老字號企業品牌

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1優異的產品質量是老字號品牌的立足之本

劍橋大學企業策略計劃研究的一項調查研究表明,決定企業長期盈利的關鍵因素是被顧客廣泛認可的優質產品。產品質量是品牌的生命,是品牌的靈魂。沒有質量,品牌就如“無水之源”,失去了根本立足點,優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的更可靠的產品。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現著高質量。

品質是企業創品牌的根本,是使顧客產品產生信任感和追隨度的最直接原因,是品牌大廈得以穩定的根基。沒有高品質,不可能成為真正的品牌,甚至可能會導致企業經營失敗。

老字號在消費者心目中就是產品質量過硬,符合國家相關標準。同仁堂稟承了“炮制雖繁必不敢省人工,品位雖貴必不敢減物力”的古訓,靠誠信和高品質,贏得了人們的信任,經營超過了300年,成為中國唯一的百年中藥公司,也是全球最大的中藥公司之一。同仁堂的質量文化是以藥品療效為核心的全面質量保障體系和現代制藥規范,它概括為“安全有效方劑;地道潔凈藥材;依法科學工藝;對證合理用藥”。它所形成的是一種對藥品質量高度負責的文化理念,并滲透于制藥、營銷管理和各項工作之中。誠信是老字號賴以長期生存的首要利器,老字號獨有的技術是其品牌的核心競爭力。

2完善的服務是老字號品牌的支持者

當今社會,服務已日益成為商品中不可或缺的一部分。而且,在產品日益同質化的今天,服務已逐漸成為市場競爭的焦點。為顧客提供優質、完善的服務是企業接近消費者、打動消費者的方法,也是企業品牌樹立的快捷途徑。世界上知名企業在創品牌時,無不把為用戶盡善盡美的服務作為他們成功的標志。IBM,當今世界信息技術行業的老大,計算機領域的巨無霸,其成功的秘密就是“優質服務”。沃爾瑪的創始人山姆•沃爾頓曾多次說過,卓越的顧客服務是我們區別于所有其它公司的特色所在。

同仁堂的服務銘:為了您的健康與幸福,盡心盡意,盡善盡美。多年來,同仁堂一直默默地為顧客提供著費工、費時、不見經濟效益的各種便民服務:代客加工,代客郵寄、24小時送藥,服務國際市場,這些便民、利民的服務勝過了千言萬語的文字宣傳,“德、誠、信”的聲譽世世代代深入民心。

服務是創品牌的有利利器,也是品牌組成中不可缺少的重要部分。對于當代企業尤其是想在眾多品牌中脫穎而出的企業而言,一定要樹立“品牌就是服務”的意識。另外,加強品牌服務,樹立“全心全意為消費者服務”的意識,還要對“顧客至上”有深入的理解:“顧客至上”要求不斷推出新的高品質的產品;要求講信用,一諾千金;要求認真對待和正確處理顧客的批評和挑剔;要求對顧客一視同仁;因此,企業必須牢記完美服務是留住顧客的奧秘。

3良好的企業形象是支撐老字號品牌的臉面

所謂企業形象是指企業在市場上、社會公眾心中所表現出的個性特征,它體現了顧客對品牌的評價與認知。企業形象與品牌不可分割,形象是品牌表現出來的特征,反映了品牌實力與品牌實質。俗話說:產品是企業的,品牌卻都在消費者的心里。要想在消費者心里建立起一定的品牌,沒有良好的企業形象很難在消費者心目中占有位置。

良好的企業形象是現代企業的生命力,“老字號”可以利用自己的獨家“絕活”來制造品牌效應,進行連鎖經營,還可以打廣告、搞贊助、參與一些公益性的活動,把“老字號”的倫理美德優勢經常展現在消費者面前,強化消費者對其品牌的忠誠。

京城老字號全聚德為拍攝《天下第一樓》投資500萬元,電視劇熱播后,各店鋪的銷售額增加了62%,客流量上升了58%,一周銷售額達1000萬元,投資的500萬成本很快就收回了?！稁X南藥俠》在歷史、文化、價值取向、道德審美等方面,對老字號王老吉的文化內涵作了一個全面的展示。隨著該劇的走紅,王老吉的品牌影響力獲得了極大的提升效果。在老字號企業中,品牌傳播做得比較出色的當屬恒源祥。1990年,這個曾瀕臨破產的老字號企業一下拿出18萬元做廣告,在見到效益后又連續追加廣告投入,到1996年恒源祥的廣告費已經突破3000萬元,其銷售量也從75噸增加到1萬噸,成為名副其實的“絨線大王”。

但是一些“老字號”倚老賣老,認為自己已經是百年品牌,“好酒不怕巷子深”,忽視對品牌的持續宣傳和傳播?！巴趼樽印钡氖【妥C明了品牌宣傳的作用。在當今信息爆炸的年代,產品同質化以及傳播的過度逐漸培養了消費者的挑剔眼光,如果不能保持持續的傳播,消費者就會忘記你,就好像有人說如果可口可樂一天不作廣告,其銷售量將下降10%。

4優秀的企業文化是老字號品牌的依托

現代國際名牌的成長歷程平均只有100年,有的甚至才幾十年,而中華老字號的歷史平均都在150年以上,有些甚至長達三、四百年。老字號有兩個突出的特點:一是歷史性,二是民族性和文化性,正是中華老字號悠久的歷史決定了其深厚的文化底蘊。

“老字號”不僅是一種商品,也是一種歷史傳統文化的載體。文化與品牌聯系密切,品牌的一半是文化,品牌的內涵是文化,“老字號”的特點是發展歷史比較長,積累了許多經營信條,養成了一些已成慣性的企業經營行為,這些共同構成了其企業的文化傳統。任何一種成功的品牌,不僅是依靠其優良的品質性能,而且比別人更勝一籌的是它的品牌后面蘊藏著豐富的文化內涵,“全聚德”145年的歷史奠定了深厚的企業文化根基,總理曾將“全聚德”的內涵解釋為“全而無缺、聚而不散、仁德至上”這三句話,精確地概括了“全聚德”140多年來一貫追求和秉承的經營理念。百年的爐火,錘煉出不滅的企業精神,傳播著“全聚德”不畏艱難、全力以赴、奮力拼搏、謀求發展壯大的宏圖偉志;體現著“全聚德”同心協力、鍥而不舍、聚心、聚志、聚力、追求事業發展和永遠奮進的頑強精神;象征著“全聚德”圓滿、團圓、仁義、恭謙的道德觀念和以德為先、誠信為本,熱情、周到為各方賓客服務的經營理念。

優秀的企業文化傳統本身就是老字號寶貴的無形資產,老字號的金字招牌,知名度和消費者對它的認同感,是任何新生企業都難以企及的。因此其優勢要予以充分的發揮,使老字號煥發新的生機。

當今時代,品牌已成為一種文化現象,成為重要的文化載體。一些新穎的觀念已經成為越來越多的企業家、經營者們的共識,如“銷售的不是產品,而是文化”、“產品是暫時的,文化是永恒的”等等?，F代社會中,優秀的文化內涵是形成卓越品牌不可缺少的元素。而老字號最有價值的東西,也恰恰是其豐富的中華文化內涵以及誠信仁德、義利兼容等一系列商道準則,這構成了老字號一直到今天依然有生命力的根基,成為維系消費者忠誠情感的依托。發揚老字號品牌優勢,挖掘深層次的文化內涵并不斷加以豐富,形成具有獨特魅力的具有時代精神的老字號文化資源。5全方位的創新是老字號品牌可持續發展的法寶

雖說老字號意味著繼承,但是要繼承的是傳統中優秀的部分,因此更需要發展,更應迎合時代潮流,適應市場需求,從而贏得競爭優勢,基于此,創新是老字號發展的必然趨勢,創新也是老字號品牌永葆青春的法寶,唯有創新才能使老字號走出低谷。老字號應把創新作為自己獲得生存和發展機會的第一要務。創新是一個民族進步的靈魂,當然也是老字號發展的不竭動力和源泉。

21世紀是一個全面創新的時代,因為知識經濟永恒的主題就是創新,不創新意味著固步自封,因循守舊,就不能得到長遠的發展,甚至面臨著被淘汰的境地。為此,老字號企業面對知識經濟的挑戰,要樹立創新營銷新觀念。所謂創新觀念就是指企業的營銷管理決策者用于思索,敢于開拓,能夠根據市場環境的變動和各種變化的現象創造性地為企業不斷捕捉發展新機會。世界上最成功、最受贊譽的首席執行官杰克•韋爾奇的管理秘訣中第一條就是變革、創新。當然創新體現在企業的方方面面,作為老字號品牌,企業首要的就是觀念創新,只有觀念進行更新,摒棄老觀念,企業才有所發展,觀念創新隨之而來的就是產品創新,體制創新,服務創新,管理創新,技術創新,市場創新,組織創新,營銷創新,形象創新,定位創新等。企業的每一個環節都需要創新,創新是企業發展的靈魂。天津桂發祥集團取得大發展的根本就是品牌創新,桂發祥品牌的延伸,多元化的發展打造了一個興旺的產品家族,擁有了經典的“桂發祥、十八街、艾倫、天塔”品牌下的麻花系列、中西糕點面包系列、休閑食品系列、月餅粽子元宵等節令食品及葡萄酒、礦泉水近百個品種。憑借著品牌之優勢、品質之精良、口味之獨特,桂發祥不但贏取了消費者,更贏得了市場。人們需求特征在趨向多樣化,社會時尚在變,經營環境也在變化,只有不斷設計出符合時代需求的品牌,老字號企業才有生命力。

6強有力的商標注冊是老字號品牌的法律保障

老字號品牌是一筆無形資產,蘊藏著巨大的商業價值,是企業最寶貴的財富。可口可樂公司創始人艾薩•坎德勒曾驕傲的說:假如可口可樂的所有財產在今天突然化為灰燼,只要我還擁有“可口可樂”這塊商標,我就可以肯定地向大家宣布:半年后,市場上將擁有一個與現在規模完全一樣的新的可口可樂公司。國外公司和個人搶注老字號,是看重了其巨大的品牌效應所帶來的利益現代市場競爭,實質上就是品牌的競爭。天津桂發祥、十八街商標認定為天津市著名商標、中國馳名商標;桂發祥、十八街商標在美國、加拿大成功注冊商標,并在《馬德里協約》的14個國家進行了商標注冊。

目前國內不少老字號企業正逐步進入國際市場,參與國際市場競爭尤其要注重商標的保護。按照國際慣例,以注冊在先為原則,所以老字號企業要進行提前注冊。“但值得注意的是,美國、澳大利亞等國家以使用在先為原則,因此在這些國家要充分保留好使用商標的證據?！?/p>

作為企業知識產權的組成部分,老字號品牌的商標的價值不言而喻。創立一個知名品牌,往往需要數十年、上百年的不懈努力,而一旦商標在國外被搶注,就意味著該品牌很可能失去被搶注國的市場,直接的經濟損失和潛在的品牌信譽損失無可估量。著名的天津小吃“狗不理”曾在日本被搶注,歷經10余年才失而復得,雖然在日本維權獲得了成功,但“狗不理”品牌的維權道路依然很長。因此及時注冊商標才使得老字號品牌有生存與發展的法律保障。

總之,老字號企業要想獲得長遠的發展,它所構建出的老字號企業品牌要素的指標體系還要進行及時的更新與拓展。

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