品牌個性與品牌資產關系論文

導語：品牌個性與品牌資產關系論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

摘要：作為企業無形資產的品牌資產的存在，是企業營銷戰略有效實施、市場成功開拓和顧客資產建立的關鍵所在。品牌個性又是品牌形象塑造的有利武器，而品牌形象與品牌資產又有著千絲萬縷的聯系，所以，本文試圖探討品牌個性與品牌資產的關系，并建立品牌個性塑造與品牌資產積累的關系模型。

關鍵詞：品牌個性品牌形象品牌資產

美國廣告研究專家萊利·萊特（LarryLight）有一句名言：未來的營銷是品牌的戰爭品牌互爭長短的競爭。品牌個性和品牌資產是品牌概念中的重要名詞，品牌個性的樹立與品牌資產的積累又有什么樣的關系呢？本文就次探討品牌個性對于品牌資產積累的作用。

一、品牌個性

美國著名品牌研究專家Aaker教授認為，品牌個性是與品牌相聯系的一整套個性特征。品牌是反映消費者自我形象的方式，是消費者區別自己與他人的象征物，其表達了特定形象，特質與個性。所以品牌個性提倡的生活方式和價值理念必然與產品特色和使用者個性消費趨勢相吻合。

品牌個性化的要求是企業能夠全面地看待品牌與產品，增加了對超越品牌功能性作用、產生品牌催化效用的軟性的、象征性因素的關注，即對塑造企業品牌個性的重視。對品牌個性全方位的理解也能使品牌管理者更好的管理品牌，拓寬看問題的視野。

二、品牌資產

基于消費者角度出發的品牌資產研究是目前市場研究的主要方向，并且得到了學者們的一致認可。本文尊崇顧客導向、4C營銷理念、顧客關系關系管理等現代營銷思想，站在消費者視角闡述品牌資產的相關定義。

如果品牌對于消費者而言沒有任何意義(價值)，那么它對于投資者、生產商或零售商也就沒有任何意義了，因此品牌資產的核心便成為如何為消費者建立品牌的內涵(Keller，1993，Blackstone，1992)。Keller認為，品牌資產是“只有品牌才能產生的市場效應。”品牌資產是基于顧客對品牌的認知，而引起的顧客對該品牌營銷的差異性反應。③根據KellerKevinLane的觀點，品牌資產來源于品牌知名度和品牌形象兩個方面。品牌形象是消費者在品牌聯想的基礎上對品牌產生總體印象。

經過比較發現，不難看出，Keller和Blackstone都強調了消費者與品牌關系的建立、品牌忠誠的形成以及良好的品牌形象的塑造，特別是Keller將品牌個性、品牌聯想和品牌形象有機聯系在一起，所以，我們有理由繼續完善上述模型的構建，如下：

三、模型的探討與完善

（一）本文構造的模型是在消費者視角基礎上提出的

雖然基于企業角度和市場角度的品牌研究也有很多，但學者們還是在混沌中延承了基于消費者視角的品牌發展思路，品牌理論的出發視角逐漸向消費者轉移。Feldwick(1996)認為可由品牌價值(把品牌總價值視為一個獨立的資產)，品牌強度(消費者對于一品牌的感受有多強)，品牌描述(消費者對品牌所產生的聯想及信念描述)來建立品牌資產。Zeynepandtrairaj(1998)認為當一個品牌在消費者心目中具有強烈的正向聯想，而創造了品牌忠誠度時，則稱其品牌具有品牌資產。Keller(1993)對品牌資產的定義，認為品牌資產指的是消費者的認知，而不是一些具體的指標。Aaker的品牌資產模型是目前應用最廣的，也是得到一致認可的，其中清晰地表明，品牌個性作為衡量品牌聯想的一個維度，能夠很好地衡量品牌聯想。Aaker（1998）給出了5個維度的10項具體評估指標：忠誠度（溢價、滿意度/忠誠度）、品牌認知度（品質認知、領導性/普及度）、品牌聯想度（價值、品牌個性、公司組織聯想）、品牌知名度、市場狀況（市場價格和銷售區域、市場份額）。品牌形象是消費者在品牌聯想的基礎上對品牌產生總體印象。品牌資產是對品牌整體的價值聯想，綜觀上述，品牌個性、品牌聯想的形成、品牌聯想對品牌形象的樹立都是以消費者的感知和評價為基礎的，因此，本文同樣選擇站在消費者視角去討論品牌個性和品牌資產的關系。

（二）模型的缺陷與完善

首先，該模型從消費者角度出發，忽視了企業自身資源和能力條件限制等因素。擁有了品牌，就擁有了進軍市場的基礎；擁有雄厚的品牌資產，就擁有了巨大的財富和持久的競爭優勢。但值得慶幸的是，我們對品牌各要素間的關系還是有教為清晰的認識。品牌開發與建設離不開品牌個性的塑造加強與顧客共性特點的詮釋，喚起消費者內心深處的共鳴；也離不開品牌形象的建設激發目標顧客群體聯想品牌形象與自我知覺、自我形象的共同之處；品牌個性是品牌形象的重要組成部分；品牌聯想包含品牌個性，品牌形象又是在品牌聯想基礎上對企業的總體感知印象，所以品牌個性最終對品牌資產的建立有著巨大作用。

參考文獻

[1]金立印，基于品牌個性及品牌認同的品牌資產驅動模型研究[J]，北京工商大學學報，2006.1

[2]Aaker,D.BuildingStrongBrands.NewYork:TheFreePress,1996.

[3]Aaker,J.DimensionsofBrandPersonality.JournalofMarketingResearch,1997,(34):342-352.

[4]余明陽，2006中國品牌報告[M]，上海，上海交通大學出版社，2006:432.

[5]Chmtony，LD，andMeWilliam，G．BrandingTer．minolog~TheRealDebate[J]，MarketingIntelligenceandPlanning，1989，(17)：2932．