區域性旅游營銷策略研究論文

導語：區域性旅游營銷策略研究論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

[摘要]本文探討了天津市旅游營銷戰略的相關問題。文章在介紹天津旅游業發展基本概況的基礎上探討了天津市旅游進行營銷戰略規劃的必要性，分析了天津市旅游業發展的優勢、劣勢、機遇及威脅，提出4項營銷策略：一是旅游產品策略；二是旅游形象策略；三是推廣策略；四是網絡營銷策略。

[關鍵詞]天津市；旅游業；營銷戰略；SWOT分析

一、天津市旅游業發展概況

2006年3月23日國務院總理主持召開國務院常務會議，審議并原則通過了《天津市城市總體規劃(2005—2020年)》，會議指出要努力把天津市建設成為國際港口城市、北方經濟中心和生態城市。自此，天津被正式定為北方的經濟中心，黨中央國務院實施發展環渤海經濟圈戰略，這一政策為天津帶來了千載難逢的機遇。一個城市的經濟迅速發展，必然會帶動第三產業的提高，朝陽產業——旅游業也受到天津市政府及領導的高度重視。

天津是中國四大直轄市之一，地處華北平原東北部，是海上通往北京的咽喉要道，也是環渤海地區的經濟中心和沿海開放口岸。天津具有豐富的旅游資源，在全國74種旅游資源類型中，天津便有60多種。據有關部門統計，天津自然旅游資源有22種；社會人文旅游資源40種，是國務院命名的99座歷史文化名城之一，有“看秦漢到西安，看明清到北京，看近代到天津”之稱。

天津市目前已有星級飯店114家，國內旅行社256家，國際旅行社33家。2007年全市接待海外旅游者100萬人次，旅游外匯收入7.7億美元；國內旅游接待人數突破6000萬人次，國內旅游收入680億元。

二、天津市旅游業SWOT分析

SWOT分析法是市場營銷學中常用的方法，常被用于制定發展戰略的決策中，它是一種能夠較客觀而準確地分析和研究一個組織現實情況的方法。SWOT四個英文字母分別代表優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threat)。優勢與劣勢主要是來分析內部條件，機會與競爭主要是分析外部條件。依據此種分析，就可以判定哪些是有利因素，哪些是不利因素，從而制定相關的策略以達到組織目標。

(一)優勢分析

1.天津具有豐富的旅游資源。有著六百年歷史的天津，旅游資源豐富多彩，既有古城風韻，又富有現代氣息，既有人文歷史景觀，又不乏自然資源。著名的旅游景點包括：薊北雄關——長城黃崖關，海門古塞——大沽炮臺遺址，獨樂晨光——薊縣獨樂寺，三盤暮雨——盤山游覽區，沽水流霞——海河風景線，故里尋蹤——古文化街，雙城醉月——南市食品街等。體現歷史文化資源的有：天后宮，與福建福天媽祖廟和臺灣北港朝天宮并列為中國三大媽祖廟，“萬國建筑博覽會”之稱的五大道風情街，以及石家大院、霍元甲紀年館和張學良、袁世凱等名人舊宅等。而體現民間藝術的楊柳青年畫、泥人張彩塑、魏記風箏都是天津知名的民間工藝。相聲小品也極具天津特色，深受全國觀眾的喜愛。而狗不理包子、桂發祥麻花、耳朵眼炸糕、貓不聞餃子享譽全國，各種物美價廉的小吃數不勝數。濱海新區已成為天津旅游新熱點，尤其會展旅游具有廣闊前景，而天津也建成了中國第一個工業旅游展覽館。

2.基礎設施日漸完善。要創造良好的旅游環境與條件，城市基礎設施的建設要相對發達，尤其與旅客運輸緊密相關的交通行業。天津市現已形成了以港口為中心的陸、海、空相配套的交通框架系統。市內交通現有公交路線300多條；輕軌的建成將濱海開發區與市區連接得更加緊密；新建現代化地鐵改變了人們的出行方式緩解了城市交通壓力。京津城鐵半個小時的路程將為兩市往來增添更多便利；目前，建于1888年的天津火車站正在緊鑼密鼓的改造中，在建站一百周年的2008年投入運營，它將成為中國規模最大的鐵路綜合交通樞紐之一。天津港海上客運連續四年高增長，2007年17艘國際豪華郵輪來到天津港。天津濱海國際機場是中國一類航空口岸之一，目前在國內外辟有30多條航線。

3.強大的經濟基礎。2007年，天津規劃和啟動了20個旅游大項目，投資額約600億元。其中投資80億元的盤山金碧會議旅游度假中心、投資16億元的塘沽極地海洋館、投資15億元的武清第六城市內滑雪場等項目已經啟動。在天津正式被定位為北方的經濟中心之后，新定位成為了經濟增長與金融支撐的指揮棒，天津吸引了海內外眾多投資對象的眼球，政府與投資商雄厚資金的注入增強了各行各業的經濟基礎。未來五年中，天津將著力吸引更多的銀行、保險、證券等金融中介機構落戶津門。隨著資金的流入，天津加快產業結構調整，其重點是，提升優化第一產業，做強做大第二產業，大力發展第三產業。對于第三產業的發展，天津將目光鎖定在金融、物流和旅游業上。這就表明，天津的旅游業的發展有雄厚的經濟基礎作為保證。

4.政府主導發展旅游業。市委書記張高麗在天津市第九次黨代會報告中指出，將旅游業培育成為重要產業。天津旅游業深入貫徹十七大精神和市委九屆二次全會精神，全面推進“一帶五區”開發格局，整合利用海河綜合開發改造成果，加快12個旅游板塊建設。政府對旅游業的重視，還體現在一系列相關政策的出臺與實施上。2007年3月27日，制定《天津市促進旅游資源整合開發規定》；市旅游局、農工委制定了《關于大力推進全市旅游特色村(點)發展實施意見》及相關的認定和評定辦法；2007年11月，天津市旅游部門出臺了《天津市入市旅游獎勵暫行辦法》等等。政府和相關部門的一系列舉措都標示著對天津旅游業的重視，而這預示著天津旅游業即將騰飛，進入了更高的發展階段。

天津民風淳樸，社會治安在全國一直名列前茅等等，這些都表明，天津市的旅游業發展積聚了天時、地利、人和的因素，因此，應當把握機會，加大宣傳與促銷，充分利用優勢。

(二)劣勢分析

1.旅游產業內部結構有待改善。天津旅游產業內部結構在規模上需要提高，在層次上有待調整。與全國其他省市相比較，大型旅游骨干企業較少，影響力低，而一個省市的旅游企業對本市的旅游發展起著帶動的龍頭作用，旅行社實力、酒店數量與北京、上海相比都有一定的距離，景點企業也存在規模小的差距。而規模的局限桎梏了旅游業的發展，無法形成產業放大效益。國家旅游局政策法規司的數據顯示，2007年1-11月份，天津市的接待數為3770961人/天，同比增長18.76%；北京每天接待數為16959933人/天，而上海則為17424777人/天，雖然我市同比有較大的增長，在總量上與北京、上海相比仍存在較大懸殊，也落后于廣州、深圳、南京、杭州、蘇州的接待數。因此，還需要進一步的發展，旅游企業在完善自我的同時，擴大自身營銷力度，推進營銷戰略，這也是提升天津旅游競爭力的先決條件。

2.進一步強化旅游形象。過去，天津市存在著缺乏統一的旅游指導方案，因此就產生了宣傳力度不夠，旅游影響力較小的現象，缺乏指導方針與方向使得重點不突出、城市旅游發展目標不清晰，資源沒有集中力量進行整合，競爭力自然削弱。市委九次二屆全會最新提出了建設“都市觀光旅游、休閑度假旅游、商務會展旅游”三大旅游體系的構想。指導方針的確立為天津旅游明晰了方向，但城市旅游形象應進一步強化，爭取打出自己的特色，形成標地，在大眾心中重塑鮮明形象。

3.服務意識有待提高。服務意識差是中國服務業普遍存在的問題，在旅游業中更為突出，天津民眾雖然熱情，但不少從業人員不乏這樣的現象：態度惡劣，服務意識差，對各種規矩禮儀熟視無睹，甚至不能滿足顧客的基本期望等等，因此在旅游旺季投訴部門最為繁忙。而一個地區、城市良好的服務意識與恰當的行為是最好的城市名片。

(三)機遇分析

1.國際環境。世界經濟在發展中國家的帶動下繼續增長，經濟全球化不斷發展，中國在國際環境中越來越有影響力，外商對中國投資勁頭不減。世界旅游組織對中國的旅游業做出的預測是，“到2020年，中國將成為第一位旅游接待大國和第四位旅游輸出國。”隨著奧運會的到來，將會有更多的國際旅游者來到中國。而天津在這一國際趨勢中更應當把握機遇，抓住機會宣傳自己，尤其特殊的港口優勢以及與日韓國家的緊密往來，就需要進行客源市場分析，抓住客源市場特點，針對營銷。

2.國內環境。國務院批復天津市城市總體規劃中表示，要將天津市定位為國際港口城市，北方經濟中心和生態城市，中央政策上的支持助天津發展邁向新臺階。

環渤海經濟圈是中國經濟發展的新熱點，也成為世界經濟發展的活躍地區，是中國繼珠江三角、長江三角的第三個經濟合作板塊，將成為拉動中國北方地區經濟發展的發動機，天津位于環渤海經濟圈發展的中心地帶，隨之而來的機遇不可估量。京津塘區域合作，尤其北京將經濟功能轉嫁給天津之后，兩大城市將成為功能互補，優勢互補的合作關系，減緩了之前的不少尷尬局面，開創了新的平臺，為兩個城市的發展帶來新機遇。

2015年前后，經濟發達國家將進入“休閑時代”，我國于2007年做出了假日調整的相關規定，長假期的分散將有利于中短途旅游線路，天津的旅游資源更以中短途旅游見長，因此天津將迎來更多的北京及鄰近城市的游客，因此天津更應抓住市場機遇，建立相關的營銷戰略而吸引游客。

(四)威脅分析

1.來自國際的挑戰。天津的旅游營銷應站在國際平臺上，對于歐美客源市場，天津的競爭對手是韓日及東南亞國家的城市。隨著中國進入國際市場，來自國際的旅游企業也將爭奪天津客源并且與天津的本土旅游企業競爭，先進經營模式與管理方法的入侵、新思維的轉變，國內市場國際化所帶來的各種挑戰預示著天津旅游業將進入異常激烈的競爭時代。

2.來自國內的挑戰。渤海圈雖然為天津帶來了不少機遇，但也存在著威脅，北京、大連、威海、青島、哈爾濱都是具有強烈吸引力的旅游城市，每個城市的旅游特色不一，而距離上并沒有明顯差距，尤其是與北京相鄰，天津如何能夠化威脅為機會，利用自己的優勢，將去往這些省市的客源吸引進來，將挑戰背后的巨大的機遇為我所用，這些都是值得研究與探討的。

三、天津市旅游營銷戰略探討

(一)旅游產品策略。針對政府提出的“都市觀光旅游、休閑度假旅游、商務會展旅游”三大體系來策劃旅游產品，并且分析客源市場進行旅游產品路線安排。例如，國內外地省市游客大多對天津市容市貌感興趣，尤其是中短途旅客，可以適時推出以五大道、南京路RBD、食品街等的市區游，還可推出以參觀天津名人名居、體驗民俗風情的民俗游。針對本市居民、北京及周邊城市居民推出以盤山、薊縣為主題的休閑度假類旅游線路，而對于商務客人及海外游客可適當選擇商務會展旅游，它可以提升天津旅游產品檔次，淡化旅游季節性，吸引高端客源，增加天津旅游整體效益等。而旅游路線的設計可以將不同的旅游類型組合，也可集中某一種旅游類型進行深度游開發。公務員之家

(二)旅游形象策略。旅游形象是人們對旅游景區及其所在地的總體、抽象、概括的認識和評價，是對旅游地的歷史影響、現實感知和未來信念的一種理性綜合。城市旅游形象是吸引游客的基礎，也是該城市旅游業發展的精神動力，因此對城市個性及魅力的研究、挖掘和評價至關重要。因此天津若要在旅游業中讀書旗幟，首先要塑造城市旅游形象，一個城市旅游形象就是城市的代表，旅游者頭腦中對一個城市的想象會限定于一個專門的詞匯或者是口號，例如北京的城市形象就是中國首都，這是最大最特殊的號召力，而人們一提起上海就會想到東方明珠、海派文化以及其繁榮的經濟，大連被人們譽為城市花園，香港則是購物天堂等等。可見，不同的城市都有其城市形象，一旦良好的城市形象深入人心，就可以產生美好愿望，從而可以降低宣傳成本，吸引更多游客。

(三)推廣策略。可以利用的推廣策略有很多，包括媒體公關策略，形象廣告策略等，運用鋪天蓋地的各種媒介進行宣傳。例如可以在電視、廣播，不少城市已經制作了精美的城市旅游宣傳廣告，甚至還邀請著名歌手演唱譜寫其城市的歌曲，這些都是具有廣泛效應的傳播手段，傳播速度快，聲情并茂，印象深刻。

市民及游客口碑傳播策略，這一點也是不容忽視的，人際傳播的口碑效應具有強大的作用，發生在游客身邊的親朋好友有著較高的信任度，功利性較低。因此，天津市需要加強旅游的精神文明建設，提高服務意識，只有整體水平增強了，才能給游客留下良好的印象，使此種策略成為可能。

(四)網絡營銷組合。21世紀是旅游業發展的繁榮階段，而網絡時代的到來也逐漸改變了人們的生活習慣。這種新經營方式、新傳播方式、新技術手段越來越普及，旅游網絡營銷應受到重視，網民的絕大多數是中青年，而他們是具有旅游能力的主體和潛在旅游消費者，也是決定家庭旅游包括老人及孩童的決策人，因此，建設旅游網絡營銷是至關重要的。利用網絡推行和展示旅游產品、通過網絡調查進行旅游產品開發，旅游者也可以自由組合自己需要的旅游產品等。以網絡營銷為基礎，進行全面、綜合、個體化的服務，使得營銷成本大大減少，形成低廉的成本優勢。

參考文獻：

[1]李詩白.天津濱海新區旅游創新發展[J].港口經濟.2004，(9).

[2]穆秀玲，張璐.串起散落“珍珠”打造魅力天津[N].天津日報，2007-05-07.

[3]天津市旅游局.天津導游基礎知識(第二版)[M].北京：旅游教育出版社，2006.

[4]陳瑞霞，金麗.論旅游城市的形象定位-以天津為例[J].北京城市學院學報，2006，(1).

[5]崔鳳軍.城市形象電視廣告的營銷效應研究[J].旅游學刊，2004，(2).

[6]王琳，侯曉麗，董鎖成，賈若祥.旅游規劃整合[J].旅游學刊，2005，(4).

[7]梁智.天津發展旅游業的戰略思考[J].北京第二外國語學院學報，2002，(4).