多品牌營銷戰(zhàn)略分析論文

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摘要]本文以最先實施多品牌戰(zhàn)略的寶潔公司為例，探討企業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略要抓住市場導向、需求差異、品牌規(guī)模,以及廣告宣傳等重要工作。

[關鍵詞]多品牌市場需求營銷戰(zhàn)略

成立于1837年的寶潔公司（簡稱P&G），是世界上最大的日用消費品公司之一，在全球80多個國家和地區(qū)設有工廠或分公司，擁有雇員近140,000人，所經營的300多個品牌的產品暢銷160多個國家和地區(qū)。2006財政年度，寶潔公司全年銷售額近682億美元，在全球“財富五百強”中排名81位。從1988年寶潔公司在廣州成立了中國第一家合資企業(yè)——廣州寶潔有限公司開始，在近二十年的時間里，寶潔的產品品牌由最初的海飛絲、飄柔、潘婷等幾個品牌發(fā)展到今天的飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、伊卡璐、舒膚佳、玉蘭油、護舒寶、幫寶適、佳潔士、汰漬、碧浪、品客、吉列、金霸王等20多個品牌。目前，中國寶潔已成寶潔全球業(yè)務增長速度最快的區(qū)域市場之一，寶潔大中華區(qū)的銷售量已位居寶潔全球區(qū)域市場中的第二位，銷售額也已位居前五位。寶潔在中國市場所取得的成功，與其采用的多品牌戰(zhàn)略是密不可分的。

多品牌戰(zhàn)略是指一個企業(yè)同時經營兩種或兩種以上互相競爭的品牌。企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略的益處在于：首先，多種不同品牌可以吸引更多的顧客，提高市場總體占有率。多品牌戰(zhàn)略在品牌的選擇上，與企業(yè)市場定位緊緊結合在一起，每個品牌都有一定的特色，所有品牌擁有的顧客數(shù)之和，遠遠大于單個品牌的顧客量。其次，多品牌能充分滿足市場需求的差異性。處于不同地區(qū)消費者，有著不同的文化背景、風俗習慣、審美標準等特點，他們的需求是千差萬別、復雜多樣的，多品牌的產品能充分滿足這樣的差異。第三，實施多品牌戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)建立內部競爭機制，提高企業(yè)工作效率。產品分類管理，使不同部門之間進行相互競爭、相互學習，能夠從企業(yè)內部提高效率。這種近距離的競爭，能準確、清楚地發(fā)現(xiàn)自己在發(fā)展中的不足，及早發(fā)現(xiàn)并解決問題，有利于企業(yè)適應變化的市場。最后，實施多品牌戰(zhàn)略有利于降低經營風險。企業(yè)可以從多個角度深入到市場中去，即使個別品牌的失敗也不會影響其他品牌產品的聲譽，減少了風險。

但是，企業(yè)采用多品牌戰(zhàn)略受到一定條件的限制，不是任何企業(yè)都適用的“法寶”。從國內外眾多著名的品牌發(fā)展來看，多品牌戰(zhàn)略的運用范圍比較狹窄。一方面，企業(yè)樹立多品牌的費用偏高，而各品牌之間并不能互相帶動，這對企業(yè)實力是一大考驗，實力弱小的企業(yè)是不敢問津的;另一方面，品牌之間競爭容易相互削弱單個品牌的競爭力量。眾多品牌在某一市場領域搶“飯碗”，會削弱本企業(yè)的競爭實力。實踐證明，實施多品牌戰(zhàn)略是個系統(tǒng)工程，需要長期不懈的努力。在企業(yè)多品牌體系的建設過程中，需要注意以下問題：

一、多品牌建設要以市場為導向

多品牌戰(zhàn)略如何適應市場需求，是企業(yè)面臨的重要問題，它不是每個品牌獨立面對不同的市場，而是在企業(yè)所確定的核心功能產品所面對的統(tǒng)一目標顧客群這個主旋律基礎上。寶潔公司針對中國人的頭發(fā)容易起頭屑、容易干燥等特點，采用先進技術研制適應中國消費者的洗發(fā)產品，所以，宣傳廣告稱，“海飛絲”能使“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”；“飄柔”可令“頭發(fā)更柔更順”；“潘婷”讓頭發(fā)“擁有健康，當然亮澤”。

二、實施多品牌戰(zhàn)略要根據消費者需求差異準確定位

要成功實施多品牌戰(zhàn)略，就需要為每一個品牌找到自己的市場定位。“寶潔的重點不在于告訴消費者這么多品牌都來自寶潔，而在于一個品牌能滿足一種消費者需要。”寶潔公司多品牌策略的成功之處，表現(xiàn)在善于在一般人認為沒有縫隙的產品市場上尋找的差異，生產出個性鮮明的產品。寶潔旗下的六個洗發(fā)水品牌各有定位，巧妙互補。海飛絲——去屑；飄柔——柔順；“二合一”潘婷——健康亮澤，改善發(fā)質；沙宣——專業(yè)定型，動感時尚；潤妍——倍黑潤發(fā)，專為東方人設計；伊卡璐——天然植物，草本精華，小資定位。

三、實施多品牌戰(zhàn)略既要考慮整體規(guī)模，又要考慮單個品牌的發(fā)展前景

品牌建設是需要大量投資的，沒有一定的經濟規(guī)模為依托的企業(yè)利潤基礎，是很難實施多品牌的。另外，每個品牌所面對的細分市場要有發(fā)展性，不要因為規(guī)模而導致在一個市場品牌數(shù)量過多，影響了單個品牌的成長。寶潔在一個市場推出品牌時，采用一個接一個的做法，每推出一個品牌之前都要作大量的市場調查，最后把品牌穩(wěn)定在一個合理的數(shù)量上。寶潔公司推出“快樂”牌清潔劑作為“汰漬”牌清潔劑的競爭產品，“汰漬”銷售量為此略有下降，但“快樂”和“汰漬”的總銷量卻增加了。目前寶潔清潔劑產品基本保持在8個品牌左右。

四、多品牌建設必須加大廣告宣傳的力度

在日趨競爭激烈的市場中要使本企業(yè)的品牌占住腳，“好酒也怕巷子深”的觀點逐漸被眾多企業(yè)所認同。廣告宣傳的策劃與傳播，既要注意各品牌間宣傳上相互聯(lián)系，又要著重傳播每一個品牌的產品個性，樹立品牌形象。“碧浪”突出的產品清潔、清新、清香的個性特征；“汰漬”則意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡；“舒膚佳”暗示殺菌、永保皮膚健康舒暢。采用多品牌的企業(yè)在推出新品牌時要考慮能否為新品牌構想出一個獨特的掌故，這個掌故應令消費者信服。寶潔每一個品牌都給目標顧客明確的信息，并不惜重金在中央電視臺黃金時間進行大量宣傳，產生了巨大的轟動效應，逐漸被目標顧客所接納。

多品牌建設是為了樹立良好的企業(yè)品牌，大多數(shù)消費者是通過寶潔的產品才認識了寶潔公司；當人們對寶潔公司的產品信任以后，寶潔又在廣告中大力宣揚其企業(yè)品牌，把消費者的信任轉移到寶潔這個企業(yè)品牌上，“寶潔公司的產品都是優(yōu)質產品”。寶潔公司就是這樣以產品品牌樹立企業(yè)品牌，再以具有聲譽的企業(yè)品牌帶動新的產品品牌上升，形成品牌的“家族”。

參考文獻：

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