旅游紀念品新媒體營銷研究

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摘要：作為我國的第三大城市和沿海的重要工業基地，天津市具有較高的旅游價值，而當地旅游業的發展速度也在逐漸加快，與之相配套的旅游紀念品產業也開始逐漸發展起來。但是就當前情況可知，天津旅游紀念品不僅存在產品數量不足，特色不明顯等多方面問題，其營銷水平也低于我國其他熱門旅游城市，這將會影響到天津旅游紀念品的銷售情況，進而影響到天津旅游業的整體收入水平，對天津旅游業的發展較為不利。為此，本文從新媒體的角度入手，結合當前市場情況，進一步分析天津旅游紀念品行業的營銷現狀，從而提出新媒體營銷，以此來提升天津市旅游紀念品的營銷水平，促進當地旅游業的進一步發展。

關鍵詞：新媒體；旅游紀念品；新媒體營銷

近幾年，天津市為了發展自身旅游行業，優化現有產業結構，開始擬定相應的行業扶持政策計劃，如2019年天津市旅游發展委員制訂的《天津市促進旅游業發展兩年行動計劃（2019-2020年）》等[1]。并在此類政策計劃下，天津旅游行業得到了較大的發展空間，并由此獲得了大量旅游收益。以2019年為例，在國民旅游消費報告中，天津用戶旅游消費力全國第九[2]。其中旅游紀念品占比超過了50%，這里就可以看出，旅游紀念品的發展營銷情況對天津旅游行業有著較大的影響。而天津的相關部門也在逐漸提高對旅游紀念品的關注力度，這一點可以從天津市每年都會舉辦旅游紀念品大賽可以看出。此外，天津市的相關部門也對旅游紀念品的營銷宣傳提供了助力，即從2016年開始，天津市旅游局多次組織新媒體項目——媒體沙龍活動，該活動主要是通過聯合人民網、新華網、北方網以及微天津等10余家網絡及新媒體單位的力量對天津市旅游紀念品進行營銷宣傳[3]。但是就天津市當前的旅游紀念品來看，目前的新媒體營銷應用方式較為單一，主要集中在產品展示上，從而導致新媒體營銷的效果得不到充分發揮，為了改善這一情況，本文以此為研究背景，對其進行相應的研究，以期提出更為科學的天津旅游紀念品新媒體營銷，從而促進天津市旅游行業的進一步發展。

一、天津旅游紀念品新媒體營銷現狀

（一）天津旅游紀念品新媒體營銷概況。肺炎疫情對全球旅游業造成了沖擊和影響，許多企業面臨諸多困難和挑戰。然而，在旅游已成為人民群眾美好生活不可或缺的一部分的背景下，旅游業發展長期向好的趨勢未曾改變[4]。因此，天津旅游局以及其他相關部門應該盡快調整市場，以此來改善當前“旅游行業寒冬期”的局面。而旅游紀念品則可以作為一大突破口來改善天津旅游行業發展現狀，這就需要向故宮等單位的新媒體營銷現狀進行學習。但從天津市目前旅游紀念品的營銷情況來看，雖然其已經與多家媒體進行合作，但無論是從具體的新媒體營銷方式，還是從新媒體營銷內容上來看，都與以往的紀念品營銷宣傳類似，很難突出新媒體營銷的優勢，比如其營銷宣傳內容僅限于天津比較知名的紀念品，缺少新意，而新媒體營銷方式除了在新媒體平臺上進行產品展示再無其他營銷措施更是降低了新媒體營銷效果，這將無法有效促進紀念品行業發展。為了改善以上所提情況，下文將對天津市旅游紀念品的新媒體營銷問題進行進一步的分析。（二）天津旅游紀念品新媒體營銷實施中存在的不足。1.產品形式單一，影響新媒體營銷效果。天津現有的旅游紀念品市場大多集中在古文化街，雖然賣紀念品的商家不少，但是具有傳統文化元素的紀念品，除了老字號商店泥人張、風箏魏、楊柳青年畫外，大都是玉器、檀香扇子、真絲圍巾等類型，這些紀念品形式老舊，款式單一，造型古板[5]。目前市場上也沒有發掘新的極具天津特色的文化代表產品，現有產品以手工業產品為主，工業批量化生產產品較少，其余便以“天津大麻花”的食品類居多[6]。從這里可以看出，天津當前的旅游紀念品存在形式單一的問題，而這一不足則不利于其對外進行新媒體營銷。這是因為產品是新媒體營銷的前提和基礎，如果產品種類不足將極大地限制新媒體營銷的實施空間，降低新媒體營銷的整體效果。該問題具體表現為新媒體營銷主體單一，無法形成網絡群體效應，即降低對新媒體受眾的吸引力。因此，天津地區的旅游局以及其他相關部門應盡快豐富現有產品種類，這樣才能更好地進行后續新媒體營銷的擬定和操作。2.行業管理不足，影響線上口碑形象的樹立。行業管理水平的高低會影響到紀念品新媒體營銷效果，這是因為行業管理水平會涉及到紀念品的質量、整體行業形象等多個方面[7]。就天津旅游紀念品行業情況可知，其目前的紀念品行業較為混亂，從而導致其線上口碑受到了不良影響，這一問題具體表現在以下幾個方面。首先，紀念品行業質量參差不齊，拉低天津旅游紀念品線上口碑。其中，針對紀念品質量偏低這一點可以從天津目前的紀念品市場情況來看，如“狗不理包子”網上惡評較多、天津麻花行業內質量有高有低、泥人類紀念品市場質量多數一般等。由此可以看出，天津知名紀念品群體的質量較難得到保證，且質量一般的居多，這會拉低天津旅游紀念品的行業形象，對其后續新媒體營銷中的線上口碑樹立造成不良影響；其次，天津旅游紀念品售賣地點較為分散，各廠商之間缺少合作，從而導致整個行業的新媒體營銷多是以個體為主來進行的，這就會導致天津旅游紀念品市場競爭力有限，無法形成地域性的品牌形象，同時也會造成新媒體營銷資源的浪費。這一問題出現的主要原因就是天津旅游紀念品行業管理不足，行業力量得不到有效凝聚，從而降低新媒體營銷效果。3.新媒體營銷工具利用不足。由于新媒體營銷這一營銷方式出現的時間較短，導致經驗較少，多數紀念品企業在采用這種營銷模式時，都處于一種盲目的狀態[8]。天津旅游局以及當地紀念品生產銷售企業也同樣存在著這一問題，這一點可以從上文的描述中可知，即天津紀念品新媒體營銷工具多是新媒體平臺，如知名期刊、報紙的線上官方平臺等。此外并沒有其他的新媒體營銷工具，比如微博、微信、小紅書等。由此可知，天津紀念品新媒體營銷層次較低，新媒體營銷效果得不到保證。這也是一種營銷資源上的浪費，天津旅游紀念品的相關單位繼續對其進行有效調整，否則將與現有旅游紀念品市場發展脫軌。4.新媒體宣傳推廣內容過于生硬。新媒體宣傳推廣力度情況將會影響到新媒體營銷的后續效果，而內容將影響到其是否可以吸引觀看者的注意力，并且引起觀看者的消費欲[9]。而據上文所述，可知天津旅游紀念品的新媒體營銷形式主要是在新聞媒體的線上新媒體平臺中對紀念品情況進行闡述，整體內容較為生硬，并且從各大新媒體平臺中，如微信、新浪中只能搜到“天津十大值得購買的旅游紀念品”等缺少吸引力的內容，而且內容展示多為文字加靜態圖片，整體缺少吸引觀看者目光的元素。這種內容將無法引起觀看者的興趣，進而無法讓觀看者進行實際購買，同時這種內容也不利于天津旅游紀念品后續的宣傳和推廣。而總的來講，導致以上問題出現的主要原因就是天津旅游紀念品的相關單位在擬定相關宣傳推廣內容時，并沒有按照新媒體行業的方式來進行內容的撰寫，其編撰人員不僅能力有限且缺少對市場的考察，進而導致以上情況的出現，從而影響后續新媒體營銷的實施。

二、優化天津旅游紀念品新媒體營銷的措施

（一）豐富產品形式，奠定新媒體營銷基礎。從上文的研究中可知，天津旅游紀念品的形式較為單一，從而影響了后續的新媒體營銷，為此可通過深入挖掘天津傳統文化特色，從而進行旅游紀念品的設計，豐富產品形式。針對這一點可以從三方面來進行，第一方面，將傳統工藝與現代工藝進行融合，比如天津泥人可以融入新型材料和技術，在保留原有特色的前提下，生產出更多生動的、便于攜帶的、立體塑像；第二方面，將傳統因素與現代因素相融合，設計出兼具藝術性和實用性的紀念品，如天津特色建筑物類的冰箱貼等，其設計不能只是縮小天津地標建筑以及著名景點等，一定要融入創新元素，以此來提高此類紀念品的收藏價值；第三方面，結合天津本土文化進行旅游紀念品設計，如天津地區的“福”文化等，即利用大門與照壁類或垂花門類等吉祥元素進行紀念品的具體設計。通過以上方式設計和創新的旅游紀念品不僅貼合天津地區特點，同時也提高其市場價值和市場競爭力，為后續的新媒體營銷奠定了良好的基礎。（二）加大行業管理力度，營造良好的線上口碑。行業管理水平將影響到整個行業的發展，而對于天津旅游紀念品行業的新媒體營銷情況可知，其行業管理存在不到位的情況，這樣不僅拉低了該行業的整體口碑，同時也不利于新媒體營銷的實施。為此，可通過以下兩方面對其進行改善。首先，規范行業秩序，控制行業質量。天津旅游局應該針對紀念品行業擬定專門的管理條例，并配以專門的監管部門，以此來對整個行業的質量進行有效控制，這樣可以有效提升天津旅游紀念品的整體質量，為后續營造良好的線上口碑提供前提；其次，集合行業力量，提升行業市場競爭力，增強新媒體營銷效果。這一點可以通過建立行業協會的方式來對天津旅游紀念品行業進行資源的高效整合，并對行業進行有效分工，形成完整的產業鏈。這樣將有助于提高天津旅游紀念品行業的市場競爭力，從而形成天津的旅游紀念品的品牌效應，有效提升線上知名度，對新媒體營銷提供幫助。（三）充分利用多種新媒體營銷工具。相對于傳統營銷方式來講，新媒體營銷工具更為豐富，且具有不受地域限制、影響范圍較大的優勢[10]。因此應該根據旅游紀念品的實際情況，盡可能地選擇多種新媒體營銷工具，以此來達到增強新媒體營銷效果的目的。針對這一點，天津旅游紀念品在利用新媒體營銷工具時，可先將其進行分類，即信息展示類（微信、微博等）、小視頻宣傳類（抖音、嗶哩嗶哩等）、經驗分享類（小紅書、豆瓣、貼吧等）。并根據每一類營銷工具的特點擬定不同的新媒體營銷，如信息展示類就需要天津旅游紀念品的相關單位設立公眾賬號，并通過撰寫有趣內容、與其他博主互動等多種方式吸引客戶，從而達到營銷的目的。此外，不同的新媒體營銷工具也可以進行有效組合，比如小視頻類平臺內上傳紀念品的有趣視頻后，在其他新媒體平臺進行同步宣傳，并互相引流，從而達到整合新媒體營銷資源的目的，這對提升新媒體營銷效果有較大幫助。（四）調整新媒體宣傳推廣內容，提升新媒體營銷效果。新媒體宣傳推廣內容的撰寫情況對營銷效果有直接影響，而天津旅游紀念品當前的新媒體營銷內容過于生硬，不利于新媒體營銷的實施。為此，可以通過以下方式來調整其新媒體宣傳推廣內容。首先，增加內容的深度和趣味性。其中，新媒體宣傳推廣內容可以通過與天津歷史相結合來增加內容的深度，比如天津泥人、天津麻花的內容撰寫可以加入此類旅游紀念品的歷史淵源；趣味性方面則可以結合當前社會中的網絡詞匯來進行具體的宣傳，同時也可以擬人化紀念品形象來撰寫新媒體宣傳推廣內容，以此來增強整體內容的趣味性。其次，采用多種方式對內容進行展示。針對這一點主要指的是天津旅游紀念品的內容除了文字和靜態圖片展示外，還可以加入視頻、動態圖、三維立體圖等新媒體方式，這樣可以讓觀看者得到良好的視覺體驗，從而吸引觀看者進行購買。

在當前的市場環境中，新媒體營銷已經逐漸成為多個行業主要的營銷方式，這與互聯網經濟高速發展的背景有直接關系[11]。而本文就是針對新媒體營銷進行研究，并結合天津旅游紀念品的實際新媒體營銷情況進行分析，從而提出相應的改善對策，這對我國其他地區旅游紀念品業的新媒體營銷策略擬定有一定幫助。

參考文獻：

[1]焦鵬.天津出臺促進旅游業發展兩年行動計劃[OL].新華網，2019-7-17.

[2]李麗.2019國民旅游消費報告出爐：天津用戶旅游消費力全國第九[OL].天津交通廣播網，2019-12-25.

[3]楊鋒.天津旅游新媒體助推旅游宣傳營銷升級發展[OL].搜狐網，2016-4-22.

[4]吳浩，歐陽夢云.積極應對肺炎疫情影響旅游業發展面臨的挑戰與機遇[OL].中國經濟網，2020-3-21.

[5]崔波.天津旅游紀念品市場營銷策略分析[J].武漢冶金管理干部學院學報，2019，29(02):27-29.

[6]李軍.天津的旅游產品現狀！該如何改進呢！[OL].百家號網，2018-11-10.

[7]張國輝.新媒體營銷在旅游產業中的應用思考[J].現代營銷（下旬刊），2020(05):87-88.

[8]趙思涵.旅游目的地新媒體整合營銷傳播——以大足石刻新媒體營銷為例[J].綠色科技，2020(03):220-221+226.

[9]唐詩瑤，劉笑男.博物館文創產品的設計與新媒體營銷策略研究——以大連市旅順博物館為例[J].現代營銷（下旬刊），2019(01):72-73.

[10]王溢涵.上海迪士尼樂園新媒體營銷分析[J].新媒體研究，2017，3(13):69-70.

[11]秦婧.智慧旅游城市新媒體營銷策略[J].經貿實踐，2017(07):142-144.

作者:馮陽 單位:天津天獅學院