房間價格高于經濟型酒店，傳統定位為商務型客人或會議客人，目前使用團購產品較為活躍的是休閑自助游市場，年齡在24~35歲人群，這部分客人購買力較強，組合得當的度假產品對他們具有吸引力。這塊市場做的比較好的有蘇州、南京、上海。而常州市高星級酒店應該借鑒成交量TOP10城市的經驗，與常州旅游景區如新北區恐龍園、武進區嬉戲谷、春秋淹城以及溧陽的天目湖、南山竹海等做好產品的組合和推廣。

（三）根據產品選擇團購平臺

酒店要選擇操作簡單便利，服務可靠性、快捷性、保證性、主動性和安全性等方面服務品質高的團購網站，強強聯手，增強產品的吸引力。產品特點不同，選擇的團購平臺也應區別而論。對于本地客源，生活服務類團購網站是較好的選擇，經過團購行業的大浪淘沙幾經洗盤，目前排名前列的美團、窩窩、滿座等都，逐漸規范和完善，相對于早期的團購網站不支持未消費退款、過期退款、7天無條件退款，而2012年多數團購網站完善了服務條款，支持未消費退款、過期退款等項目，這在一定程度上增加了團購網站的吸引力。相對于餐飲消費網絡預訂的新模式，客房產品的網絡購買已是常態，攜程、藝龍等旅游在線經銷商開設的團購頻道是適宜的平臺。此外，淘寶旗下聚劃算開設的旅游團購平臺由于其規模龐大的客戶群體優勢，日前與洲際集團合作在淘寶商城開設了洲際旗艦店。這一經驗也值得借鑒。

（四）調整團購營銷策略

1．價格：成交量與利潤的博弈目前多數酒店產品在團購平臺上的定價均是固定的，不管成交量多少，價格都是不變的，忽略了團購本身的內涵：規模效應帶來的議價能力。餐飲產品的平均成交價為146元，折扣在5~7折之間；客房產品的平均成交價為384元，折扣在4~6折之間，價格遠低于市場均價。為產生規模效應，酒店產品可以使用彈性定價，即價格折扣視成交量不同而變化，如成交10單折扣為6.7折，成交100單折扣為5.8折等。2．曝光率：廣告與應收的雙贏重復開團次數與在線天數與每單成交量呈正相關，這兩個指標體現的是團購作為一種廣告推廣方式取得了較好的市場效果。在觀測的開團629期中，有135期是連續多天在同一網站平臺上推出同一產品，重復開團率為21%，開團較為頻繁的酒店會連續4天開同一個團，增加產品在網站上的曝光率。這說明一些企業已經深諳團購運作之道，將其作為一個成本低廉的廣告平臺對企業做推廣，同時在一定周期內促進產品整體銷售額。

（五）做好團購客戶管理

酒店團購網站給酒店提供了自有網站、在線旅游網站外的新平臺去展示酒店的優勢，先以超低房價吸引眼球，隨后配合圖文介紹讓更多消費者了解酒店的優勢，吸引客人體驗酒店，對于來店消費的客人，酒店應做建立客史檔案，做好后期的顧客維護。在前期訪談中，有6家酒店選擇沒有對顧客做過維護，16家選擇會定期對維護顧客，主要方式是短信和電話。有活動會通知顧客的有14家，8家選擇不會通知顧客。以上數據表明，酒店對團購顧客的后期維護有待提高。通過合作平臺，酒店可以獲取團購來店消費的顧客（尤其是購買了中餐套餐、客房產品等消費額較高產品的顧客）資料，定期將酒店的產品信息、節假日活動內容告知顧客，吸引顧客的重復消費。

五、結束語

本文對不同星級、不同產品類型的團購策略進行了分析和比較，高星級酒店應該根據市場需求調整開團產品、根據產品特點選擇團購平臺，并對團購客人加以維護，進而讓團購成為酒店營銷策略中的一個推動力量。團購是一個新事物，酒店團購也剛剛起步，關于酒店團購的文獻較少，另外由于本人的研究時間、研究能力有限，限于篇幅，對于團購效果的影響因素未展開論述，有待進一步研究。致謝：感謝10酒管331班錢少秋、莫小凡等同學所作的基礎數據采集工作。

本文作者：許艷潘榮建工作單位：常州輕工職業技術學院