有關旅行社網絡銷售的綜述

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摘要：隨著營銷手段的不斷進步，網絡營銷逐漸被旅行社企業接受并重視，網絡營銷在旅行社經營中的作用也越來越明顯。旅行社網絡營銷對傳統營銷產生了巨大沖擊，但是目前旅行社網絡營銷還存在著一定的問題，阻礙了旅行社網絡營銷的發展。本文獻綜述以旅行社網絡營銷的概念和特點，旅行社網絡營銷存在的問題，更好地發展旅行社網絡營銷的對策及旅行社網絡營銷發展趨勢等為主要內容進行綜述，希望對今后旅行社網絡營銷的發展提供一些有益的參考，從而更好地促進我國旅行社網絡營銷的發展。

關鍵詞：旅行社；網絡營銷；存在的問題；對策；發展趨勢

隨著旅游市場競爭的日趨激烈和網絡的長足發展，越來越多的旅行社已經認識到應用信息化技術是降低運營成本、提高工作效率、增強市場開拓、延伸企業品牌的最有效平臺。網絡營銷將成為變革旅游業以及旅行社進行營銷的重要手段。眾多的旅游者現在從網上獲得豐富的目的地信息并視其為一個主要的信息渠道，網民的旅游消費習慣也日趨網絡化，且消費實力不可低估。而與此同時，由于目前我國旅行社的發展沒有良好的經營機制模式，傳統營銷模式還大量充斥于旅行社營銷的方方面面，旅行社的營銷還處在春秋戰國時代，表現為旅行社企業機制五花八門，業內人員參差不齊，經營手段多種多樣，加之我國還處在政策法規、社會環境和消費習慣的調整階段，目前國內在研究旅行社網絡營銷該怎樣發展方面還停留于初始探索階段。旅行社網絡營銷的起步與發展還是近年發生的事，是在網絡技術在旅游業的應用中不斷調整不斷發展的。由于網絡技術是新生的技術，它的變量太大，可挖掘的潛力非常巨大，同時，旅行社的變量也十分巨大，所以使它們完全結合起來不是一件很容易的事情。本文獻綜述對旅行社網絡營銷的發展做了一定的探討，對旅行社網絡營銷的發展有一定的借鑒作用。

一、旅行社網絡營銷的概念

對于旅行社網絡營銷的概念,不同的研究者有不同的理解,各種理解對旅行社網絡營銷側重于不同方面的研究,下面幾種理解對旅行社網絡營銷的概念從不同方面做了解釋。

江西財經大學的張定方認為：旅行社網絡營銷的概念可以理解為網絡技術在旅行社營銷中的活動，旅行社網絡營銷是一個以網絡信息技術服務為支撐的全球旅行社商務活動的動態發展過程［1］。

南京師范大學的碩士周其樓給旅行社網絡營銷這樣的概念：旅行社網絡營銷是指旅行社利用計算機網絡進行旅游業務活動，拓展市場，提高旅行社企業核心競爭力。它是現實經營與網絡虛擬經營的結合，旅行社進行網絡采購活動，網絡營銷與傳統營銷相結合[2]。

中南林業大學的吳秋菊對旅行社網絡營銷提出這樣的概念：旅行社網絡營銷是指通過先進的網絡信息技術手段實現旅行社商務活動各環節的電子化，包括通過網絡、交流旅行社基本信息和旅行社商務信息，以電子化手段進行旅行社宣傳促銷，開展旅行社售前售后服務，通過網絡查詢、預定旅行社服務產品并進行支付，旅行社企業內部流程的電子化及管理信息系統的應用等[3]。

華東師范大學商學院旅游管理系的應夢漪《在關于旅游企業網絡營銷的幾點思考》中認為：旅行社網絡營銷，是指旅行社企業以因特網技術為基礎的現代營銷方式，采取各種高科技手段及營銷手段，其目的是傳播旅游目的地形象，推介其旅游產品，促成和引導交易實現，從而發展旅游。旅游企業網絡營銷能最大程度地滿足網絡用戶搜索旅游信息的需求，增加旅游目的地的吸引力，擴大其知名度，吸引投資或合作伙伴；另一方面，利用網絡的可記憶性，從網絡用戶提供信息中獲取顧客信息和需求，從而適當地調整旅游產品或旅游目的地形象，使之更符合市場需求[4]。

新疆財經學院的劉成在《新疆旅游網絡營銷的發展》中認為，旅行社網絡營銷是指：旅行社企業為了滿足顧客需求，實現組織目標，通過電子網絡這一載體進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要的活動[5]。

二、旅行社網絡營銷的優勢

在網絡信息技術迅速發展的今天，網絡營銷也有很大的發展，它不同于傳統形式的營銷,相對于傳統營銷方式,旅行社網絡營銷是具有一定的優勢的。

連云港師范高等專科學校初等教育系講師蘇進在《旅行社網絡營銷的策略初探》中將旅行社網絡營銷的優點概括為三個方面:1.成本低廉,為旅游業內占大多數的中小型旅行社企業進行經常性的營銷宣傳提供了可能；2.遠程營銷,旅游社和旅游產品通過網絡直接面對旅游者,比通過傳統媒體的目的地營銷方式具有明顯的優勢；3.方便運作,旅游是一種非常適宜在網絡上進行運作的產品[6]。

張偉明指出，旅行社網絡營銷具有獨特的優勢，主要是：1.利用網絡可以迅速整合各種旅游資源,方便旅游者集中查詢分門別類的旅游景點，旅行社和交通工具,為旅游者節省了信息搜尋成本；2.從技術上來說,旅游電子商務在技術上最具有可行性，網上訂票、預訂酒店的方式雖然存在支付結算周期長等問題,但可以繞過目前網上交易在支付方式上的限制,把旅游產品順利銷售出去［7］。

韓燕平、曹學文將旅行社網絡營銷的優勢總結為：旅行社網絡營銷具有跨時空性、互動性強、服務個性化、效率高的優勢[8]。

成都理工大學的謝世川在《網絡旅游與旅行社》中認為，旅行社網絡營銷具有以下的優勢：1.信息透明性強，由于網絡有很高的透明度,所有旅游資源在網上一目了然,游客出游也就不再盲目,可以出游前在網上選好地方,并獲取該地大量信息；2.即時性，旅行社網站的信息可以隨時更新,以確保信息的即時性,從而實現實時查尋避免了以往信息滯后的缺點，另外,游客訂票等事務基本上可以在一分鐘內完成并且足不出戶,這對旅游者而言,是非常便利的；3.主動性，有的網站提供量身定制的服務,消費者可以自己報價,提出時間，路線等要求，其余事則由網站來做[9]。

三、旅行社網絡營銷存在的問題

我國旅行社網絡營銷還處于初步發展階段,在現階段的旅行社網絡營銷過程中,還存在這著一定的問題。

秦仲篪在《論網絡營銷在旅游營銷中的應用》中指出旅行社網絡營銷面臨的問題有以下幾方面：1.電子支付手段不健全，我國的網上電子支付手段不是十分完善的，電子商務過程的完整性難以得到保證；2.網絡基礎設施有待完善，我國屬于發展中國家，網絡經濟剛剛起步，網絡的基礎設施尚不完善，落后的網絡設施嚴重阻礙著我國旅行社網絡營銷的發展[10]。

劉何偉在《網絡營銷在旅行社國際業務中的應用研究》中認為，我國旅行社網絡營銷面臨這樣的問題：1.高額網費，我國的網費相比西方國家是很貴的,高昂的網費也是進一步阻礙網絡發展的因素，從而也就阻礙了旅行社網絡營銷的發展；2.網速慢，現階段我國的網絡基礎設備相對滯后，通信服務質量不高，尤其是網絡帶寬不夠一直困擾著網絡用戶[11]。

南開大學旅游系郭漫雪在《試談國際互聯網沖擊下旅行社業的發展》中指出旅行社網絡營銷存在的最主要的一個問題是：目前,國際互聯網上的旅行社站點相對較少,大多數都是在有關旅游站點中刊登自己的電話號碼。即使上網的旅行社,內容也相對簡單枯燥,很難引起潛在旅游者的興趣。我國大多數旅行社網頁還只限于提供路線的路線黃頁[12]。

陸朋、王為民在《淺析我國旅行社業的網絡營銷》中分析了旅行社網絡營銷中存在的問題：1.連網的用戶結構缺乏廣泛性。表現在年齡集中于21-35歲的年輕人；地區差別，占全國人口總數24.5%的沿海六市占1999年底全國互聯網用戶總數的61%；教育水平差別，我國互聯網用戶中擁有大專以上文化程度的用戶占總數的84%；2.管理水平低下；3.科技含量低。這些因素不是在短時間內能就能解決的，因此這些因素嚴重阻礙了我國旅行社網絡營銷的發展[13]。

李艷在《企業的網絡營銷策略探析》中認為旅行社網絡營銷存在的問題有：1.互動式溝通尚未發生作用，旅游產品的全球化目標受到限制，旅行社仍采取傳統手段設計大眾化的旅游產品；2.眾多的上網旅行社企業只有中文說明，只有少數有英文說明，更不要說其他國家的語言了，這樣很難實現旅游產品的全國化、國際化目標；3.通過網絡渠道進行交易的甚少，網絡渠道并未取代中間渠道，消費者還是習慣和旅行社面對面進行交易，還是習慣通過傳統渠道來進行消費；4.網絡促銷宣傳并無特色，網絡促銷收效欠佳，多數旅行社企業網上產品信息制作與傳統的宣傳單，宣傳畫報并無二致，網頁制作格式相似，內容單調，不能突出企業特點,對消費者吸引力不大[14]。

四、促進旅行社網絡營銷發展的對策

為更好的促進旅行社網絡營銷的發展,要求我們必須解決旅行社網絡營銷中存在的問題。

濟南大學旅游學院的梁長龍在《旅行社網絡營銷問題及對策》中認為，解決旅行社網絡營銷現狀存在的問題的方法有：1.支持并加強電腦網絡系統建設；2.強化網絡基礎建設和降低上網收費標準；3.實行網絡營銷和傳統營銷方式相結合的戰略；4.旅行社通過建立網站增強消費者的信任程度；5.提高工作人員的技術水平；6.旅行社的網絡營銷要有準確的市場定位[15]。

陳曉文在《我國旅行社的網絡營銷問題分析》中針對旅行社網絡營銷存在的問題，提出了幾點解決問題的方法：1.建立專業導航臺，按不同類型為游客提供更多的、具有特色的旅游信息；2.內容為本，建立各種適合顧客不同需求的網站旅游信息；3.努力實現在線預定；拓寬視野建立英文網站，吸引國外游客；4.通過專業的旅游服務交易平臺實現資源的共享；5.聯合發展的模式，把旅館、景點、運輸系統、購物等網站聯合起來為顧客提供一條龍服務[16]。

桂林旅游高等專科學校的楊莎莎在《旅游網站經營模式案例剖析》中提出，為了解決旅行社網絡建設方面存在的問題應該：1.加強交易與服務平臺，在網絡方面，繼續升級軟件與網上信息以吸引更多的網友、客戶；2.在客戶服務方面，招收高素質的客戶服務人員，發展人性化服務理念，在服務上突出特色，區別于其他的旅行社網絡；3.交易操作方面，加強客戶基礎信息功能，盡量提倡客戶在網上預定[17]。

賈競波、叢麗、陳焱在《中國旅行社在IT旅游沖擊中應當如何發展》中提出，旅行社應該做到：1.中、小旅行社可以考慮建立戰略聯盟，通過或委托旅游網站,并支付少量的費用,就可以充分利用網絡的優勢和優惠來完成必需的工作，這樣做將有利于提高靈活性,操作也比較容易；2.建立企業內、外聯網；3.保持傳統的售后優質服務；4.樹立營銷中的品牌競爭意識；5.注重對員工的培訓[18]。

周大慶在《關于當前旅游網絡營銷若干問題的討論》中指出，發展旅行社網絡營銷必須做到：1.轉變企業和顧客的傳統觀念，旅行社應該通過不斷創新和豐富網絡營銷內容等方式來轉變消費者“一手交錢，一手交貨”的傳統購物方式；2.加快網絡支付體制的安全性與便利性發展，必須確保旅行社營銷記錄和事務的長期完整性，防止欺詐行為，這樣才能提供廣泛的旅行社網絡營銷所必須的可信度；3.必須遠離來自網絡的多方面的威脅以保證計算機系統自身在完整性[19]。

白翠玲、耿俊辰指出,應對旅行社網絡營銷存在問題的方法有：1.提高科技含量,積極拓展網絡分銷渠道；2.提供增值服務,展現網上優勢；3.完善網上運營環境,實現網上、網下業務的有效對接[20]。

五、旅行社網絡營銷的發展趨勢

旅行社網絡營銷方興未艾,但是也有很多阻礙它發展的因素存在,應該正確的來看待和分析旅行社網絡營銷的發展趨勢。

王冬梅在《嬗變與對接考驗國內旅游網站》中向我們指出：據世界旅游組織商務理事會的一份報告顯示，今后5年,世界主要旅游客源地約四分之一的旅游產品訂購將通過網絡進行；而另一項調查更是顯示,現在通過網絡了解外出旅游信息的游客已經上升到調查人數的三分之一[21]。

廈門大學管理學院的魏敏認為，旅行社網絡營銷將朝以下幾個方向發展：1.旅行社網絡營銷成為旅游產品最佳展示形式；2.網絡營銷與旅游網站日益接軌；3.旅行社網絡營銷以增值服務為目標；4.旅行社網絡營銷將會產生巨大的的社會效益[22]。

中南民族大學管理學院的吳子鐘在《中國旅游互聯網的現狀和未來》中認為旅行社網絡營銷的發展趨勢是：1.旅游企業和旅游網站的結盟是旅游電子商務的主流；2.個性化訂制服務是旅游電子商務獲勝的法寶；3.品牌競爭是旅游電子商務發展的必經階段[23]。

湖南商學院旅游管理系的楊晚華在《我國旅游市場營銷現狀及發展趨勢研究》中指出，旅行社網絡營銷的未來發展趨勢是：1.旅行社網絡營銷的個性化日趨明顯；2.綠色營銷將成為網絡營銷的重點；3.價格戰轉向品牌營銷；4.營銷中娛樂化趨勢日趨明顯[24]。

浙江杭州師范學院的鄭生勇認為：旅行社網絡營銷將穩健發展；有些旅行社網將呈現旅行社功能與特色或組建專業的網絡旅行社；網絡經營與傳統經營的互補與合作將不斷加強；旅行社網絡營銷將在服務上更加完善,更人性化,旅行社網絡營銷將隨著信息化的發展而不斷向前推進［25］。

六、結語

我國旅行社網絡營銷方興未艾，并將會在今后數年內有更大的發展。但發展的過程中肯定有阻礙，其正如我國旅行社部門存在的現實一樣，積極正確地解決所存在的問題，我國旅行社網絡營銷現狀將會改善，我們一定可以出現許多有一定網絡營銷品牌、一定網絡營銷實力的旅行社。

就進行網絡營銷的旅行社而言，如何實現旅行社信息化建設的自動化、簡約化、科學化是目前旅行社面對旅游市場消費者需求提供網絡營銷服務所應解決的一個新課題。

創新是企業永遠前進的動力，盡管網絡技術與旅行社這兩個行業都在發展與完善，我們需要牢牢把握發展的命脈，在發展的過程中尋找機會，一方面我們不會放棄現有的資源而不用，也不會放棄召之即來的客源于不顧，而應合理利用并為旅行社創造效益。

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