海南省主題酒店營銷問題與策略分析

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摘要：指出了隨著社會經濟的發展和人們生活水平的提升，現如今的消費者的消費需求逐漸個性化，對主題酒店的關注和偏愛也在日益增長。主題酒店業在中國也進入了快速成長的階段，因此，如何從眾多同質化的主題酒店中脫穎而出就成為了大多數酒店企業研究的重點。為此，以海南省為依托，著重分析了海南省主題酒店的營銷現狀及其目前營銷策略存在的問題，如酒店主題定位不準確、模仿現象嚴重、客戶參與度不高等，并依此提出了精準定位酒店主題、進行體驗營銷等提升海南省主題酒店整體競爭力的營銷策略和建議。

關鍵詞：主題酒店；體驗營銷；營銷策略

1引言

海南島位于中國的最南端，地處熱帶邊緣，氣候適宜，加之其擁有美麗的熱帶島嶼景觀。如今，其已成為國內外游客最著名的旅游目的地之一，旅游業已成為海南省發展的支柱產業。據海南省旅游局統計，截至2019年，海南省接待國內游客的年度總人數達到了8311．20萬人次，其中過夜游客6824．51萬人次，實現旅游總收入1057．80億元，比上年增長11．3％。截至2019年，海南省接待入境游客143．59萬人次，比上年增長13．6％，其中外國人107．91萬人次，增長20．3％；香港、澳門和臺灣同胞35．68萬人次，比上年下降2．7％，國際旅游外匯收入達97237．21萬美元。海南省旅游業的蓬勃發展也為省內酒店行業的發展帶來了契機，海南省為了進一步提高省內酒店的管理水平，促進其規模，品牌和國際化的發展，也做了很多努力如積極引進著名國際酒店管理集團，以上的措施都使海南的酒店業取得了長足的發展。但是，隨著消費者消費需求個性化特征的日益顯著，傳統類型的酒店已經不能完全滿足消費者對酒店個性化的需求，因此，主題酒店逐漸受到了消費者的關注和偏愛。相對海南省傳統酒店的發展，海南省的主題酒店普遍存在著起步晚，數量少，酒店主題雷同等問題，因此本論文以海南省主題酒店為題，通過研究海南省主題酒店的營銷現狀和問題進而提出提升海南省主題酒店整體競爭力的營銷策略。

2主題酒店的概念

世界上的第一家主題酒店誕生于加利福尼亞，1958年MadonnaInn首先推出12間主題客房，隨后發展到109間，成為當時最早、最具代表性的主題酒店。這109間客房每間都有著不同的主題，Madonna夫婦根據每一個房間的主題來對房間進行裝修，這其中最有名的就是山頂洞人套房，這間房間的裝修包括了很多大自然的元素比如巖石制成的地板、浴缸、天花板等，這些元素無一不讓顧客感覺置身于原始森林中。這些套房一經推出便受到了很多消費者的歡迎，隨后主題酒店便在美國迅猛發展起來。據統計，世界上最大的16家主題酒店中拉斯維加斯就占了15家，因此拉斯維加斯被稱為“主題酒店之都”。關于主題酒店的研究，我國的起步比較晚，目前學者對于主題酒店的概念的界定尚未統一。歐荔認為主題酒店就是指建筑風格、裝修藝術以至服務上都突出表現某一特定主題的酒店，秦浩認為主題酒店就是指在建筑風格、裝飾藝術、文化品位、市場定位和特色服務等方面圍繞某個特定主題展開的酒店。從上面的兩種概念不難看出，所謂的主題酒店就是主題和酒店的綜合。要稱之為“主題酒店”首先酒店需要有一個明確的主題，這個主題可以是歷史、文化、城市、自然、神話童話故事等，然后努力讓酒店在“軟件”和“硬件”兩方面契合這個主題。使特定的主題貫穿酒店的文化、裝修、管理、理念、服務的始終，從而為顧客營造與主題相關的氣氛，使顧客獲得富有個性的文化感受。

3海南省主題酒店發展現狀

依托良好的旅游資源和較大的游客吞吐量，海南省的酒店行業發展一直保持著良好的增速，截至2020年5月22日，海南省達到星級標準的酒店共有122家，其中達到五星級國際標準的酒店24家，占比41．73％，四星級酒店38家，占比28．78％，三星標準以下的酒店59家，占比29．49％。在星級酒店的分布上，海南省大多數的星級酒店集中在三亞與海口兩個城市，其中三亞市40家，海口市37家，三亞也已經成為國內高星酒店最密集的城市。由此可見海南省并不缺乏傳統意義上的酒店，但海南省主題酒店的發展卻不如傳統酒店那么迅猛，比較有名的主題酒店有五指山的亞太雨林度假酒店和位于三亞市的鴻洲國際游艇主題酒店，剩下的都是一些較小型的主題度假公寓和主題度假客棧。

4海南省主題酒店營銷存在的問題

4．1酒店主題選擇錯誤，定位不準確。海南省主題酒店的一個嚴重問題在于酒店沒有將主題的選定與本地區的文化內涵以及地理特征進行有機結合，很多主題酒店在主題的選擇上既沒有體現主題酒店的文化性，也沒有很好的利用海南省得天獨厚的地理條件。如海口市從2012年以后在市區內部建立了很多動漫主題的酒店，諸如此類的動漫主題酒店其實并沒有將酒店的主題選擇與海南地區的文化內涵以及地理特征結合起來，海口并不是美國的迪斯尼，也不是日本的池袋，動漫文化似乎和海口聯系也不大所以一些動漫迷們當然不會花高價去一個動漫文化氣息不是那么濃厚的地方度假。其次，這些酒店對自己本身的定位也不準確。據2010年海口市酒店調查資料顯示，海口市酒店接待的客源主要包括度假旅游和商務會議兩種，其中酒店接待會議旅游的比例已超過30％。由此可見海口市接待的主要是年齡偏大的商務型游客，而動漫主題酒店的目標客戶是青少年兒童，這必定會影響酒店的后續發展。4．2模仿嚴重，產品設計缺乏創意。目前海南省的大多數主題酒店都是和五指山熱帶雨林酒店一樣圍繞著“熱帶”這一主題而建立。主題酒店與主題酒店之間存在盲目競爭，并沒有像拉斯維加斯那樣形成一個主題酒店產業群。由于“熱帶”這一主題過度飽和所以這些酒店對于消費者的吸引力也越來越小。另一個在海南省主題酒店中存在的普遍問題就是在建筑方面，大多數的主題酒店都選用了同一個設計團隊，所以酒店與酒店之間的裝修風格大同小異，無法給顧客帶來視覺上的差異更沒有辦法滿足客人尋求特色化體驗的需求。從酒店產品的層面上來看，許多主題酒店的產品過于單一沒特色，一些主題酒店提供的產品并沒有充分體現酒店的特色和主題。所以目前海南大多數的主題酒店都只是停留在仿造和盲目推崇的層面上而忽視了主題酒店應有的差異性。主題酒店的核心競爭力就在于其獨特性和差異性，如果酒店不能給顧客提供特色化和差異化的服務，那么這個主題酒店將不復吸引力。4．3主題貫穿缺乏系統性，顧客參與度不高。不同于特色酒店，主題酒店具有整體性和系統性，酒店的所有產品和服務都必須圍繞著一個主題來進行，而特色酒店就是把主題運用到了酒店某個環節而沒有貫穿消費的始終。真正意義上的主題酒店應該運用酒店的全部資源來對外傳播一個統一的主題，無論是從酒店外部和內部的裝修設計、員工的著裝、主題氛圍的營造、娛樂產品和服務產品的設計都必須系統的貫徹酒店所選擇的主題。海南省的一些所謂的主題酒店和主題客棧從概念上來看都只是特色酒店而已。以三亞的椰子島主題酒店為例，無論從酒店的外觀還是客房餐飲區域的設計都和椰子這一主題沒有任何聯系，所謂的椰子主題酒店也不過就是在傳統的酒店房間里掛張椰子畫像，擺個椰子擺件而已，并沒有將椰子這一主題貫穿于消費者在酒店消費環節的始終，在娛樂產品和服務產品的設計上，并沒有開發與椰子這一主題相關的如摘椰子、品椰汁、制作椰子類食品的客戶體驗活動，因此，入住酒店的顧客參與度不高。

5海南省主題酒店營銷對策建議

5．1挖掘酒店主題內涵，與當地文化與地域特色有機結合。主題酒店的營銷就是要充分利用酒店的軟硬件設施來將主題產品貫穿于酒店服務與功能的始終，并且不斷挖掘主題產品的內涵，保證主題產品的多樣性。對于海南來說，熱帶和臨海這兩大氣候環境要素已經為選定主題的要點，鑒于以熱帶為主題的酒店已經有好幾家，企業可以考慮發展“海”文化主題酒店，這一主題的范圍非常之廣，從有關海的童話故事到沿海國家的風貌都可以作為企業設計裝潢酒店客房的元素，通過多樣化的主題產品來盡可能地迎合潛在顧客的需要從而不斷的占領市場。主體產品的營銷還要注意整體性與系統性，酒店的每一個細節都要體現出酒店的主題，無論是從酒店外部和內部的裝修設計、員工的著裝、主題氛圍的營造、娛樂產品和服務產品的設計都必須系統的貫徹酒店所選擇的主題。5．2注重體驗營銷，增強顧客的參與度。5．2．1感官營銷。感官營銷就是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺，建立感官上的體驗，從而使酒店在顧客心中留下一定的印象，拿一部分“海文化”主題酒店來說，在視覺上酒店可以利用海南省沿海的地理位置，依海而建，打開窗戶就能看見蔚藍的大海，在酒店內部酒店也可以利用水元素的設計給消費者帶來視覺沖擊；在聽覺上可以模擬一些海浪拍擊海岸，海鷗鳴叫的聲音給消費者以聽覺的享受。通過視覺、聽覺、觸覺等因素的組合來構成顧客對酒店的整體印象。5．2．2行動營銷。行動營銷就是指在酒店的營銷過程中增加一些與主題有關的，顧客可以參與進來的娛樂活動。如澳門威尼斯主題酒店，通過讓消費者坐在平底船上穿梭于模擬構建的大運河中，讓消費者產生一種身臨其境的感覺，這種娛樂活動的設計不僅增加了消費者入住酒店的樂趣，還能夠激發消費者參與體驗的積極性，從而留下深刻的回憶。就海南主題酒店而言，主題酒店的娛樂活動的設計應該更好地與當地的城市特色、自然風景和地域文化融合起來，比如海南省可以依托當地的“黎文化”創辦黎文化主題酒店，在娛樂產品的設計上，酒店可以讓顧客跳一跳黎族傳統的竹竿舞或試著織一織傳統的黎錦，通過諸如此類娛樂活動的設計，消費者可以以親身參與的方式感受酒店的主題，并對酒店的主題產生更加深刻的記憶。

6結論

現階段，海南省主題酒店在營銷的過程中還存在著很大的問題，所以在今后的營銷中，海南省主題酒店在主題選擇一定要與海南省的地理環境以及風土民情結合起來，并充分利用酒店的軟件設施和硬件設施將這一主題貫穿消費者的消費始終。其次，主題酒店在發展得過程中一定要注重消費者的體驗，并努力通過感官、情感、行動三個方面帶給顧客全方位、立體化的與主題相關的感受，進而提升酒店的整體競爭力。

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作者:王順 單位:鄭州工商學院