農業旅游經濟營銷論文

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摘要：近年來，隨著互聯網經濟的飛速發展，體驗式營銷開始涉足農業經濟領域，以旅游為主的體驗式農業新型旅游經濟應運而生。體驗式營銷對農業旅游經濟的發展有著重要的作用，本文以云南省羅平縣“油菜花節”旅游經濟為例，探討了體驗式營銷模式對農業旅游經濟發展產生的主要影響及其商業運作模式的規律性，為新型農業旅游經濟的轉型與發展提供參考。

關鍵詞：體驗式營銷；農業旅游經濟；商業運作模式

當前，我國已經進入了大眾旅游時代，就近的農業旅游已經成為旅游業中的新興熱點。基于我國農業旅游資源的豐富程度以及農村經濟的發展現狀，發展農業旅游是實現農民增收、促進旅游業可持續發展、實現農業經濟可持續循環的有效途徑。與此同時，農業旅游經濟引入體驗式的營銷模式，已經對我國農業旅游經濟的發展產生了深遠影響。以云南省羅平縣為例，該縣通過不斷完善農業旅游經濟的發展模式，以“油菜花節”為旅游特色，形成了一套較為成功的商業運作模式，為當地農業經濟的創收做出了巨大的貢獻。因此，筆者認為研究體驗式營銷對農業旅游經濟的影響具有一定的重要意義。

一、體驗式營銷在農業旅游經濟中的意義

（一）清晰的識別目標客戶，掌握目標客戶需求。農業旅游所開展的旅游項目是以短途、短期旅游客戶為主要目標的，這與我國節假日放假時間有關。我國節假日放假時間短，時間較為分散，同時，我國已進入了大眾旅游時代，多數人有意愿離開城市，到環境較好的農村地區進行觀光旅游。與此同時，旅游消費者已經不再滿足于單純的產品消費，人們希望通過親身體驗，在旅游觀光中得到放松休閑或是收獲友情等，已經成為一種趨勢。農業旅游營銷模式正是針對現有目標客戶的需求，清晰地對目標客戶進行識別，不僅僅依靠單純的農業風光來吸引游客。所以，農業旅游營銷模式的首要任務就是充分地了解旅游市場，掌握目標客戶的基本需求，從而更好地開發當地的農業旅游資源。（二）體驗式農業旅游項目通過“主題”開展營銷設計。農業旅游項目主要是把本地農業特色作為營銷亮點，以“主題”為基礎，清晰明確地對當地的農業特色項目開展營銷。云南省羅平縣依托當地特色的“油菜花”開發了旅游項目，多年來，該項目發展迅速，吸引了大量國內外的旅客，對當地農業經濟產生了較大的影響。“主題”項目不會讓人們感到旅游項目繁雜，而是通過構建一個良性循環的模式，使得農業旅游產品的營銷量得到保證，以最小的成本獲取較大的收益。同時，圍繞一個“主題”展開營銷也有利于與其他競爭對手區別開來，形成自己獨特的優勢和顯著的特質，從而實現可持續性盈利。“主題”模式營銷還有利于消費者對農業特色旅游產生更為深刻的記憶，能夠吸引新顧客，留住老顧客，實現項目收入的持續穩定增長。（三）運用營銷組合策略增加產品的體驗內涵。一個農業特色旅游項目，僅僅依靠明確的“主題”還是不夠的，不能真正地滿足消費者所有的需求，因此，需要綜合運用營銷組合模式和相應策略，充分利用與“主題”有關的文化、科技、藝術、大自然等各個方面的特色或優勢，不斷開發能夠使消費者參與其中的活動或項目，不斷地在感官和體驗方面“刺激”消費者，從而更好地強化當地農業旅游的特色和質量。通過構建產品的體驗式綜合營銷模式，將消費者的感官、情感、思考、行動等關聯結合起來，體現了體驗式營銷的核心內容，提高了產品體驗式旅游營銷的內涵。

二、體驗式營銷模式對農業旅游經濟的影響

（一）對當地社會經濟的發展產生較大的綜合性影響。通過對云南羅平縣油菜花旅游項目體驗式營銷模式的分析，可以看出體驗式營銷模式促進了當地農業旅游的發展，提高了農業經濟的收入，產生了較大的社會影響。因此，體驗式營銷在當地農業的經濟發展中起到了關鍵作用。綜合來看，體驗式營銷對農業旅游的影響是多方面的：首先，能夠豐富當地的服務和產品，通過在旅游業中加入體驗式設計，有利于在原有風光及產品的基礎上增加新的服務，從而使得產品和服務變得更加豐富多彩，客戶消費額度進一步增加，有利于促進農業旅游的快速發展；其次，能夠吸引消費者，引發消費者的好奇心，從而使消費者對于體驗式農業旅游的印象更加深刻，吸引更多的消費者，形成規模客流量，產生規模效應，實現良性的經濟循環；再次，能夠提高當地旅游企業的競爭力，根據本地區農業旅游的亮點和特色，著重樹立和打造有利于農業旅游的品牌，逐漸形成鮮明的當地特色品牌效應；最后，體驗式模式能夠為消費者帶來快樂的體驗，有利于為當地旅游企業贏得良好的口碑，同時，消費者也會主動推廣，降低推廣成本，增加收入，實現農業旅游業的可持續發展。（二）使當地的觀光旅游管理逐步實現規范化。在營銷初期要有明確的規劃設計，做到旅游路線和體驗流程的規范化，事先進行試驗體驗。云南羅平油菜花旅游項目就是預先準備好讓顧客體驗的產品或設計好讓顧客體驗的服務，確定了滿足目標對象的渠道，便于目標對象進行體驗活動，對旅游線路和體驗流程進行規范。由當地旅游主管部門主導，將商家與商家連接起來。一方面，有利于實現規范統一；另一方面，有利于消費者對旅游項目產生良好的印象。活動流程規范后，消費者就不必將時間浪費在自我計劃上，使得游客對于自己旅游時間的把控變得輕松自如。通過旅游路線和體驗流程的規范化建設，減少購物促銷等消費者反感的做法，在旅游主管部門的主導之下，逐步形成當地觀光旅游管理的規范化，帶動并促進云南旅游市場的全面規范化建設。（三）運用綜合體驗開發的模式，促進當地農業旅游創新發展。農業旅游項目體驗式營銷模式對消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個方面予以重新定義和設計，將這五個方面通過綜合營銷組合策略的方式轉變成了當地農業的收入增長點，從而為農業旅游企業帶來了更好的效益。農業旅游企業在發展過程中，始終不能忽視體驗式營銷的作用，注重強調消費者五個方面的綜合體驗，將這種體驗式的營銷模式運用到其他農業旅游項目的開發中去，實現農業旅游經濟的創新性發展。同時，其他農業旅游企業可以適當借鑒云南羅平油菜花項目體驗式營銷的發展經驗，從共性規律的角度思考本地農業旅游項目的開發，以期實現當地農業經濟的最優創收和良好發展。

三、體驗式營銷模式對農業旅游經濟發展的建議與展望

（一）找準當地旅游特色，努力發掘農業旅游資源。從云南羅平縣油菜花體驗式旅游項目獲得成功的經驗來看，農業特色旅游項目的開發與建設，重點需要找準當地農業的特色項目（產品）、培育特色農業產品，努力發掘具有當地特色的農業景觀項目，找準所在地區與其他地區相區別的農業作物與農業景觀，從而形成自己的農業特色旅游項目。特色農業旅游項目的選擇非常重要，既要吸引消費者的關注，又要能在與競爭對手的競爭中脫穎而出。以一種農作物景觀或者一種加工成型的農產品為主題，將旅游項目圍繞一個中心進行開發，既有利于節約成本，又有利于加深消費者的記憶。所以，努力發掘農業旅游資源，找準當地農業旅游特色項目至關重要。（二）運用測評技術手段，凸顯旅游產品和服務的優勢。單憑想象無法真實的反映出現實消費者對于農業旅游的滿意程度，這就需要建立體驗參數和指標，以客觀的數字進行對比分析，找到當地農業旅游產品的優劣所在。當地旅游企業需要大膽創新，可通過諸如生物傳感技術等方法的運用來測評用戶的情感以及生理反應，識別出旅游項目開發的關鍵點是什么。同時，在技術不成熟的時期，可通過假設變量的方法，通過測試消費者對于觀光面積、體驗時間的感受，進一步改進農業旅游中的路線和流程不規范問題，實現并凸顯當地旅游產品和服務的優勢。（三）注重對農業特色旅游項目體驗式營銷模式的推廣應用。農業體驗式營銷模式的建立，應當更加注重策略組合，多層次、多方面的進行開發。如前所述，當地旅游主管部門和旅游企業需要積極運用組合營銷策略，充分利用傳統文化、現代科技、藝術和大自然等手段來增加旅游產品的體驗內涵，不斷開發能夠使消費者參與其中的活動與項目，不斷的在感官方面刺激消費者，強化當地農業旅游的特色所在。通過體驗式營銷的方式，將游客的感官、情感、思考、行動、關聯結合起來，將消費者體驗作為建設項目的重要依據，才能獲得消費者的認可，從而更多地增加收入。（四）當地政府提供土地流轉及旅游產業發展的優惠政策。農業旅游的發展僅僅依靠旅游企業是遠遠不夠的，農業旅游業的發展需要具有一定的規模效應，單一個體企業（或農戶）無法真正滿足消費者需求，也不能使消費者獲得良好的規模化景觀體驗。因此，項目的選擇和開發需要當地政府的政策支持和總體發展規劃的安排。農村土地流轉制度需要得到落實，同時，以良好的政策環境支持農業旅游企業的發展，這不僅能夠促進當地經濟的發展，也能實現農業經濟的增收，更好地解決當地的“三農”問題，從而帶動企業、社會、個人向著更加美好的方向發展。所以，發展當地的農業特色旅游項目，需要當地政府的引導和主導，進一步的改變農業生產方式，為當地旅游服務質量的提高提供政策上的支持。

四、結語

以體驗為主的農業旅游符合未來的發展趨勢，將景觀與體驗相結合，以創意活動為旅游的主要營銷模式在未來將得到長足的發展，消費者對于體驗式農業特色旅游項目將會越來越關注，以大眾感受和體驗為主的體驗式消費無論是在實體企業還是在互聯網企業的營銷方式中都將占據主導地位。農業旅游企業更應該注重體驗式營銷，并運用新媒體技術開發當地農業特色旅游項目，農業特色旅游經濟一定會成為解決當地農業發展問題的重要途徑。

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作者:李澤楠 單位:中國人民大學商學院