報紙評論專欄品牌經營論文

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摘要

隨著我國市場經濟的不斷發展，我國報業的競爭也經歷了從單純的采編競爭（內容）到報紙總體質量的競爭（版式發行等），再到現階段的報紙綜合實力競爭（品牌）。評論專欄作為媒體的一個重要組成部分，在媒體競爭中具有十分重要的作用。有專家指出，目前，報紙的競爭正由“獨家新聞”向“獨家觀點”轉變。做好評論專欄的品牌經營，形成有特色的“觀點”欄目，可以增強報紙的競爭能力，達到更好的傳播效果。在對報紙評論專欄的歷史沿革進行了梳理以后，結合華中科技大學新聞評論團2002年對于全國部分主流報紙媒體的評論專欄的詳細調查，以及搜集到的對于評論專欄品牌經營研究的文章為基礎，論文對報紙評論專欄品牌經營的現狀與特點進行了較為全面的審視。在此基礎上，運用品牌學、市場營銷學的相關理論，結合評論專欄的特點，從讀者細分、定位、命名到讀者策略、作者策略等相關品牌經營的措施，試圖對報紙評論專欄品牌經營如何突破傳統，使評論專欄傳播效果達到最優化做嘗試性研究。一個名牌評論專欄可以成為一張報紙的品牌，它往往是報紙的重要“賣點”。綜觀我國報紙評論專欄的品牌化經營，雖然目前的形勢不容樂觀，但前景無限。走品牌化經營之路，把品牌做硬，把市場做大，是一個必然的選擇。

關鍵詞：新聞評論評論專欄品牌經營

ABSTRACT

Followingthedevelopmentofeconomics,thecompetitivestyleofournewspaperischanged,whichfromthecontentcompetitiontothebrandcompetition.Asacrucialpartofnewspaper,thecommentarycolumnplaysanimportantpartofmediacompetition.Someexpertpointsoutthatthecompetitionofnewspapertransfersfromthescooptothesoleopinion.Todothebestofthecommentar-columnsbrandscouldbuildthespecialcolumns,enstrengththeabilityofnewspapercompetitionandgetbettercommunicationeffects.Referringtotheworksaboutthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,Thethesislookscloselyatthestatusquoandthefeatureofthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary,accordingtothecardingofevolutionofthecolumnsofnewspapercommentaryandthedetailedinvestigationonthecolumnsofnewspapercommentaryofsomeessentialnewspaperwhichwasmadebythecommentarygroupofouruniversityin2002.basedonthis,thethesisappliestheoriesofbrandcourseandmarketingcoursetohaveresearchthathowthebrandmanagementincolumnsofnewspapecommentarymakeabreakthroughofthetraditionandmaketheeffectofthepropagationofthecommentarycolumns.Theresearchintegratesthespecialtyofnewspapercommentarycolumns,mainlyincludesthemeasuresofthedividing,positioning,namingofreadersandthetacticsofreadersandwriters,etc.Afamousbrandcommentarycolumnwhichisthestressofnewspapercanbethebrandofthenewspaper.Observingthebrandmanagementincolumnsofnewspapercommentaryofchina,itcanbeconcludedthattheprospectofthecommentarycolumnsisbroad,althoughthestatusquoisnothopeful.Inordertocreatefamousbrandofcommentarycolumnsandtoenlargethespaceofcommentarycolumnsofchina.Itistheinevitablechoosetoimplementbrandmanagementincolumnsofnewspapercommentary。

Keywords:newspapercommentary;commentarycolumns;brandmanagement

目錄摘要

緒論

1.1報紙評論專欄品牌經營的界定

1.2研究目的和意義

2我國報紙評論專欄的歷史沿革

2.1我國新聞評論的產生

2.2我國報紙評論專欄的出現

2.3我國報紙評論專欄的歷史沿革

3我國報紙評論專欄品牌經營的現狀與特點

3.1報紙評論專欄品牌經營的現狀

3.2報紙評論專欄品牌經營的特點

4報紙評論專欄品牌經營的原則與策略

4.1報紙評論專欄品牌經營的原則

4.2報紙評論專欄的讀者細分

(24)4.3報紙評論專欄的定位策略

4.4報紙評論專欄的編輯策略

4.5報紙評論專欄的作者策略

5報紙評論專欄品牌經營的延伸

5.1報紙評論專欄的品牌延伸

5.2報紙評論專欄品牌延伸的幾點建議

6全文總結

致謝

注釋

參考文獻

附錄攻讀碩士期間發表的論文

1緒論

1.1報紙評論專欄品牌經營的界定

1.1.1報紙評論專欄的定義和分類

評論專欄是指專門發表評論文章的固定欄目。在這些固定欄目里發表的評論文章被稱為專欄評論。專欄評論是指在報紙固定版面上特定的專門欄目發表的評論[1]。評論專欄按形式品種可分為小言論專欄、論壇評論、經濟漫談、思想雜感等類型。小言論專欄是1978年黨的十一屆三中全會以后我國進入以經濟建設為中心的歷史時期以來隨著新聞改革的發展而興辦并日益繁榮起來的。它的稿件多數來自廣大讀者，屬于小型化的言論，字數一般在五百字左右。這個專欄中發表的言論，其選題、選材一般具有大中取小、由小見大的特點和要求；立論角度比一般評論小，敘事和議論概要精練。常常借助由頭性新鮮事實，一事一議，緣事議理等。小言論的字數、結構和篇幅是所有專欄評論中最輕便短小的一種。典型的小言論專欄是人民日報的“大家談”、光明日報“短笛”等。論壇評論專欄屬于新聞性、政論性和思想容量較大的一種“開放型”的評論專欄。它在內容上，以宣傳社會主義精神文明為主旨，寫作上以突出思想性為特征。它不同于社論、評論員文章，但又是其必要補充；它不同于以個人身份發表的新聞性較強的專欄小言論，但卻是小言論的必要擴展和深化。三者相互依存，取長補短。比較有影響的論壇專欄有人民日報的“人民論壇”、光明日報的“光明論壇”、經濟日報的“每周經濟觀察”等。經濟漫談是專欄評論的重要品種，是一種涉獵日常經濟工作和社會經濟生活、新聞性與政論性相結合的短小精悍的署名經濟評論專欄。典型的有人民日報的“市場隨筆”、“經濟漫筆”；經濟日報的“星期話題”；光明日報的“經濟漫筆”等。思想雜感專欄是我國較早見諸報刊且有廣泛社會影響的評論專欄，它屬于雜感式專欄言論。按內容它可分為揭批性、贊頌性、哲理性、時評性、知識性幾種，2其立論都要求具有針砭性。有代表性的有人民日報的“思想雜談”；解放軍報的“集思廣益”等。評論專欄的品種仍在不斷拓展中。評論專欄興起之時，多半系綜合性專欄，隨后，諸如經濟評論、文化體育評論、法制評論、科技評論等專業性的評論專欄也興盛起來。評論專欄的類型就作者組成分，還可分為群言專欄、集體專欄和個人專欄。群言型專欄是開放型專欄，作者具有廣泛的群眾性，文章個人署名，風格多樣，“今日談”、“人民論壇”、“解放論壇”等都屬于此類。集體專欄是由幾個觀點接近的作者或編輯部部分編者合辦，內容比較注重思想性、政策性和知識性。比較著名的是早期《長江日報》以馬鐵丁署名的“思想雜談”專欄，以及20世紀60年代人民日報開設的“長短錄”思想雜談。這種類型的專欄，當前的報紙評論專欄中不多見。個人專欄一般由專欄作家個人經營，便于寫出個人風格，形成個人權威性。比較典型的有林放在新民晚報的“未晚譚”，鄧拓在北京晚報的“燕山夜話”。新時期以來有儲瑞耕河北日報的“楊柳青”、閻卡林主筆的經濟日報“每周經濟觀察”等[2]。

1.1.2報紙評論專欄品牌的界定

評論專欄的品牌經營，是從評論欄目的定位、命名、形象標志、文化、個性設計開始，通過對評論欄目采用品牌化的建設、運營、管理，使評論欄目傳播效果達到優化的過程。它是一種錯綜復雜的象征，它是評論專欄屬性、名稱、聲譽、形象的無形總和。它也是受眾對其的印象，以及自身的經驗而有所界定。評論專欄品牌，包括四個層面的內涵：①它是一種牌子，是金子招牌。這是從其經濟的或市場的意義上說的。這個時候，人們所注意到的是這個專欄所代表的讀者定位、文化內涵等等。②它是一種口碑，一種品位，一種格調。這是從其文化或心理的意義上說的，強調的是品牌的檔次、名聲、美譽和給人的好感等等。③它是讀者與評論專欄有關的各種體驗。品牌不是評論作品，作品只是其中的一個方面。④它是一種商標。這是從其法律意義上說的，強調的是品牌的法律內涵，是它的商標注冊情況、使用權、所有權、轉讓權等權屬情況。報紙評論專欄的精髓在于能否與讀者引起共鳴和推動評論專欄的價值趨向。3它是評論專欄品牌所專有的，能持續不斷地造成本專欄和其它專欄的差異化，它必須不斷向編者和受眾進行激勵和灌輸。一個成功的評論專欄品牌是一個好的作品、服務，使受眾獲得相關的或獨特的最能滿足他們需要的價值。而且，它的成功源于面對競爭者能夠繼續保持這些附加值。當一個評論專欄品牌清晰地表達了本專欄作品或服務的目的，找準了目標讀者群，并且合理正確地利用了品牌相關資源的時候，這個品牌就成功了。

1．2研究的目的和意義

隨著我國市場經濟的發展完善，我國報業的競爭也歷經了從單純的采編競爭（內容）到報紙總體質量競爭（版式發行等），到現階段的報紙綜合實力競爭（品牌），這也是一個逐步完全市場化的進程。由于通訊的日益發達，網絡的出現，那種靠搶到第一手的新聞來形成競爭優勢的做法已經相當困難。有專家指出，現階段，報紙的競爭正由“獨家新聞”向“獨家觀點”轉變。這就需要有特色“觀點”，需要做好評論專欄的品牌經營，無疑可以突出報紙本身特點特色，增加報紙的競爭能力。一個名牌評論專欄可以成為一張報紙的品牌，它往往是報紙的重要“賣點”。名牌專欄不僅是一個版面的亮點，也是一張報紙的支點。要讓兩點亮起來，支點支起來，就要增強品牌意識，精心培養品牌。一個名牌欄目所帶給一個傳媒的不僅僅是經濟效益，同時它可以極大地提升傳媒的地位。時下，各家媒體紛紛設辦專欄已經是個大勢所趨，很多報社都已開設有自己的評論專欄，比如人民日報的“人民論壇”、“今日談”，《長江日報》的“圓桌”、“邊鼓錄”，《中國青年報》的“求實篇”，《湖北日報》的“三楚放談”、“燈下漫談”等等，都是各有特色。同時，在目前這些評論專欄中也存在著一些問題不容忽視。首先，專欄定位不明確。很多言論專欄在定位上存在著大同小異的問題。一個好的專欄的定位，最基本的是要有一個好的專欄名稱。專欄名稱應該是而且必須是內容的凝聚與外化，讓人一看專欄的名稱就知道它的蘊含和框架。縱觀目前我國言論專欄的名稱，大多取名都是“xx談”，單單叫“大家談”的專欄就有好4幾個。不是說“大家談”取名不好，但是大家都叫“大家談”就會失去了個性而沒有了新意。又比如一些相對較專業、份量較重的“論壇”類專欄，大多報紙就取名“xx論壇”，《人民日報》的叫“人民論壇”，《光明日報》的叫“光明論壇”，《經濟日報》的叫“經濟論壇”，還有《長江日報》也有一個“長江論壇”。可見“論壇”多了未必是好事，反而讓一般讀者有些無所適從。其次，言論內容趨同化。當今的報業時代已經不是傳統意義上的報業時代。通訊工具的發達，網絡的便利，使得地方報紙也不再是嚴格意義上的地方報紙，而是具有了更多的共性的東西。在新聞方面如此，在言論方面也會有類似的問題。對共同事物的關注反映到言論上來就是評論的由頭的趨同，也就是對同一個話題的討論。言論界也存在著一個逐大流的現象。相同的問題、相關的討論、相似的觀點等等屢見不鮮。這些不僅僅是對評論資源的浪費，也是對讀者的一種不負責任。再次，評論專欄“專欄不專”。專欄的最基本屬性應該是“專”，也就是說只有共同特性、共同風格的文章才可以在專欄內刊登出來。然而，目前很多評論專欄，存在“專欄不專”的缺憾，專欄文章風格不統一，沒有形成鮮明的特色。如何解決這些問題？用品牌學的方法探討報紙評論專欄目前存在的問題，無疑可以提供一種新的視角，找出解決問題的辦法，并為報紙評論專欄的未來發展指出方向，為辦好報紙評論專欄提供新的思路。目前，對于這方面的研究還相當缺乏。本文試圖對這一問題做個粗淺的研究，希望能為報紙評論專欄提供一種新的視角。