古鎮旅游營銷策略分析

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摘要：隨著現代化和城市化進程的加快，鄉村旅游越來越受人青睞。我國鄉村旅游雖然起步較晚，發展卻非常迅速，近年來更是處于快速增長的高峰期。甘肅榆中青城古鎮是甘肅唯一一座歷史文化名鎮，歷史悠久、交通便利、文化底蘊深厚、旅游資源豐富，是周邊地區人們周末休閑度假的好地方。但是由于受到思想觀念、營銷手段等影響，使青城古鎮的并未引起社會的廣泛關注，導致旅游資源的浪費。

關鍵詞：青城古鎮；旅游；營銷

古鎮是城市的雛形，是文明的起源。榆中青城古鎮，又名一條城，被譽為“黃河千年古鎮”、“風雅青城，仁義之鄉”，位于甘肅蘭州黃河下游50km處，榆中縣北部，陸路距離蘭州市約100km，白銀市25km，是古絲綢之路上的水旱碼頭，唐宋元明時期的邊塞軍事重鎮，也是黃土高原上稀有的魚米之鄉、水煙之鄉。如何通過營銷策略引起社會對青城古鎮的廣泛關注？發揮青城古鎮的旅游資源優勢，成為擺在我們面前一個重要的課題。

1甘肅榆中青城古鎮旅游現狀

青城古鎮歷史文物古跡眾多，文化底蘊深厚，曾獲的國家及甘肅的多個榮譽。2004年青城古鎮的四合院古建筑被列為甘肅省民族民間文化保護(試點)十大項目之一；2006年青城古鎮被甘肅省建設廳、甘肅省文物局批準公布為“甘肅歷史文化名鎮”；2007年被中華人民共和國建設部、國家文物局命名為“中國歷史文化名鎮”；2010年入選住房和城鄉建設部的“全國特色景觀旅游名鎮（村）”；2012年又被提名為“中國最美鄉村（小鎮）”50佳，并獲得“中國十佳最美風情小鎮”的稱號；2014年獲批國家AAAA級旅游景區。青城主要的旅游景點有：青城書院、圓明宮、青城隍廟、羅家大院、百畝荷塘、高家祠堂、碑林、二龍山戲樓、闖王墓、青城水煙、古烽火臺、秦長城、漢屯田和散落在古鎮核心區的45處古居民四合院等。其中高家祠堂被認定為省級文物保護單位；青城隍廟、青城書院、二龍山戲樓被認定為縣級文物保護單位。青城還是中國“水煙”的發源地，青城古鎮被譽為“中國水煙之鄉”，水煙制作的歷史可以追溯到明代，至今仍然保留著完整的制作水煙場地、工具和工藝。青城水煙制作技藝、道臺獅子、西廂調等已被列入甘肅省非物質文化遺產名錄。青城具有甘肅“影視城”的美稱青城古鎮古居民群和古建筑為許多電視劇的拍攝提供了景點，如：電視連續劇《老柿子樹》、《黃河浪》等先后在此選景，這使得青城逐漸成為一個具有鮮明黃河風情特色的影視拍攝基地。青城是闖王歸隱之地。近年，史學界提出“闖王李自成歸隱榆中青城”的觀點，使黃河古鎮青城再次引起了各方關注。并于2007年4月5日(清明節)，由甘肅省明清史學會聯合李氏后人在青城鎮葦茨灣村龍頭堡子為“闖王之墓”立碑揭幕，并舉行首次公開祭奠儀式。此后即將建造的李自成陵園，將再一次提高青城古鎮的知名度，促進青城旅游業的發展。

2甘肅榆中青城古鎮旅游營銷存在的問題

青城古鎮雖然旅游資源豐富、文化底蘊深厚，但是長期以來由于沒有采取正確的營銷方式，導致青城古鎮在社會上并沒有很高的聲譽。目前青城古鎮在旅游營銷方面主要存在以下幾個問題。

2.1宣傳促銷方式單一、力度不夠

旅游促銷的實質就是要實現旅游營銷者與旅游產品潛在購買者之間的信息溝通。青城古鎮雖然地理位置優越，交通便利，古鎮內的古建筑以及其他人文自然景觀優美，旅游資源豐富，具有一定的觀賞和保存價值。但是由于古鎮宣傳方式手段單一、力度不夠，仍存在著“先等當地旅游發展起來，再拿錢來宣傳促銷旅游"的落后觀念，導致知名度較低，旅游資源沒有得到充分的發揮，造成了浪費。目前對古鎮的宣傳只有在網絡上能看到最簡單的介紹，但由于網頁的知名度有限，再加上信息量少、功能簡單等原因，還無法對青城古鎮旅游形成強有力的支撐。

2.2品牌意識淡薄，缺乏競爭優勢

品牌是產品和服務與消費者各種關系的總和。它既是某種標志、符號又是消費者消費某種產品的體驗和感受。而目前，旅游營銷者往往比較重視產品的推銷，而忽視對旅游品牌的塑造及推廣。青城古鎮雖然旅游資源豐富，但普遍缺乏品牌意識，如古鎮的省級文物保護單———高家祠堂；縣級文物保護單位———青城隍廟、青城書院、二龍山戲樓；保存的明清民宅四合院古建筑等等，這些旅游景點普遍知名度不高，缺少品牌，管理者也缺乏足夠的品牌意識。

2.3古鎮產品銷售渠道單一、沒有形成整體營銷

旅游營銷渠道在旅游市場開拓中占有舉足輕重的作用，可以通過結合旅游市場的中介力量，使自身的旅游優勢得到最大限度的發揮，從而形成較為穩定的營銷利益共同體，促使旅游產品在廣闊的空間為廣大的旅游消費者所知曉、理解、認可和購買。目前青城古鎮在旅游營銷方面渠道單一，沒有和周邊大城市的旅行社、附近的知名景區(點)建立密切的聯系，沒有形成整體營銷，所以造成了知名度低和營銷渠道單一之間的惡性循環。

2.4旅游產品老化、結構單一

隨著人民生活水平的而提高，人們對旅游產品的要求自然也有所提高，旅游產品不僅要滿足游客觀光旅游的需求，而且還要提供度假旅游和特種旅游，但是青城古鎮目前只提供觀光旅游，而且提供的旅游產品也只是普通品，沒有特品、絕品，更談不上精品，不僅如此，古鎮旅游產品的更新換代升級速度及慢，多年來沒有變化，沒有創新，沒有改進，嚴重制約了古鎮旅游業的發展。

3甘肅榆中青城古鎮旅游營銷對策

鄉村旅游是人類社會進入工業化以后發展起來的新興旅游業，是現代社會高度城市化導致人類追求自然、返樸歸真、尋根求源心態的具體體現。在設計青城古鎮旅游營銷的時候，應該按照“人無我有，人有我優”的原則來設計，盡可能的發揮古鎮的優勢和特點。

3.1發展旅游網絡營銷

旅游網絡營銷是現代營銷理念與互聯網技術相結合的綠色營銷方式，是旅游電子商務的主要模。旅游網絡營銷不但具有目標營銷、直接營銷、雙向營銷等優點，而且還具有高效率、信息量大、準確度高、成本低的優勢，成為眾多旅游企業主要的營銷模式。青城古鎮可通過建立網站，豐富網站資料，提供大量古鎮的圖文、生動形象的視頻立體化、全方位的傳遞古鎮的旅游資源信息，也可通過方便快捷的網上售票，吸引游客觀光旅游。

3.2樹立品牌，增強競爭優勢

在經濟全球化時代的今天，經濟的競爭就是品牌的競爭，在現代營銷理念當中品牌可以說是營銷的核心和靈魂。品牌策略是世界發達旅游目的地產品營銷的一個重要策略，也是很多旅游目的地借助大型活動品牌來創建自己新品牌的成功經驗。青城古鎮旅游要大力發展，必須樹立品牌意識，否則無法吸引游客來觀光旅游。樹立青城古鎮的品牌形象一方面要邀請專家對青城古鎮進行整體合理的規劃，規劃盡可能的體現前瞻性、可行性、實用性、高水平以及地方特色等特點，可以借鑒周莊、烏鎮等名鎮的成功經驗，全方位立體打造突出古鎮的優勢和特色；另一方面要提高導游、景區服務人員的素質，端莊的儀表、大方的言談都會給游客留下良好的印象，讓游客有種賓至如歸的感覺。服務人員的素質和態度是影響游客旅游感覺的一個重要因素，也是提升整個旅游景點的形象和氣質的一個重要方面。所以品牌形象的打造需要人和物共同努力！

3.3拓寬產品的營銷渠道，形成整體營銷

在經濟高速發展的今天，任何行業要想在某一領域占有一席之地，都離不開合作。青城古鎮雖然歷史悠久、旅游資源豐富、文化底蘊深厚，但是長期以來由于政府不重視，不支持，導致旅游景區發展緩慢，已難以為繼。目前青城古鎮要發大力發展，首先要找到合作的伙伴———旅行社。古鎮可以通過聘請經驗豐富、社交廣泛的營銷人員，向選定的旅行社推銷，提高他們對新產品的支持度，吸引盡可能多的旅行社，通過定價優惠，結盟合作，互惠互利等方法與旅行社聯合促銷，打開市場，使銷售活動輻射范圍更廣，獲取充足的客源。

3.4更新產品，豐富品種

青城古鎮由于政府投入較少，目前產品老化，品種單一。今后要大力發展還需更新升級產品，豐富品種。要在保持古鎮原貌的基礎上增加一些項目如農家樂、具有北方特色的住宿———睡大炕、建立濕地公園、游泳池、滑冰場以及提供觀賞西北的特色劇種———秦腔等等，使古鎮真正具有集“休閑度假、回歸自然、文化體驗”于一體的主題特色和時代特征，營造人與自然的和諧氛圍,成為人們周末放松、休閑的最好選擇。此外，青城古鎮可通過一系列旅游品牌吸引游客，如“踏青尋春”、“金秋采摘節”、“好客黃金周”“一日游”等，豐富旅游品種。青城古鎮文化底蘊深厚、文化遺產豐富、自然景觀優美，但是由于旅游營銷措施不當，使青城古鎮的利用價值很低，造成資源的浪費，沒有很好的帶動起當地經濟。今后,青城古鎮的發展需要各方面的努力,使之成為廣大農村的一個經濟增長亮點,而且能夠可持續發展,從而為新農村建設提供有力的推動。

作者:張飛霞 單位:蘭州財經大學長青學院

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