鄉村旅游微信公眾號營銷思考

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摘要：移動互聯網時代，微信公眾號作為一種新型自媒體平臺受到人們的廣泛關注，這為鄉村旅游發展提供了重大機遇。但目前的鄉村旅游自媒體營銷仍處于尚不成熟的狀態，還存在諸多問題。因此，主要研究目的是為鄉村旅游點在自媒體時代下的營銷轉型與發展提供一些對策。從南京市鄉村旅游點的微信公眾號的運用現狀入手，分析其進行自媒體營銷時存在的問題，并提出相應對策，旨在加強對旅游者的吸引力，提高旅游者的滿意程度，推動鄉村旅游的發展。

關鍵詞：鄉村旅游；自媒體營銷；微信公眾號

近年來，鄉村旅游已經成為我國各地旅游業的重要組成部分。據中國旅游研究院鄉村旅游大數據報告顯示，2017年“五一”小長假期間，鄉村旅游人次約為0.79億，約占同期旅游總人次的58.6％；而自駕游散客市場已經接近60％，散客已經成為鄉村旅游的主力軍。在針對散客市場的旅游營銷渠道中，互聯網自媒體渠道越來越受到市場的關注。但目前的鄉村旅游自媒體營銷仍處于一個概念大于運作、尚不成熟的狀態。本文主要以自媒體中的微信公眾號為例來探討鄉村旅游自媒體營銷的現存問題及其對策。

一、鄉村旅游微信公眾號的發展現狀

微信公眾號是自媒體的一個平臺，旨在為用戶傳達信息，構建與讀者之間良好溝通的模式。自媒體也叫“個人媒體”，由美國學者丹•吉爾默（DanGillmor）于2002年提出，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體總稱。對于鄉村旅游來說，微信公眾號是相對易于操作和管理的自媒體平臺，發展勢頭良好。目前江蘇省17個首批五星級鄉村旅游示范區都已注冊了微信公眾號用于宣傳當地的鄉村旅游產品，微信公眾號的運營主體分為政府/社區、旅游企業和個人三種。全國影響力較大的鄉村旅游點，如婺源、安吉、武隆等地也都設立了微信公眾號，并進行了一系列成功的鄉村旅游微信公眾號自媒體營銷。在中國鄉村旅游網的官方網站上，微信號公眾推廣的鏈接被安放在醒目的位置，這足以證明現階段鄉村旅游微信公眾號營銷已成為大多數鄉村旅游點選擇的自媒體營銷方式之一。

二、鄉村旅游微信公眾號自媒體營銷的現存問題

目前，大部分鄉村旅游點已經開始進行鄉村旅游微信公眾號營銷，但這些平臺基本是由政府或者鄉村旅游投資主體搭建的，多數鄉村旅游從業者并不能很好利用微信公眾平臺進行營銷。鄉村旅游從業者以當地的居民為主，他們雖然會使用手機和網絡，卻不會利用自媒體平臺營銷鄉村旅游產品，而且也未意識到做好自媒體營銷能對經營的產品產生較大的影響。筆者在實地考察鄉村旅游的過程中發現，只有極少數的年輕村民能夠向官方搭建的微信公眾號投稿宣傳自家的鄉村旅游產品。因此，提高鄉村旅游從業者運用微信公眾平臺進行自媒體營銷的意識和能力至關重要。其次，有些鄉村旅游點雖然注冊了微信公眾號進行自媒體營銷，但是疏于管理，內容更新不及時，甚至出現了停用的現象。例如，南京市溧水石山下村的微信公眾號“石山下”注冊于2015年5月6日，基本上一周1~2篇文章，在持續更新一年半之后，于2016年11月29日了最后一篇文章就停止更新了。筆者在后臺留言也沒有收到任何答復，基本可以判定石山下村的微信公眾號已停用。然而，這里的鄉村旅游并未停滯，新浪網和百度百家號分別在2017年和2018年對石山下村做過旅游方面的相關報導。筆者于2018年6月實地考察，發現仍有游客來此休閑度假，感受鄉野趣味，村里的農家樂、鄉居民宿等也仍在經營。石山下村的鄉村旅游尚處于發展之中，并且還有一些裝修中的店鋪即將投入使用，這是一個好的趨勢，可其用作自媒體營銷的微信公眾號卻已停用。究其原因，是運用微信公眾號進行營銷時效果甚微，文章的閱讀量少、吸引力小，鄉村旅游點就不再愿意投入人力物力財力來維護這個營銷平臺。因此，關注鄉村旅游點微信公眾號平臺的人數雖多，但閱讀量少、影響力小也是目前鄉村旅游點通過微信公眾號進行營銷亟待解決的一大問題。以南京市浦口的不老村為例，其微信公眾號的閱讀量大多數在五六百人次左右，只有極少數文章閱讀量上千，最高閱讀量只有6000多；而點贊數、好友轉發、朋友圈共享、留言這幾部分的數值就更是少得可憐，基本上是個位數和十位數，只有在轉發抽獎或者辦活動比賽的時候，轉發量會比較多，可這種方法畢竟不是長久之策。因此，讓更多的用戶知道并主動關注微信公眾平臺，積極地參與到傳播中來，這是自媒體營銷者必須要解決的問題。最后，微信公眾號宣傳內容水平低、同質化嚴重，缺乏自身特色與創新意識。許多鄉村旅游點把微信公眾號營銷簡單等同于用圖片和文字相結合形成文章來宣傳當地的旅游產品，毫無特色可言。以南京市高淳老街的微信公眾號“高淳老街旅游”為例，公眾號中的內容主要分為兩種，一是關于景色、民俗、鄉野生活的介紹，一是近期舉辦的活動的說明。而其內容就是文字加圖片的形式，每篇推文的標題也比較普通，吸引力不大。這種千篇一律的營銷方式很容易讓旅游者產生厭煩心理，從而不再特別關注。綜上，鄉村旅游的自媒體營銷存在諸多問題亟待解決。

三、鄉村旅游微信公眾號自媒體營銷發展對策的思考

對于鄉村旅游自媒體營銷存在的問題，可從以下幾方面進行解決。（一）提高鄉村旅游從業者微信公眾號營銷的意識和能力。前文說過，大部分鄉村旅游從業者缺乏通過自媒體平臺對鄉村旅游產品營銷的能力，知道有官方搭建的平臺，但是并不能很好利用它來增加鄉村旅游產品的吸引力。筆者認為，政府或者旅游投資主體可以對村民們進行相關培訓，讓他們意識到微信公眾號的自媒體營銷可以對旅游產品的銷售起到很大幫助。雖然官方對鄉村旅游點和產品具有一定的了解，也會寫一些推文，但畢竟不如當地村民了解得深入。因此，要調動村民自身進行自媒體營銷的積極性，鼓勵其在日常生活中積累素材，向官方自媒體平臺投稿，工作人員進行修飾潤色，形成一篇推文。這樣，既可以減輕政府和旅游企業營銷人員的壓力，也能更精確地介紹旅游產品的特點，并且真實度很高。（二）提高微信公眾號內容的深刻性與特色性。眾所周知，做自媒體最重要的是內容要能夠吸引人。因此，堅持優質內容，注重內容質量，努力提高內容深刻性與特色性是非常重要的。主要應從多元化的媒體運用和提高內容深刻性本身這兩方面進行完善。運用一些新興的多媒體技術，例如添加動畫、短視頻，制作H5動態頁面，融入聲音元素等，可以使推文更加豐富多彩。在文章內容方面，要突出鄉村旅游與其他旅游形式不同的地方，注重其特色性。可以是鄉村旅游點的文化與內涵，是田園風光、鄉野美食，是村民們生活中的瑣事……只要能打動游客，激發游客在情感上的共鳴，使其對所宣傳的地方產生向往之情，這個營銷就是有用的、成功的。我們需要通過微信公眾號自媒體營銷展現鄉村的特色與優勢，不僅與城市的不同，還有與其他鄉村相比的特別之處，輔之以形式多元化的多媒體的運用，使得推文生動獨特，從而獲得較好的營銷效果。（三）評價營銷效果，改善營銷模式。如何使微信公眾號的推文有閱讀量、轉發量，起到好的營銷效果，這是目前鄉村旅游點自媒體營銷最應該考慮的問題之一。鄉村旅游點可以對目前所有推文的閱讀量、轉發量、留言量等進行數據歸納和分析，評價目前的營銷效果，并且根據數據反映出的問題加以改善。此外，鄉村旅游點還可以采取一些互動機制，如通過回復微信公眾號的評論、留言，或者用調查問卷等得到數據并分析，更精確地了解當前營銷模式中存在的問題以及旅游者更喜歡什么形式的推文內容，從而及時改善營銷模式，增強營銷效果。在與游客的互動過程中，認真的態度、及時的回復都可以使游客對鄉村旅游點產生好感和深入了解的想法，這也是另一種形式的自媒體營銷。總之，微信公眾平臺的自媒體營銷要能激發受眾進行互動分享的積極性，讓更多的人通過分享知道并對鄉村旅游產品產生興趣，進而轉化為實際的鄉村旅游者。結語本文首先闡述了鄉村旅游以及微信公眾號自媒體平臺在當代人們生活中的重要性，然后對鄉村旅游微信公眾號發展現狀進行分析，指出了目前鄉村旅游微信公眾號營銷存在的問題，最后給出了相應的對策。當然，囿于筆者學術水平的限制，文中的觀點有待深入探討和分析，還望更多學者予以指正。

參考文獻：

[1]劉文慧.自媒體時代旅行社營銷創新[J].全國流通經濟，2017，（1）：45-47.

[2]趙曉瑜.基于SoLoMo營銷的鄉村旅游微信公眾號的發展策略研究———以江蘇省鄉村旅游為例[J].中國商論，2017，（34）：53-56.

作者:鮑佳琪 單位:南京林業大學